感悟策划课件

感悟策划课件 1 第一讲感悟策划 感悟策划课件 2 一 课程简介 1 理念 方法 程序 文案 理念 经济学核心理念 管理学核心理念 营销三大理念 传播 整合营销 定位 方法 A STP 4P O 营销策划一条龙 程序 虚学到实学 整合策划流程 调研流程 品牌策划 流程等等 文案 整合营销策划书 商业计划书 年度营销计划书等 管理表格 制度 相关软件工具 感悟策划课件 3 Competitor AnalysisofMarketingEnvironmentFormulationofMarketingStrategyFormulationofMarketingTacticsFrim Customer Organization Implementation andcontrol 感悟策划课件 4 二 课程任务培养营销素质 塑造营销人 顾客导向理念战略营销思维策略营销技巧创意策划头脑推广执行能力 p商人的精明p政治家的世故p艺术家的执著p学者的缜密p社交家的人脉p作家的激情p骗子的洞察 感悟策划课件 5 三 课程特点与纲要1 课程特点 实战 互动 信息量多 跳跃性大2 课程纲要 第一讲 第二讲 第三讲 第四讲 第五讲 第六讲 第七讲 第八讲 第九讲 第十讲 感悟营销策划营销策划的内涵营销策划方法与创意思维营销策划工具整合营销策划营销战略策划品牌策划企业形象策划 公关策划 促销策划渠道策划 感悟策划课件 6 四 阅读资料 创意闪电 陈放编著 中国城市出版社 市场营销管理 菲利普 科特勒 中国人民大学出版社 营销八段 营销策划操典 冯健民著广东经济出版社 营销八段 营销诊断实务 傅浙铭著广东经济出版社 麦肯锡方法 埃森 拉塞尔著 华夏出版社 大败局 顶尖策划 吴晓波著雷鸣雏主编 浙江人民出版社企业管理出版社 企业营销策划 叶万春主编 广东经济出版社 企业策划学 李宝山等 企业管理出版社 感悟策划课件 7 五 课程要求 大量阅读案例读书 上专业网站 转换角色 营销经理课堂互动 讨论 发言 质疑与自己知道的案例 知识结合作业 小组制作营销策划报告及presentation 暂不提供课件 需作笔记 案例 思考考试成绩 平时成绩30 出勤 案例作业 讨论期末成绩70 感悟策划课件 中国营销传播网 http 中华营销网 中国咨询策划网 全球品牌网 整合营销在线 行销网 中华广告网 中国管理传播网 n中国企管网 中国经营报 中国经理人网 sino AmericanMarketingAssociation 8 感悟策划课件 9 第一讲 感悟策划 感悟策划课件 美国的赫尔伯特 莱尔曼和霍尼格曾经作过一个调查 结果表明 担当营销重任的高级领导层中有90 以上的经理 每年都要参与具体的营销策划工作 以时间来计算的话 一年之中平均有45天时间是花在营销策划中 也就是说 一年中除去休息日 营销策划的时间要占到全年工作时间17 左右 调查显示 需要策划服务的行业依次为房地产 36 IT与通讯 33 医药保健品 32 文化 29 金融与保险 29 体育 28 旅游 24 日化产品 24 家用电器 21 还有2 的调查对象认为ZF也需要策划服务 10 导言 策划时代的来临 感悟策划课件 11 举例 今年3月份世界还处于金融危机最严峻时刻 澳大利亚昆士兰 州旅游局为了推广风光独一无二的哈密尔顿岛 在全球范围内 招聘 小岛管理者 该工作任务轻松 每周只需工作3小时 主要内容是巡视一下小岛周边的动物及潜水者 定期将拍摄的照片和视频上传博客 作为回报 入职者工作6个月即可获得7万英镑 约合72万元人民币 的高薪 这个澳大利亚昆士兰州旅游局主办的 世界上最好的工作 全球海选活动受到全球媒体的广泛关注 随着50名候选人的诞生 其中有3名中国应聘者入选 更是引起了华人世界的轰动 具官方数据统计 仅13日当天 就有超过30万人上网了解了这份为期6个月的工作 网站每小时点击量达2 5万人次 致使网站因访问量突升而瘫痪 而自海选活动开始 到哈密尔顿岛旅游渡假人数超过去年同期水平2倍 感悟策划课件 导言 每个人面前都有三道门 自信之门 智慧之门 沟通之门 在三道门背后藏着三种宝藏 巨大的策划潜能 超速的策划技术 强大的说服力 世上卖得好的东西不一定是最好的东西 鲜花为什么总是插在牛粪上 是因为牛粪会服务会沟通 12 感悟策划课件 13 案例1 认真的女人最美丽 银行玫瑰卡品牌策划 品牌命名市场区隔个性塑造步骤个性塑造策略个性塑造策划日程表 感悟策划课件 14 1 品牌命名 A 玫瑰即代表女性对爱情浪漫的憧憬 尤其在女人最重要的 日子 情人节 中 玫瑰花更代表爱情永恒的誓言 B 玫瑰好听 好记 是日常生活中经常购买的花种C 除了女性喜爱之外 男性也非常欢迎 台新银行将产品命名为玫瑰卡 为其品 牌个性的建立预埋了管线 感悟策划课件 15 2 市场区隔 A 女性持卡人拥有较好的信用历史 工作稳定 发生呆帐的 情形少 B 女性消费者较容易被感性诉求打动 进而产生认同 C 加上女性消费能力的不断提升 预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间此将女性区隔为银行信用卡的主要目标市场 感悟策划课件 16 3 市场区隔 个性写真 A 喜欢煮咖啡 不喜欢煮饭 B 工作全力以赴 表现一流 男人开始习惯 C 渴望有女强人成就 又渴望如小女人般受宠 C 热情 爱冒险 却又心思细密 D 喜欢出国旅游 会赚钱 也会花钱 高兴就好 E 有自己的生活品味 有自己的消费主张 有专属于女人的信用卡 银行玫瑰卡 她们就生活在你我的四周 感悟策划课件 17 3 市场区隔 步骤一 最女人的信用卡 玫瑰卡第一阶段的定位是 最女人的信用 卡 清楚的表达了玫瑰卡的属性 哈根达斯 感悟策划课件 18 3 市场区隔电视以首创普通卡附加400万旅游平安险为主题 接一段5秒的玫瑰花绽放的画面 传达新卡上市及 最女人的信用卡 信息 通过报纸 传达都市女性对现代爱情 生活 两性关系的看法 建立玫瑰卡为都市女性代言人的形象 杂志以女人第一次收到玫瑰花的心情 传达银行玫瑰卡的浪漫特质 并建立玫瑰卡为女性爱情代言人的形象 在公车广告上制作车厢内大型海报 张贴满车厢内一侧 只要搭乘公车 便会被银行玫瑰卡灿烂的花海所包围 广告以展现玫瑰卡的气质并且塑造玫瑰卡独特的个性来取得目标群的认同 让目标消费群接触到广告时被诉求所感动 相信自己 便是那一位拥有玫瑰卡的独特女人 感悟策划课件 19 3 市场区隔 步骤二 认真的女人最美丽 第二阶段则对 最女人的信用卡 进行升华 以 认真的女人最美丽 为个性写真 因为 认真 是一种生活态度 消费主张 美丽 则是女人热 衷追求 喜爱被赞美的心理 感悟策划课件 20 3 市场区隔 银行推出了 认真的女人最美丽 系列广告 女医师 篇 以女医师的专业与自信 展现属于女人的美丽 天山农场篇 以女主角在天山农场认真逐梦的真实故事 传达认真女人的美丽 女摄影师篇 则以植物生态摄影师对工作的执着 传达一种属于女人的认真美丽 主题篇 三个认真的女子 以三个都市女子为主轴 带出女人认真生活 工作的感性面 首创信用卡电视广告有主题歌 认真的女人最美丽 感悟策划课件 21 4 个性塑造策略 策略一 产品优势建立 第一代玫瑰卡 发卡初期为VISAONLY 因VISA卡的市 场接受度远较万事达卡高 第二代玫瑰卡 则重新规划玫瑰卡卡面设计 发行玫瑰卡 万事达卡 以区别第一代玫瑰卡 增加持卡权益 旅游平安险 金卡免费道路救援服务 全 球购物保障 代缴电费 电话费及交通罚款等 感悟策划课件 22 策略二 直效行销 直接针对目标女性现场办卡 通过业务员在全省人流集中处如百货公司 电影院等门前摆摊位 直接与目标对象接触 缩短犹豫期 成功率非常高 七夕情人节当天 在百货公司门口布置摊位 由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出红玫瑰及玫瑰卡申请书 4 个性塑造策略 感悟策划课件 23 策略三 针对性的推广 u针对应届毕业的大专女学生 寄发DM 可以年费6 6折优惠 申请 并获得免费的SPA试用组 u针对女性杂志订户 寄发DM 可以年费6 6折优惠申请 并 获得免费的Givenchy 纪梵希 保养组 u针对获取的外界名单 寄发DM 可享终身免年费优惠 并获得免费赫莲娜保养组一组 银行成为第一家推出 终身免年费 的知名信用卡 轰动信用卡市场 u针对50 000名高使用率之玫瑰卡会员 鼓励她们推荐自己的 亲朋好友 申请台新银行信用卡 4 个性塑造策略 感悟策划课件 24 策略四 与女性杂志结合 u参与美丽佳人杂志周年庆 由美丽佳人 名模 展现当季 流行秀 并举办美丽佳人杂志音乐会 u由美丽佳人杂志邀请国内知名音乐家举办演奏会 邀请玫 瑰卡会员欣赏 u杂志所举办的女性电影展上 选择多项知名女性电影 嘉惠玫瑰卡会员免费欣赏 感悟策划课件 25 策略五 创造持续的情人节活动 与女人最爱的 情人节 紧密结合 每年情人节举办大型现场办 卡活动 以女人喜爱又与玫瑰卡相关联的玫瑰花 巧克力 及玫瑰花茶做赠品 情人节已成为玫瑰卡的节日 2004西洋情人节 推出 9999朵玫瑰花只送给女人 活动 七夕情人节 又推出 15000瓶玫瑰花茶送给认真的女人 活动 情人节 当天于百货公司门口布置摊位 由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出15000瓶玫瑰花茶 并配合当地之音的现场CALLIN活动 2005情人节当天 在百货公司门口布置摊位 由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出6000张健康美容CD及真锅咖啡贵宾 卡 七夕情人节当天 在百货公司门口可领取 玫瑰情话券 贴在鹊桥上 并可获得 玫瑰芬芳礼 一份 2006年推出 玫瑰 真情 拍立得 活动 在全市百货设点 免费替情侣拍照 留下情人节的见证 2007年又推出 玫瑰七夕 瓶传爱意 活动 感悟策划课件 26 策略六 借不同版本玫瑰卡上市之 机 展开独特的公关活动 2005年8月 第二版玫瑰卡上市 以11朵玫瑰花及粉红色调设计 10月 11月 推出 寻找第100000个认真的女人 活动 成为第100000个认真的女人可获得免费刷卡 金 申请核准可获得克兰丝晶钻迷你唇膏及粉霜试用卡 2006年4 15 7 15 推出 办玫瑰卡送钻石 活动 只要申请核准就送UBEX0 1克拉南非天然优质美钻一颗 2007年8月1日 9月15日 玫瑰表星情 星座版玫瑰卡上市 配合星座版玫瑰卡上市 只要申请核准就送星座玫瑰表一只 2007年11月 12月 推出 认真的女人 宠爱自己 活 动 玫瑰卡会员可以在全市特约商店 优惠选购一只纯HVS级0 3克拉UBEX南非天然美钻 感悟策划课件 27 策略六 借不同版本玫瑰卡上市之 机 展开独特的公关活动 由于一系列的卓越策划 银行玫瑰卡可以成功的在 信用卡市场绽放 成为女性信用卡第一品牌 认真的女人最美丽 更成为广告流行语 被人们广泛引用 成 为玫瑰卡最重要的品牌资产 感悟策划课件 7 个性塑造日程表 2003 12 市场测试 决定发行Lady sCard 2004 012004 012004 022004 04 开始命名玫瑰卡上市情人节Event 9999朵玫瑰花 送给女人提出 认真的女人最美丽 主题广告 女 医师篇 28 感悟策划课件 29 7 个性塑造日程表 2005 08第二代玫瑰卡上市 七夕情人节Event 15 000瓶玫瑰花茶 送给女人主题广告 天山农场篇 发卡预计达80 000张 2005 10推出 寻找第100 000个认真的女人 活动 2005 11发卡预计突破100 000张 感悟策划课件 7 个性塑造日程表 2005 12 与市政府举办 跨年许愿晚会 2006 02西洋情人节送出6 000张健康美容CD及真锅咖啡贵宾卡 2006 08推出 最声情的情人节 玫瑰鹊桥传情意 活动 2006 07推出的 女摄影师篇 2006 08玫瑰表星情 星座版玫瑰卡上市30 感悟策划课件 31 7 个性塑造日程表 2006 112007 052007 092007 122008 推出 认真的女人 宠爱自己 活动开始推出主题篇 三个认真的女子 成为第一家推出 终身免年费 的名牌信用卡累计有效卡为550 000张玫瑰卡电视广告主题曲主唱人高慧君推出 认真的女人最美丽 专辑唱片 2008 推出 玫瑰七夕 瓶传爱意 活动 感悟策划课件 1 1 策划概述 辞源 把策划解释为筹谋 辞源 解释为计划 打算 大体上 人们将策划理解为谋划 计谋 也就是说 策划是指人们事先的筹措活动 即是思维主体运用知识和能力进行思考运筹的过程 策划是一种 无中生有 的精神活动 策划比照计划是有策略地实施计划的程序叫策划 注意 策划人要以事实为基础 以调研为依托 以假设为导向 以工具和流程为操作手段 来为客户解决问题 策划需要理性的思考和感性的表达 32 感悟策划课件 33 1 1 策划概述 不同流派关于策划的定义 事前设计说 美国学者威廉 纽曼在 组织与管理技术 中 策划 就是事前来决定 计划做何事以及如何做 韩国学者权宁赞 策划是力求达成目标之最适当的手 段 对未来采取的行动做决定的准备过程 把握了超前性和创新性 忽略了主题 客体和策划过 程等因素 感悟策划课件 34 管理行为说 管理学家哈罗德 史密斯 策划与管理同属一体 策 划与管理分离时 就无效率可言 管理咨询协会国际联合会 策划是一种对客户所提 供的有关管理过程的顾问和帮助服务 将策划理解为一种广义的管理行为 没有揭示策划作 为一种专业的独特的管理行为 1 1 策划概述 不同流派关于策划的定义 感悟策划课件 35 决定选择说 DonaldC Stone 策划的核心是编制计划的每一过程 中所作的决定 Harold Koontz和Cyrilo Donnell在 管理原理 管理功能分析 策划是管理者从各种方案中 选择目标 政策程序及事业计划的机能 强调了 断 忽略了 谋 1 1 策划概述 不同流派关于策划的定义 感悟策划课件 36 思维活动说 管理学家罗伯特 史密斯在 公共管理 企业策划是 一种对将来的构想 对此种构想方案予以评价及形成方案 过程的各种有关活动 日本的策划大师星野匡 策划力 所以的策划或多 或少都有所谓虚构的东西 从虚构出发 然后创造事实 加上正当的理由 而且要正大光明地去作 这就是策 划 1 1 策划概述 不同流派关于策划的定义 感悟策划课件 37 全面界定说 美国哈佛企业丛书编纂委员会 策划是一种程序 在 本质上一种运用脑力的理性行为 是针对未来要发生的事情做当前的决策 预先决定做什么 何时做 谁来做 怎 么做 1 1 策划概述 不同流派关于策划的定义 感悟策划课件 1 1 策划概述不同流派关于策划的定义 阴 作为艺术家 直觉思维 感知力与洞察力 内心世界的指导 互动 通过经历来探索 经验式 关注关系 凭借情感 共识和心理默契 个人表现和创造 难以模仿 阳 作为科学家 理性思维 事实与数据 外部世界的指导 工具和方法 运用理论来探索 假设与模型 关注边界和规则 通过规则和理性协同 诊断和设计 可复制 38 感悟策划课件 39 本人观点 策划是以 战略布局 延续 战术计谋 的过程 是 发现问题与解决问题的工作 是为顾客提出适合它的企业发展与变革的 可行性 智业输出 u三维一体的策划场 策划目标 特定环境 企业资 源 u双主体 策划人与企业 u双过程 策划 沟通与反馈过程 三分策划与七分执行 1 1 策划概述 不同流派关于策划的定义 感悟策划课件 40 1 1 策划概述不同流派关于策划的定义 策划的核心是定位 策划的特征是预 策划的方法是谋 策划力是人类精英的重要标志 条条大路通罗马 策划就是找出最近的那条路策划就是化解危难 雪中送炭策划就是资源组合 感悟策划课件 41 1 感悟策划1 2 策划特征 1 策划是无处不在的社会行为 策划可分为 企业策划 社会文化策划 政治 军事策划 其他策划 品牌策划价格策划渠道策划 筹资 募集策划新闻传播策划社会公益策划 国家形象策划外交策划军事策划 节日庆典策划体育赛事策划文艺演出策划 战役策划防御策划 图书选题策划大型会议策划 促销策划竞争策划广告策划公共关系策划 旅游策划媒体策划影视策划 CI策划 感悟策划课件 举例 1999年年底 全中国全世界引起了千喜年的狂潮 在浙江有一个镇为了迎接这个日子五万多人在泰山顶上迎接新世界的第一个阳光 泰山门票来回缆车加起来每人两百块钱 那就是一千万 全世界138个国家 进行电视直播 对泰山是非常大的宣传 就是为了那嘀嗒的一秒钟 1999年23点59秒 很多人拥抱起来跳向世纪 为了那一秒钟 纽约的时代广场200万人狂欢 创造了两万亿美金的记录 就是为了那嘀嗒一秒钟 这就叫时间策划 42 感悟策划课件 43 1 感悟策划1 2 策划特征 2 策划是无中生有的创造过程 就是创新 创造 是全新的东西 没有现成的答案 是一个极富创造力的工作 策划是以事实为根据 以假设为先导 名牌皆从无处来 案例 大红鹰申奥 赞助学概念 56个民族和国际友人等200余万人在一块长10040米 宽2 1米的布卷上签名 成为吉尼斯中 最长的签名布卷 申奥汽车自宁波出发途经全国21个省 市 自治区48个城市 行程1 8万公里 是行程最长的申奥车队 顺德碧桂园 移位法概念 给您一个五星级的家 圣象地板 用心做到家 可以吃的地板 零危害 国际500强企业 国内293家驰名商标单位 180家中国名牌单 位 都是一种创造 感悟策划课件 举例 千岛湖鱼的营销案例 几年前 千岛湖的鱼是赔本赚吆喝 1999年亏损420万元 后来 千岛湖公司根据顾客对有机绿色食品的需求 提出养殖生态有机鱼 获得国内第一张有机鱼证书 定位高端市场即知名酒店 借媒体提高品牌知名度和美誉度 承办 2002年千岛湖杯全国淡水鱼烹饪大赛 邀请媒体记者举行 鱼之约 主题活动 创造性地推出 淳 牌有机鱼身份证 请中央台 天天饮食 和 走遍中国 栏目组拍摄 千岛湖美食行 好鱼好水千岛湖 等节目 与北京大会堂和钓鱼台国宾馆联系推出国宴鱼 在全国各地开办 千岛湖鱼味馆 一路欢畅游向全国各大城市的千岛湖 淳 牌鱼 每公斤售价达24元 还供不应求 每年带来近亿元的财富 2004年企业利润达851万 44 感悟策划课件 45 1 感悟策划 1 2 策划特征 3 策划要善于 借势 与 借事 借势 通过媒体争夺消费者眼球 借助消费者自身的传播 力 依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费 通过顺势 造势 等方式 以求提高企业或产品的知名度 美誉度 树立良好的品牌形象 借事 借社会事件 新闻之势达到传播目的 其特点 突 发性强 时间紧迫 市场潜在的机会大 具有广泛的消费者受众面 有高频率的媒体助阵 信息复杂消费者很难分辨 感悟策划课件 46 举例 迈克尔 杰克逊逝世的消息出现当天 Rhapsody网站就推出了名为 追忆迈克尔 的促销活动 而亚马逊也专门制作了 迈克尔 杰克逊 专题 这个专题囊括了迈克尔 杰克逊40余年音乐生涯中的全部24张正版音乐专辑 像已故摇滚歌王 猫王 埃尔维斯 普雷斯利一样 迈克尔 杰克逊的专辑销售火爆 在亚马逊网上商店 畅销专辑前15名全部是杰克逊的专辑 其中包括两张以杰克逊5兄弟组合的名义发行的专辑 感悟策划课件 47 举例 总部位于美国西雅图的旅游搜索网站Farecast在MSN上推出了 缅怀流行音乐之王之旅 的宣传活动 旅行的景点包括迈克尔 杰克逊小时候在芝加哥的故居 洛杉矶格莱美博物馆 GrammyMuseum 杰克逊重金打造的梦幻庄园 柏林AdlonKempinski酒店 2002年 杰克逊把还在襁褓中的儿子PrinceMichaelII抱出这家酒店三楼窗外摇晃 引起了一阵骚乱 摇滚乐名人堂博物馆 RockandRollHallofFameandMuseum 等等 每一处推荐的景点都见证了迈克尔 杰克逊事业上和生活 上的重大事件 具有里程碑的意义 感悟策划课件 48 举例 与杰克逊有关的纪念品销售也在快速升温 在eBay网上 7月8日与杰克逊有关的拍卖商品多达5万件 如杰克逊用过的白手套 帽子和吉他 有收藏价值的海报 玩具 手提袋 服饰 徽章 节目单 音乐会票根和杂志等 与他有关的域名 如 TheGODofPOP com MichaelJacksonLivesForever org 也十分火热 价格最贵的域名起标价竟达到1000万美元 感悟策划课件 49 1 感悟策划 1 2 策划特征 4 策划背后有一个动听的故事 人们为什么迷恋名牌 就是因为名牌的背后是动人的故 事 想造就名牌 就要成为讲故事的高手 一颗钻石 本来只是一种稀有的矿产 作为贵妇人无聊时 的装饰 一旦经济不景气 人们会马上将它遗忘 有一天一个不甘心被轻视的钻石商开始给人们讲故事 沧海桑 田 斗转星移 世上并没有永恒的东西 唯有钻石 Thediamondisforever 钻石恒久远 一颗永流传 所以 也只有钻石才能见证不知道是不是永恒的 爱情 如果他永远爱你 他就会送你永恒的钻石 感悟策划课件 1 感悟策划1 2 策划特征 4 策划背后有一个动听的故事 天底下的女人都被这个故事迷惑了 玛丽莲 梦露曾经代表女人宣称 手上的一吻多么令人陶醉 可是只有钻石才是姑娘心中的至爱 飞快地 钻石由非必需品变成了必需品 因为女人活着就需要爱情 爱与生命同在 从此钻石商人便财源滚滚来 每年 戴比尔斯的销售额都超过60亿美元 50 感悟策划课件 51 1 感悟策划1 2 策划特征 4 策划背后有一个动听的故事 清醒的女人说 没有爱情 钻石便没有意义 无奈的男人说 没有钻石 爱情便没有意义 聪明的商人说 没有故事 品牌便没有意义 故事成就策划 也传播品牌价值 它的魅力就在于在故事里人们能轻易地实现的他们的梦想 即便只是感觉 感悟策划课件 1 感悟策划1 2 策划特征 5 策划是高难度的智力活动 团队杰出取决于教练 策划杰出取决于高智商 人的高智商哪里来的 人的五性 五种结果 A 劣根性 人是猴变的 是老祖宗传下来的 祖祖 辈辈当农民 B 愚味性 学习型组织 都是听人家说的 煤是树变的 唐诗 永远做知识的奴隶 52 感悟策划课件 53 1 感悟策划 1 2 策划特征 C 懒惰性 今日不动 明日不动 明日复明日 明日何其 多 永远成不了事 D 局限性 职业习惯 生活圈 工作圈 交际圈 军人 和农民回答不一样 不是在一个圈里 E 恐惧性 认为不可能 不知奇迹皆从不可能开始 难 以成大器 寻找自己的五性 确定自己的结果 为什么会造成上述结果 人迈出校门后 还没有一个系统规范的培训 进入无人管的 巨大盲区 学校教你站起来 却没有教你怎么走 更没有教你怎么跑 感悟策划课件 54 1 感悟策划1 2 策划特征 6 策划是少数人策划多数人 会议 决议 计划 规划不是策划 企业董事会只有3 5 7 9极少数人掌权 大到国家不超过10个决策人物 小到家庭一个家长 企业的驱动在于少数人策划多数人 领导力 策划力 执行力 监察力 感悟策划课件 1 感悟策划1 2 策划特征 7 策划具有明确的目的与特定程序 无调查研究无发言权 调研相互独立 完全穷尽 创意天势 地势 优势 劣势 定位30秒钟电梯测试法 如果你能在30秒钟的电梯路途中向你 的客户清晰准确地解释你的解决方法那么这个方法就可以向客户出售了 汇报 综合利弊 集思广益 决策 策划的70 在于实施 执行55 感悟策划课件 56 1 3 策划三要素 必须有崭新的创意 新颖 奇特 令人拍案叫绝 使人产生 新鲜 有趣的感觉 日本的西铁城手表策划 飞机上撒手表打开澳大利亚市场 在印度市场上让大象踩踏 抛下山崖 广告语 它经历了风风雨雨 依然嘀嗒嘀嗒 有创意 必须是有方向的创意 创意的方向 实施的结果 必须和企 业的目标相一致 有目标 必须有实现的可能 是企业资源所许可的 企业的人力 物 力和财力允许 有可能 感悟策划课件 57 案例2 郎酒广告战略定位策划案 1 广告战略定位策划思路 模仿女性化妆品广告 一招一式 无一不是与女人 肌肤相亲 一句句暖洋洋的话直捣女人心窝 把不同年龄不同阶 层的女人照顾得无微不至 哄得所谓伊人神魂颠倒 成天弄些霜呀膏的往脸上砌 而白酒是卖给男人喝的 男人是当然的白酒消费主角 广告要体贴入微地研究男人 琢磨男人 如何能抓住男人的心 结论 把广告锤炼得精彩一点 再精彩一点 与品牌 与市场 与营销贴得近一点 再近一点 大有可能减少广告的 无效开支的 感悟策划课件 2 广告战略定位策划想象空间 一百多年前 一个勤奋 豪爽的男人 有一天终于按奈不住自己的冲动 选来上好的谷物 取出甘冽的山泉 按照高人传授 融进自己的灵感 把一种从此香入男人骨髓的酒留在了世上 也许是受地名的恩泽 也许是酒的主人本来就是要用最美的酒犒劳世上真男人 一个掷地有声的名字不经意地就响了起来 而且一响就是上百年 在这种想象中 我们可以找到一种郎酒广告语言的历史和文化的支撑点 那就是 郎 男人 58 感悟策划课件 59 3 关于 郎 的解释 我们酿着郎酒 藏着郎酒 喝着郎酒也卖着郎酒 需 要去深入研究这个 郎 字 更要循着这个 郎 所蕴藏的丰 富内涵去打造郎酒的广告语言 去施展郎酒在营销过程中应有的情感魅力 感悟策划课件 60 3 关于 郎 的解释 郎 是对年轻男子的称呼 古代女子对情人或丈夫也称做 郎 就此看来 郎 在古代还有一个解释 那就是 侍郎 这在当时已是相当大的官了 自郎酒诞生的那一天起 它的创始人就有意无意地已经以品牌的形式明确了自己的目标消费群以及广告定位 为郎酒日后发 展成为高档酒埋下了伏笔 感悟策划课件 4 郎 彻底广告破译 主角身份品格特质 感悟策划课件 62 4 郎 彻底广告破译 主角身份品格特质 广告语言 郎酒 慰劳勤奋的男人 郎酒 慰劳勇敢的男人 郎酒 慰劳智慧的男人 郎酒 慰劳成功的男人 郎酒 慰劳钟情的男 人 感悟策划课件 63 5 广告语价值描述 u彻底挖掘出了郎独有的文化