公司战略与风险管理第一讲

团结就是力量 教学班人数为49人 平均分成ABCDEFG七组 即七个企业 公司战略与风险管理 注册会计师专业阶段考试科目 考试题型 题量和分值分布 小组时间 请各企业成员合作拟定企业的企业名称 Logo 设计的含义 企业使命 企业目标 企业战略 10分钟 每组有3分钟的时间展示 并要求企业将完成情况如实记录 以便以后分析对比 第一讲企业战略 一 战略 战略 一词源于希腊语strategos 原意是将军 在现代社会和经济生活中 广泛用于描述一个组织打算如何实现其目标和使命 二 明茨伯格的5P战略加拿大麦吉尔大学教授 H Mintzberg 明茨伯格提出企业战略是由五种规范的定义阐述的 即计划 Plan 计策 Ploy 模式 Pattern 定位 Position 和观念 Perspective 这构成了企业战略的 5P 有管理学大师之誉的明茨伯格厌恶大师头衔 主张管理从根本上 无科学可言 批判自上而下的英雄式领导和规划型战略 并对当今的MBA教育嗤之以鼻 MBA因为错误的原因用错误的方式教育错误的人 受过MBA教育的人都应该在自己的前额纹上骷髅和交叉骨头标志 下面再注明 本人不能胜任管理工作 明茨伯格 计划 Plan 政府已经提出将在某市的经济崛起地区兴建房屋 一家超市购买了这地区附近的一块土地用于开发新店 为其带来商机 此战略是一种 第一 战略是在企业经营活动之前制定的 具有前导性 第二 战略是有意识的 有目的地开发和制定的计划 是一个理性思维的结果 具有主观性 计谋 Ploy 例如 房地产开发商A要通过媒体发表一份报告 报告上称政府已经授予了土地使用权 允许它在开发商B将建造的房屋前面建造高层公寓 因此开发商A所建造的公寓将享受到全海景景观 而这也是其公寓的一大卖点 这种战略的目的就是要打乱开发商B的未来开发计划 是一种 强调战略是要在竞争中赢得竞争对手 或令竞争对手处于不利地位及受到威胁的智谋 有准备 有意图 立白 以 亲戚牌 打下农村市场创立于1994年的立白 起初为避开与外资日化巨头正面较量 采取了 农村包围城市 的战术 选择宝洁 联合利华一时难以触及的农村市场 一个县一个县地发动营销战役 不找当地百货公司 只找在当地有信誉 有实力的个体经销商 VS 模式 Pattern 例如 某公司自成立以来的经营方式都是进行集团化经营 通过购买成熟的企业并转手将他们出售来获利 因此战略是一种 是一系列行动的模式或行为模式 或者是与企业的行为相一致的模式 模式与计划两种认识的区别 计划是有意图的战略 而模式则是已经实现的战略 经过深思熟虑的战略 先有意图 然后有行动 即通过战略的实施实现先前的意图 应急战略 先有行动 模式的发展与意图无关 按照客户要求制造计算机 并向客户直接发货 使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求 继而迅速做出回应 戴尔公司更好地理解客户的需要 消除了中间商 这样就减少了不必要的成本和时间 让戴尔公司更好地理解客户的需要 韩国厨房用品塑料盒 乐扣乐扣 推出的一系列行动模式 也是一种战略模式 定位 Position 企业必须要明确在自身环境中所处的位置或在市场中的位置 别克 新品牌用网络植入式广告吸引年轻一代 开心网吸引了很多年轻人 这些人其实也是新君威的目标消费者 上海通用别克品牌总监宋丽丽在接受 第一财经周刊 采访时说 这是上海通用探索创新营销模式的一种尝试 效果还不错 研究人员对于企业 产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 结果表明 红罐王老吉的 凉茶始祖 身份 神秘中草药配方 175年的历史等 显然是有能力占据 预防上火的饮料 这一定位 百事品牌的理念是 渴望无限 倡导年轻人积极进取的生活态度 百事可乐是对年轻人来说 机会和理想有着无限多的空间 他们可以尽情地遐想和追求 极力倡导企业文化所提倡的精神 使百事的 新一代的选择 和推崇 快乐自由 的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受 1963年 百事通过绝妙的广告策划与市场推广 打出了 百事可乐 新一代的选择 的广告语 将精力放在尚未形成固定口味偏好的青年一代 从而在与可口可乐的竞争中找到了突破口 观念 Perspective 战略是一种抽象的概念 体现的是高层领导对客观世界一种固有的认识方式 战略观念通过个人的期望和行为而形成共享 变成企业共同的期望和行为 创意无限度 不仅是一句口号 更代表了两家公司追求创新的共同理念 2008年 零度可口可乐 在中国正式上市 它酷炫时尚 张扬个性 带给消费者绝无仅有的 无糖 依然可口可乐 的好味道 充分体现了可口可乐公司创意无限的特质 而盛大游戏旗下的史诗级巨作 永恒之塔 也以其唯美的画风 精彩的剧情 丰富的道具和无与伦比的可玩性得到业界好评 游戏中独一无二的飞行系统 让广大玩家可以舒展羽翼 驾驭天空 受到了热烈追捧 课堂练习 例题1 单选题 某公司通过购买土地 大兴土木的方式给竞争对手以扩张生产规模的印象 其目的是阻止竞争对手开设新的工厂 这个例子说明 2009 A 战略是一种计划B 战略是一种计谋C 战略是一种定位D 战略是一种观念 正确答案 B 答案解析 战略是一种计谋 使之能对竞争对手构成威胁 例题2 单选题 甲公司是一家食品企业 起家产品为儿童营养液 在消费者心目中留下了深刻印象 该企业发现消费者对婴幼儿营养健康愈加重视 随即决定进军婴幼儿奶粉市场 并根据消费者青睐国外品牌奶粉的消费特点 强调自身的产品全部来自于新西兰 这说明企业制定战略就是要确定企业的 A 定位B 类型C 形象D 关系 正确答案 A 答案解析 企业必须要明确在自身环境中所处的位置或在市场中的位置强调的是战略是一种定位 通过明确自身的位置 可以帮助企业适应所处环境 例题3 多选题 下列关于明茨伯格5P战略定义的表述中 正确的有 2009 A 战略是有意识的 有目的的开发和制定的计划B 5个P代表计划 利润 定位 观念和模式C 战略是一种观念 通过个人的期望和行为形成共享 变成企业共同的期望和行为D 战略是有意图的行为模式 正确答案 AC 答案解析 战略是计划 计谋 模式 定位和观念 因此选项B不正确 在应急战略中 模式的发展与意图无关 说明不是所有的战略都是有意图的行为模式 所以D不正确 三 企业战略的结构层次 总体战略 经营战略A 经营战略B 市场营销战略 生产战略 财务战略 人力资源战略 研发战略 三个层次的战略都是企业战略管理的重要组成部分 但侧重点和影响的范围有所不同 企业战略可分为三个层次 公司战略 业务单位战略 职能战略 思考 单一业务企业的战略层次是什么 一 公司战略 内容 1 规定了企业使命和目标 企业宗旨 现在和未来从事的业务 以及发展计划 整体的产品或市场决策 2 建立和管理好一个高业绩的业务组合 3 资源分配 作用 协调各业务部门或职能部门举例 宝洁战略 雀巢 品客 公司战略之 2002年 宣布 将在今后5年内实行全球业务优化战略 核心业务将集中在巧克力糖果 矿泉水 宠物食品及冰淇淋等回报率较高的领域 要放弃已经发展成型的香精 香料和医疗器械的激光外科设备等业务 目前为止主要业务包括奶制品 糖果点心 饮料 冰淇淋 食品 宠物护理和食品服务 公司战略之 由美国宝洁公司在1970年首创发明的品客 Pringles 薯片 至今已有34年的历史 从1998年起至今 品客薯片的销售量一直维持着市场第一品牌的地位 2011年4月5日 宝洁公司宣布以2 35亿美元出售旗下的最后一个食品品牌 品客 薯片给美国戴蒙德公司 自此彻底退出食品生产领域 公司战略之 二 业务单位战略 经营战略或竞争战略 内容 关注的是在特定市场 行业或产品中的竞争力 即在选定的业务范围内或在选定的市场 产品区域内如何进行竞争作用 支持公司战略的实现 统一协调重要职能部门所采取的战略行动 举例 雀巢雀巢并购了美国第三大冰淇淋企业德雷尔 在美国拥有哈根达斯品牌 还将拥有德雷尔旗下的Dreamery和星巴克 Starbucks 这三大品牌的产品占美国近六成的市场份额 超过了冰淇淋原老品牌 联合利华 和 和路雪 等 相关链接 品客薯片SBU 三 职能部门战略 内容 侧重于企业内部特定职能部门的运营效率 作用 制定恰当的行动方案和策略 以支持业务单位战略和公司战略 职能战略在促进公司战略成功方面具有关键性作用 这种作用表现在如下两个方面 一方面是职能管理要开发或者调整企业的资源和能力 以适应不断变化的公司战略和业务单位战略 这是战略成功的基础 另一方面 各项职能在其各自的领域中开发独特的资源或核心能力 为企业制定战略提供条件 研究与开发 生产采购 人力资源管理 财务 市场营销 至2001年时 富士在中国胶卷市场的占有率从70 迅速滑落到20 在近乎走投无路的情况下 惨败的富士决定把数字业务作为下一个重点发展的目标 并确立了向数码转型的基本战略 1997年 富士在苏州的工厂开始生产数码相机 并大量供应中国市场 2000年初 在数码对大多数人依旧还是个新鲜概念的时候 富士自行研制的 魔术手 数码冲印设备开始登陆中国数码冲印市场 也就在这年 富士在北京成立了第一家生产印刷版材的合资公司 课堂练习 例题4 单选题 甲集团是国内大型粮油集团公司 近年来致力于从田间到餐桌的产业链建设 2008年收购了以非 方式生产 健康 牌方便面的乙公司 并全面更换了乙公司的管理团队 2009年 健康 牌方便面市场份额下降 为了从竞争激烈的方便面市场上重新赢得原有市场份额 2010年初需要制定方便面竞争战略 该竞争战略属于 2010 A 公司战略B 业务单位战略C 产品战略D 职能战略 正确答案 B 答案解析 业务单位战略关注的是在特定市场 行业或产品中的竞争力 其决策问题是在选定的业务范围内或在选定的市场 产品区域内如何进行有效竞争 例题5 单选题 建立相关业务单元之间的协同作用并将其转化成竞争优势是 首要关注的重点 A 公司战略B 职能部门战略C 市场营销战略D 经营单位战略 正确答案 A 答案解析 公司战略涵盖了公司的整体范围 由高级管理人员制定 以平衡公司的业务组合 四 战略的关键要素 1 有愿景 Vision 愿景指企业战略家对企业前景和发展方向一个高度概括的描述 是推动企业以一种显著方式超越目前环境行动的能力 2 具有可持续性 强调战略要能够长期持续的执行 3 有效传递战略的流程 能够将战略有效分解落实 贯彻实施 4 与获取竞争优势有关 5 能利用企业与环境之间的联系 谋求自身目标的实现 五 战略测试 例题6 单选题 某市多年经营免费电视业务的电视台 正考虑向国家广播电影电视总局