市场营销计划书

1/24市场营销计划书怎么写市场营销计划书市场营销计划书的基本框架：一、分析市场营销计划机会1、管理市场营销计划信息与衡量市场需求营销情报与调研预测概述和需求衡量2、评估市场营销计划的环境分析宏观环境的需要和趋势对主要宏观环境因素的辨认和反应3、分析消费者市场和购买行为消费者购买行为模式影响消费者购买行为的主要因素购买过程4、分析团购市场与团购购买行为5、分析行业与竞争者识别公司竞争者辨别竞争对手的战略判定竞争者的目标评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的反应模式2/24选择竞争者以便进攻和回避在顾客导向和竞争者导向中进行平衡6、确定细分市场和选择目标市场确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；目标市场营销计划的选定，评估细分市场，选择细分市场二、开发市场营销计划战略1、营销差异化与定位产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化开发定位战略推出多少差异，推出那种差异传播公司的定位2、开发新产品新产品开发的挑战，包括外部环境分析有效的组织安排，架构设计管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化3、管理生命周期战略产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、3/24成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论4、自身定位为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略市场追随者战略市场补缺者战略5、设计和管理全球市场营销计划战略关于是否进入国际市场的决策关于进入哪些市场营销的决策关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程关于市场营销计划书方案的决策三、市场营销计划方案1、管理产品线、品牌和包装产品线组合决策产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减品牌决策包装和标签决策4/242、设计定价策略与方案制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价3、选择和管理营销渠道渠道设计决策渠道管理决策渠道动态渠道的合作、冲突和竞争4、设计和管理整合营销传播5、管理广告，销售促进和公共关系开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果销售促进公共关系6、管理销售队伍销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的5/24评价四、管理市场营销计划1、市场营销计划组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略2、市场营销计划执行监控以保证营销的有效性3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制4、根据营销部门的信息来进行战略控制中美合资北京莱软电子科技有限公司开发研制的“天翼全景多媒体教学系列软件”将在2001年全面推向市场，为使该产品成功导入，特委托北京智诚友邦信息咨询公司为其制定市场营销策划方案。策划方案对教学软件市场环境和市场机会进行分析，对天翼软件的目标市场、目标消费者等进行定位，并提出2001年年度市场营销计划。早在1999年5月受莱软公司委托，友邦顾问公司对教育软件渠道市场已经进行了深入的调查研究，本策划方案是在借鉴前期研究的基础上制定产品营销策略及市场推广策略。一个市场营销案例：莱软教育软件营销策划案2000年全国电脑年销售量达到800万台左右，年6/24平均增长率为60。目前，我国的社会电脑拥有量1500万台以上，其中销售量的半数以上步入家庭，家庭电脑拥有量约为600-700万台。全国70万所中小学中，目前有6万所学校大约拥有100万台电脑。可见庞大的家庭电脑的拥有量给天翼软件保证了充足的市场空间。市场销售的教育软件，目前大约在1000种以上，若对应于中小学教材一册书的一张光盘定义为一种教育软件，目前研制开发出的教育软件，大约在3000种以上，据估计，在35年内，教育软件将发展至5000种左右，至XX年将达到1万种。2000年我国软件销售额为150亿元人民币，其中应用软件占软件市场的%，估算教育软件约占软件总销售额的12约17亿人民币，而针对学生学习的教学软件市场约有2-3亿元。教育软件的内容和制造都较为简单。绝大多数教育软件没有发挥出多媒体技术的作用，相当一部分是课本的翻版，习题成为了电子题库，把课堂的“人为灌输”，变成为“电脑灌输”；个别的甚至还出现了不当或错误；教育软件的制造水平粗糙，缺乏创新。天翼软件彻底克服了上述的不足，开创了软件精品新天地。从教育软件市场说，基本上处于一种无序的状态。由于教育软件带有强烈的意识形态特色，其研制开发和出版发行属于国家行为。特别是与中小学教材相配套的教育7/24软件，更要经过严格的审定，才可以进入学校和市场流通。然而，现在市场上出售的教育软件，绝大多数没有经过有关教育部门的审定，造成了市场秩序混乱。从教育软件产业说，经营上的短期行为甚为突出，自吹自擂的标榜性的广告给消费者带来误导；个别教育软件开发的指导思想，甚至与现行的教育政策相违背；脱离工薪阶层不切实际的高价，盲目地追求高利润。或者，为了排除异己，恶意价格竞争造成市场混乱。我国有小学生约亿人，初中生约5300万人，高中生约850万人，全国中小学约70万所。为这些中小学生服务的教育软件，面临着一个巨大的市场，可以说是全世界独一无二。我国是发展中国家，大部分的中小学处在农村，电脑还未普及，对教育软件的需求也不很大。但应该看到，就我国大城市及东部发达地区的中小城市来说，对教育软件的需求也是巨大的。而且随着我国经济的发展，中西部地区的社会进步，全国各类地区对教育软件的巨大需求，将逐步地显着地表现出来，形成教育软件发展的强大拉动力。产品市场分析表明，教育软件的发展过程可以明显地划分为三代，以“题库”、“习题训练”为核心内容的教育软件基本上是第一代教育软件。目前，一些以认知学习理论为指导的教育软件属于第二代教育软件，是教育软件8/24的主流和各个教育软件开发实体努力的方向。第一、第二代教育软件已不能适应时代改革的需要，不能满足教育软件发展的新形势，不能满足信息时代对教育改革的要求，大部分软件还是为应试服务的；不能满足“以计算机为基础的学习”，软件基本上还是试题的呈现，书本和课堂的搬家，没有充分发挥计算机认知工具的作用；没有运用最新的心理科学研究成果。九十年代末期，多媒体技术及互联网应用日臻成熟，家用电脑日益普及人们对知识的需求更趋强烈，为教育软件市场营造了更为优越的市场环境。但教育软件的市场不仅没有获得爆发性的增长，反而处于停滞甚至萎缩状态，为何市场存在的强烈需求的产品得不到用户的认可呢？综合起来，原因主要有以下几点：对教育软件认识不深刻，将教育软件作为电子教材和题库，对学科教育模式及学生努力的培养不够重视。没有体现计算机辅助教育在交互性与个性化教学的优势。当前的教育软件并没有发挥计算机辅助教育的优势，基本上没有交互性功能，更谈不上个性化教育，不能满足教育的现实需求。教育软件的开发缺乏规范而行之有效的运行机制，造成教育软件缺乏权威性、科学性与实用性。天翼产品优势“天翼”数理化系列教学软件采用了9/24目前世界上最先进的计算机软件技术、制作技术和教学平台，保证了该系列软件的先进性、交互性和扩展性，该教学软件运行稳定、操作简单、智能化程度高、交互性强，突破了国内教育软件市场“电子题库”、“课本翻版”的模式，其综合水平已经达到了国内一流水准，特点分析如下：全三维动画讲解知识点佐丹奴鞋业品牌市场营销计划书【主旨】关于佐丹奴品牌营销策略与前期工作安排【呈送】陈总【拟定】张欣【日期】XX-1-27【关键词】分析、目标、策略、效益、专案-概述-佐丹奴品牌始创于1980年，由香港商人黎智英创办，专营中低档休闲服装的零售，成立之初的市场定位是高价位休闲服饰，1983年至1985年分别在香港和新家坡成立当地的第一家门市。同时在台湾拓展休闲服饰地批发业务。1991年在香港上市。令佐丹奴发展更加迅速，零售市场遍及中国，香港，台湾，韩国，新加坡，菲律宾，马来西亚，缅甸，泰国，越南，澳大利亚，新西兰，中东及10/24欧洲等多个国家及地区。一九九二年八月，佐丹奴在广州开设了国内第一家专卖店。随着业务的不断发展，佐丹奴在深圳，广州，东莞，太平等地相继设立了直接管理的店铺。一九九三年，佐丹奴更挺进中国的内陆市场，在全国所有省份开设特许专卖店，业绩稳固上升，店铺也不断增多。没有陌生人的世界是佐丹奴的广告语，佐丹奴更以物有所值和卓越的服务闻名。自1986年起，佐丹奴重新定位市场行销策略，由高价政策转为以“低售价和高销售量”为宗旨的“物有所值”服饰商品。随着顾客品味及需求的改变，佐丹奴于1996年再度定位，以“追求品质及强调个人风格”的设计，以经营休闲服装为主，无论是休闲一派，上班一族或稚龄的儿童，都能在佐丹奴找到合适穿着的货品。再次带动休闲服的热潮。公司目前在全球31个地区拥有超過1,500个銷售，雇员数目接近8,000人。佐丹奴服饰的五大文化：品质、知识、创新、简单化、服务。集团愿景：成为全球最好及最大的服装零售品牌集团使命：以优质舒适服饰展现顾客个人风采作为佐丹奴鞋业品牌首次隆重进驻中国大陆，抢滩鞋业市场，既拥有自身的优势和机遇，也面临着重重竞争11/24与挑战。本计划试图在行业发展前景分析的基础上，提出品牌发展目标以及达成这一目标的所实施策略。-前景与分析-在品牌市场营销规划前期，对企业面临的外部环境、行业品牌竞争、消费心理与行为等进行调研与分析，是科学规划的前提。1、优势分析：1）悠久的品牌历史、深厚的企业文化、较高的品牌知名度、拥有忠诚度较高的消费群体，在全国和东南亚拥有2000家零售终端。2）产品定位具有较高的亲和力，不分性别、年龄和穿着场合，产品适应度较强。2、劣势分析：1）佐丹奴品牌以休闲服饰而知名，鞋品部分尚需要经过一段时间的推广，才能赢得消费者的认可2）佐丹奴品牌在一线市场的知名度尚不够响亮3、竞争分析：1）由于定位休闲风格，走二三线大众化路线，产品入世门槛较低，面对着后续成长的诸如美特斯邦威、以纯、班尼路等品牌的竞争。2）走同样路线的鞋品品牌主要有温州和福建品牌，以休闲风格为主，价格低廉参与市场竞争，例如福建的木12/24林森、温州的意尔康等品牌，年营业额达10亿元以上。还有，原来二线品牌，由于竞争的需要，今年逐步参与到三线市场的竞争，如老人头、金盾等品牌。当然，还有温州的奥康等品牌，以绅士商务风格定位，对休闲定位的市场，尚不构成正面的竞争压力。3、威胁分析1）以温州和福建为代表的本土品牌基本形成规模；2）部分二线代理品牌，由于竞争激烈所迫，开始进驻三线市场；3）市场以休闲定位的品牌具有一定规模，其中，以木林森和意尔康为代表，经过多年经营，抢先占据市场，已经具有一定知名度。4）门店资源愈发奇缺，导致经营成本升高，加盟客户可以挑选的空间较大，提出诸多资源支持。4、机会分析：1）中国大陆拥有广大的二三线市场，佐丹奴品牌在目标市场仍然拥有自己独特的品牌文化和品牌优势，在保持现有优势同时，加强营销手段的差异化、产品特色化和培育消费者品牌忠诚度方面发挥作用，同样可以把握机会，拥有往日的辉煌。2）该品牌消费者喜欢佐丹奴的服装，同样，需要13/24同样风格的鞋品搭配，展现佐丹奴特有的风采，佐丹奴品牌鞋品的问世，必定是消费者的众望所归。3）随着全球经济危机逐步探底，经济回升向好，国内二三线市场购买力提升，尤其内地广阔区域，年轻人更加追求休闲化和个性化潮流，为新品牌的进入，提供了良好的市场前景。4）国际品牌与民族品牌由于品牌定位和货品成本较高的因素，尚无法再短期内占领二三线市场，为佐丹奴的发展提供空间。5）佐丹奴较之本土品牌如木林森等，又拥有其不可比拟的品牌影响力。-经营目标-1、生存之道：佐丹奴鞋业品牌入世健康稳健发展2、目标市场：确立发展阶段，前期市场导入期，以占领主力目标市场为主导3、营销策略：确立品牌发展战略，进行品牌定位、渠道定位、产品定位的市场拓展和维护的营销策略4、团队战力：建立规范化，具有市场战斗力的营销团队5、经营指标：14/24年销售业绩：年利润率：库存资金：-营运策略-全面健康的运作品牌，其策略基本包括人力资源策略、产品策略和市场营销策略。1、组织建设与人力资源1）团队建设部分，遵循精简高效、一职多能、分步完善的原则进行。2）XX年的人力组成基本按照二个阶段进行，前阶段为试运行启动阶段，时间估计在5月左右，以货品初步进入上海等各大超市为标志。在此之后，进入正式营运阶段，适度配备相关岗位人员。前期人员以810人为限，后期，以控制在510人为限。上海等外埠办事处人员不在此规划之列。网络营销策划书-佳能数码相机网络推广策划系别班级：钱江学院经济管理系电子商务071班姓名:鲍小丽学号：076204100115/24指导老师：陈孟建策划时间：XX年11月30日目录一、前言.2二、目标市场分析.21、企业及产品情况分析：.22、市场细分.23、市场细分的划分.34、细分市场的评估.35、目标市场范围选择策略.36、目标市场策略.3三、市场定位16/24.4四、网络营销设计.41、网络营销目标：.42、网络营销推广策略：.5五、销售渠道.6六、产品.7五、定价策略.7六消费者：.8七、服务建立.817/241、顾客忠诚战略.82、实行实时沟通.83、顾客关系的再造.9八、广告.91、广告预算.92、广告信息.93、广告媒介渠道.9九、总结.10一、前言佳能公司是日本一家专业生产数码产品的企业，佳18/24能公司看到，随着市场经济的不断繁荣，中国互联网技术的不断进步发展，网民数量在中国国内的与日俱增和电子商务在中国的发展壮大，网络营销是公司今后市场开拓的重要新方向之一，所以为了比竞争占有更多的市场份额，占领市场的先机，佳能公司特别在此次新产品发布之际制定一套详尽的网络营销策划方案，推广佳能公司的产品，以赢得更多的市场。本建议主旨1、让更多的消费者了解我们佳能公司的数码相机，并引起他们的购买兴趣。2、开拓和建立新的网络销售渠道，扩大消费群体，增加销售量。3、降低销售成本，节约一些不必要的、浪费的传统销售模式所需的销售费用。4、利用电子商务提高产品质量和售后服务水平。本策划书建议实施期自XX年10月1日至XX年2月31日本策划预算成本为1000万人民币二、目标市场分析1、企业及产品情况分析：弄清企业目前的地位、能力、目标、和制约因素，为市场细分、选择目标市场和市场定位提供依据。19/24佳能公司是日本一家专业生产数码产品的企业，该公司凭借先进的技术、雄厚的资金、周到的服务，在全球激烈的数码产品的竞争中独占鳌头、挤入世界500强成为世界数码产品企业的领袖。佳能的市场目标一直都坚持是：行业第一。产品的个性内涵，产品的原料和生产环节都有质量和技术保证。产品的精神意义，1年内佳能数码相机维修过3次可以保换。产品的有势比较，佳能是日本进口过来的，比国内产品像素更高，不同行业竞争者的产品质量更优。2、市场细分通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好的推销效果，增加企业的利润。市场细分的条件：可衡量性：划分不同的消费群体，并对消费者的特点和需求予以衡量。足量性：根据细分市场的大小和利润确定单独营销的程度。可接近性：对细分市场进行有效促销和分销的程度。独特性：不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反应程度。稳定性：细分出的市20/24场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内得以保持。因此该公司产品的目标市场人群是:时尚、摄影爱好者。3、市场细分的划分根据客户对数码相机的的使用状态和要求，把佳能相机的目标市场-时尚摄影爱好者细分为：个人用户-青年时尚人群：年轻白领生活时尚，收入丰厚有购买需求和购买能力；青年学生，特别是大学生，追求时尚，他们往往可以依托家里消费，也是有购买需求和购买能力的人群。这个市场十分巨大，要作为我们公司的主打市场，加大对这一市场的广告投入等。家庭用户：家庭需要用相机记录孩子的成长，家里发生的值得纪念的事情等，所以对于那些摩登时尚的家庭来说性能良好的EOS-1DMarkIV是家庭数码相机不二的选择。这个市场近年来一直在不断地增长，所有要注重适当增加对这部份市场的投入。单位用户：单位会议，单位活动需要选择报道和记录，佳能EOS-1DMarkIV画面清晰，是很好的选择；还有那些影楼EOS-1DMarkIV良好的性能，精致的画面是摄影师的不错选择。21/24这个市场的客户关注我们相机的质量，在针对这部份目标市场做广告要注重加强产品质量。4、细分市场的评估细分市场的规模和预期增长程度。细分市场的结构吸引力。与公司的目标和资源的一致性。5、目标市场范围选择策略佳能公司生产和制造各种各样的相机，并且每年都在研究和发布新的先进的数码相机。并且佳能公司的数码相机设计新颖，功能先进，款式和种类齐全，在数码相机行业一直都处于领先地位。因此佳能公司把照相机的主要目标市场人群分为青年时尚人群、单位用户、家里用户。而且这些人群，特别是青年时尚人群，都是走在时代前列，多于互联网接触的人群。6、目标市场策略由于我们佳能公司的实力强，对这佳能数码相机产品产品，我们公司实行差异化的营销策略。差异化营销策略指是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。22/24采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。差异化营销策略大