如何倍增广告效果

1 如何倍增广告效果 达美高广告公司 2 内容 媒介策略与传播效果 实例分析如何获得最佳媒介效果媒介质与量的分析评估市场的排序和选择 3 传统媒介角色与传播效果评估 传统的媒介计划和购买在考核其效果上主要是看是否买得便宜 低CPRP 低价格 也就是说 要用最低的预算买够既定的GRP 或在既定的预算内买最多的GRP 但GRP只是GRP 同样的GRP在广告效果上可能有很大的不同 4 下面的广告会有相同的效果吗 在一个寒冷冬天的早上7点播出的可乐广告 在炎热夏天的午后2点 路边小店边的可乐路牌广告 在周五晚黄金段播出的广告 在主妇进行下一周的采购之前 在每日晚黄金段播出的广告 在主妇采购后 一天播三次的广告和在三天内每天各播一次的广告 5 用有效的媒介策略来倍增广告效果 两个来自不同国家的实例证明 策略性的媒介计划可使同样的媒体投资获得更多的回报 而这种回报并不是因为改善了媒介购买 或通过拿更多的折扣来获得的 只有凭借有效的媒介策略才能让我们在竞争中获胜 从而也让我们的客户在激烈的市场竞争中获得更多优势 6 实例一 男士电动剃须刀 市场 印度品牌 飞利浦背景 达美高广告公司从奥美广告公司手中刚刚拿到此客户 原月媒介投放额为650万卢比 此剃须刀在市场的知名度已达88 原月销售量仅为1300个剃须刀 7 男士电动剃须刀 问题在哪 我们的市场调研分析显示 高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解 使皮肤精糙 剃不干净广告创意并没有针对这两个误解原奥美公司的媒介策略是 主投电视 用30秒广告来获得每周60 以上的2 Reach 8 改进后的新策略 没有时间来修改广告创意 唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解 安排40天的高密度产品演示 配合以新媒介策略 用报纸首页广告来传递演示的讯息 并列出演示点的详细地址 所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间 此间电视广告的投放比重改为40 4 Reach 9 改进后的效果 改进之前月投放费为650万月销售量为1300 改进后40天的广告投放费为1300万其中促销费占600万纯广告费为700万40天的销量 14000 在广告花费基本不变的情况下 新媒介策略使销售增长了10倍 投资回报率比过去提高了5倍 10 实例二 快餐连锁店 市场 伦敦品牌 汉堡王 BurgerKing 背景 汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店 市场趋于饱和 即使增加媒体投资也很难促进销售的增长 达美高伦孰公司只负责媒介部分 11 快餐连锁店 量化分析 销售衰退的分析显示 每周的销售与广告的第一次播放有密切关系 广告效果一般能维持10天 之后就迅速衰退现行的媒介策略 针对3 曝光率 Frequency 一年的广告期为19周 12 改进的媒介策略 将媒介目标由原来的3 曝光率减低至1 曝光率 将广告周期从原来的19周延长至39周 广告的间隙期不超过10天 以持续地维持广告效果 保持媒介的总投放额不变 13 改进后的效果 在饱和的市场环境下 其他的竞争者在勉强维持销售 而汉堡王没有增加任何媒介投资 即获得了6 的年度销售增长 从这个例子中看出 在媒介总投资和比重不变的情况下 策略性地安排排期和比重可获至更佳广告效果 14 更多的实例 1975年经济衰退中的雪铁龙 在福特汽车砍掉14 广告花费的同时 雪铁龙仍然增加了广告投入 这一年 雪铁龙从福特汽车手中抢走了2 的市场份额 从1975年到现在 福特始终未夺回这2 而今天 这2 已价值20亿美金 15 更多的实例 同样在1975年经济衰退中的三角州航空公司 三角州航空增加了广告预算 泛美航空和联合航空都相应减少了广告花费 同样 三角州航空在这一年获得2 的市场份额 而泛美和联合航空却损失了5 16 如何获得最佳媒介效果 采用最有效的媒介策略 17 制定有效媒介策略的前提 消费者和品牌的互动关系 零售额 U A数据 跟踪调查 量化分析 消费者和媒介的互动关系 品类和其他品牌的媒介使用 消费者媒体接触分析 有效的市场策略 有效的媒介策略 18 媒介策略可改进的空间 市场选择与排序目标观众群的定位媒介比重的确定媒介排期媒介的评估与选择媒介购买 19 媒介质与量的评估 20 量的评估 从受众角度了解对象阶层对各媒体的接触状况及各媒体的受众构成 从媒介角度了解该媒介载具在各区域的受众构成及各对象阶层在各区域的接触状况 从区域角度了解该区域各媒体的受众构成及各对象阶层的媒体接触 21 例一 20 45岁的人群在北京的媒体接触率分析 22 例二 精品购物指南读者构成 23 例三 北京地区昨日收看电视的观众构成 24 电视媒体的评估工具 收视率 Rating 日记法和收视监测仪 绝对收视率 相对收视率开机率 HUT PUT 个人开机率 家庭开机率收视成本和千人成本 CPRP CPM 25 收视率是怎么得到的 使用收视监测仪 PeopleMeter 调查公司调查公司选用样本户安装收视监测仪每个家庭成员输入个人资料各家庭成员在收视时按下代表个人身份的按钮收视数据自动传输给调查公司并直接转入电脑运算 监测装置 输入装置 26 收视率是怎么得到的 日记式监测方法 Diary 调查公司选用样本户每周发给被调查者日记监测表每个被调查者需按要求每日填写但通常有些被调查者在日记表回收的前一天才匆忙将一周的收视情况一次填完这样 其准确度要依靠人的记忆日记表由调查公司人工收集后 再键入电脑 提供给用户 27 收视监测仪与日记式监相比 根据实际的收视记录准确度高可获得每分钟的收视率可很快监测到新增加的频道收视率的提供速度快 一周左右 调查成本高 根据回忆的收视记录准确度较低只能以15分钟为计算单位对新加频道的监测较慢收视率的提供速度慢 三周左右 调查成本低 收视监测仪 日记式监测 28 PeopleMeterVsDiary RatingComparisoninBJinMar 18 30 18 45252288 12 35 242 0 80 8100 18 45 19 00252288 15 9957 0 70 571 19 00 19 150 71 8257 18 98 947 0 80 9113 19 15 19 300 51 2240 17 99 855 11 1110 19 30 19 454 74 7100 14 77 249 4 42 864 19 45 20 008 27 591 9 1444 13 76 447 20 00 20 1510 48 582 8 82 832 15 96 843 20 30 20 4510 4767 9 62 930 15 37 348 20 45 21 00108 989 9 62 829 146 949 21 00 21 159 37 985 7 82 836 13 27 658 21 15 21 308563 6 32 743 11 95 950 21 30 21 456 94 261 5 32 649 7 62 128 21 45 22 006 14 574 4 92 449 3 21 650 22 00 22 155 44 787 42 973 1 81 9106 TimeslotBeijingCable1BeijingSate BeijingTV2 DiaryPMPM DiaDiaryPMPM DiaDiaryPMPM Dia 29 PeopleMeterVsDiary RatingComparisoninGZinMar 18 30 18 456 92 942 6 73 958 4 2248 41 538 18 45 19 007 3568 7 25 982 3 62 364 3 52 571 19 00 19 154 52 862 5 23 669 137 759 209 146 19 15 19 305 82 340 4 92 653 12 710 683 19 912 965 19 30 19 4512 74 233 13 85 741 10 98 982 19 71261 19 45 20 00136 953 157 852 10 98 376 19 411 559 20 00 20 1521 115 172 20 713 465 6 22 744 8 9334 20 15 20 302 315 367 21 213 664 4 72 553 62948 20 30 20 4521 71046 18 39 250 5 53 665 5 24 892 20 45 21 0016 97 645 14 97 651 4 73 472 5 24 892 21 00 21 1512 2866 11 47 667 83 341 8 14 758 21 15 21 3011 46 759 10 66 965 7 85 368 8 66 474 21 30 21 4517 67 543 14 4856 5 86103 6 6691 21 45 22 00179 355 14 29 466 5 65 6100 6 64 568 22 00 22 1519 711 960 16 912 172 2 42 8117 3 31 752 TimeslotGZCableTVBGDCableTVBGZCableATVGZCableATV DiaryPMPM DiaDiaryPMPM DiaDiaryPMPM DiaDiaryPMPM Dia 30 开机率 HUT PUT 用于了解家庭或个人的总体收视情况可比较不同市场 不同时期 不同收视人群的收视状况 31 收视点成本和千人成本 收视点成本 节目广告单价节目收视率千人成本 节目广告单价 1000总人口 电视拥有率 节目收视率用于比较各节目在投资效率上的差异千人成本用于不同市场上的投资效率比较 32 收视点成本 A市场价格收视率收视点成本节目A30000201500节目B1000020500节目C500051000节目D30000103000选择 B A C D 33 千人成本 A市场 可收视人口收视率受众人口价格CPRPCPM1000万20200万20000100010B市场 500万20100万20000100020 34 印刷媒体评估 发行量 Circulation 宣称发行量 ClaimedCirculation 稽核发行是 AuditedCirculation 阅读率 Rating 阅读人口 Readership 传阅率 Passalongrate 阅读人口特性 ReadersProfile 35 户外媒体评估 位置和覆盖面 Position Coverage 受众人数 人流量 车流量 TrafficFlow 媒体角度 高度 Height 尺寸 Size 能见度 Visibility 制作质量和品质维护 ProductionQuality Maintenance 36 质的评估 评估项目 参与度 lnvolvement 干扰度 ClutterLevel 编辑环境 EditorialEnvironment 广告环境 AdvertisingEnvironment 相关性 Relevance 37 节目参与度与参与度指数 节目参与度是指观众接触媒体的质量 也就是说 观众收看节目时的关注程度 参与度指数是指一个节目平均每集的观众中有百分之多少从头到尾收看了该节目 如一个节目为50分钟 则节目参与度指数是指完整地收看了这50分钟节目的观众占曾经收看过该节目人数的百分比 我们可以用节目参与度指数来分析观众对不同节目的忠诚度 38 研究节目参与度指数的意义 节目参与度高收视率稳定广告收看意愿高广告记忆度高在节目收视率相同的情况下 选择具有较高节目参与度的节目可以进一步增强广告效果 39 干扰度 干扰度指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度 即广告占媒体载具的时间和版面的比例 广告干扰度越高 广告的播出效果越低 精品购物指南 广告比例为60 环球时报 广告比例为16 如有大量竞争品牌的广告 其广告干扰度则更高 40 编辑 广告环境及相关性 编辑环境 即媒体的自身知名度 形象和编辑内容对品牌及广告创意的影响 人民日报和购物导报广告环境 即同一媒体中由其他广告所构成的媒体环境 相关性 指产品类别和创意与媒体本身在主题上的相关性 妇女类产品对应女性节目 运动类产品对应体育节目 41 质与量的综合评估 质与量的综合评估应以品牌所处的具体位置和所要达成的目标来定 42 市场选择与排序 43 什么是市场排序 市场排序是指将目标市场分组 排序 从而决定市场的选择和媒体投资的优先次序 在每个市场都可以做以下三件事中的任何一件 增加品牌销量或市场占有率 保持品牌销量或市场占有率 深思熟虑后将品牌从该市场撤出 44 CDI BDI MKPop C S B S BDICDIA101213130120B204022110200C30243010080D10855080 分析 A 100 CDI BDI 通过扩大品类销量来增加品牌销量 金牛B 100 CDI BDI 有机会扩大品牌销量 问题少年C CDI BDI 100 通过扩大品类销量来增加品牌销量 明日之星D BDI CDI 100 先增加品牌销量再增加品类销量 阿斗 45 市场排序实例 SH624320 499927 1132H8333665L2 11BJ400213 386621 1159H1183514L2 11ZJ HZ NB 17976 16879 2155H74037201H1 11SC CD 12454 11256 3149H92986365H1 12HUB WH 12374 12186 3162H1311652L2 12GD GZ 590919 190410 253L11229093L4 13JS SUZ 14215 7234 484L64524222H3retain4LN SY DL 24268 10195 369L1855437L4 14HLJ HRB 4982 4552 5150H10268101H1 14TJ26659 7234 445L2124839L4 15SD QD JN 19346 6403 554L118077298H3retain5HEB16455 4833 548L1499145L4 16 Sales RankBDIRankConsump CDIRankRankRank ManketPop Pop 98YTDSalesSalesBDISurgar CatCDIBDI CDISatesPotentia 46 市场排序实例 续 SH499927 22962 181 1185 8 BJ386621 21001 842Retain184 1 ZJ HZ NB 16879 12391 362Retain1123 1 SC CD 11256 4152 711 1178 2 HUB WH 12186 7781 572Retain2115 8 GD GZ 190410 14921 282Retain393 0 JS SUZ 7234 3362 151 13140 1 LN SY DL 10195 7551 352Retain4102 6 HLJ HRB 4552 5720 793 15110 7 TJ7234 8100 893 1684 8 SD QD JN 6403 6900 933 16142 5 HEB4833 6290 773 17148 6 Market98YTDSalesMPIMPIFlnal98Vs97 Sales CPRPRankRankSales 47 ProgrammeInvolvementAnalysisTarget Peopleaged16 35Universe 1 039 000Period Jan 99 Jun 99 BTV 1Ch 6ProgrammeType DramaPro Reach ProgrammeInvolvement episodeave 1stLineDrama无雪的冬天14 12 17 1 9921episodes2005 205045minutes10 91007 2665 3494370 98绍兴师爷18 1 17 223episodes2005 205045minutes10 71005 5514332 4220 55天龙八部12 2 30 340episodes2005 205045minutes18 41006333140 950 11姐妹19 4 14 520episodes2005 205045minutes14 91009 9666 5445 6382 114天地情缘19 5 15 621episodes2005 205045minutes14 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