白酒市场的发展趋势

CSC091128 1 白酒营销的发展趋势 CSC091128 2 中国是卓立世界的文明古国 是酒的故乡 酒 在人类文化的历史长河中 已不仅仅是一种客观的物质存在 而是一种文化象征 即酒神精神的象征 CSC091128 3 主要内容 一 白酒行业的概述二 白酒行业发展历程与现状三 白酒行业存在的问题四 未来白酒行业发展趋势五 白酒营销渠道和策略分析 CSC091128 4 一 白酒行业的概述 中国有3万多家白酒生产企业 品牌数不下10万余个 按各个品牌在市场中所表现出来的行为和特征 大致可做如下派系分类 1 实力派 实力派品牌有着悠久的发展历史 在历史的发展中沉积了深厚的发展势能 无论其品牌实力 还是其资金 人力实力都强于其他派系 CSC091128 5 2 文化派 稳健派在实际的市场操作中 逐步形成了自己的品牌风格 并且得到了市场的一定认同 3 实战派 实战派品牌战术技巧运用娴熟 在终端实际操作方面有着观念 人力 物力等优势 能够以市场为导向 充分认识市场 理解市场 发展缓慢 但是能够取得平稳的提高 它与实力派的区别在于实力派是仅有非常雄厚的背景 而实战派则是付诸于行动 CSC091128 6 4 地域派 地域派往往是在一定区域市场消费认可度和忠诚度较高 受其品牌传播信息和企业资源的局限 只能在一定的区域市场称王封帝 5 概念派 这一派系主要是在原有白酒产品个性的基础上 进行产品功能和个性延伸 走差异化营销模式 为自己找到一个产品的概念性区隔空间 使之于生具备一种独特的发展 优势 CSC091128 7 6 个性派 个性派品牌在品牌文化传播方面有其独到的品牌内涵 在市场中有较强劲的个性发展空间 但同时也受其个性文化市场认同期的影响 短期内的突破可能有限 7 潜力派 能够适应消费市场对白酒消费文化的观念需求 品牌文化和产品文化内涵较深 CSC091128 8 8 炒作派 炒作派品牌能够很好的把握市场热点 充分利用 借势 造势 等现代事件型营销手段 提高其知名度和美誉度 树立品牌形象 9 衍生派 大部分衍生派品牌都是一个强大品牌下衍生出的系列子品牌 CSC091128 9 古井贡酒历史悠久 可考证的历史将近五百年 公司厂区内的窖池形成于1515年 建国以后 古井贡酒在1963年全国第二届评酒会上 与茅台 五粮液 泸州老窖等并列为八大名酒 并在随后的1979 1984年和1989年连续三届的全国评酒会上继续蝉联国家名酒称号 1998年 古井贡 被确认为 中国驰名商标 悠久的文化底蕴和优良的品质为古井贡品牌奠定了扎实的基础 CSC091128 10 二 白酒行业发展历程与现状 一 发展历程酒的起源 最早出来是水果酒 其次是奶酒 最后发现为粮食 谷物 酿造的蒸馏酒 水果中含有糖类的果汁 如暴露于皮外 果皮上常附有酵母 在温度适宜的条件下 果汁就会发酵成酒 动物家畜的乳汁 其中含有乳糖 同样经酵母发酵为奶酒 谷物酿酒要复杂很多 粮食中为碳水化合物不是糖而是淀粉 淀粉需要经淀粉酶分解为糖 然后由酵母的酒化酶将糖变成酒 我国粮食酒中最早出现是黄酒 称为酿造酒 又称发酵酒 是不经过蒸馏的 随后才会出现为现在的蒸馏酒 即中国白酒 这与蒸馏器有关 CSC091128 11 新中国成立以来 白酒行业迅速发展 1 从白酒质量看 1952年全国第一届评酒会评选出全国八大名酒 其中白酒4种 称为中国四大名酒 随后连续举行至第五届全国评酒会 共评出国家级名酒17种 优质酒55种 1979年全国第三届评酒会开始 将评比的酒样分为酱香 清香 浓香 米香和其他香五种 称为全国白酒五大香型 嗣后其他香发展为芝麻香 兼香 凤型 豉香和特型5种 共计称为全国白酒十大香型 2 从白酒产量看 1949年全国白酒产量仅为10 8万吨 至1996年发展到顶峰为801 3万吨 是建国初期的80倍 近几年来基本稳定在350万吨左右 全国注册企业达3 7万家 从业人员约几十万 CSC091128 12 3 从白酒税利看 每年为国家创税利约120亿以上 仅次于烟草行业 其经济效益历来是酒类产品的前茅 4 从白酒科技看 中央组织全国科技力量进行总结试点工作 如烟台酿酒操作法 四川糯高粱小曲法操作法 贵州茅台酿酒 泸州老窖 山西汾酒和新工艺白酒等总结试点 都取得了卓越的成果 CSC091128 13 5 从白酒工艺看 它的生产可分小曲法 大曲法 麸曲法和液态法 新工艺白酒 以传统固态发酵生产名优白酒 新工艺法为普遍白酒 已占全国白酒总产量70 6 从白酒发展看 全国酿酒行业的重点 在鼓励低度的黄酒和葡萄酒 控制白酒生产总量 以市场需求为导向 以节粮和满足消费为目标 以认真贯彻 优质 低度 多品种 低消耗 少污染和高效益 为方向 CSC091128 14 二 白酒业的现状 目前 我国白酒行业新的发展阶段 以四川泸州 宜宾 邛崃 绵竹为代表的 川酒板块 以贵州仁怀茅台镇为代表的 黔酒板块 以江苏 三沟一河 以及安徽古井贡 文王贡 口子窖 皖酒集团为代表的 淮河名酒带 以山西 杏花村 为代表的 清香型白酒板块 CSC091128 15 2008年1 9月我国白酒累计产量为389 8万吨 增速16 5 增速同比下降6个百分点 环比下降1 4个百分点 白酒9月单月产量为50 1万吨 增速12 6 10月份增速环比略升了0 7个百分点 回升并不明显 同比仍下降20个百分点 预计在今后5 10年内 优质白酒总产量将以5 10 的幅度递增 销售额以10 20 幅度递增 创利税以15 20 幅度递增 CSC091128 16 我国白酒行业目前主要特点是 白酒市场集中度一直不太高 浓香型依然占据市场主导地位 高档酒消费成为亮点 老白酒名牌企业发展较为迅猛 茅台作为国内高端白酒的领头羊 2008年上半年实现营业收入46 20亿元 较2007年同期增长75 72 而净利润为22 39亿多元 较2007年同期的8 49亿元增长163 56 五粮液2008年上半年主营酒类的营业收入超过了45亿元 实现净利润12 96亿元 同比增长了13左右 其中高价位酒上半年营业收入超33 5亿元 毛利率高达73 53 CSC091128 17 古井作为老八大名酒之一 从2007年开始 随着新一届管理层的上任 古井贡酒表现出了新的活力 在新领导班子的带领下 公司调整产品结构 压缩产品数量 组成了由年份原浆酒 古井贡酒 古井酒覆盖的高 中 低端系列产品 使公司高端产品销售占比进一步提高 公司主推产品年份原浆开始受到市场的认同 年份原浆产品在2008年7 12月取得销售收入4000万元 2008年一季度就已实现销售5000万元的佳绩 市场普遍预计 公司年份原浆酒在今年能够达到2亿元以上的销售额 CSC091128 18 面对2008年全球愈演愈烈的经济危机 中国由出口导向型转向扩大内需维持经济增速 但中国目前还不能满足所有的内需 中国有8亿农民 在这个群体城市化的进程中 所释放出来的消费空间是巨大的 这无疑为高端酒饮提供一个练好内功的机会 来促进产品和品牌的升级 从而带动产业升级 CSC091128 19 随着市场经济的发展 酒类市场上各档次品种增多 流通渠道呈多元化格局 产大于销 供大于求 生产厂家之间 经营企业之间相互竞争 竞争手段层出不穷 厂家为满足市场各消费层次需求 开发全系列 全价位产品 为提高市场竞争力 极力模仿竞争厂家产品 使瓶型外观 包装 价位等趋于相同 商家为扩大市场销量 争得市场份额 赚取更多回扣 不顾别的商家利益 低价倾销 相互串货 导致市场状况一片混乱 问题颇多 三 白酒业存在的问题 CSC091128 20 现归纳起来 大致有以下十种 1 瓶型 包装设计相互模仿 2 产品称谓混乱 解释不一 名不符实 以假乱真 3 没有名目的降价 促销 大酬宾 大赠送 达不到预期目的 4 商家为争得市场份额 扩大市场销量 相互串货 攀比压价 5 商家预付货款 专销品种短期难以成市 形成产品库存转移 6 品种换代快 产品周期短 包装物浪费 7 广告战 包装战 品牌战 实力战 步步升级 8 商家降价 厂家补亏 应收帐款模糊 9 商家为厂家策划 业务员为商家卖酒 10 盲目收购 兼并 资产重组无序 CSC091128 21 1 品牌残局2 渠道经营3 终端为王4 促销无度5 人才 管理思维6 资本与资源无法整合 一 白酒企业的六大硬伤 CSC091128 22 二 白酒产品主要存在的7大问题1 酒精度达不到明示标准的要求 2 总酸达不到标准要求 3 总脂达不到标准要求 4 己酸乙酯不符合标准要求 5 固形物含量超标 6 杂醇油超出强制性卫生标准要求 7 标签标注不规范 CSC091128 23 三 2010年白酒业面临新挑战 1 中青年消费者的理性消费对白酒市场容量的致命打击2 政府宏观政策对白酒整个行业发展方向的影响3 以资本整合为核心的市场竞争让众多以模式复制 低级竞争的 实力 企业无法接招 CSC091128 24 四 未来白酒业的发展趋势 白酒业已步入了一个创新 发展特色和品牌竞争 从 无序 向 有序 发展的时代 白酒市场仍被少数名优企业分割 农村市场将成为新的竞争领域 高端白酒市场需求的增长趋势短期不会改变 消费者在白酒消费时将更加重视产品的质量以及保健和营养功能 白酒趋向 时尚化 CSC091128 25 一 发展品牌是关键 品牌分为全国性品牌和区域性品牌 我们要把握一个原则 就是区域性品牌也要力求做到区域内数一数二的品牌 在一个区域市场成功了 我们才有生存和发展的资本 当然资金实力也是造就品牌的一个关键因素 但也不是不可跨越的鸿沟 只要营销到位 借鸡下蛋也是有可能的 CSC091128 26 营销手段的变化和终端通路的竞争 成为白酒品牌生死攸关的决定性因素 CSC091128 27 有好的理念指导企业的发展 才能在众多强手中脱颖而出 这里指的理念包括 1 用人理念 2 营销理念 3 服务理念 4 投资或者说花钱理念 5 竞争理念 一句话 思路决定出路 细节决定成败 二 理念和思路是成功的基石 CSC091128 28 做白酒营销的人应该都知道 一个县级市都有几千万甚至上亿的白酒市场 所以我们不应盲目的去做全国市场 而要先把企业认为的几个重点市场做好 修炼好内功 备足了干粮 再向全国进军 况且白酒业不像饮料业等低价值的快速消费品行业 不是在中央电视台打广告就能做成全国市场的 而是要有精密的筹划 和充足的资金 中国的区域大 民族多 也就造就了多元化的消费习惯 这就为我们白酒企业提供了良好的称王称霸的机会 只要营销手段运用得当 相信企业会有一番作为 三 诸侯割据 区域为王 CSC091128 29 古井目前主要市场集中在安徽 河南 江苏苏南 无锡 常州 连云港 这些重点区域 其中安徽是公司的所在地 仍具有较高的消费基础 目前安徽市场收入占总收入的比重约50 以上 公司将安徽每个地级市都设立一个区 共有19区 继续进行精耕细作 深度挖掘 此外 公司还将河南分为3个大区 今后的3 5年公司仍将继续集中在安徽 河南和江苏这些区域重点市场 集中资源做深做透这些重点市场 这种策略符合目前公司的实力 CSC091128 30 啤酒的产量增加 导致白酒产量下降 但在正式的宴请场合 真正能体现档次的还是白酒 这也是这几年来白酒的吨酒总销量逐年减少 但销售收入却在不断增长的根本原因 低档白酒是食品 中档白酒的工艺品 高档白酒是艺术品或玩具 随着经济水平的不断提高 和对健康饮酒的重视 相信中高档白酒会成为人们饮酒的首要选择 高档酒还可以满足人们的礼仪需求 自己的面子和对客人的尊重 本人在栾川调查市场时发现 今年经济危机对中高档白酒消费产生了一定的影响 但我还是相信大的趋势不会改变 四 消费档次趋向中 高档化 CSC091128 31 五 高度酒回流 目前市场上出现了低度酒购买量减少的现象 感觉随着大家对个性的追求 和对白酒主观的判断 再加上某些企业的宣传 如市场上高档的 高度的 酒头 基酒 原酒等 相信未来很长时间内 高度酒会成为特别是北方市场的主流 CSC091128 32 古井在经历过前几年战略失误后 新管理层入主 提出了 产品 市场聚焦 的战略 取得显著成效 在产品结构上 公司调整产品结构 缩减产品线 由高峰时期的800多个品牌 缩减到目前约200多个 截止到2008年底基本压缩约70个 形成由年份原浆酒 古井贡酒 古井酒组成的高 中 低三个档次的产品 并计划大幅提高高档产品年份原浆酒的销售比例 CSC091128 33 并且公司产品的销售结构逐步向高端发展 2006年公司毛利率最高的高档酒销量为4 59亿元 占公司白酒销量的68 50 比05年增加17 96 利润增加6 69 中档酒销量为1 83亿元 实现11 24 的增长 而毛利率最低的低档酒销量则下降了27 67 产品结构的调整使得公司整体盈利水平得到提高 公司的业绩因而增长 CSC091128 34 CSC091128 35 CSC091128 36 CSC091128 37 CSC091128 38 企业要学会品牌规划 而不能是为了一点蝇头小利去出卖自己的声誉 但买断品牌仍将是不少白酒企业暂时不愿舍弃的一块肥肉 但话得两头说 在中国也确实存在少量一些专业的运营良好品牌运营机构 企业也可以根据自身情况 找出好的合作方案 达到共赢目的 六 贴牌 买断产品对市场的冲击 CSC091128 39 随着经济水平的提高 消费观念的变化和对服务的要求 名酒企业的资金和市场的优势 三流品牌的空间会逐渐被吞食 白酒企业最终也会上演大鱼吃小鱼的游戏 再说用名酒宴请也是对客人的尊重 七 消费趋向名酒化 CSC091128 40 八 重点市场或区域中心直营 这一点可能对企业的资金 人员有一定的要求 但企业要想真正的控制终端 执行常说的深度分销 就必须去尝试这种做法 否则对产品在该市场的生命周期会有很大的影响 因为公司不了解该市场 就很难对症下药 容易被其他强势所挤垮 CSC091128 41 灵活应对市场是企业未来的发展趋势 一是消费群体是细分 如 专门的婚宴用酒 部队专供 政府招待 商务用酒等 二是销售渠道的细分 这一点就见仁见智了 可以根据自身产品的结构 及操作的思路而定了 九 市场多元化细分 CSC091128 42 中国酒业营销打打闹闹这么多年 如广告营销 文化营销 终端买断 贿赂营销等等 最终会回到品质营销中来 消费者会越来越理性的选择品牌 最终消费者买的是好酒的品质 而不是好酒的价格 营销玩的再花 促销力度再大 没有好的品质服务做地基 恐怕盖起来的高楼也不会撑久 顶多是昙花一现 所以品质会是产品营销的法宝 将决定白酒的生命周期 将回归到以 品牌 为中心 品质 为核心 资源整合 为重点的三维一线中来 十 品质的返璞归真 CSC091128 43 五 白酒营销分析 一 中国白酒营销渠道分析1 营销渠道的含义美国市场营销学权威菲利普 科特勒 营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时 取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人 简单地说 营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径 CSC091128 44 2 营销渠道的特征 1 起点是生产者 终点是消费者 生活消费 和用户 生产消费 2 参与者是商品流通过程中各种类型的中间商 3 前提是商品所有权的转移 CSC091128 45 3 营销渠道的研究角度 1 营销战略 主要是一种渠道模式选择 根据资源的匹配 选择合适企业需要的渠道模式 渠道模式无所谓高明与浅薄 关键是合适 与企业发展战略以及企业战略资源相匹配 2 营销管理 微观的渠道管理系统建立 当我们选择了一种符合自己企业发展战略需要的渠道模式 就必须围绕这种渠道模式建立一整套管理文件 以使得渠道能够高效率地进行运转 CSC091128 46 渠道到底意味着什么 第一 它意味着一种市场利益分配 第二 渠道代表着市场操作资源配置全面变化 第三 渠道模式战略主要是围绕两个方面展开的 价值链与终端形态 CSC091128 47 4 白酒营销渠道操作模式白酒行业主要操作模式 1 深度分销 2 深度协销 3 盘中盘 4 直分销 CSC091128 48 CSC091128 49 白酒主流操作模式资源配置比较表 CSC091128 50 酒的营销最终端的终端是酒的饮用者 人 如果缺乏 以人为本 观念 就无法达到营销和终端利益的一致 从单一功能向多功能 健康化产品营销演变 消费者喝酒不只是为了解馋 解渴 更需要获得营养 保健以及情感 文化等方面满足 二 白酒营销策略分析 CSC091128 51 1 白酒产品分析由于我国酿制白酒的历史悠久 而且不同地域酿酒的程式不尽相同 因此演变至今白酒就有很多的分类方式 但是占80 为浓香型白酒 即浓香型白酒一统天下 随着消费偏好的变化和市场的发展 中高档 高档白酒及低度白酒比例上升 低档酒和高度白酒市场逐渐萎缩 CSC091128 52 2 白酒市场的营销从白酒产业价值链来看 营销环节成为白酒产业最为重要的环节 白酒企业要重新考虑和运作白酒的销售渠道 营销战略和推广策略 企业营销竞争者导向型特征明显 创新和延伸成为品牌营销的主要策略 品牌营销向文化营销纵深发展 在普通情况下 淡季对利润较高的高档白酒影响不大 因此开发高档品牌白酒 抢夺淡季市场 把消费特种白酒引导为时尚潮流 更加具有重要的意义 CSC091128 53 3 白酒市场的竞争特点 1 中档酒是新生白酒品牌的最佳立足空间 2 渠道价值仍然不可低估 3 餐饮终端是酒类产品的竞争焦点 4 促销方式以单纯产品促销为主 5 地域市场品牌仍占消费主流 6 商务用酒占有很大的消费比例 CSC091128 54 进入21世纪以来 人们的饮酒观念发生了很大的变化 对酒类产品的消费需求也发生了相当大的转变 重视健康 重视饮用过程的美好体验已经成为现代人判断白酒档次的重要标准 继IT产业之后的第五波财富HT给白酒业的发展带来了新一轮机遇和挑战 为此 在传统工艺的基础上如何酿造出更加符合现代人消费习惯 富有健康内涵的白酒 则成为下一断的发展主流趋势 CSC091128 55 三 白酒营销发展趋势 白酒营销发展趋势之一 终端竞争将延续 在整合营销中 目标人群 公共关系 政治权力 市场细分 市场选择更加重要全国性强势品牌很难出现 区域性品牌优势明显 并且区域品牌在同区域内受其他品牌冲击下 将不断更新 淘汰 CSC091128 56 白酒营销业态发展趋势之二 营销将会向深度营销进化 销售渠道毛细化 专业化以五粮液 茅台 剑南春 水井坊 国窖1573为主 在重点县 地区级城市以上增加专卖店 商超设名酒专柜 餐饮店设名酒吧台 零售点将增加较多数量 在社区终端营销上 这么多年来各大品牌之所以忽略了社区小店的营销 很大程度上还是企业急功近利的结果 当主流渠道经过近10年的争夺之后 相对稳定的格局渐渐形成 老品牌扩大战略成果以及新品牌进攻包抄 社区小店将会承载这种使命 CSC091128 57 白酒营销业态发展趋势之三 传播渠道进一步窄众化继续缩短销售渠道 加强保真传播 加快区域品牌开发 重点区域内加大整合传播力度 增加本品牌文化宣传 CSC091128 58 白酒营销业态发展趋势之四 终端费用上升更快 成决胜因素加强终端建设 减少竞品的终端拦截 增加产品的终端冲击力 形象店 将增加更多专卖店数量 商超 将增加更多酒专柜 餐饮 将增加更多形象店 设立酒专柜 名酒店 将增加更多酒专柜 CSC091128 59 酒楼终端的年年合作谈判导致了市场维护的高度不稳定性 那是一场你死我活的争夺战 超市及大卖场10 20个全国品牌共存的相对稳定性 将决定谁将最终成为全国性的白酒主流品牌 CSC091128 60 白酒营销业态发展趋势之五 细分及更多的一地一策根据整合营销的方向性发展 广告的创意 营销策划将以目标人群 公共关系 政治权力 市场细分 市场选择的整合营销策划为主 即A区域的策划活动 B区域无法执行 需要根据销售的渠道组合 细分营销整合内容 CSC091128 61 白酒营销业态发展趋势之六 产品和消费群体更加细分产品和消费群体细分化程度将进一步提高 从当前的情况来看 没有一种产品可以包打天下 消费群体细分是一个明显趋势 消费群体的细分必然带来产品的细分 CSC091128 62 白酒营销业态发展趋势之七 茅五剑等名酒市场占有率将进一步上升 并继续逐步提价茅 五 剑等名酒的市场占有率在未来几年将会进一步提高 这是业内人士的共识 白酒行业存在一个 强者愈强 弱者不灭 的现象 所谓 强者愈强 即未来几年茅五剑等名酒在品牌体系 网络体系 执行体系等方面会越来越强大 综合实力和综合竞争力的壮大 使得这些巨头拥有更多对市场的操控权 从最近两年的情况来看 茅五剑等巨头始终把价格这个 杀手锏 握在手中 在 何时涨 涨多少 的问题上 它们始终牵制着行业的视线 CSC091128 63 白酒营销业态发展趋势之八 其他行业高素质人才将加速向白酒业流动白酒行业的发展需要有 品牌管理专家 品牌设计专家 营销技术专家 市场分析专家 物流管理专家 销售执行经理 需要有理货 专家 酒店沟通 专家 市场拓展 专家 团体消费销售 专家 以及促销活动组织 专家 等等其他专业型的销售人员 CSC091128 64 白酒营销业态发展趋势之九 强势地产酒群落与名酒群落的对决成为竞争主线之一如果说当前的竞争是在以下几个层级 老名酒与老名酒 二线名酒与二线名酒 二线名酒与地产酒 地产酒与地产酒之间展开 未来 当四川 安徽 湖北和河南几个板块的地产酒成长起来以后 老名酒将会与这些强势地产酒展开对决 CSC091128 65 当前 在一线市场 比如省会城市 老名酒仍然是消费者的首选 其次才是地产酒 二线名酒 地产酒更多还是局限在二线 三线市场 而一线市场的消费者在购买时 也主要还是在茅 五 剑 泸等几个老名酒之间选择 未来几年 当枝江大曲 口子窖等地产酒综合竞争实力强大以后 当它们在一线市场具备一定的 话语权 以后 老名酒将不可避免地与这些强势地产酒在一线市场展开竞争 CSC091128 66 强势地产酒从三线 二线市场逐渐向更多的一线市场渗透是一个很重要的趋势 这种趋势我们可以从上述几个重要白酒板块及其代表品牌在2003年 2004年的表现可以看出 所以说 一线市场当前的竞争主要是在老名酒之间展开 而未来的一线市场 将出现两个层级 一是老名酒与老名酒竞争 二是老名酒与强势地产酒竞争 CSC091128 67 白酒营销业态发展趋势之十 白酒文化将会 时尚化 中国白酒的营销水平与其他行业营销水平相比 差距是很大的 大多数白酒企业处于生存阶段 一切以生存为目的而不顾及品牌 为了给品牌找到一个卖点 不惜包装一些 伪文化 愚弄消费者 CSC091128 68 现在 年轻一代的消费者都偏向于红酒或者法国等国际名酒 为什么没有考虑中国白酒呢 白酒文化虽然悠久 但不是每个酒都可以诉求 古 文化的 但现在大多数酒都这么诉求 年轻人不太喜欢 所以酒文化的塑造 关键要结合自身资源与时俱进 让白酒时尚起来 可以吸引最大的消费群体 年轻群体 可以让整个已经增长有限的白酒市场蛋糕变大 CSC091128 69 从未来来看 白酒的文化诉求要结合时代的发展 文化要对喝酒的消费者心智造成冲击才行 为什么白酒就不