蒙牛营销策划案列分析.doc

蒙牛营销策划案列分析 蒙牛的液态奶市场营销方案设计蒙牛的营销现状分析环境分析 (一)人口环境目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。 随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。 （二）经济环境在经济危机大的环境下，中国的经济增长有所减缓，为拉动国内经济的增长，政府在年头的推出的投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建设等的投入，较良好的经济环境使得蒙牛的产品销售并未受很大影响。 （四)政治法律环境xx年中国加入世界贸易组织，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府对于乳制品的企业为其发展提供了很多政策上的鼓励。 (五)社会环境随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。 SWOT分析 1、优势 (1)机制优势蒙牛所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高。 (2)研发优势蒙牛研发能力非常强，拥有多个研发中心 (3)营销优势蒙牛的营销管理层大多工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。 (4)速度优势蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。 (5)利润优势蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，同时也赢得了经销商强大的支持。 (6)广告优势一是通过产品差异化定位和请消费者品尝，从而赢得消费者的口碑宣传，另外，蒙牛通过央视广告的密集投放，不断营造品牌拉力。 2、劣势(W) (1)人才晋升与引进人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，蒙牛拥有的是人才优势，缺少的也是人才优势 (2)经验论的局限性。 蒙牛绝大多数人是从“伊利”中过来的，自然会把“伊利”的经验在蒙牛复制，对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁。 (3)服务体系的薄弱。 蒙牛的大品牌的的工作作风目前在市场上已渐渐形成业务人员用强硬的工作态度与作风，以个人的意志代表企业的权力，对经销商牛气冲天，经销商由于取得强大的品牌代理实在不易，因此敢怒不敢言，提高服务水准应是蒙牛今后必须解决的一大难题。 (4)营销职业化建设蒙牛液态奶的营销队伍素质比较优秀，但冰淇淋和奶粉整体素质较弱，蒙牛将是任重而道远。 3、机遇(O) （1）、消费总量和人均消费水平将明显提高在中国，随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。 （2）、奶类总产量将持续增长在实施国家学生饮用奶计划的方案中，xx和xx年中国乳类产量将分别达到1，930.4万吨和2，501.5万吨，分别是2000年的2.1和2.72倍。 4、威胁(T) （1）、和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈，国内乳业市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏 （2）、外资乳业公司进入中国市场，中国乳业巨大的市场空间吸引着国际乳业巨头的目光，纷纷到中国投资设厂。 STP分析 1、市场细分（Segmenting）蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。 根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。 2、目标市场（Targeting）人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。 据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。 3、市场定位（Positioning）蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和，现在逐渐扩张渗透到二三级城市。 蒙牛的4PS策略 1、产品（Product）蒙牛已经开发出200多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶。 2、价格（Price）蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚 3、渠道（Place）蒙牛主要采用三种渠道?“公司直营经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。 ?“公司直营第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。 ?“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。 4、促销（Promotion） （1）大卖场扩大影响力，做销量。 因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。 （2）送奶到户渠道锁定顾客，