6sigma效果评价与量测管理课件.ppt

六西格玛效果评价与量测 目录 课程概要第1章六西格玛管理效果测评概述第2章什么是顾客满意度第3章发现你的顾客第4章你的顾客有哪些要求第5章接近你的顾客第6章把你的调查目的转化为问卷第7章选择你的调查方法第8章顾客满意度基本分析第9章顾客满意度综合分析第10章改进你的顾客满意度第11章使你的顾客由满意到忠诚 课程概要 课程要点培养对象欲达目的课时安排 返回目录 课程要点 1 六西格玛管理与效果测评2 顾客满意度的基本概念3 测评对象的识别4 顾客需求的识别5 探索性研究6 调查问卷设计7 调查方法选择8 顾客满意度基本分析方法9 顾客满意度综合分析方法10 顾客满意度改进渠道11 顾客忠诚度提高路径 返回目录 培养对象 实施6 管理的各类企业中层以上管理者 市场研究公司满意度研究人员 欲对顾客满意度测评有所了解的读者 返回目录 欲达目的 通过本课程的学习你将达到 了解6 管理效果评估与量测的重要性了解6 管理效果评估与量测的基本内容掌握顾客满意度测评的基本流程掌握顾客满意度测评的实施方法树立构建和保持顾客忠诚的理念 返回目录 课时安排 32课时 第1章六西格玛管理效果测评概述1课时第2章什么是顾客满意度3课时第3章发现你的顾客2课时第4章你的顾客有哪些要求3课时第5章接近你的顾客3课时第6章把你的调查目的转化为问卷4课时第7章选择你的调查方法4课时第8章顾客满意度基本分析4课时第9章顾客满意度综合分析4课时第10章改进你的顾客满意度2课时第11章使你的顾客由满意到忠诚2课时 返回目录 第1章六西格玛管理效果测评概述 1 16 管理效果测评1 2过程绩效度量1 3财务效果分析1 4员工满意度1 5顾客满意度测评的DMAIC过程小组讨论与练习 返回目录 本章目标 了解6 管理中进行效果测评的原因了解6 管理中需要效果测评的环节掌握过程绩效测评的方法掌握财务效果测评的方法理解顾客满意度测评的DMAIC过程 返回目录 1 16 管理效果测评 6 管理的目的是实现这三大目标 因此 对一个实施了6 的企业应从这些方面去评价其效果 减少缺陷 提高顾客满意度 缩短流程 返回目录 1 2过程绩效度量 返回目录 DPMO与 水平的转换 返回目录 DPMO与 水平的转换 续 返回目录 1 3财务效果分析 質 上半部分是测量 下半部分是money 谁实施了6 谁就能挣到更多的钞票 史蒂夫 返回目录 成本分析 硬性和软性的成本节约已完成的项目数每个项目带来的成本节约每个黑带和绿带参加的项目数完成项目所需时间黑带和绿带人数培训费用 返回目录 收益分析 成本降低带来收益顾客增加带来收益顾客购买量扩大带来收益 返回目录 1 4员工满意度 哈佛大学的一项调查研究表明 员工满意度每提高3个百分点 顾客满意度就提高5个百分点 返回目录 员工满意度测评的PDACR循环 返回目录 员工满意度调查的内容 薪酬工作晋升管理环境 员工满意度调查可以关注这些方面 返回目录 1 5顾客满意度测评的DMAIC过程 界定define 量测measure 分析analyze 改进improve 控制control 顾客满意度测评的DMAIC思维 返回目录 小组讨论与练习 试分析你的企业实施6 管理后的财务效果 你认为你的企业在什么情况下需要开展员工满意度调查 在你的企业里顾客满意度和员工满意度是一种什么关系 返回目录 随感 返回目录 第2章什么是顾客满意度 2 1顾客满意的定义2 2顾客满意的决定因素2 3重视顾客满意度的N种理由2 4满意度测评等级划分2 5世界三大质量奖与满意度2 6鲍德里奇质量奖满意度测评内容小组讨论与练习 返回目录 本章目标 掌握顾客满意的概念理解满意 期望 投诉 忠诚之间的关系了解6 管理中重视顾客满意度的原因掌握满意度测评的等级划分方法了解马尔科姆 鲍德里奇国家质量奖满意度测评内容 返回目录 2 1顾客满意的定义 顾客满意的定义 顾客满意是指 顾客认为供应商已达到或超过他的预期的一种感觉 顾客对经过消费产品或接受服务后所形成的最终状态的满意程度 顾客感觉和评价消费经验的过程 返回目录 不同的视角 同样的目标 顾客满意度 顾客视角 企业视角 返回目录 顾客满意观念的迅速普及 本商场的原则一 顾客永远是对的 原则二 如果顾客错了 请参照原则一来办 返回目录 2 2顾客满意的决定因素 以往经验 销售 广告 传言 行业实践 实践 技术 期望 业绩 满意 变化的需求 要求 前提 正面 负面未证实的过程 结果 资料来源 CustomerSatisfactionMeasurementSimplified AStep by StepGuideforISO9001 2000Certification byTerryG Vavra publishedbyASQQualityPress 2002 返回目录 期望 满意 投诉 忠诚 顾客 期望 认知质量 与效果 感知质量 比较 感 认 感 认 顾客投诉 感 认 顾客满意 与效果 感知质量 比较 顾客忠诚 返回目录 2 3重视顾客满意度的N种理由 满意的顾客 较高的利润率 较低的员工周转率 改善后的员工满意 较低的顾客流失 施莱辛格和赫斯基特 SchlesingerandHeskitt 1991 提出的 良好服务循环 理论 重视顾客满意度是理论上的需要 返回目录 重视顾客满意度在经济中的合理性 保持老顾客 吸引新顾客占据行业 全球的竞争优势改善市场份额 增加利润 返回目录 重视顾客满意度在6 管理中的可行性 界定D 量测M 分析A 改进I 控制C 作为6 管理核心的DMAIC模型启发了顾客满意度测评的更完满实现 返回目录 2 4满意度测评等级划分 顾客满意度是一种心理状态 是一种自我体验 对这种心理状态也要进行界定 否则就无法对顾客满意度进行评价 心理学家认为情感体验可以按梯级理论划分为若干层次 相应可以把顾客满意程度分成不同的级别 如经常划分为七个或五个级度 有时用0 10分表示满意度的11个等级 七个级度为 很不满意 不满意 不太满意 一般 较满意 满意和很满意 五个级度为 很不满意 不满意 一般 满意和很满意 返回目录 等级1 很不满意 很不满意状态是指顾客在购买或消费了某种商品或服务之后感到愤慨 恼羞成怒和难以容忍状态 在这种状态下 顾客不仅企图找机会投诉 而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快 特征 愤慨 恼怒 投诉 反宣传 返回目录 等级2 不满意 不满意状态是指顾客在购买或消费了某种商品或服务后所产生的气愤 烦恼状态 在这种状态下 顾客尚可勉强忍受 希望通过一定方式进行弥补 在适当的时候也会进行反宣传 提醒自己的亲朋不要去购买同样的商品或服务 特征 气愤 烦恼 返回目录 等级3 不太满意 不太满意状态是指顾客在购买或消费了某种商品或服务后所产生的抱怨 遗憾状态 在这种状态下 顾客虽心存不满 但想到现实就这个样子也就认了 特征 抱怨 遗憾 返回目录 等级4 一般 一般状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务过程中所形成的没有明显情绪状态 顾客对商品或服务说不上好 也说不上差 还算过得去 特征 无明显正 负情绪 返回目录 等级5 较满意 较满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务时所形成的好感 肯定和赞许 在这种状态下 顾客内心还算满意 但按更高要求还相差甚远 而与一些更差的情况相比 又令人感到欣慰 特征 好感 肯定 赞许 返回目录 等级6 满意 满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务时所产生的称心 赞扬和愉快状态 在这种状态下 顾客不仅对自己的选择予以肯定 还会乐于向亲朋推荐 自己的期望与现实基本相符 找不出大的遗憾所在 特征 称心 赞扬 愉快 返回目录 等级7 很满意 很满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务之后形成的激动 满足和感谢的状态 在这种状态下 顾客的期望不仅完全达到 没有任何遗憾 而且大大超出了自己的期望 这时 顾客不仅为自己的选择感到自豪 还会利用一切机会向自己的亲朋宣传 推荐 希望他人都来进行消费 特征 激动 满足 感谢 返回目录 2 5世界三大质量奖与满意度 1951年 日本设立戴明奖 1987年 美国设立马尔科姆 鲍德里奇国家质量奖 1991年 欧洲设立欧洲质量奖 戴明 返回目录 戴明奖 戴明奖 戴明大奖 颁发给在以下三个领域做出贡献的个人或组织 对全面质量管理的研究取得杰出成绩 对用于全面质量管理的统计方法的研究取得杰出成绩 对传播全面质量管理做出杰出贡献 戴明实施奖 颁发给组织或领导一个独立运作的机构的个人 获奖条件是 在规定的年限内通过运用全面质量管理使组织获得与众不同的改进 戴明控制奖 颁发给组织中的一个部门 这个部门通过使用全面质量管理中的质量控制和质量管理方法 在规定的年限内获得了与众不同的改进效果 返回目录 马尔科姆 鲍德里奇国家质量奖 顾客和市场 人力资源过程管理商业效果 领导力战略计划信息和分析 返回目录 欧洲质量奖卓越模型 返回目录 2 6鲍德里奇质量奖满意度测评内容 了解顾客要求和期望 50分顾客关系管理 30分顾客服务标准 20分对顾客的承诺 20分解决质量改进方面的投诉 30分确定顾客满意 50分顾客满意度结果 50分顾客满意比较 50分 返回目录 1 了解顾客要求和期望 通过访问 交谈和其他方式识别细分市场 顾客和潜在顾客群 包括竞争者的顾客及其要求和期望 识别产品和服务的质量特征以及这些质量特征对顾客和顾客群的相对重要性 与其他关键数据和信息进行交叉比较 这些数据和信息包括顾客的抱怨 损失和收益 以及有助于产生顾客要求和期望及关键产品和服务特征信息的绩效数据 公司如何评价和提高顾客要求和期望过程的有效性 返回目录 2 顾客关系管理 公司上下都确保理解顾客服务要求并作出答复 确保顾客能通过较方便的途径评价 寻求帮助和抱怨 追踪顾客对产品和服务的满意度 获取改进信息 授权与顾客接触的员工恰当地解决问题 必要时可以采取额外的措施 顾客接触人员的具体雇佣要求 态度及其他方面的培训 认知和态度 道德标准 为使顾客接触人员提供及时有效的顾客服务 在技术和后勤方面给予支持 分析投诉信息 顾客的获得和流失 损失的订单 以评估公司政策的成本和市场后果 评价和改进顾客服务过程 返回目录 3 顾客服务标准 依据顾客的要求和期望选择规范的 客观的测量标准 全员参与制定 评价 改进和改变标准 公司各部门都要制定要求或标准化的信息 确保有效地支持希望满足顾客服务标准的顾客接触人员 跟踪调查 确保关键的服务标准得以满足 如何评价和改进服务标准 返回目录 4 对顾客的承诺 产品和服务担保及产品保证 理解 条件和信誉 公司为提高顾客对其产品和服务的信任和信心所作的其他承诺 公司的产品和服务在过去3年中的改进如何体现在担保 保证和其他承诺中 返回目录 5 解决质量改进方面的投诉 将对公司不同部门的正式和非正式的投诉及批评性的建议汇总 在全公司作整体评价 并适时加以利用 确保顾客接触人员恰当地解决投诉 汇总顾客反馈意见及回应顾客的速度 分析投诉以确定其内在原因 根据这些信息加以改进 如过程 标准及顾客沟通 评价公司对投诉的处理 以改进公司对投诉的反应和将其转化为预防性措施的能力 返回目录 6 确定顾客满意 所用方法的类型和频率 包括决定与竞争对手相关的顾客满意 如何按顾客群体细分顾客满意 如何决定与竞争对手相关的顾客满意 满意度结果和其他表明满意的方面 如投诉 顾客的获得与流失 的相关性 从顾客满意数据中如何提取有效的信息 根据这些关键的产品和服务质量特征来决定顾客偏好 顾客满意度信息如何运用于质量改进方面 评价和改进确定顾客满意度的方法 返回目录 7 顾客满意度结果 按顾客群体划分产品和服务 找出顾客满意度趋势和关键的顾客满意度指示器 主要负面指示器的趋势 这些负面指示器包括抱怨 投诉 退款 打电话责怪 退货 再次服务 调换货 贬低 修理 保证成本和保证工作 返回目录 8 顾客满意比较 与行业一般的 领先的 世界领先的或公司关键市场中其他竞争者比较顾客满意度结果 独立组织 包括顾客 做的访问 竞争激励 认知和评分 顾客的获得和流失趋势 相对于国内及国际的主要竞争者而言 公司获得或失去市场份额趋势 返回目录 小组讨论与练习 根据你自己的理解 谈谈什么是顾客满意度 结合你公司的实际 分析一下影响你公司产品或服务满意度的因素 不同的等级划分对满意度的测评有影响吗 返回目录 随感 返回目录 第3章发现你的顾客 3 1了解你的顾客3 2锁定你的研究对象3 3辨别核心顾客和关键顾客3 4你的顾客信息从哪里来小组讨论与练习 返回目录 本章目标 了解顾客类型理解个人购买者和集体购买者的区别理解核心顾客的重要性理解建立企业顾客数据库的意义 返回目录 3 1了解你的顾客 返回目录 理解你的顾客购买行为 顾客购买行为 集体购买行为 个人购买行为 为了准确测评顾客满意度 必须理解你的顾客购买行为差异 返回目录 个人购买行为 产生需要 收集资料 判断选择 决定购买 购买 一般需要 重大需要 以往经验 广告信息 亲朋介绍 媒体宣传 个人信念 意向 自身状况 个人购买决策过程 返回目录 个人购买者类型 经济型顾客 被动型顾客 认知型顾客 情绪型顾客 个人购买者 返回目录 集体购买行为 确认需求 收集资料 选择商家 商谈购货 做出评估 集体购买的DMU决策过程 返回目录 3 2锁定你的研究对象 你的研究对象 返回目录 3 3辨别核心顾客和关键顾客 商界流传着一条不变的黄金规则 企业80 的收入来自于20 的顾客 这便是有名的帕累托原理 即二八定律 这20 的顾客就是你的核心顾客和关键顾客 返回目录 通过市场细分辨别核心顾客和关键顾客 市场细分过程 市场细分过程 返回目录 3 4你的顾客信息从哪里来 关于顾客的系统记录 销售部门 营销部门 会员 其他部门 间接信息来源 直接信息来源 返回目录 你是否拥有顾客数据库 把你的顾客信息装进你的数据库 返回目录 顾客数据库的建立 顾客数据库的结构设计 顾客数据库的保存 顾客数据库的安全 顾客数据库的维护 返回目录 小组讨论与练习 你所在公司的顾客有哪些类型 在客户管理中这些顾客是如何细分的 结合公司客户的实际 分析集体购买的DMU构成 讨论贵公司顾客信息的收集情况以及如何改进 返回目录 随感 返回目录 第4章你的顾客有哪些要求 4 1顾客要求与企业理解的差异4 2如何识别顾客要求4 3收集顾客要求的工具4 4辨别顾客核心要求4 5持续观察与判断顾客要求4 6顾客关注的主要方向4 7主要行业顾客关注扫描小组讨论与练习 返回目录 本章目标 认识内部视角与外部视角的差异掌握识别顾客要求的流程了解收集顾客要求信息的渠道了解辨别顾客核心要求的方法 返回目录 4 1顾客要求与企业理解的差异 企业从外部视角即从顾客的需求出发设计的汽车 企业从内部视角出发设计的汽车 内部视角与外部视角 返回目录 不满足顾客要求的后果 很遗憾 这并不是我想要的 返回目录 海尔 以市场为中心 的经营思想 张瑞敏先生坚持这样一种理念 市场设计产品 在实践中 他总结出一条经验 技术创新最重要的是要有市场效果 以市场为中心 这是检验技术创新成功与否的惟一标准 技术创新的出发点是市场 落脚点仍是市场 返回目录 4 2如何识别顾客要求 了解 顾客要求 建立有关顾客要求的清单 辨别顾客的核心要求 持续的观察与判断 识别顾客要求的流程 返回目录 顾客需求的基本结构 返回目录 4 3收集顾客要求的工具 你公司的信箱电子邮箱网站 你可以通过下面已有的信息渠道收集顾客要求 你公司的服务台客户服务部门 你公司的意见箱顾客意见簿 返回目录 收集顾客要求的工具 续 你可以通过如下方式直接询问你的顾客 焦点小组座谈一对一面谈 离去采访关键时刻讨论会 现场采访 返回目录 4 4辨别顾客核心要求 相关分析 帕累托图 主成分分析 因子分析 聚类分析 判别分析 顾客核心要求的辨别方法及在Minitab软件中的实现 返回目录 4 5持续观察与判断顾客要求 顾客要求 顾客要求 顾客要求 核心要求 核心要求 核心要求 昨天 今天 明天 顾客要求在不断地发展变化 返回目录 4 6顾客关注的主要方向 这些方向可以适用于所有的满意度调查 但具体应用时还需进一步定义 阐明和解释 返回目录 特定行业或服务顾客的关注点 一些行业具有特有的顾客关注点 返回目录 4 7主要行业顾客关注扫描 电信业 钢铁业 房地产业 出租汽车业 施工机械业 施工企业 铁路运输业 返回目录 行业特点与顾客关注点 行业特点的区别直接关系到顾客对不同种类产品或服务关注点的不同 这一节将具体描述顾客对各个行业中企业产品或服务的关注点 作为顾客满意度测评项目实施的参考 篇幅所限 只提供较典型的几个行业 这些行业都与人们的生活息息相关 随着生活水平的不断提高 顾客提出的要求也越来越高 关注点也在不断变化 本章后面的内容描述各行业中顾客关注点列表的顺序尽量按照由强到弱的顺序 这一顺序的确定依据和参考有关的顾客满意度测评结果 返回目录 电信业顾客关注点 关键部分 缴费方便程度 通信质量 业务办理方便程度 服务人员态度 业务办理快捷程度 故障修复 收费合理性 服务人员专业水平 返回目录 电信业顾客关注点 其他 服务承诺的兑现 资费标准的宣传 装移机时限 业务员功能齐全程度 业务咨询与投诉 业务处理的跟踪性 营业时间安排 新业务宣传 公用电话管理 营业厅设施 返回目录 钢铁业顾客关注点 返回目录 施工机械业顾客关注点 安全性 可靠性 售后服务 噪声 震动 配置 返回目录 房地产业顾客关注点 物业管理 社会氛围 户型品质 配套服务 施工质量 交通出行 文教卫生 区内设施 空气水土 区内景观 外部景观 返回目录 出租汽车业顾客关注点 安全行车 规范服务 礼貌待客 收费合理 车况车貌 服务管理 返回目录 施工企业顾客关注点 返回目录 施工企业顾客关注点 续 施工企业从工程招投标到交付后服务各阶段所接触的顾客包括 发包商建筑单位监理单位接收单位最终使用者 施工企业各阶段所对应的顾客可能不同 所以应针对不同阶段顾客确定关注点 返回目录 铁路旅客关注点 铁路旅客的要求与呼声体现在 治安秩序良好 列车运行安全 服务设施齐备 购票方便 环境卫生 文明服务 保证开水供应 列车始发终到正点 返回目录 铁路旅客关注点 续 餐饮卫生 价格合理 列车速度提高 列车不超员 投诉受理方便并及时答复 在醒目位置张贴服务标准 特色服务 返回目录 小组讨论与练习 结合你所在公司的实际谈谈内部视角对顾客满意度的影响 谈谈你所在的公司是如何收集顾客要求的信息的 你认为你所在的公司适合多长时间收集一次顾客要求的信息 为什么 返回目录 随感 返回目录 第5章接近你的顾客 5 1探索性研究5 2通过焦点组听顾客倾诉5 3面对面的深访5 4满意度数据的一般渠道小组讨论与练习 返回目录 本章目标 认识探索性研究在满意度调查中的重要性掌握焦点组的操作方法和注意事项掌握深访的操作方法和注意事项了解焦点组和深访的相同点和不同点掌握获得满意度数据的一般渠道 返回目录 5 1探索性研究 研究目的 保证调查对象的适当性保证调查方法的正确性保证能提出正确的问题 具体目标 顾客满意度的影响因素被调查人群的构成 返回目录 5 2通过焦点组听顾客倾诉 更适用于消费者市场 一般由6 8个成员组成 要求主持人经验丰富 在诸如宾馆会议室的中立场所举行 目的是要加深理解企业和顾客的关系 返回目录 焦点组的关键环节 精心选择焦点组成员选择中立放松的座谈地点 返回目录 焦点组的关键环节 续1 驾御局面的主持人体现目标的讨论提纲 返回目录 焦点组的关键环节 续2 轻松有序的座谈记录客观的焦点组报告 返回目录 5 3面对面的深访 深入采访即一对一的采访 目的是要深入理解企业和顾客的关系 一般在消费者家中或经营场所进行 采访员必须训练有素 返回目录 焦点组与深入采访的比较 返回目录 投影技法 让被调查者画出人物形象来表达他对某一家电信公司的看法 有的人画出西装革履的绅士形象 有的人画出温柔的小姐 有的人画出老态龙钟的老太太等 显然 他们分别给出了这家电信公司在他们心目中的不同形象 返回目录 5 4满意度数据一般渠道 一般来说 顾客只有遇到特别麻烦的质量问题时才可能投诉 因此 投诉率为零并不能表明所有的顾客都满意 顾客投诉往往反映了顾客对组织的真实态度 特别值得组织重视 组织可以采用多种形式获取顾客投诉 如设立公开的投诉热线电话 随产品附送投诉卡 在主要商场设立顾客意见箱等 顾客投诉 返回目录 满意度数据一般渠道 直接沟通 直接沟通是获取顾客满意程度的最佳方式 但组织不可能与所有顾客进行直接沟通 对不少组织来说 采用下列方式是可行的 定期与驻地代表直接沟通 定期邀请顾客代表来参观 召开座谈会 收集意见 组织派代表到销售商场站柜台 直接听取顾客意见 组织派出人员上门征求顾客意见 回访 组织设立顾客来信来访室 直接派人接待顾客等 返回目录 满意度数据一般渠道 问卷调查 定期邮寄或发放问卷 征求顾客的意见 也可以委托有关的机构对顾客进行调查 还可以采用其他一些社会学方法收集顾客意见 返回目录 满意度数据一般渠道 相关机构消息 组织可以充分利用相关机构去获取顾客的意见 如与消费者直接打交道的消费者协会 不仅有年度综合报告 而且有专题报告 研究这些报告 对组织来说 投入少收益大 返回目录 满意度数据一般渠道 新闻媒体报道 组织应设专员对新闻媒体进行监视 收集报刊 广播 电视上有关的顾客满意与否的信息 特别是负面的报道 返回目录 满意度数据一般渠道 行业研究结果 不少行业都有自己的组织 协会之类的对市场研究的结果 由于站在客观立场上 很值得组织重视 组织可以利用上述信息渠道中的一种或多种来获取自己所需的信息 实现对顾客满意度的测量和监督 对这些方法如何使用 何时使用 组织应进行策划 并在相关的程序及满意度测评计划中予以规定 返回目录 小组讨论与练习 设想贵公司将开展一项专项的满意度调查 你拟采取哪种探索性调查方式 为什么 你认为对一个焦点组主持人的素质要求和对深访访问员的素质要求有什么区别 假定你是焦点组的主持人 碰到了小组中特别健谈的人 你会怎样处理 你所在的公司获取满意度相关数据有哪些渠道 你认为应增加哪些渠道 返回目录 随感 返回目录 第6章把你的调查目的转化为问卷 6 1问卷设计流程6 2明确测评目标6 3问卷内容设计6 4问卷结构设计6 5问卷预调查6 6问卷检验6 7问卷优化小组讨论与练习 返回目录 本章目标 了解问卷设计流程掌握满意度调查问卷设计方法掌握满意度测量的各种量表掌握问卷设计过程中的预调查方法掌握问卷的检验和优化方法 返回目录 6 1问卷设计流程 明确测评目标 问卷设计 问卷预调查 问卷检验 问卷优化 问卷结构设计 问卷内容设计 问卷设计流程图 建立反馈过程 返回目录 6 2明确测评目标 掌握顾客信息 了解顾客的要求与期望 计算顾客满意度 包括对总体和各个职能部门的业绩评定 掌握与竞争者的比较情况 明确自己的优势和劣势 确定改善措施的先后顺序 返回目录 6 3问卷内容设计 导言主体结论 问卷内容的三大组成部分 返回目录 建立顾客满意度测评指标的原则 建立的顾客满意度测评指标 必须是顾客认为重要的 这是最基本的要求 顾客满意度测评指标必须具有可测量性 顾客满意度测评指标还必须同时具有可控制性 建立的顾客满意度测评指标必须能够为调查对象所理解并能据实作出回答 返回目录 层次化结构设定顾客满意度测评指标体系 顾客满意度指数 关于顾客满意度指数的七大要素 根据不同的产品 服务 企业或行业等的特点 对七大要素的具体展开 进一步展开形成顾客满意度调查问卷中的问题 第一层 第二层 第三层 第四层 一级指标 二级指标 三级指标 四级指标 顾客满意度指数 返回目录 满意度测量常用量表 利克特量表 请阅读以下陈述句 并在最能准确反映你的同意或不同意程度的小格中画 利克特量表 本表测评企业表现 返回目录 满意度测量常用量表 语意差别量表 假设你要购买一辆旅游大巴 请阅读下面的陈述 在最能准确反映你观点的括弧内画 1 驾驶和乘坐都必须舒适一点也不重要 极为重要2 座位必须可拆卸一点也不重要 极为重要3 维修网点必须多一点也不重要 极为重要4 性能价格比必须高一点也不重要 极为重要6 内部空间必须大一点也不重要 极为重要 语意差别量表 本表测评顾客优先要求 返回目录 满意度测量常用量表 序列量表 以下是购买汽车时各相关因素的陈述 请根据某品牌汽车在各方面表现情况将其排序 例如 如果你认为该品牌汽车做得最好的方面是驾驶和乘坐的舒适性 就在 排序 栏 第一 中填上B 序列量表 本表测评企业表现 返回目录 满意度测量常用量表 图形量表 以下是对某品牌汽车减震性能感受的描述 在最准确表达你感受的选项下画 图形量表 本表测评企业表现 返回目录 满意度测量常用量表 数字量表 请对以下关于汽车性能表现的各陈述句针对某品牌汽车给出分数 最高分10分 表示很好 最低分1分 表示很差 作为比较 请同时评估另一个你较熟悉的汽车品牌 在右栏中以相同标准给分 数字量表 本表测评与竞争者对比情况 返回目录 满意度测量常用量表 斯马图量表 填写下面的表格 指出你认为某品牌汽车A和另一品牌汽车B提供的技术性能情况 在适当的方框中填入A或B 斯马图量表 本表测评与竞争者对比情况 返回目录 各种量表方法评价 利克特量表 语意差别量表 序列量表 图形量表 数字量表 斯马图量表 返回目录 6 4问卷结构设计 问卷内容链接的分支结构 2 总体来说 请问您对某品牌客车总体质量的满意程度如何 请用1 10分来评价 1分代表非常不满意 10分代表非常满意 99代表不知道 单选 非常不满意非常满意不知道1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99 1 请问贵单位是否拥有某品牌客车 是 1否 2 跳到问题3 返回目录 问卷的说明 你的问卷应提供以下方面的说明 调查目的 收集信息的使用问卷结构 阅读与填写指南问题与答案的意义代表问卷分支跳转形式被访者如何返回完成的问卷 返回目录 为答案编码 为封闭式问题预编码 为开放式问题后编码 名义的数字编码序数的数字编码间隔的数字编码比例的数字编码 抽取随机样本提取第一个问卷中答案的观点为每一观点编码提取第二个问卷中的其他不同观点并编码依此循环 返回目录 样本问卷 某品牌客车满意度调查问卷 被访者姓名 电话 被访者地址 访问员姓名 访问员编号 访问日期 年月日时分至时分 返回目录 样本问卷 续1 先生 女士您好 我是的访问员 我们正在进行一项有关某客车方面的研究 想和您谈谈 耽误您一些时间 可以吗 多谢您的支持和配合 您个人的资料我们会依照 统计法 给予严格保密 不会对您和您的单位产生任何不良影响 请您放心 甄别问卷S1 请问贵单位是否拥有某客车 是 1否 2 终止访问主体问卷Q1 请您对某客车的公司形象进行打分 请用1 10分来评价 1分代表非常差 10分代表非常好 99代表不知道 不读出 单选 公司形象 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99公司发展前景 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99公司的信誉 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99该公司生产的客车产品 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99相关服务 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99为顾客考虑 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99Q2 总体来说 请问您对某客车总体质量的满意程度如何 请用1 10分来评价 1分代表非常不满意 10分代表非常满意 99代表不知道 不读出 单选 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99Q3 总体来说 请问您对某客车外形的满意程度如何 请用1 10分来评价 1分代表非常不满意 10分代表非常满意 99代表不知道 不读出 单选 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99Q4 具体来说 请问您对某客车外形在以下方面的满意程度如何 请用1 10分来评价 1分代表非常不满意 10分代表非常满意 99代表不知道 不读出 单选 外观造型 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99车的颜色 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99 返回目录 样本问卷 续2 Q5 总体来说 请问您对某客车内部装饰的满意程度如何 请用1 10分来评价 1分代表非常不满意 10分代表非常满意 99代表不知道 不读出 单选 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99Q6 具体来说 请问您对某客车内部装饰在以下方面的满意程度如何 请用1 10分来评价 1分代表非常不满意 10分代表非常满意 99代表不知道 不读出 单选 空调 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99音响和电子设备 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99仪表盘用料 造型 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99Q7 总体来说 请问您对某客车技术性能的满意程度如何 请用1 10分来评价 1分代表非常不满意 10分代表非常满意 99代表不知道 不读出 单选 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99Q8 具体来说 请问您对某客车技术性能在以下几方面的满意程度如何 请用1 10分来评价 1分代表非常不满意 10分代表非常满意 99代表不知道 不读出 单选 动力强劲 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99排放量达标 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99噪音小 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99机械性能比较稳定 几万公里无大修 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99方向盘 刹车 挡位变换灵敏 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99安全防护措施 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99驾驶和乘坐都比较舒适 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99可适应各种路面 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99座位可拆卸 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99减震性能好 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99Q9 总体来说 请问您对某客车各种服务的满意程度如何 请用1 10分来评价 1分代表非常不满意 10分代表非常满意 99代表不知道 不读出 单选 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99 返回目录 样本问卷 续3 Q10 具体来说 请问您对某客车各种服务在以下几方面的满意程度如何 请用1 10分来评价 1分代表非常不满意 10分代表非常满意 99代表不知道 不读出 单选 厂家提供的保修期较长 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99通用的零部件 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99维修网点多 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99底盘维修点维修人员的服务态度 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99Q11 总体来说 请问您对某客车的经济性的满意程度如何 请用1 10分来评价 1分代表非常不满意 10分代表非常满意 99代表不知道 不读出 单选 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99Q12 具体来说 请问您对某客车的经济性在以下几方面的满意程度如何 请用1 10分来评价 1分代表非常不满意 10分代表非常满意 99代表不知道 不读出 单选 性能价格比高 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99省油 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99维修费用低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99零配件价格低 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 99Q13 请问您单位购车时主要看中车的哪些方面 复选 品牌 1外形 2内部装饰 3经济性 4各种技术性能 5售后服务 6内部空间 7其他 请注明 8Q14 从您公司车辆的实际用途考虑 您认为您公司需要的客车需装备哪些配置 多选 空调设施 1全部座椅可调 2可调方向盘 3动力转向 4ABS 5APS 倒车报警系统 6每个座椅灯光可调 7全部座椅可调 8电动门 9低底盘 10其他 注明 11 返回目录 样本问卷 续4 Q15 每公里的油耗在什么水平 您觉得比较理想 升Q16 您是喜欢颜色深一些 还是浅一些 深一些 1浅一些 2Q17 是喜欢明亮一些 还是暗一些呢 明亮一些 1暗一些 2Q18 通常您是通过哪些渠道得知这些品牌客车的信息 多选 汽车市场 销售中心 1修理厂 2车展 3电视 4广播 5报纸 6杂志 7互联网 8宣传单 9广告牌 户外广告 10公司采购人员或亲朋好友 11其他 请注明 12Q19 近三年贵单位购买过多少辆客车 辆Q20 在目前的市场状况下 贵单位购买新车的情况如何 多选 考虑购买更高档的车 1会购买更多的车 2考虑更多高速客车 3其他 请注明 4Q21 在未来三年内贵单位打算购买多少辆客车 辆Q22 请问您对某客车有什么样的建议或要求 返回目录 样本问卷 续5 背景资料B1 请记录被访者性别 单选 男 1女 2B2 请问您的周岁年龄是 20岁及以下 121 30岁 231 40岁 341 50岁 451 60岁 560岁以上 6B3 请问您的文化程度 单选 文盲 不识字或识字很少 1小学 2初中 3高中 4中专 职高 技校 5大专 6大学本科及以上 7感谢您的合作 返回目录 6 5问卷预调查 问卷预调查可解决设计中的如下问题 有毛病的问题和说明 不合理的问卷结构 问卷过长或过短 问题种类选择不当 返回目录 6 6问卷检验 在得到了预调查数据之后 就可以利用统计方法对问卷进行分析和检验 这里介绍两种常用并行之有效的统计方法 信度分析因子分析 返回目录 信度分析 在顾客满意度测评中 信度是指顾客满意度测评问卷反映顾客观点 态度与评价的可靠程度 克朗巴哈 信度系数计算公式 K表示问卷中问题项的总数 表示第i个测评指标满意度得分的题内方差 表示测评指标总得分的方差 返回目录 因子分析 在问卷设计中 应用因子分析可以识别问卷设计的合理性 并根据分析结果对问卷加以调整 因子分析在Minitab软件中的实现 返回目录 因子分析的Minitab实现 此处列出数据库中的问题变量 选择待分析的变量 给出选定因子的个数 选择提取公因子的方法 因子旋转的类型 返回目录 6 7问卷优化 如果计算出的信度较低 可以根据因子分析结果 改善你的问卷 如果问卷的信度较高 为减少调查工作量 也可以根据因子分析结果剔除问卷中的部分测评指标 加入一些问题来了解顾客对竞争者的评价 从以下方面可以优化你的问卷 返回目录 小组讨论与练习 根据公司的情况 设计一份满意度调查的问卷 根据你设计的问卷进行预调查 并对你的问卷进行检验和优化 返回目录 随感 返回目录 第7章选择你的调查方法 7 1全部调查还是部分调查7 2抽取被访顾客的方法7 3需要调查多少顾客7 4调查由谁来执行7 5怎样对顾客进行访问小组讨论与练习 返回目录 本章目标 了解全面调查和抽样的区别了解概率抽样和非概率抽样的区别熟悉各种非概率抽样方式掌握样本量确定的方法了解各种数据采集的方法 返回目录 7 1全部调查还是部分调查 返回目录 普查与抽样相辅相成 抽样调查作为普查的补充 用抽样调查对全面顾客满意度信息或数据进行评估和修正 利用抽样调查对顾客满意度作深层次分析 利用抽样调查 对顾客满意度进行探索性研究 普查为抽样框提供资料 返回目录 7 2抽取被访顾客的方法 抽样调查 概率抽样 非概率抽样 判断抽样 方便抽样 配额抽样 简单随机抽样 分层随机抽样 整群抽样 系统抽样 多阶段抽样 雪球抽样 返回目录 非概率抽样 采访对象的选择基于调查者相信这些采访对象能够代表目标市场的情况 判断样本 从行人中抽样 构成方便样本 从任何方便的人群 如行人 中抽样 返回目录 非概率抽样 续 对稀少调查对象 通过内部联系 由少及多 根据二手资料对调查人群分组 以公布的统计数据为依据 对每组采访对象配额 雪球抽样 返回目录 简单随机抽样 当你拥有一份完整的抽样框 并给抽样框中的每一位顾客赋予了一个编号 你就可以实施效率较高的简单随机抽样 抽选方法 抽签法随机数法摇奖机计算机产生的伪随机数 返回目录 分层随机抽样 较高的抽样效率和较高的估计精度不仅要了解全体顾客还包括其中不同顾客群的满意度信息对子总体即不同的顾客群可以采取不同的抽样方法 当你有如下需求时 可选择使用分层随机抽样 返回目录 整群抽样 如果你的顾客较均匀地分布在各个区域 那么 你就可以按街道 社区等把顾客分群 然后对中选群中的所有顾客进行调查 这就是整群抽样的选择与实施 换句话说 只要你能将你的顾客划分为若干群 这些群之间的差异较小 而每一群的信息基本代表总体的特征 那你就可以实施便利且节省费用的整群抽样了 返回目录 系统抽样 系统抽样的一般方法 直线等距抽样 循环等距抽样 1 k 2k 3k 4k n 1 k nk r k r 2k r 3k r n 1 k 其中 nk 顾客总数N r r 返回目录 多阶段抽样 根据行政管理级别的确定 你可以实施如下所示的多阶段抽样 你在全国或更大范围内的顾客 你在北京的顾客 你在广东的顾客 你在上海的顾客 你在街道1的顾客 你在街道2的顾客 你在街道n的顾客 多阶段抽样流程图 抽样 抽样 抽样 返回目录 7 3需要调查多少顾客 定量方法 费用函数 误差限 其他考虑因素 问题的重要性 测评目标的多少 调查表的回复率 资源限制 包括项目经费 时间要求及调查人员 调查员的判断和以往经验 返回目录 确定样本量的统计公式 简单随机抽样 总体参数为得分均值 总体参数为百分比P 分层随机抽样 各层样本量的最优分配 返回目录 样本量确定的参考数据 资料来源 AlanDutka AMAHandbookforCustomerSatisfaction aCompleteGuidetoResearch Planning Implementation 返回目录 有关样本量更一般的经验 调查顾客的多少与顾客的总数没有必然联系 一旦超过100人 样本就有了较高的精确性 大多数顾客满意度调查样本都为100 200人 如果考虑细分市场的满意度 每个细分市场的样本都要达到50 100人 对一小部分精挑细选的顾客样本进行细致的调查好过散发成千上万的问卷以期收回足够的样本的做法 返回目录 预测你的顾客回复率 调查的实施方式 面谈 电话 互联网等 你的产品或服务种类 你是否采取提供赠品等激励方式 顾客参与调查的价值是否明显 问卷的外观和其他访问形式的表现方式 问卷长度 问卷内容 调查时间 调查地点 影响顾客回复率的因素 其他 返回目录 7 4调查由谁来执行 自己执行 委托专业机构 返回目录 7 5怎样对顾客进行访问 收集方式与收集方法的对应 顾客自我执行 访问员执行 机器执行 返回目录 邮寄问卷 便于收集反映心理因素和生活方式的资料 回收率很低可能会严重歪曲调研结果 早收到的问卷比晚收到的问卷更趋于提供较为肯定的意见 非常晚才收到的问卷也会表明一些肯定意见 返回目录 面访 地点 被采访者的经营场所 生产者市场 被采访者的家中或街头 消费者市场 时间 预约或即时 如街头采访 记录方式 主要是笔录 包括封闭式问题中顾客的补充观点 如不影响顾客客观回答 也可录音 致谢 向被采访者发出感谢卡或感谢单 或送上一份小礼物等 总结 访问结束后 尽快补充缺失之处或重新誊写 返回目录 神秘顾客 神秘顾客 mysterycustomer 是由经过严格培训的调查员 在规定或指定的时间里扮演成顾客 对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式 由于被检查或被评定的对象 事先无法识别或确认 神秘顾客 的身份 故该调查方式能真实 准确地反映客观存在的实际问题 神秘顾客方法最早是由肯德基 罗杰斯 诺基亚 摩托罗拉 飞利浦等一批国际跨国公司为其国内连锁分部进行管理服务的 返回目录 电话访问 采访人 电话采访联系表 返回目录 计算机辅助电话访问系统 CATI系统通常的工作形式是 访问员坐在计算机前 面对屏幕上的问卷 通过电话向被访者读出问题 并将被访者的回答结果通过鼠标或键盘记录到计算机中 督导在另一台计算机前对整个访问工作进行现场监控 通过该系统调查者可以以更短的时间 更少的费用 得到更加优质的访问数据 所得数据可被各种统计软件直接使用 CATI computer assistedtelephoneinterviewingsystem 是计算机辅助电话调查系统的简称 返回目录 CATI工作流程 问卷导入 计算机自动随机抽样 电话号码数据库生成 访问顾客 语音文件 数据生成 自动分析 人工分析及报告 决策 质量控制 返回目录 计算机辅助人员访问 CAPI CAPI工作方式 访问员携带笔记本 notebook 电脑对顾客进行面对面的访问 利用CAPI软件系统直接将问卷显示于计算机屏幕上 访问员可依照计算机屏幕上的问题进行访问 并且将受访者回答的答案直接输入计算机中 若是受访者不愿通过访问员回答的话 也可由受访者直接将答案输入计算机中以保障受访者的隐私 当访问结束或告一段落时 访问员可以立即通过互联网直接将问卷结果传回主办调查单位以争取时效 并且主办单位可在接收到各调查结果后立刻分析结果 通过互联网可以扩大调查范围 不仅可将范围扩大到偏远地带 甚至可跨越国界进行国际性的调查 CAPI computer assistedpersonalinterviewing 是计算机辅助人员访问的简称 返回目录 小组讨论与练习 在你公司的满意度调查过程中 什么情况下需要采用普查 在哪些情况下需要使用非概率抽样的方法 哪些情况下需要使用概率抽样的方法 设想你的公司要做一个满意度测评的项目 并要考虑对分公司的满意度进行比较 样本量如何确定 你是倾向于自己做调查还是委托专业机构做 为什么 你对CATI调查持什么态度 为什么 返回目录 随感 返回目录 第8章顾客满意度基本分析 8 1调查数据的分类整理8 2统计基础与分析过程8 3描述性统计分析8 4确定关键因素8 5在顾客最重视方面的表现8 6与以前 目标 竞争对手等的比较小组讨论与练习 返回目录 本章目标 了解数据分析之前需做的整理了解满意度分析的主要方面掌握顾客特征的分析方法掌握确定关键因素的主要方法掌握描述顾客重视方面的表现方法了解Kano模型及其应用 返回目录 8 1调查数据的分类整理 说明 回答总人数为115 某品牌客车调查问卷中 回答Q22时提及技术性能的分类整理 返回目录 缺失值的处理 删除不完整的顾客问卷 用样本均值代替缺失值 用该顾客对其他问题回答的均值代替缺失值 对于某一个问题或题目 缺失值不予考虑 返回目录 8 2统计基础与分析过程 几个基本统计概念间的相互关系 显著性水平 估计值的标准误差 样本量 n 置信区间 估计值为均值 估计值为比例 返回目录 有助于统计分析的两类变量 为便于统计分析与理解 将调查的问题分为两类变量 代表的典型问题 返回目录 分析过程与分析方法 返回目录 8 3描述性统计分析 资料来源 某客车消费者调查问卷中关于Q2的回答 返回目录 集中趋势分析 第一四分位数Q1 第三四分位数Q3 中位数 最小值x 1 最大值x n 返回目录 离散趋势分析 返回目录 被调查顾客特征分析 某品牌客车消费调查的被访顾客情况 返回目录 被调查顾客特征分析 饼图 返回目录 被调查顾客特征分析 柱形图 返回目录 8 4确定关键因素