浅谈月饼市场的演进

浅谈月饼市场的演进 商场销售 2012年10月20日 古代月饼被作为祭品与中秋节所食 据说中秋节吃月饼的习俗于唐朝开始 北宋之时 该种饼被称为 宫饼 在宫廷内流行 但也流传到民间 当时俗称 小饼 和 月团 后来演变成圆形 寓意团圆美好 最晚到明代的 西湖游览志会 也就有记载 八月十五日谓之中秋 民间以月饼相遗 取团圆之义 但月饼市场的形成则是近几年来的事情 体现出了一种扩展的合作秩序 一 月饼市场的供求关系市场的形成 是当人们在无意识的零星交换中发现交换的好处 于是开始刻意寻求交易 而不断的交易中可能就会逐渐形成稳定的市场 月饼市场在逐步形成中 据 中国吃网 的分析 写道 只说上海市 早在2000年时 就有240家企业生产月饼9050吨 总产值为5 6亿元 满足了上海市场的需求后 有2000吨远销市外和国际市场 而我们知道 现在的月饼早已经不是一种单纯意义上的食品了 而且随着人们生活水平的提高 月饼的食用价值日趋下降 而文化价值成了构成月饼价格的主要因素 当月饼成为一种概念的时候 人们对于它的食用价值会不断地下降 它很大程度上仅仅只是作为一种文化的概念而存在 作为一种人际关系的礼来礼往的东西 而它的食用价值也是不断地退出市场 上述仅上海在这短短一个月中就有5 6亿元的市场需求 如此之大的潜在利润 怎能不让全国诸多食品生产厂商馋涎欲滴 我们再来分析一下月饼的生产成本 如市场上常见的莲蓉月饼 品质好的饼皮20 25元 500克 莲蓉馅料13 15元 500克 其他配料40元 50元 500克 如此算来 每500克高档莲蓉月饼的原材料成本不会高出30元 而市场上每斤月饼的平均价格是80元以上 马克思曾说过 有百分之三百的利润 就有人不顾一切的铤而走险 所以月饼市场拥有如此之高的暴利 市场竞争白热化也就是情理之中了 业务部本双周回收货款共计36103元 明细如下 月饼为何越来越热 关键是利润空间太大 一些小厂家 通常 只要做一季月饼 就能养活厂子半年 更甚者有些公司停止其他餐饮工作 一心一意做月饼 显然 因为月饼和餐饮的利润有着明显的差距 而月饼的盈利率也是其他餐饮都望尘莫及的 二 月饼市场的利润分配现在月饼市场销售份额多数还是在商场中 中秋前夕 我在家看山东电视台的 生活帮 采访济南某月饼企业负责人 称商场中月饼价格高是由中间环节的高额收费造成 一盒零售价150元的月饼 至少有80 90元是由中间环节层层收费转嫁给消费者的 显然 著名的月饼厂家和大商场超市都拥有单方面垄断的权力 对于并不是特别出名的中小厂商 只能忍受大商场的盘剥 小厂家想要在商场中销售月饼 商场就得在中间环节层层要钱 上述厂家生产的月饼几乎遍布济南大小商场 但是 由于价格原因 销量一直不容乐观 因为月饼 中间环节 的费用也转嫁给了消费者 造成月饼价格虚高 分析商场销售如下 商场入场费 一些商场要收取占地费 也就是商场所说的 一块宣传板2000元 想真正的销售就得不止一块宣传板的地方 还有些大商场是直接收取单品几千元入场费的 也就是说 如果月饼出厂时 要供给商场销售 就得先给商场一块销售区几千元或者一个单品几千元的入场费 而且毫无条件可讲 商场几乎都是这个价 因此 货还未开张 厂家就得垫上几万元的 入场费 虽然其它的商品进入商场仍然要收取上架费 但费用远远低于月饼的费用 因为月饼的销售期很短 其它商品的销售期却很长 有的甚至几年 如服装 因此 分摊下来 月饼的上架费就要高得多 返利给商场 垫了几万元之后 商场便开始扣除差价 按照月饼的零售价 一般要回扣30 40 作为商场利润 有的则按出厂价扣 幅度在20 25 之间 零售价由厂家自定 此外 有些商场还要附加每卖1万元3 的回扣 2万元则回扣5 3万回扣6 每增加1万上涨1个百分点的回扣 售货员工资 商场是不免费提供销售人员的 商场会将员工工资也转嫁给厂家 比如打着 促销员 的牌子 叫厂家给售货员800元的基本工资 然后再按销售额提成2 作为促销收入 此外 商场还巧立名目 收取所谓的管理费 最低也要收几百元 还有 销售后期 商场为了促销 会私自降价 却要打着 让利于消费者 之名 误货费 一次2000元 同行业中 激起公愤的是商场送货陷阱 比如某商场中午来电 叫厂家下午5点前送货过去 如果5点钟货未到 厂家就要被扣掉2000元的误货费 更要命的是 还要在总货款中扣除5 此外 还有保底销售费 是由商场根据我们的情况 如品牌知名度 月饼质量等等 制定一个保底销售计划 实行保底销售 从中提取30 的保底销售费 运输费和行政费 运输费厂家承担 而行政费是有关部门的抽验费 一般1000 2000元不等 月饼每到一个地方 都要挨这一 刀 结款 商场更是要拖到年底 才会结算完成 以上这些费用便构成了月饼在商场销售的 中间环节 也就是 交易费用 总共需要10余万 甚至20余万元 从而导致厂家的盈利下降 商场中的月饼价格虚高 商业资本要参与平均利润的分配 月饼作为这时期的焦点 更是人人争相分一杯羹 在市场制度很不完善的前提下 月饼的销售过程存在很大的寻租空间 这些租金 最后都转嫁到了厂家和消费者头上 因此 制度的不完善 是月饼市场发育过程中最大的阻碍 三 月饼市场的风险分析经济学原理告诉我们 利润永远与风险并存 月饼市场也毫不例外 与其他食品相比 月饼的风险要大的多 而月饼市场的风险主要表现在质量风险和市场风险 1 质量风险月饼本身有其食品的特性 保鲜是比较困难的 同时月饼因为包涵了文化内涵 在被食用之前会广泛的流通 流通时间长 更是增加了月饼质量的风险 月饼作为一种影响很大的食品 它的质量也广泛受到人们的关注 卫生局 质量监督局都对这个问题非常重视 特别是自从发生了南京冠生园事件以后 无论消费者 生产厂商和中间商都对质量问题投入了空前的关注 2 市场风险月饼作为一项包涵了文化意义的特殊食品 它的市场生命周期是出奇的短 每年 人们只会在中秋节前后几天消费月饼 通常情况下 按照市场惯例 到中秋节前十天左右 月饼销售开始急剧增加 而中秋节一过 月饼的销量马上一落千丈 一 二周后就几乎完全退出了市场 完成了一年一度的月饼销售 因此 对于厂家来说 在销售前确定月饼市场的总需求 并且推算出自身所占的市场份额是很重要的 但由于市场的高度竞争 单个厂家永远无法完全知道必要的信息 只能根据已往的经验作出适应性预期 所以 据调查 很多小厂商每年都存在着月饼的积压情况 四 总结月饼市场作为一个不完善的市场 观察月饼市场 问题重重 风险很多 而我们要在这个市场中 生存下去需要考虑的事情很多