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策划广告策划范文 ?第一部分?（一）营销环境分析?企业市场营销环境中宏观制约因素从国内宏观经济环境看21世纪，社会的物质生产得到了极大的丰富，人们的生活水平有了很大的提高，中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中。 中国的国民经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长，人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强。 随着我国人民收入水平的提高和城市化进程的加快，特别是扩大内需政策的持续作用，市场对饮料产品的需求将进一步增长，为饮料行业发展提供了有利的市场环境。 近几年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。 市场的政治法律背景中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。 健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。 随着食品安全法的出台，国家加强了对食品饮料的安全监管。 新的饮料通则也于xx年12月初正式实施，这有利于改观饮料的乱局。 文化背景国内不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与娃哈哈公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。 中国政府倡导建设和谐性社会，全民族关注自然和健康的人数在不断增加，而娃哈哈公司在这个时刻推出的启力具有都市时尚感的形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，又顺应了消费者追求健康的消费主张。 ?企业市场营销环境中微观制约因素企业与供应商的关系，杭州娃哈哈集团从代销冷饮的小企业到世界饮料巨头只用了20年，在管理策略上采用的的是集权管理提升企业运转效率，保证金制度捍卫企业资金安全。 该制度阻挡了资金、市场实力较弱的供应商进入娃哈哈联销体系，保证了娃哈哈经销渠道最大程度的促销其产品。 企业与中间商的关系保证金制度使娃哈哈掌握了营销渠道的主动权，保证了货源，实行级差价格体系，稳固的联销体系有利于提升娃哈哈的知名度与销售量。 总体来说娃哈哈拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链。 这与娃哈哈的稳固王国不无关系,娃哈哈品牌在顾客中拥有教稳定的认可度，且的广告投入较大。 ?市场概况市场规模饮料市场规模在不断增大，消费者近年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。 据有关数据显示，在xx年至xx年的饮料市场仍处于黄金成长期间，但老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数功能饮料。 ?市场构成及构成特性目前国内市场上的主要功能饮料品牌，基本上可以分为三大阵营第一阵营领军企业自然非红牛和脉动莫属；第二阵营品牌有健力宝、力保健、葡萄适、宝矿力水特、魔力氨基酸、日加满力水等；第三阵营就是数量众多的各个区域小品牌。 饮料产品的生产与包装技术不断升级。 PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）奶类包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。 但是功能饮料的技术壁垒和对配方口感的要求，相对其他饮料更高。 在以前的中国社会消费观念中，人们的消费主要集中在衣食住行等方面，在精神消费上没有占多大的比重。 消费理念的转变随着当今社会的发展，人们生活不断提高，人们的消费观念慢慢的转变，从以前的衣食住行到现在慢慢的向精神方面转变。 ?营销环境分析总结机会我国保健饮料市场尚未打开，在整个饮料市场的占有率很小，有很大的发展空间。 消费者需求为饮料新产品开发广阔的市场空间社会的进步和生活的消费者开始更多关注自我发展主要为对饮料产品的营养成分天然健康、绿色环保和时尚品位等更高的心理需求。 细分化的消费群体为饮料企业营销机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求差异在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域细分化的市场为饮料企业市场拓展无限空间。 威胁跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争同质化竞争态势在产品的同质化也为广告塑造品牌形象的同质化从而无法品牌个性和市场区隔。 品牌竞争的白热化、品牌消费的化经营理念的滞后性等因素更制约企业发展的“瓶颈”品牌度混合型果汁最高，水、茶、功能饮料较低。 我国本土饮料企业大都分散经营规模小；区域性饮料品牌多真正在全国饮料市场上有的名牌产品屈指可数。 有很大的发展空间。 优势娃哈哈公司采用联销体系，供货及时，公司具有较强的市场开发和创新能力。 促销活动较多且覆盖面积较广。 启力现在面对的高端功能性饮料市场已经具备了一定得成熟度，这些对启力来说都是好因素。 中国是农业大国，农村人占了很大比例，娃哈哈的产品主要集中于全国 二、三线城市，对占领全国市场有着很大的帮助。 我国功能饮料市场还不够完善，再加上政府对此的扶持，可以帮助娃哈哈加速企业的扩张。 劣势于产品细分目标市场定位不明确，产品线太长，不能构成核心竞争力。 启力牛磺酸维生素饮料作为新产品上市，主要是依靠品牌的影响，缺乏新颖特定的宣传策略。 定价略高，从一定程度上降低了与红牛、脉动等产品的竞争力，关于其口味不一定能满足广大消费者的需求。 .现阶段宣传力度小，消费者对产品的认知度较低。 重点问题体现蓝色启力的独特价值。 ?（二）消费者分析?消费者的总体消费态势据统计，中国的人均软饮料消费量仅20升的世界平均水平的1/2，可以说，在中国饮料工业有一个较大的发展潜力。 在国外，健康和卫生保健饮料产品的功能是对饮料行业，主要包括加强，维生素和矿物质的功能加强，以及低能源产品的世界发展的趋势之一。 由于“健康、营养、安全、可口”作为饮料发展主流的影响，各种以健康、方便、新颖和趣味为主题的饮料新品种发展迅速。 传统碳酸饮料的主流地位将受到挑战，而瓶装饮用水、苏打水、茶饮料、功能性饮料营养饮料等新时代饮料将更加受到重视。 随着经济发展，消费观念的转变，天然、健康、功能性饮料将成为新世纪饮料市场的发展方向。 ?现有消费者分析消费群体构成，消费者为年轻群体，学生青少年为主，年龄在1535之间，热爱运动的男性较多，学历一般在高中大学及以上。 此类消费者追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大。 消费者行为，在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。 可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。 其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。 同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时广泛考虑的较重因。 ，另外，广告影响也相当重要美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。 ?潜在消费者潜在消费者特性都市白领群体，年龄在2235之间，尤其是经常运动健身、熬夜加班的群体，学历在大学及以上，有较高的经济收入和较高的消费能力。 潜在消费行为这一群体初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。 餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。 潜在消费者被本品牌吸引的可能性娃哈哈启力定位中高端，符合白领级别的消费需求。 启力寓意充满活力，爆发能量，是健康提神饮料，也符合年轻白领的工作生活需要。 ?消费者分析总结现有消费者以学生群体为主，年轻化，品牌忠诚度较低。 潜在消费者以年轻白领为主，消费能力较高，有一定的品牌忠诚度。 由于目前多数人都不能正确区分功能饮料和非功能饮料，消费者购买行为会受到价格、口感和品牌等影响。 娃哈哈启力的细分市场定位不够明确，品牌标志还不够醒目，不能让消费者一看就能记住或者展开丰富联想，难以在消费者心中留下深刻印象。 ?（三）产品分析?产品特征分析性能启力是娃哈哈新推出的一款牛磺酸功能饮料，含有牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等七大营养群，通过保健食品的认证，宣称有除“缓解体力疲劳”之外又能。 定位为健康提神饮料。 质量与价格娃哈哈公司的饮料产品质量高，消费者认可度高，企业实力雄厚。 启力定价为6元，略高于市场上其他功能饮料。 生产工艺标准作业流程保证品质。 外观与包装蓝色，中心部分有一个类似太阳的白色圆形图案，周围印制了15个启力的目标消费者，寓意为启力，充满活力，爆发能量。 PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）保证了饮料存放的安全质量问题。 与其他产品比较启力的作用就是“缓解疲劳，改善免疫力”，这就避免与红色王老吉、以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔。 相比较而言，蓝色启力的富含牛磺酸，显然是有能力占据“缓解疲劳的饮料”的市场份额。 但是由于上市时间较晚较短，市场占有率较低，且与红牛、脉动等产品相比，知名度与品牌认知度较低。 ?产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。 功能性饮料目前处于产品发展期，品牌集中度相对不高，但市场空间仍然很大，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长。 这些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料消费需求也呈现出明显的增长态势，有望成为下一个饮料业经济增长点。 ?产品品牌形象分析启力包装寓意，有一个类似太阳的白色圆形图案，周围印制了15个启力的目标消费者，寓意为启力，充满活力，爆发能量。 启力的品牌标志还不够醒目，不能让消费者一看就能记住或者展开丰富联想启力的瓶身上印制有不同姿态的白色的人图片，白色不够醒目，人的图片多而小，不够突出，难以在消费者心中留下深刻印象。 ?产品定位分析预期定位娃哈哈功能饮料“启力”是一款健康提神饮品。 消费者对产品定位的认知，由于市场中已有红、脉动、王老吉等产品，且定价较高，消费者对启力的认可度并不高。 ?产品分析总结机会，有较大的市场发展空间；启力现在面对的高端功能性饮料市场经过“前辈”的开拓，已经具备了一定得成熟度。 我国功能饮料市场还不够完善，再加上政府对此的扶持，可以帮助娃哈哈加速企业的扩张。 威胁，国内功能饮料市场竞争激烈；饮料行业同质性强；自xx年以来，我国通胀压力日益增大，产品成本进一步提高，利润不断缩减。 优势，公司渠道较好，供货及时；具有较强的市场开发和创新能力；促销活动较多且覆盖面积较广；有良好的口感。 劣势，目标市场定位不明确；产品线太长，不能构成核心竞争力；价格普遍比其他产品高；消费者对“启力”的人不够。 ?（四）企业和竞争对手的竞争状况分析?企业在竞争中的地位娃哈哈启力一经上市，成功俘获经销商和消费者的眼球，仅两个多月便达到2000万罐的销量，标志着娃哈哈从传统的饮料向功能性饮料进军的战略获得市场的首肯。 由于竞争对手众多、实力较强，启力的市场占有率并不高，消费者对启力的品牌认知度略逊于对手。 ?企业的竞争对手红牛，品牌认知度较高，目标市场定位明确，具有优良的品质和良好的声誉，采用本土化策略。 营销渠道上还需进一步加强，创新性有所欠缺。 脉动，准确的市场定位，产品优势，价格优势，营销优势，达能集团在资金、人才、政策等方面对脉动的大力支持。 营销渠道方面相对处于弱势，培养功能性饮料的消费市场充满艰辛。 ?企业与竞争对手比较娃哈哈集团实力丰厚，一贯营销手段强悍，启力的推出上市会对目前的功能饮料市场格局造成一定冲击。 红牛为全球最大的功能性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，使其品牌形象深植人心。 脉动凭借产品、价格优势，和精准的市场定位，依托达能集团，在市场上有较高占有率。 目前的功能饮料市场，产品都以补充维生素为产品诉求，启力则是富含牛磺酸，改善疲劳，产品功能上各有所长，在用营销渠道上，也是各有千秋。 ?（五）企业与竞争对手的广告分析?企业和竞争对手以往广告概况启力是娃哈哈于xx年3月上市，广告词为“喝启力，添动力！抗疲劳，提高免疫力，不含防腐剂，标本兼顾，提神不伤身，正宗保健功能饮料！”与曼联合作xx年1月15日，娃哈哈和曼联俱乐部在位于钱江新城的娃哈哈欧洲精品商场共同宣布，娃哈哈正式成为曼联的官方合作伙伴，也是曼联在中国的首个商业合作伙伴。 红牛“困了累了喝红牛”，国际功能性饮料第一品牌红牛的这句广告词在中国一打就是8年。 广告词的品牌诉求过于强调功能。 红牛不断地在向消费者强调红牛世界第一功能性饮料品牌的身份。 “功能性饮料”、“世界第一品牌”、“泰国”。 无论是广告还是报道，这时红牛的宣传策略主要集中在市场教育的层面上，注重产品功能属性的介绍。 脉动“脉动”在前期市场推广，在CCTV等媒体打出“运动、时尚、脉动、激情”为关键字的广告。 用年轻的学生在街头篮球、在街头show轮滑技艺为内容，并配以动感十足的背景音乐，很容易捕捉到定位的群体。 脉动的电视广告，包括户外广告、电台广播，是先期占领市场、普及教育的重要环节。 ?企业与竞争对手广告诉求策略诉求对象年轻群体，熬夜运动，免疫力低下，缺乏维生素的学生及白领。 诉求重点启力，标本兼顾，提神不伤身。 红牛，困了累了喝红牛。 脉动，“脉动回来”维生素运动饮料。 ?诉求方法包装，启力蓝色为主，中心为白色，清爽活力。 红牛包装是红色，突出醒目。 脉动以口味不同选择不同颜色，也是清爽冷色调。 广告词，基于产品功能以及