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李宁策划书范文 关于李宁营销策划书策划人09汽一陈鑫完成日期xx年六月十七号适用时间xx年6月xx年12月前言李宁体育用品有限公司由体操王子李宁先生创始于1990年。 十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，目前，“李宁”产品有3大类，5000余种，产品结构日趋完善，销售额稳步增长，xx年，“李宁”的销售额达到83.87亿元，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。 从“一切皆有可能”开始，李宁逐渐发展成长为中国体育用品行业本土企业的领导者，然而，当市场领导者就要有时刻被竞争者超越的心理准备。 前面是耐克和阿迪达斯两大国际巨头，后面是不懈追赶的安踏、特步等中国本土企业的挑战者。 李宁公司当初建立并倚重的中高端市场定位空间遭到了前所未有的挤压。 腹背受敌的李宁公司承受着巨大的竞争压力，“变”是它势所必然的战略选项。 市场压力是一方面，然而更多的是亟待把握的市场机遇。 统计数据表明，每年中国中学生、大学生购买运动鞋的支出，与美国中学生、大学生的支出相当。 中国以90后为代表的年轻消费群体正在成长起来，作为体育用品品牌，抢占这部分潜力巨大的消费市场对于李宁公司来说具有非同一般的意义。 为此，我将为李宁公司做一次策划，使他更能适应这一行的发展，提高其品牌形象，进军国际市场。 目录 一、概要提示4 二、环境分析 51、行业环境分析 2、公司内部环境分析 三、消费者分析8 四、SWOT分析9 五、品牌策略11 六、产品策略12 七、价格策略12 八、渠道策略13 九、广告策略13 十、销售策略14 十一、结束语14 一、概要1990年，李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。 1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。 xx年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。 xx年，在北京奥运会上惊鸿般掠过天空之后，李宁必须乘势追击，利用奥运营销的余热让自己的品牌在国内市场占有更大的份额，进而拓展国际市场。 目前，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。 同时，李宁公司的国际网络也在不读阿布拓展，目前已进入23个国家和地区。 李宁公司xx年年报显示，其全年营业收入为人民币83.87亿元，而阿迪达斯在中国内地市场的销售额约为人民币70亿元。 李宁公司在中国内地市场已经站稳了脚跟，正是进行国际化运营的大好时机。 因此，我为李宁公司做一次策划，改善李宁公司营销策略，打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象，扩大市场份额，提升企业业绩。 一、环境分析 1、行业环境分析在过去的10年里，中国的经济一直保持高速增长。 1991年xx年我国平均经济增长率为7.8%，高于世界平均水平。 人均GDP由改革开放初期的381元，增长到xx年的18934元，增长率接近50倍。 同时，中国城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入也在大幅度提高。 随着人们收入的增加以及人们自发锻炼意识的增强，人们用于体育运动的消费必然会有所增加。 借助xx年北京奥运会的召开，国人的体育健身意识进一步的增强，在体育的支出大量增加，第一个带动的就是体育用品制造业。 中国体育用品市场充斥着大量的国际以及本土体育用品品牌国外的有“耐克”、“阿迪达斯”、“彪马”、“美津浓”、“卡帕”等；国内有“李宁”、“安踏”、“匹克”等等。 这势必会在中国体育用品市场发起一场激烈的市场争夺战。 目前，我国高端体育用品市场存在较高的进入壁垒。 我国的高端体育用品市场一直被国外的体育用品制造商“耐克”跟“阿迪达斯”所垄断。 在高端市场，产品设计时尚，科技含量高，以表现欧美国家流行风格为主，目前没有中国本土制造商进入高端体育用品市场，虽然“李宁”公司正在尝试进入高端市场，但是在短时间内难以打破国外企业对高端市场的垄断现状。 而进入中、低端市场相对容易些，只要有制造能力就能进入，我国体育用品制造商都存在于中、低端市场中。 低端制造商又充斥着各种制造商，利润不高。 而中国大部分家庭都是处于中等收入水平，而且运动意识较高，在购买体育用品时大多以中档体育用品为主要消费目标。 因此，中端市场成为中国制造商们的主要市场。 中国大多的制造商都集中于此，并且高端市场的制造商以及低端市场较成熟的制造商都将进行向终端市场的产品延伸，所以，中端体育用品市场将是中国市场中利润最大、竞争最激烈的市场。 目前中国的品牌体育用品企业主要透过以及城市的购物中心和 二、三级城市的特许专卖店来进行产品的销售。 一级城市消费者购买能力强，体育活动开展较多，消费者更加注重产品的功能和品牌。 一般来说，国际体育用品品牌在人均消费水平较高的沿海城市和一级城市表现较好，而国内的体育用品品牌在 二、三线城市更有竞争力。 2、公司内部环境分析 （1）公司内部在产品开发方面，李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版式设计师以及专业的开发管理人才，大力加强了市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。 （2)渠道方面李宁选择的是特许经营和经销商两种形式，拥有地理上优势的李宁在营销网络的发展方面占有很大的优势。 （3）品牌理念以奥运冠军李宁的个人姓名来给品牌命名，这种决策在品牌创立和推广之初的确有良好的收效，原因在于李宁是国际著名运动员，在国人的心目中是民族荣誉的象征，拥有巨大的明星魅力，因而以李宁的姓名作为一种运动服装的品牌能使这一品牌迅速深入人心-尤其是国人的内心，这对于一个新生品牌的推广无疑是有极大的促进作用的。 但是，李宁个人影响力并不能持续长久，90年代出生的人对李宁本人已经感到陌生，他们印象中的李宁与安踏一样是国产品牌，不在他们考虑范围内，他们只相信耐克。 李宁个人影响力将会越来越弱，作为李宁运动品牌，必须依靠自身的品牌核心理念在消费者心智中建立明确认知，才可能成为真正的百年品牌。 （4）品牌定位不清目标消费者模糊不清。 李宁公司管理层定位的目标消费者是年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。 但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄却在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非体育用品的重度消费者。 李宁没有像Nike和Adidas那样传递出非常清晰明确的品牌个性。 例如Nike是超越的和在竞争中体味快乐的；Adidas是成熟的和专业的。 消费者对李宁牌的印象比较分散和模糊，比如运动的,优雅的，飘逸的，荣誉的，亲和的，民族的，各种各样的感觉，却并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的，时尚的，运动的品牌个性”。 而在成长过程中，李宁公司恰恰为了迎合消费者需求和获得最大的销售收入，不断变化自身的产品定位，但却忽视了对品牌核心价值的挖掘对品牌个性的塑造。 （5）产品线过长李宁牌产品，既生产中档的体育服装、运动鞋和包、帽子等配件，又生产高档的高尔夫产品；年龄覆盖面非常宽，既有适合4O多岁人穿的产品；也有14岁以下孩子穿的儿童服装、鞋和配件；产品线过长,但却没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品。 三、消费者分析1.现有消费群体的构成 （1）现有消费者的总量达到上十万人。 （2）现有消费者的年龄:主要是在16到45岁之间消费群体。 （3）现有消费者的职业学生、工薪阶级。 （4）现有消费者的分布附近的居民和各大高等院校师生。 2.现有消费者的消费行为 （1）购买的频率每两个月一次。 （2）购买的数量主要是以个人购买为主。 （3）购买的地点专卖店。 3.潜在消费者: (1)潜在消费者的特性:年龄:中老年人职业:工薪阶级受教育程度高中以上 (2)潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者对李宁的态度:仅仅是了解，对李宁品牌没有深入的认识。 潜在消费者需求的满足程度一般，可以接受。 四、SWOT分析 1、竞争优势分析 （1）是国内市场份额第一的体育品牌。 （2）具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度。 （3）国内市场占有率最高。 （4）十年的积累使其拥有成熟的市场运作经验。 （5）具备设计高档时尚产品的能力，对于国际品牌更容易了解中国消费者的实际喜好的产品。 （7）与中国的体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可。 2、竞争劣势分析 （1）市场细分不清，功能专业化不够。 （2）实际消费群体与目标群体差距大，且实际消费群体年龄较大。 （3）产品设计，产品广告，开店风格，形象代言人凌乱，传递信息不一致。 （4）产品档次不高，品味不够，在一类城市不太受欢迎。 （5）给消费者感觉为中档产品，在开发高档产品市场时面临与众多洋品牌的正面竞争，竞争力度不够。 3、潜在机会分析 （1）08年奥运会在中国举行，中国政府出台发展体育产业的宏观政策。 （2）体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场。 （3）未被发掘的高端市场。 （4）更宽的产品拓展空间。 4、发展优势，利用机会 （1）国际化战略由一家国内的经验型民营企业向拥有国际品牌和具有专业生产和经营能力的现代化公司转变。 （2）市场渗透战略调整目标市场定位。 5、利用机会，克服弱点 （1）市场开发战略开发青少年市场 （2）产品开发战略开发高端产品 6、竞争威胁分析 （1）不是行业的绝对领先者 （2）行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌，低端受阻于国内品牌 （3）国际化和本土化之间的矛盾 （4）消费者偏爱国际品牌 （5）客户发展能力问题 7、利用优势，回避威胁 （1）李宁公司前向一体化战略分析，在产品链的前端研发阶段施力。 （2）市场渗透战略营销策略 （3）成本领先战略进一步提高供应链效率，降低成本 （4）集中多元化经营 8、减少弱点，回避威胁 （1）专一化经营战略细分市场 （2）差异化战略多品牌战略 五、品牌策略进攻领导品牌 1、单品牌渐进式 （1）在保持原有品牌定位的同时,通过品类突破来提升自己。 具体做法:一是通过内部资源分析与外部细分市场机会,找到可以突破的品类,为该品类提供高端品牌定位的产品,并率先涨价。 二是在细分市场中逐步占领中国人喜爱的几大项体育活动,如羽毛球、乒乓球、足球、篮球,并利用这些忠实消费者的黏性向大众类产品扩展。 三是通过个别产品的突破而带动全系列的定位突破与提升,如研发具有最新科技的跑步鞋,通过专业体育资源与娱乐资源,使之成为本品类的高端产品。 2、多品牌蚕食式 （1）围绕李宁品牌定位构建多品牌布局。 （2）在充分准备的前提下,适时推出李宁主品牌下的高端自有品牌。 （3）多品牌布局需要为高端产品提供专业支持,并能够遏制中低端品牌向中高端产品进攻。 一是高端专业子品牌为高端品牌提供支撑,为其做配套产品,使二者形成战略互动。 二是通过中低端产品,为更多普通老百姓提供休闲运动服饰,减少主要竞争对手的对李宁主品牌的威胁,并逐步培养 二、三线市场消费者的忠诚度,等待这些消费者对李宁主品牌的认同,逐步将这部分消费者转化为李宁主品牌或者高端品牌的用户。 六、产品策略 （1）产品种类以体育服装、运动鞋、运动用品为主，以背包和帽子等配件为辅，缩短产品线，形成一个或多个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品。 （2）产品性能产品要以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动穿着。 （3）产品质量要提高产品质量达到国内一流，让消费者买的放心。 （4）产品的外观与包装加强对产品外观的设计和包装，使产品在货架上比同类产品要更醒目，产品的外观和包装要与产品的质量、价格和形象相称，产品的外观和包装要对消费者产生巨大的吸引力。 （5）产品的品牌形象李宁要向大家表达李宁品牌是青春、时尚、运动，与时俱进的代名词，让体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节共同发展，从而形成一种独有的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。 （6）产品专业化全方位进入体育运动装备领域，制造篮球、足球、羽毛球、兵乓球等专业运动装备，塑造李宁品牌的专业化形象。 七、价格策略产品定价采取比其它国产品牌高、比耐克、阿迪达斯低的策略。 并且把市场定位在中端市场，产品价格多为300到550元之间，少数高端产品定价位于800到900元之间。 八、渠道策略 （1）分销采取多种渠道进行产品销售，寻找多方买家和市场，量大从优。 （2）校园代理人在各大高校寻找代理人，在校园里设立营销网点，占据大学生市场。 （3）网络营销在淘宝、阿里巴巴等专业化网络交易网站上开设李宁专卖店，在网络上进行产品销售。 九、广告策略 （1）在街道处设置广告宣传板。 （2）赞助各大高校的大型活动，在会场和校园内展示李宁的广告牌，颜色鲜艳，色彩对比强烈，广告创意新颖，突出李宁公司的形象和企业文化。 （3）在各大高校举办以李宁冠名的体育、娱乐活动，加强李宁在大学生市场的影响力