王老吉案例分析

浅谈王老吉凉茶浅谈王老吉凉茶 一 王老吉的起源一 王老吉的起源 王老吉凉茶创立于清道光八年 1828 年 王老吉凉茶的创始人王泽邦是广东鹤山桃 源镇钱塘人 其小名叫 阿吉 又名王阿吉 王泽邦本务农为生 当时地方瘟疫流行 王泽邦不忍睹生灵涂炭辞家出走 遍访名医 历尽艰辛 甚至不惜以身试药 曾中毒昏倒 途中巧遇一道士传授药方 泽邦生性聪明 将其教授的汤头歌诀运用得滴水不漏 并依照 药方煮茶 帮助百姓治病 很多人饮用后立见其效 阿吉凉茶很快就名声远播 由于王泽 邦的侠义心肠 被称为 药侠 清道光年间 王阿吉与其子对凉茶配方不断探索 以岗 梅根 金樱根等 10 余种山草药 配制成独家凉茶 1828 年 王泽邦在广州市开设了第一间 王老吉凉茶铺 诊病兼卖药 声望日高专 营水碗凉茶 成为王老吉品牌的起源点 王老吉凉茶配方合理 价钱公道 因而远近闻名 被公认为凉茶始祖 有 药茶王 之称 1838 年 8 月 湖广总督林则徐受命入粤 却因不敌南方湿热天气而病倒 四处求医未 果 唯由三剂王老吉凉茶治愈 林公感激不已 遂赠刻有 王老吉 三字的铜葫芦一只 寓意 悬壶济世 普救众生 1840 年 王老吉以前店后作坊的形式同时供应王老吉水碗凉茶和茶包 数年后增设 王老吉成记 王老吉祥记 王老吉远恒济 三家分店 此际 不但广州的大街 小巷有百余家王老吉点档热卖 而且粤 桂 湘 沪乃至海外有华侨的地方都有王老吉凉 茶出售 以至于梁启超在 新大陆游记 中曾设专章记载王老吉凉茶受欢迎的盛况 足见 其风行远播的程度 到了近代 王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地 1925 年 王老吉凉茶包还参 加英国伦敦展览会 成为最早走向世界民族品牌之一 在民间上百年前就有 王老吉 称 第一 解热气 防百疾 的民谣 而 老老实实王老吉 也被消费者口碑相传至今 二 王老吉的发展二 王老吉的发展 1 王泽邦于 1883 年辞世 后王家第三代分家 其中王恒裕迁往香港定居 繁衍后 代 而留在广东的王恒辉 王瑞恒兄弟经营的王老吉远恒济 2 121911 年 广州王老吉远恒济以葫芦招牌为记在中华民国政府获准注册 3 1935 年广州王老吉远恒济王远珍 即王泽邦的第四代曾孙 以王老吉榄线葫芦 图案在广东省进行商标注册 4 1936 年王远珍再注册了 王老吉公孙父子图 商标 而后至 1956 年社会主义改 造公私合营王老吉商标注册证和特种药品营业执照注册人均为王远珍 经过几十年的发展 王老吉水碗凉茶点档又遍及广东城乡 凡卖油条煎饼咸香花生的地方 都有王老吉凉茶 凉茶粉出售 王老吉 逐渐成为广东凉茶的代名词 5 20 世纪 50 年代初由于政治原因 王老吉凉茶铺分成两支 一支完成公有化改造 发展为今天的王老吉药业股份有限公司 生产王老吉凉茶颗粒 国药准字 另一支由王氏家 族的后人带到香港 在中国大陆 王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有 在中国大 陆以外的国家和地区 王老吉品牌为王氏后人所注册 加多宝是位于东莞的一家港资公司 经王老吉药业特许 由香港王氏后人提供配方 该公司在中国大陆地区独家生产 经营王 老吉牌罐装凉茶 食字号 6 1956 年公私合营 王老吉与知名度颇高的嘉宝栈 常炯堂等八家企业合组 王 老吉联合制药厂 继续生产正宗王老吉凉茶等产品 7 1965 年 9 月 药厂更名为 广州中药九厂 8 1982 年 11 月 广州中药九厂 更名为 羊城药厂 并于 1992 年 11 月 26 日 企业股份制转组完毕 广州羊城药业股份有限公司 宣告成立 9 1992 年 羊城药业 广药集团王老吉药业公司前身 利用传承了一百多年的凉茶 配方开创性地生产出盒装王老吉和罐装王老吉凉茶 可谓国内最早的凉茶植物饮料 在华 南市场上广受追捧 10 1995 之前的罐装王老吉一直由广药集团生产经营 1995 年之后 广药集团授权 鸿道集团在一定期限内生产经营红色罐装和红色瓶装王老吉 而广药集团则经营盒装王老 吉 目前盒装王老吉已经成为利乐装饮料的第一品牌 11 1996 年 广药集团正式成立 王老吉商标等无形资产按有关规定划归广药集团 持有 12 2000 年 广药集团授权许可鸿道集团在红色罐装凉茶饮料上使用注册证号为 626155 号的 王老吉 商标 期限从 2000 年 5 月至 2010 年 5 月共 10 年 13 2004 年 3 月 4 日羊城药业更名为广州王老吉药业股份有限公司 现任董事长李 祖泽先生 百年老字号广州王老吉药业正式变身为中外合资企业 其与香港同兴药业合资 成立的广州王老吉药业股份有限公司于 05 年 1 月 31 日正式挂牌运作 14 2006 年世界杯 王老吉猛攻体育营销 在全国 100 多个大中城市推出 王老吉不 怕上火的世界杯 促销活动 15 2007 年 9 月 取得了品牌价值方面的制空权 人民大会堂管理局颁发了 王老 吉荣获 人民大会堂宴会用凉茶饮品 称号 的证书 王老吉正式成为中国首个且是唯一 进入国宴饮品行列的凉茶 同年 在罐装饮料市场销售额指标上名列全国第一 荣获 2007 年度全国罐装饮料市场销售额第一名 以无可争议之势力压两乐成就 中国饮料 第一罐 16 2012 年 5 月 9 日 广药集团依法收回了红罐红瓶王老吉生产经营权 公布了 王老吉凉茶 136 发展方略 勾勒出红罐王老吉的发展蓝图 17 2013 年 10 月 14 日 王老吉首次触电大屏幕 微电影 倾世之恋 在优酷播出 王老吉微电影首播就获得了 9 万多的点击量 其中 PC 端的播放量也已达到 60 多万次 三 王老吉的冲突三 王老吉的冲突 生产 王老吉 的企业共有三家 分别是王老吉药业 香港加多宝以及王老吉后人王 健仪主办的香港王老吉国际有限公司 上世纪 90 年代末 三方分别达成 瓜分 市场的协 议 广药集团持有的王老吉凉茶在中国大陆市场的独家所有权 香港加多宝获得红罐网咯 阿基商标使用权 而香港王老吉则拥有在中国大陆以外国家和地区的 王老吉 商标所有 权 如今广药集团当初或许没有想到自己 用不上的资源 到了 外人 手里却重现光芒 尽管在取得 王老吉 的品牌经营权后 红罐 的销售业绩连续六七年都处于不温不火的 状态当中 但 2003 年 香港加多宝在短短几个月中投入了 4000 多万元广告费之后 红罐 的 王老吉 形象伴随着那句耳熟能详的广告语 迅速打开了市场 据了解 仅 2004 年加 多宝在 王老吉 广告商的投入高达 1 个亿 准确的产品定位 有效的广告投放 终于让 薄积厚发的 红罐 王老吉一举成为凉茶行业的领跑者 红 绿 王老吉 同 同宗 却非 同门 竞争在所难免 1 1 商标之讼商标之讼 5 月 中国国际经济贸易仲裁委员的一纸裁决拉开了双方大战的序幕 据广州日报报 道 5 月 12 日 广药集团宣布 中国国际经济贸易仲裁委员会近日裁决广药收回红色罐装 及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权 香港加多宝集团停止使用 王老吉 商标 但是 这一纸裁决并没有给王老吉商标之争画上句号 据新京报报道 沉默多天后 加多宝 5 月 16 日召开媒体说明会首次回应称 仲裁委的裁决对加多宝是个沉重打击 并感 叹民企力量微薄 就在众人以为加多宝甘愿失去一手培养出来的王老吉商标之时 加多宝 杀了一个回马枪 5 月 17 日 鸿道集团 加多宝母公司 表示不服该裁决 向北京市第一中 级法院提出了起诉 要求撤销仲裁的裁决 而后 法院受理了加多宝的申请 据中国证券报报道 6 月 1 日 广药集团收到北京 市第一中级人民法院发来的应诉通知书 根据该应诉通知书 北京市第一中级人民法院已 受理申请人鸿道 集团 有限公司申请撤销中国国际经济贸易仲裁委员会于 2012 年 5 月 9 日 作出的仲裁裁决一案 至此 本以为尘埃落定的王老吉商标之争再生变数 2 2 索赔之战索赔之战 然而 加多宝申请撤销裁决的行动并没有阻止广药集团使用王老吉商标的步伐 中国 证券报报道 5 月 28 日 广药集团举行王老吉商标授权仪式 明确将红罐和红瓶王老吉的 生产经营权授予王老吉大健康产业有限公司 广药集团营销中心副总经理助理倪依东表示 根据此前的仲裁结果将对鸿道集团从 2010 年 5 月 2 日起因超期使用王老吉商标所获得的利 润进行索赔 索赔金额初步预估达 75 亿元 同时广药集团强调红罐王老吉将在 6 月初如期 上市 面对广药集团可能高达 75 亿元的索赔 加多宝表示自己可使用 王老吉 商标至 2013 年 据京华时报报道 6 月 4 日 加多宝集团首次披露其母公司鸿道集团与广药集团 签订有多个许可协议 使用 王老吉 商标具有多方面的合同依据和法律基础 其中 2003 年 5 月 2 日 双方签订有 商标许可协议 许可期限为 2003 年 1 月 20 日至 2013 年 1 月 19 日 该协议在国家工商行政管理局商标局办理了备案 除了强调商标可以使用到 2013 年外 加多宝还要求向广药追讨此前对王老吉商标的 投入补偿 据羊城晚报报道 加多宝表示 我们的投入 我们的期待和利益受到了损害 现在你收回去了 广药没有付出过任何或者是非常小的代价情况下就得到了整个 1080 亿价 值的商标 这违背了等价有产 公平合理 诚实信用价值的原则 最起码我们有这个权利 要求对方对我们长期巨额的投入作出补偿 3 3 包装之争包装之争 虽然加多宝全力阻击 但广药版的红罐王老吉还是如期上市了 6 月 3 日 广药集团 在京召开发布会 宣布推出新装王老吉凉茶 外观与原先加多宝生产的王老吉非常相似 广药预计 新王老吉五年内销售额将达到 300 亿元 2020 年将实现 600 亿元销售额 对此 加多宝做出强烈反应 认为广药集团是侵权 加多宝集团相关负责人在接受羊 城晚报记者采访时表示 鉴于广药新推出的红罐王老吉与加多宝红罐凉茶的包装高度相似 已经侵犯了其的红罐装潢专利权 加多宝决定起诉 加多宝进一步解释称 北京市第一中 级人民法院已经接受加多宝要求撤销仲裁裁决的申请 按照国家 仲裁法 规定 在法院 没有最终裁决之前 广药没有权利申请执行仲裁结果 在此期间生产红罐王老吉凉茶是违 法行为 面对加多宝的侵权质疑 广药集团回应表示不存在任何侵权 目前广药的红罐王老吉 外包装已经成功获得专利申请受理 目前市场上仍在销售的加多宝生产的红罐王老吉均为 违法 中国国际经济贸易仲裁委员的裁决即终裁 相当于法院二审 为终审判决 可以立 即执行 除非被判定无效 不存在任何侵权 四 个人对王老吉发展的看法四 个人对王老吉发展的看法 1 1 做好市场定位 良好的品牌定位做好市场定位 良好的品牌定位 由于凉茶介于药与茶之间 产品的模糊定位使其一直没有明确的市场操作模式 当快 速消费品已经转向广告至上 渠道为王的背景下时 王老吉凉茶仍然在药与茶的模糊定位 中间摇摆 缺乏广告效应和有效的宣传推广 陷入了自生自灭的民间认知状态 并且消费 者对于王老吉是 凉茶 还是 饮料 的认知非常模糊 如果王老吉延续凉茶的品牌历史 那 么可以传承 祛火 的功效 但除广东以外的消费者对凉茶的认知却知之甚少 如果王老吉 作为饮料来定位 那么红罐王老吉的配方口感偏甜 按照良药苦口的传统思想 祛火 的 药力不足 因此王老吉必须再重新认真的针对这几个问题 重新市场细分 定位 2 2 开拓市场 增加开拓市场 增加销售地域销售地域 由于产品定位诉求一直模糊不清 王老吉凉茶 85 的市场在两广地区 因为广东以外 的消费者对凉茶的认知却知之甚少 导致市场份额有限 品牌外延没有得到有效扩张和提 升 缺少地域扩张 3 3 传承历史文化遗产 完善的品牌运营机制传承历史文化遗产 完善的品牌运营机制 对于王老吉来说 历史记忆的激活与公共记忆的维护是品牌活力持续迸发的源动力 它不仅是一个商业品牌 还是一段历史 一种文化 更是一个城市 一个地区的集体记忆 与文化地标 只有将其文化的基因不断发酵 王老吉才有可能成为真正的伟大的品牌 而 做好品牌就需要加强与消费者的沟通 深入了解消费者 而不是高高在上 那么王老吉可 以通过品牌名中的 吉 字与消费者构建联系 中国传统意义上 吉 字代表喜庆吉祥 幸福 吉利之意 那么可以在节日庆典或是婚宴现场 用王老吉来做做文章 烘托现场的吉庆气 氛 4 4 增加广告宣传力度增加广告宣传力度 大卫 奥格威曾经说过 一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位 而不是你 怎样写广告 创意 产品定位对于广告效果 乃至品牌塑造都至关重要 就像最早的可 口可乐 实