第三章 消费者行为理论

3 消费者行为理论 效用理论 葱 黄金 蒜 有个商人拉了一船的葱支贩卖 在海上遇到了风暴 船被吹到了很远的一个海岛上 那个海岛的居民从没有见过葱 一尝之下 惊喜异常 当作宝贝 结果用一船金子换了商人的一船葱 商人回来以后 有个邻居看了眼红 他想 那个海岛的人一定也没见过蒜 于是拉了一船蒜去那个海岛 也准备换回一船金子 海岛的居民果然也没见过蒜 一尝之下 也当作宝贝 于是换给了他一船葱 慈禧吃窝窝头 1900年 八国联军打到北京 慈禧携光绪逃往西安 在京用膳 105道菜肴 逃难途中 别说菜肴 饭都吃不饱 快到西安 饿得不行 命李莲英寻吃 好不容易找来一个玉米面窝窝头 吃一口 觉得从未吃到过这么好吃的东西 第二年 辛丑条约 签订 回京城 又是105道菜 却没有一道有玉米面窝窝头那么好吃 命李莲英再去弄 李用栗子粉做了几个小窝窝头呈上 慈禧曰 还是西安的玉米面窝窝头好吃 栗子粉小窝窝头至今仍是北京北海仿膳的一道点心 傻子地主 从前 某地闹起了水灾 洪水吞没了土地和房屋 人们纷纷爬上了山顶和大树 想要逃脱这场灾难 在一棵大树上 地主和长工聚集到一起 地主紧紧地抱着一盒金子 警惕地注视着长工的一举一动 害怕长工会趁机把金子抢走 长工则提着一篮玉米面饼 呆呆地看着滔滔大水 除了这篮面饼 长工已一无所有了 几天过去了 四处仍旧是白茫茫一片 长工饿了就吃几口饼 地主饿了却只有看着金子发呆 地主舍不得用金子去换饼 长工也不愿白白地把饼送给地主 又几天过去了 大水悄悄退走了 长工高兴地爬到树下 地主却静静地躺着 永远留在大树上了 最好吃的东西 免子和猫争论 世界上什么东西最好吃 免子说 世界上萝卜最好吃 萝卜又甜又脆又解渴 我一想起萝卜就要流口水 猫不同意 说 世界上最好吃的东西是老鼠 老鼠的肉非常嫩 嚼起来又酥又松 味道美极了 免子和猫争论不休 相持不下 跑去请猴子评理 猴子听了 不由得大笑起来 瞧你们这两个傻瓜蛋 连这点儿常识都不懂 世界上最好吃的东西是什么 是桃子 桃子不但美味可口 而且长得漂亮 我每天做梦都梦见吃桃子 免子和猫听了 全都直摇头 那么 世界上到底什么东西最好吃 说明了效用完全是个人的心理感觉 不同的偏好决定了人们对同一种商品效用大小的不同评价 消费者行为是指消费者通过消费支出 在一定选择原则下购买消费品以获得最大满足的方式 换言之 它主要解决的问题是 消费者如何在实现可能的范围内选择最佳的消费组合 以取得最大的效用 基数效用论 序数效用论 消费者决策Decision最好做什么 偏好Preference想做什么 预算约束Budgetconstraint能做什么 基数效用论效用的大小可以用基数来表示 效用是可以计量并加总求和的欲望缺乏的感觉与求得满足的愿望 心理感觉 受资源稀缺性制约 收入预算 不同的人欲望不同 偏好不同 无限性与层次性效用消费者从消费某种物品中所得到的满足程度 效用具有主观性 效用因人 因时 因地而异 效用与使用价值的区别 总效用和边际效用 总效用 TU 消费者在一定时期内消费一定量的商品所获得的总的满足程度 TU f Q 边际效用 MU 消费者在一定时期内增加或减少一个单位商品的消费所引起的总满足程度的变化 MU TUQ 总效用与边际效用的关系 总效用 2 边际效用 3 价格 4 商品数量 1 某商品的效用表 01234567 1234567 总效用曲线 边际效用曲线 总效用和边际效用的关系 总效用增加 边际效用为正值 总效用达到最大 边际效用为零 总效用下降 边际效用为负值 边际效用递减规律在一定时间内 在其他商品的消费数量保持不变的条件下 随着消费者对某种商品消费量的增加 消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得的效用增量即边际效用是递减的 边际效用为什么会递减 这有两种可能的解释 首先是由于生理或心理的原因 消费者消费某一物品的数量越多 他的满足或对重复刺激的反应能力减弱 这就是说 人们的欲望虽然多种多样 无穷无尽 但由于生理 心理因素的限制 就每个具体的欲望来说却是有限的 最初欲望最大 因而增加一单位某物品的消费时满足程度也最大 随着消费的增加 欲望也随之减少 从而感觉上的满足程度也降低 以致当欲望消失的时候还增加消费的话 反而会引起讨厌和损害 这就是所谓 负效用 其次是由物品本身的多样性引起的 每种物品都有多种用途 这些用途的重要性各不相同 消费者总是首先将物品用于最重要的用途 然后再用于次要的用途 当他把某物品第一单位用于最重要的用途时 其边际效用最大 当他把第二单位用于次要的用途时 其边际效用相对小了 按顺序继续用下去其用途越来越不重要 其边际效用也就越来越小 美国总统罗斯福连任三届后 曾有记者问他有何感想 总统一言不发 只是拿出一块三明治面包让记者吃 这位记者不明白总统的用意 又不便问 只好吃了 接着总统拿出第二块 记者还是勉强吃了 紧接着总统拿出第三块 记者为了不撑破肚皮 赶紧婉言谢绝 这时罗斯福总统微微一笑 现在你知道我连任三届总统的滋味了吧 这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理 边际效用递减规律 边际效用的分析 关于需求曲线的形状在人们的生活中 水比钻石更有用和必需 但是钻石却有更高的价格 为什么 决定消费者愿意对某物品支付价格大小的是物品提供的边际效用 而非总效用 由于边际效用递减规律的作用 消费者消费某物品数量增加 他所得到的边际效用越小 他愿意支付的价格就会越来越小 所以 一般情况下物品的需求曲线向右下方倾斜 容易得到的东西 它的边际效用越小 反之亦然 物以稀为贵 关于货币的边际效用基数效用论者认为 货币和物品一样也有效用 货币的效用就是给其所有者带来的满足 它的大小也取决于货币持有者的满足程度 货币的边际效用也是递减的 即收入越高 持有货币数量越多 每增加一单位货币给货币持有者带来的满足程度越小 由于购买某种商品所支出的货币只占购买者持有货币量的微小部分 所以 当消费者购买的商品量发生少量变化时 货币的边际效用的变化非常微小 可以忽略不计 因此 在只有一种商品购买量发生变动的情况下 货币的边际效用被认为不变 是一常数 从春晚看边际效用递减规律大约从20世纪的80年代初期开始 我国老百姓在过春节的年夜饭中增添了一套诱人的内容 那就是春节联欢晚会 记得1982年第1届春节联欢晚会的出台 在当时娱乐事业尚不发达的我国引起了极大的轰动 晚会的节目成为全国老百姓在街头巷尾和茶余饭后津津乐道的题材 晚会年复一年地办下来了 投入的人力物力越来越大 技术效果越来越先进 场面设计越来越宏大 节目种类也越来越丰富 但不知从哪一年起 人们对春节联欢晚会的评价却越来越差了 原先在街头巷尾和茶余饭后的赞美之词变成了一片骂声 春节联欢晚会成了一道众口难调的大菜 晚会也陷入了 年年办 年年骂 年年骂 年年办 的怪圈 春晚本不该代人受过 问题其实与边际效用递减规律有关 在其它条件不变的前提下 当一个人在消费某种物品时 随着消费量的增加 他 她 从中得到的效用是越来越少的 这种现象普遍存在 就被视为一种规律 边际效用递减规律虽然是一种主观感受 但在其背后也有生理学的基础 反复接受某种刺激 反应神经就会越来越迟钝 第一届春节联欢晚会让我们欢呼雀跃 但举办次数多了 由于刺激反应弱化 尽管节目本身的质量在整体提升 但人们对晚会节目的感觉却越来越差了 边际效用递减规律时时在支配着我们的生活 尽管有时我们没有明确地意识到 在大多数情况下 边际效用递减规律决定了第一次最重要 难怪人们最难忘的是自己的初恋 最难忘恋爱中第一次约会的地点 消费者均衡 消费者的消费决策是对消费所能获得的效用最大化的追求 即在既定的收入约束下追求最大的效用满足 消费者的行为是理性的 消费者的嗜好是既定的 消费者的收入是既定的 商品的价格是既定的 假设条件 消费者均衡的条件 MU1P1 消费者用全部收入所购买的各种商品所带来的边际效用 与为购买这些商品所支付的价格的比例相等 或者说每个单位货币所得到的边际效用都相等 例 某消费者的边际效用表 M 8 P1 1 P2 1 该消费者的购买行为 P1X1 P2X2 1 2 1 6 8MUX1 P1 MUX2 P2 10 1 TU 107 把每1分钱都用在刀刃上假定一元钱的边际效用是5个效用单位 一件上衣的边际效用是50个效用单位 消费者愿意用10钱购买这件上衣 因为这时的一元钱的边际效用与用在一件上衣的一元钱边际效用相等 此时消费者实现了消费者均衡 也可以说实现了消费 满足 的最大化 低于或大于10元钱 都没有实现消费者均衡 我们可以简单地说在你收入既定商品价格既定的情况下 花钱最少得到的满足程度最大就实现了消费者均衡 通俗地说 假定你有稳定的职业收入 你银行存款有50万 但你非常节俭 吃 穿 住都处于温饱水平 实际上这50万足以使你实现小康生活 要想实现消费者均衡 你应该用这50万的一部分去购房 用一部分去买一些档次高的服装 银行也要有一些积蓄 相反如果你没有积蓄 购物欲望非常强 见到新的服装款式 甚至借钱去买 买的服装很多 而效用降低 如遇到一些家庭风险 没有一点积蓄 使生活陷入困境 还比如你在现有的收入和储蓄下是买房还是买车 你会作出合理的选择 你走进超市 见到如此之多的琳琅满目的物品 你会选择你最需要的 你去买服装肯定不会买回你已有的服装 所以说经济学是选择的经济学 而选择就是在你资源 货币 有限的情况下 实现消费满足的最大化 使每1分钱都用在刀刃上 这种就实现了消费者均衡 讨论 1 什么是消费者均衡 2 为什么说货币的效用与物品的效用相同时消费者得到的效用最大 案例点评 消费者均衡就是消费子者购买商品的边际效用与货币的边际效用相等 这就是说消费者的每一元钱的边际效用和用一元钱买到的商品边际效用相等 我们前边讲到商品的连续消费边际效用递减 其实货币的边际效用也是递减的 在收入既定的情况下 你存货币越多 购买物品就越少 这时货币的边际效用下降 而物品的边际效用在增加 明智的消费者就应该把一部分货币用于购物 增加他的总效用 反过来 消费者则卖出商品 增加货币的持有 也能提高他的总效用 经济学家的消费者均衡的理论看似难懂 其实一个理性的消费者 他的消费行为已经遵循了消费者均衡的理论 序数效用论的假设偏好是指消费者对商品的喜爱程度 序数效用论主张用序列 第一 第二 第三等 表示消费者的偏好顺序而不是用基数 1 2 3等 表示效用量的大小 假设 1 消费者对两种商品的任意两个组合A和B 能明确地说出自己的偏好程度 2 消费者的偏好具有传递性若x y y z 则x z3 消费者对数量多的两种商品组合的偏好大于对数量少的两种商品组合的偏好 多比少好 偏好如何描述偏好是人们内心的感受 想要准确明了地洞察其他人的内心世界 并不容易 那么 如何解决这一问题呢 经济学在这里做了一个简化 通过观察人们在不同事物之间所作出的最终选择 来近似了解他的偏好水平 这就出现了 无差异曲线 分析工具 无差异曲线概念 给消费者带来同等程度的满足水平或效用指数的两种商品的各种不同组合的轨迹 60 某消费者的无差异表 无差异表 某消费者的无差异曲线 X214012010080604020 020406080100 X1 A B C D E F I1 I2 I3 无差异曲线 1 无差异曲线向右下方倾斜 斜率为负2 任意两条无差异曲线不会相交或相切 无差异曲线不能相交 相切 0 A B X11 X12 X1 C X21 X22 X2 3 离原点越远的曲线所代表的效用越大 无差异曲线的特点 边际替代率MRS消费者在保持同一效用水平时 减少一种物品消费的数量与必须增加的另一种物品消费的数量之比 商品的边际替代率递减规律在维持效用水平不变的前提下 随着一种商品消费数量的连续增加 消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的 边际替代率递减规律是由边际效用递减规律决定的 由于边际替代率递减 所以 无差异曲线凸向原点 经济学上边际替代率表示维持效用水平不变时 两物品的替代比例 数学上边际替代率表示无差异曲线上任一点的切线的斜率 边际替代率的经济学和数学意义分别是什么 商品边际替代率递减图示 A B C D E U f X1 X2 X 2 X2 X 2 X1 0X 1X 1 商品的边际替代率递减 消费可能线 预算线 概念 在消费者收入和商品价格既定的条件下 消费者的全部收入所能购买到的两种商品的不同数量的各种组合 预算线的方程 I P1X1 P2X2 预算线的斜率 OAOB IP2 IP1 P1P2 预算线的图形 X240302010 0102030 X1 A B C D X2 IP2 X1 IP1 I P1X1 P2X2 线内的点 有潜力线外的点 无法实现线上的点 最大组合 预算线的变动 X2A AA X2 X2A AA 0B BB X1 X1 X1 0B BB A B 0 消费者均衡 消费者均衡的条件 1 效用要尽可能大 2 最优商品组合必须位于给定的预算线上 Y X U1 U2 U3 E Y0 X0 X Y I PX1 I PX2 E1 X1 X2 U1 U2 E2 E3 X3 正常物品价格下降时的替代效应和收入效应 回顾 基数效用和序数效用都是研究消费者行为的一种理论 一 基数效用论其基本观点是 效用是可以计量并加总求和的 因此 效用的大小可以用基数 1 2 3 来表示 正如长度单位可以用米来表示一样 基数效用论采用的是边际效用分析法 欲望 消费的动机 满足 消费的结果 效用 满足程度的度量 效用 消费者在消费活动中获得的满足程度 它是衡量消费效果的综合指标 效用概念有两个特点 1 是中性的2 具有主观性 效用会因人 因时 因地而异 基数效用论认为效用大小是可以测量的 其计数单位就是效用单位 二 序数效用论是为了弥补基数效用