御龙山开盘前营销推广思路0518

产品分析 1 目标市场 2 营销节点 3 目录 工作铺排 4 产品分析 1 得天独厚的风水宝地 绝无仅有的原生环境 1 资源价值1 尊踞五桂山原生态保护区 稀缺自然 随心所享2 独占中国第一代高尔夫绿茵首排3 中国第一代温泉胜境近在咫尺4 百年香樟树阵 壮阔五桥 天然河流孕育天水围城 2 品牌价值1 雅居乐18年荣耀钜献 万亩国际湖山大城2 18年别墅专家 第七代别墅巅峰之作 雅居乐品牌护航 产品价值的信心保证 3 政策推动 区域价值1 政策推动 珠中江一体 港珠澳大桥 深中大桥 广珠轻轨等利好 加速环珠江口湾区一小时生活圈形成 城际自由切换2 置身三乡 占踞环珠江口湾区核心区3 伟人故里 人杰地灵的御龙之地 价值洼地 珠三角最生态的宜居环境 最具潜力区域 集萃第七代别墅精华 多元尊荣的闲逸人生 4 产品价值1 中山首现天然水直供入户理念2 原创三进三叠内外互动院落3 创新私密花园外玄关设计4 首创室内电梯别墅尊崇独享5 146 至484 联排 双拼 独栋别墅6 半沉式阳光地下式 双采光井设计 阳光遍布7 双首层设计 负一层超大多功能室 随心DIY 显然 御龙山最大的稀缺或切入点不是人工的雕琢规划而是五桂山的原生山林与数十碧湖翠堤 万顷果岭围合出的自然领域以及由此带来的比肩世界的居住文化和生活方式御龙山的科学规划 雅居乐品牌护航 国际级管理模式为项目提供了更多的附加值 市场分析 2 优势如此明显的产品 在新政下将何去何从 我们的突破点在哪里 先看看在前期的推广中御龙山留给市场的声音 国际级湖山大宅经历未曾经历 五桂山高尔夫顶级别墅为多数人所想仅为极少数人所享 再看看它为谁人而建 而他们又在关注什么 2 三大购买目的 2月中旬到4月底的认购情况分析显示 私企老板占据了认购客户的64 是无可厚非的主要客户群 而企业管理人员等等也占了相当大的比例 这群人有着卓越的经济基础 购买力 支付能力强 注重品质 受价格因素影响小 2月中旬到4月底的认购情况分析显示 御龙山客户的主要购买目的以度假为主 而作为不同的购买者他们的购买意图如何 度假主要考虑 稀有资源独享 环境 品质 社会认同度等 自住主要考虑 作为第一居所 居住环境 品质 配套 社会认同度是他们主要的考虑因素 投资主要考虑 土地前景 物业档次 回报分析 1 客户构成 2月中旬到4月底的认购情况分析显示 御龙山的主要目标客户群来自于珠海 中山 港澳区域 而作为不同区域的购买者他们关心的是什么 中山无以复制的稀缺自然资源的独享 近在咫尺的距离 雅居乐品牌 社会认同度 珠海稀缺的自然环境 优质的物业档次 近在咫尺的距离 较高的性价比 港澳稀缺的自然资源 闲适的生活环境 区域的发展前景 1 客户来源 而后看看谁又在关注它 最后 我们将目光锁定在 珠海 中山 港澳 具有强购买力 对价格因素不太敏感 注重自然资源的独享 注重社会身份匹配 注重生活质量 注重区域价值 具有一定身份 定位的政府官员 企业主 高层管理人员 1 内容 1 提高一套 二套房房贷利息 停发第三套房贷款 2 贷款缴纳纳税证明遏制外地炒房 从房贷入手 切断炒房资金链 2 国十条 作为主要针对信贷管理的房地产调整政策实施一个月以来 对全国房地产市场造成了较大影响 无论是买房 卖方市场 观望态势加强 然而对于资源性别墅而言 其稀缺性及不可复制性以及其客户群 决定了其受目前政策的影响有限 结论 御龙山作为资源性别墅 其独特的产品特征以及目标群体决定了其在销售上 通过充分展示自身优势 不断形成市场的关注点 巩固市场地位 仍能实现快速销售 最后研究一下 国十条 营销节点 3 6 1 6 15 7 1 7 15 7 30 8 15 7 10售楼部开放一期一区开盘 7 25洋房示范单位开放 工作铺排 4 1 延长蓄客期 缩短销售期 确保开盘火爆销售 2 分批 分期推售 控制每次推售的数量及产品配比 有效把控销售节奏 3 不论是现场 还是户外及媒体 御龙山都要建立珠三角的新指标 通过不断变化对市场的刺激 让市场始终感受我们的活力 4 全方位 立体化推广 实现推广渠道的直接到达率 提高传播实效性 5 新闻报道先行 借助新闻报道进行区域及项目炒作 形成社会焦点话题 6 通过举办具有社会影响力的专项活动提升项目形象 扩大影响力 7 针对各区域市场锁定的目标客群进行 点对点 的推介 并充分利用第三方机构平台促进项目销售 8 以珠海 中山 港澳为主要市场 并逐步开拓全国市场 1 营销策略 第一阶段 低调蓄客期 稳定已认购客户 开拓新客户 第二阶段 开盘预热期 打造开盘声势 第三阶段 开盘热销期 实现快速销售 6 8月营销推广布局 第四阶段 一期二区洋房示范单位开放 别墅洋房蓄客 时间 6月1日 6月17日攻击方式 电话CALL客稳定客户信息 户外宣传 完善现场包装 开拓客户资源 时间 6月18日 7月9日攻击方式 媒介 现场 活动立体化传播全面铺开 时间 7月10日 7月24日攻击方式 媒介 户外封锁 现场活动聚客 拓展力量释放 2 营销布局 时间 7月25日 8月攻击方式 看楼通道包装 现场物料完善 第一阶段 低调蓄客期 销售产品 一期一区118套别墅蓄客 销售工作 已认购客户关系维护 通过CALL客 稳定已认购客户开拓新客户 周边同质项目踩盘 熟悉竞争对手优劣势 针对客群 中山 珠海 港澳 阶段时间 2010年6月1日 6月17日 阶段目标 强化 五桂山生态保护区 温泉高尔夫别墅 等项目稀缺自然 人文资源的独享 提升项目品牌形象 吸引新客户 营销策略 1 线下拓展 针对珠海 港澳市场银行 球会 航空公司 包括VIP客户及公司内部职员 行政机关等团体进行前期拓展 为项目开盘及销售进行资源储备 2 户外资源 6月将现有户外广告全面更换 全面提升项目形象 制造项目即将开盘的声势 并积极收集珠海户外广告资源 增加珠海推广力度 推广主题 经历未曾经历 3 工作铺排 3 工作铺排 第一阶段 低调蓄客期 阶段媒体 短信 中山 珠海 现场包装 1 户外全面更换 形成项目即将开盘的声势2 一期一区现场永久户型牌 路牌设计制作3 一期二区现场导示系统完善4 一期二区样板房看楼通道及内部提示系统设计5 现场新销售中心装饰6 销售中心内部导示系统及办公系统完善7 一期一区示范单位内部维护及草皮种植 物料准备 1 楼书制作 一期二区别墅 洋房户型美化 户型单张 手册设计 DM设计 总规图单张设计 第二阶段 开盘预热期 销售产品 一期一区118套别墅蓄客 销售工作 开盘前销售人员培训 公司 部门制度 销售机制 流程技巧 模型及睇楼团讲解 接待流程制定 销售人员激励方案 针对已认购客户及新客户CALL客 开拓各区域团体资源进行前期接触 为开盘蓄客 针对客群 中山 珠海 港澳 阶段时间 2010年6月18日 7月9日 阶段目标 高密度 全媒介全线出击 快速提升项目知名度及品牌形象 传递开盘信息 为开盘销售爆发蓄势 阶段主题 国际湖山大宅 首期高尔夫别墅 即将全球发售 3 工作铺排 3 工作铺排 第二阶段 开盘预热期 阶段策略 分区域 分市场进行差异化推广 3 工作铺排 第二阶段 开盘预热期 阶段媒体 1 报纸广告以新闻报道及硬广为主 1 新闻报道 6 18 7 11每周一篇 主要通过新闻事件如新政对资源型别墅影响 广珠轻轨 港珠澳大桥进展等对中山区域价值 稀缺资源 品牌价值等进行炒作 2 硬广 6 25 7 24每周一篇 主要为形象展示及开盘信息预告 3 香港区域建议以缮稿结合硬广的方式展开推广 2 电视 网络 杂志 机场广告等媒介主要以项目形象宣传及开盘信息为主要内容 3 工作铺排 第二阶段 开盘预热期 现场包装 1 7月1日前销售中心模型制作完成2 现场新销售中心包装 并于7月5日前完成内部软装并交付使用3 7月1日前户外 道旗全部更换为开盘信息4 7月1日前完成现场指示系统制作安装工作 并根据实际需要进行完善5 7月5日前现场地ball 空飘等其它现场气氛布置完成6 7月5日前洋房楼梯增加大型广告7 首期开放示范单位现场包装及内部提示系统完善 3 工作铺排 第二阶段 开盘预热期 阶段活动 活动一 针对港 澳市场 活动主题 至尊礼遇荣耀人生体验季 之 至尊礼遇感官盛宴 雅居乐 御龙山 港澳客户体验日活动时间 06月27日 周日 15 30 17 30活动地点 澳门观光塔宴会厅活动内容 著名港星献艺 顶级成品时装SHOW 名人项目产品推介 环球美食嘉年华 法国料理 地中海清新沙律 东南亚风情烤全羊 意大利PIAZZ 及波尔多名酒品鉴 活动二 针对中 珠市场 活动主题 至尊礼遇荣耀人生体验季 之 至尊礼遇感官盛宴 马未都收藏艺术品巡回展暨中山 珠海客户体验日活动时间 07月03 04 周六 15 30 18 00活动地点 中山雅居乐长江酒店 珠海德瀚大酒店活动内容 1 马未都收藏艺术品展 2 马未都收藏艺术讲座 3 名人项目推介 4 波尔多红酒品鉴 第三阶段 开盘热销期 销售产品 一期一区118套别墅销售转定率达70 销售工作 来访客户接待 并做好意向客户跟进以促进销售做好到访客户登记工作 并分阶段就近期到访及成交客户进行分析以便于后期针对性开拓新客户资源就现场所遇问题进行整理 并联系相关部门进行处理协助现场活动的展开 针对客群 中山 珠海 港澳 阶段时间 2010年7月10日 7月18日 阶段目标 开盘热销引爆市场促成前期认购客户转定及开拓新客户 通过持续报道 推广及现场活动维持及提升销售热度 阶段主题 圆满盛放 首期高尔夫别墅 全球首都开售 3 工作铺排 3 工作铺排 第三阶段 开盘热销期 阶段策略 3 工作铺排 第三阶段 开盘热销期 阶段媒体 1 报纸广告以新闻报道及硬广为主 1 新闻报道 7 12 7 18每周一篇 主要通过开盘盛况新闻事件报道 深入剖析产品价值2 硬广 7 12 7 18每周一篇 主要为开盘盛况 销售情况 洋房示范单位即将开放信息3 香港区域建议以缮稿结合硬广的方式展开推广2 网络主要为形象展示 开盘盛况 活动等新闻事件报道 3 电视 形象展示及开盘信息4 机场广告 形象展示为主 第三阶段 开盘热销期 阶段活动 3 工作铺排 活动一 开盘活动 活动主题 至尊礼遇荣耀人生体验季 之荣耀人生 历所未历 雅居乐御龙山售楼部启动暨开盘仪式活动时间 07月10日 11日 开盘期 活动地点 御龙山售楼部门前广场目标客户 前期认购客户 老客户 车商VIP客户活动内容 1 项目LOGO破冰仪式 明星助兴 大型歌舞表演等2 名车试乘试驾 联合珠海新闻网 珠海特区报 联合高端品牌车商 路虎 捷豹等 于售楼部门外广场进行2010款新车试乘试驾及展示活动 3 波尔多红酒品鉴会 售楼部内设置西式精美茶点品鉴及波尔多红酒品鉴区 活动二 针对珠海市场活动 活动主题 至尊礼遇荣耀人生体验季 之 全球通VIP讲坛 商务论坛郎咸平 2010年中国宏观经济形势与政策专题讲座 活动时间 07月18日活动地点 珠海德瀚大酒店 国会厅 目标客户 认购客户 意向客户 团体客户 全球通VIP钻石卡 金卡客户活动内容 联合中国移动通信集团广东有限公司珠海分公司 全球通VIP俱乐部名家讲堂商务论坛 郎咸平讲座 第四阶段 持续热销期 洋房蓄客 销售产品 一期一区118套别墅销售达80 一期二区别墅蓄客 一期二区B2 V1 G1 R1型洋房样板房开放 同期接受优先登记 针对客群 中山 珠海 港澳 珠三角其他区域客户 阶段时间 2010年7月19日 8月 阶段目标 通过持续报道 推广及现场活动开拓新客户保证销售热度 针对一期二区产品展开前期推广 为销售蓄客 阶段主题 别墅之上 居住的最高形态湖山大宅首批示范单位盛装绽放 3 工作铺排 R1 V1 B2 G1 洋房首推RI G1 B2 VI共计387套 3 工作铺排 1 洋房基本情况 3 工作铺排 第四阶段 持续热销 洋房蓄客 阶段策略 1 别墅 1 线下活动 通过线下活动 圈层派对的形式对别墅剩余产品进行消化 2 集团资源共享 与凯茵 清水湾等集团同质性项目资源共享 举办系列活动及线下拓展资源应用的最大化 以及项目客户的资源互动 3 已认购客户资源挖掘 通过现场活动邀请 特别优惠等方式达成老带新促进销售的目的 4 外地资源开拓 借鉴热销期中介合作经验进行评估 进一步开拓中介机构联合销售模式 2 洋房 1 分批分期推售 首推B2 G1 V1 R1栋 控制每次推售的数量及产品配比 有效把控销售节奏 一期二区别墅示范区及洋房示范单位分批次开放 首开B2 G1 V1 R1型示范单位 并接受优先登记 为二区产品的销售蓄客 2 以别墅带洋房销售 借势别墅热销 对有意向到访客户推介洋房产品 3 户外 现场推广 电话CALL客 二期产品在暂未取得预售证的情况下 通过样板房开放的节点 进行户外及现场的包装推广 并通过销售人员电话CALL客的方式进行内部消化及前期造势 为后期销售蓄客 3 工作铺排 第四阶段 持续热销 洋房蓄客 阶段媒体 1