公共关系的基本功能观念和工作课件

公共关系的基本功能观念和工作课件 公共关系的基本功能 观念和工作原则 第三章 公共关系的基本功能观念和工作课件 第一节公共关系的基本功能 对社会组织环境的守望功能对社会组织内外公众的协调功能将组织的文化传统 科学技术 管理思想 产品等进行传播 普及 推广的教育功能 使公众得到游戏 消遣 愉悦和享受的娱乐功能使社会和社会组织得以增加效益的效益功能 公共关系的基本功能观念和工作课件 守望功能收集信息 建立收集信息的制度 建立健全的组织的信访制度建立与有关组织的信息交流制度建立对大众传播媒介的监测制度建立公共关系的调研制度建立公共关系的预测制度建立健全科学的公共关系的档案制度 公共关系的基本功能观念和工作课件 案例 有一个老板告诉其秘书 你帮我查一查我们有多少人在华盛顿工作 星期四的会议上董事长将会问到这一情况 我希望准备得详细一点 于是 这位秘书打电话告诉华盛顿分公司的秘书 董事长需要一份你们公司所有工作人员的名单和档案 请准备一下 我们在两天内需要 分公司的秘书又告诉其经理 董事长需要一份我们公司所有工作人员的名单和档案 可能还有其他材料 需要尽快送到 结果第二天早晨 四大箱航空邮件到了公司大楼 公共关系的基本功能观念和工作课件 雀巢碘超标 2005年5月25日 浙江省工商局公布该省市场儿童食品质量抽检报告 其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的 雀巢 牌金牌成长3 奶粉赫然被列入碘超标食品目录 日 雀巢中国公司迅速反应 给媒体发布声明称 雀巢碘检测结果符合 国际幼儿奶粉食品标准 日 中央电视台经济半小时播出 雀巢早知奶粉有问题 看完节目 消费者对其中的几个场景印象深刻 采访过程中 雀巢中国有限公司商务经理孙女士先后3次摘下话筒要求结束采访 先后三次用沉默来回答记者的提问 当记者称采访还没有结束时 孙女士说 我该说的已经说了 我认为已经结束了 2 孙女士说 雀巢公司是在浙江省工商局作出决定之后才通过媒体了解到自己的产品碘含量超标的 但实际上有关部门在对外公布前曾给了雀巢公司十五天的时间让他们说明情况 公共关系的基本功能观念和工作课件 3 在碘超标的雀巢奶粉外包装袋上看到标明的碘含量是30 150微克 而这个数字是符合国家标准的 但实际检测结果是191 198微克 4 当记者问 你们有没有查过造成碘含量超标的原因 时 孙女士说 是原料奶的碘含量不太平衡 原料奶是从千家万户收过来的 碘含量的幅度比较难控制 但随后又说 可以控制 但对记者 既然可以控制为什么还出现了超标的情况 的问题 孙女士以沉默作答 5 当记者在哈尔滨双城的生产工厂进行采访时 雀巢的工作人员带领记者参观生产流程 但是拒绝回答任何关于碘超标的问题 而当记者走出车间时工作人员告诉记者 采访到此结束 6 当记者问 消费者很想知道出问题的这些奶粉究竟销往什么地方了 你们查清楚了吗 时 孙女士称 我们都有掌握 但又称 这个数字由公司掌握 我本身不是搞生产的 我作为公关部经理 目前掌握的信息就是我们新闻稿发布的信息 如果有进一步的消息我会再告诉你们 而当记者问 现在消费者希望知道一些消息 他们的知情权能否得到保障 孙女士用沉默回应记者 公共关系的基本功能观念和工作课件 家乐福危机事件频生 4月19日的 京华时报 报道 2005年12月 路易威登马利蒂 法国 公司举报家乐福销售假冒其品牌的女包 随后 上海市工商局普陀分局查获其中37件涉嫌仿冒LV品牌的女包 路易威登将家乐福告上法庭 要求其支付赔偿金50万元以及因侵权而产生其他费用约11 9万元 家乐福方面的解释令人称奇 供货商买了地摊货 2006年5月29日的 华夏时报 刊载消费者投诉文章 称在家乐福超市方圆店盛咸鱼干的玻璃柜里 有上百条蠕动的虫子 之后 同样是由 华夏时报 5月30日曝光 北京家乐福双井店售卖 2007年 产的面包并有异味 导致消费者对家乐福食品安全的连锁投诉 2006年 家乐福危机事件频生 其实 2006年之前的家乐福亦不安生 先后被媒体曝光进场费风波 出售假冒超女VCD 假茅台 病虫害疫区水果等危机事件 公共关系的基本功能观念和工作课件 案例点评 家乐福在中国市场的所有危机事件中处理一直乏善可陈 存在严重问题 主要表现在如下几个方面 第一 没有沟通意识 每次发生危机 家乐福在中国都表现一致 沉默是金 第二 企业没有危机管理的机制和系统 尽管家乐福有公共关系部门 但无法在危机事件中担负起统筹协调的重任 也没有经过标准的危机管理处理的培训 第三 企业的态度缺乏诚信 如果在第一次消费者投诉后家乐福能够与消费者和媒体进行有效沟通 端正态度 自查自纠 欢迎公开的监督 相信后续的投诉会消弭于无形中 第四 企业的管理存在严重问题 家乐福同一个部门同类型的问题会接连出现 企业没有通过危机及时修补企业内部管理和流程控制各个环节上的漏洞 结果危机屡次发生 公共关系的基本功能观念和工作课件 公共关系信息管理的程序 公共关系的基本功能观念和工作课件 公关信息采集的原则 公共关系的基本功能观念和工作课件 公共关系的基本功能观念和工作课件 公共关系的基本功能观念和工作课件 防范于未然 建立预防缓冲纠正 公共关系的基本功能观念和工作课件 协调功能 传播沟通 影响舆论咨询建议 参与决策协调咨询 争取谅解 公共关系的基本功能观念和工作课件 舆论引导 2006年中移动飞信尚在公测阶段 在公测前 飞信即面临垄断的责难 如何使飞信在公测期获得市场的主动关注及客观而正面评价 成为当时飞信项目组的一个极大挑战 项目组为中移动飞信设计一套第三方传播方案 完全从非新闻 非官方 以舆论领袖对产品的评论和评价入手 来带动市场对飞信产品的了解 由于该产品前期以业界各种不统一的负面消息为主 在公测之时 如果能深入以真实 有效 可靠的产品特点和产品理念影响一批精英行业人士 就可实现种子效应以应对各类流言与不真实的信息 于是项目组亲自拜访沟通了一批论坛版主 IT圈及电信圈资深媒体人 博客作者 项目组与舆论领袖们深入沟通飞信的产品特点与前景 与有兴趣的对象一一探讨 此后 舆论领袖们通过参加行业活动 撰写媒体评论 发表公开演讲时对飞信进行了较为客观的自由评论 公共关系的基本功能观念和工作课件 美国农民遇到的公关问题 美国人喜欢吃汉堡 每年的销售量在几亿只 20世纪80年代的美国 粮食收成不好导致了牛饲料的价格上涨 而同时牛的价格却没有上涨 从而导致牛肉的价格反而下降了 在这种情况下 美国农场组织中的牛农们面临着几种选择 要么将牛按低于饲养成本的价格出售 要么冒着破产的危险继续喂养牛 或者鼓动联邦政府采取某些维持价格的措施或是其他什么救济的方法 在非选举年里去鼓动政府 或是用其他什么方式去督促政府 这将是一个艰苦和缓慢的过程 除非能造成紧急情况或危机 为了吸引公众的注意 他们决定首先在威斯康星的科蒂斯举行一次类似于示威的活动 活动当天 由农民每人携带若干头牛聚在一起 其中大多数是牛犊 然后农民们当着新闻媒介和摄影师的面将640头牛开枪打死 或者用割断喉咙等其他方法杀死 接着他们又在纽约与明尼苏达重演此事 公共关系的基本功能观念和工作课件 对于他们的做法 一家新闻通讯社在头版的位置作了如下的报道 全国农场组织示威游行 愤怒的农民杀死了640头牛犊 公众对于此事产生了极大的反感 为了食用而屠杀牛是一回事 把牛杀死将尸体扔进水沟就是另外一回事了 所以 公众的反应非但没有对农民的困境表示同情 没有表示要维持菜牛价格的稳定 反而认为农民所做的事是残酷的 没有必要的 是一种浪费 在新闻报道最初的冲击过去之后 农民们采取了一些较人道的做法 一个农场组织将20头牛犊送给城里的人们 这些城里人同意收留并饲养这些牛至少6个月 但是对于这些人道的做法 报道的量却十分有限 接下来 美国的农民们注意到 在首都华盛顿 公众的注意和新闻媒介的报道曾经对环境保护者 宗教和反战的抗议的观点给以极大关注 于是来自40个州的农民与美国农业运动的成员决定将他们的官司打到国家的首都去 农民们公开声明他们的目的是要争取90 的价值对等 甚至是100 公共关系的基本功能观念和工作课件 由于这年不是大选年 许多地方还下了雪 包括首都 所以这次群众性集会的困难重重 不过 尽管如此 农民们向华盛顿的进军还是如期举行了 他们驾着拖拉机和其他农业机械浩浩荡荡地穿过独立大街 宪法大街和北国会大街 他们特意挑选了礼拜一的早上 这样 上班的政府职员就会看到他们的拖拉机队 但是 因为这些拖拉机堵塞了交通 给上班的人造成了不便 所以上班的人们并不只是看看而已 他们还冲着2000辆拖拉机谩骂 在这些受阻的人中 还包括了内阁官员 对于这次活动 华盛顿一家报纸的社论评价成 一种粗暴的抗议形式 并将这次城市的混乱与几年前反对越战抗议者在五一节引起的那一次相比较 恼羞成怒的农业部长在美国广播公司的 美国早安 节目上对全国电视观众谈到农民的这次行动 说有些农民之所以这样做 是 被老式的贪婪所驱使 事发后第二天 新闻报纸以如下标题报道了这一行动 农民们发火了 农民们说要长期围城 农民们开始游离 以及 林荫道区遭受50万美元的损失 公共关系的基本功能观念和工作课件 这一系列的活动之后 对于全国的农民来说 问题还在继续 农民们不光要为了诸如牛奶津贴等事宜同联邦政府斗争 而且寒潮 洪水 干旱无不影响收成而价格却没有因供应的减少而增长 当时 美国的一个新闻分析家对于发生的事情所作的评价是 农民们最多只是赢得了心理上的胜利 但是农民们却说他们这样做是要维持和维护我们的生活方式 农业部长也把整个的行动说成是一场地地道道的灾难 本案例中所涉及的美国农民们的行为 虽然这也是一种意在加大自己影响力 并为自己争取权益的公关行为 但是由于策略的失当和行为的过激 虽然最终他们的行为也吸引了公众的眼球 但造成的舆论效果对他们来说却完全是负面的 最终问题并没有得到解决 公共关系的基本功能观念和工作课件 教育功能 员工教育市场教育 公共关系的基本功能观念和工作课件 肥皂雕刻比赛 宝洁不仅是伯奈斯最大的客户之一 在历经30年的合作关系后 宝洁也成为他最忠实的客户 在双方合作初期 宝洁的麻烦很简单但是也很伤脑筋 当时的小孩不太爱干净 所以几乎都不用该公司的主要产品 象牙香皂 伯奈斯的解决方法听起来很容易 要设法让原本视肥皂为天敌的小孩 开始喜欢使用象牙香皂 这个点子在一名雕塑家写信给宝洁 向他们购买大块的象牙香皂 以代替石膏来制造雕塑时开始成型 伯奈斯逮住了这个主意所具有的宣传潜力 并且组成了一个委员会 这个委员会于1924年举行了一场全国肥皂雕塑比赛 比赛提供现金 奖品 并提供大量的媒体报道 从那年开始 参赛的雕塑家 建筑师以及其他艺术家各显神通 把重达1000磅的肥皂转化成栩栩如生的人物 例如肥胖的塔夫特 肌肉健美的林白 梦游仙境的爱丽丝或者是纽约的帝国大厦以及中古时代的战役场景 公共关系的基本功能观念和工作课件 注意力最后终于转移到了学童身上 他们收到了传单 被告知只需要准备下列物品 就可以参加比赛 一把拆信刀 两根橙色的棒子 就是在杂货店随处可见 让妇女用来保养指甲的用品 一些细线 传单中还建议青少年 使用剩下的肥皂来洗手 洗脸和洗澡 只要每天洗澡一次 你将会爱上象牙香皂带给你的干净感觉 这个比赛连续举办了37年 直到1961年止 每年都吸引了数千名的参赛者 使用了将近100万块香皂 参赛者的年龄跨度从6岁直至86岁 尽管这项策略的商业成功度难以测算 但是很明显是伯奈斯的点子提供了协助 让象牙香皂成为美国人的肥皂象征 正如他先前将腊肉与鸡蛋变成美国人早餐的象征一样 公共关系的基本功能观念和工作课件 娱乐功能 公关注重对人的思想观念的潜移默化的影响 强调如何使观念教育寓于轻松愉悦的活动之中 提供有益的文化 艺术 体育等活动 可反映一个组织本身的文化素质和社会价值观念 容易取得公众的好感 公共关系的基本功能观念和工作课件 效益功能 发挥信息的使用价值 主动捕捉经营时机主动传播 积极改善经营管理环境创造积极向上的氛围 利用激励机制 公共关系的基本功能观念和工作课件 第二节公共关系的基本观念和工作原则 树立公开性的观念 坚持提高透明度的工作原则树立珍视信誉的观念 坚持公关传播工作的真实性原则树立制度化的观念 坚持立足平时的工作原则树立平等沟通的观念 坚持双向交流的工作原则树立注重行为的观念 坚持首先自我完善的工作原则树立科学的观念 坚持以调查研究为基础的工作原则树立公众利益的观念 坚持公关工作的互惠原则 公共关系的基本功能观念和工作课件 金龙鱼不当公关惹祸上身 8月26日 北京某著名媒体刊登了一篇软性广告文章 1 1 1 食用油营养的黄金比例 副标题 中国粮油学会油脂分会副会长李志伟教授对食用油的宝贵建议 该文借李志伟从专家的角度对目前的食用油进行了点评 综观我国庞大的食用油市场 在食用油领域第一个运用1 1 1的健康营养理念的生产厂家是 金龙鱼 其生产的1 1 1调和油精选了8种原料 花生油 玉米胚芽油 葵花籽油 大豆油 芝麻油 菜籽油 亚麻籽油 红花籽油 不但促进了人体膳食营养达到1 1 1 而且符合中国人的饮食口味习惯 得到了消费者和营养学界的权威认可和推崇 9月1日 另一家北京知名媒体也出现了类似的软广告文章 四亿家庭的炒菜油是否健康 漫谈食用油里的健康问题 这两篇文章均被多家网站转载 但几天后 事情的转折就出现了 9月7日 中国粮油学会发表了 中国粮油学会油脂专业分会郑重声明 以盗用李志伟名义 给本会造成严重负面影响 强调这类软性广告文章 极大地误导了消费者 公共关系的基本功能观念和工作课件 声明中还指出 目前国内外市场上没有任何单一食用油或者食用调和油的成分能达到1 1 1的均衡营养比例 随后 众多媒体纷纷转载了该声明 并将此与金龙鱼联系在一起 金龙鱼成为 众矢之的 以往高调宣传的 1 1 1 概念陷入了尴尬境地 这期间 金龙鱼的声音在强大的竞争对手的攻势面前 显得相当弱小而缺乏底气 金龙鱼解释 1 1 1 只是概念的倡导 而其产品油瓶的标签上写明了油中三种脂肪酸的比例是0 27 1 1 但这场风波却在进一步继续发展 9月10日 北京市工商局广告处以其 1 1 1 广告涉嫌误导消费者为由 叫停了金龙鱼的电视广告 9月14日 鲁花等7家企业联名上书要求北京市工商局通知有关媒体停播所有 1 1 1 广告 软性广告文章事发后 有媒体报道说 金龙鱼方面对记者表示 公司不知道这则广告的出处 公司没有委托任何媒体和广告公司进行这篇广告的宣传 并称 那篇采访李志伟的报道和嘉里公司没有任何关系 公共关系的基本功能观念和工作课件 救死扶伤 不收车费 出租汽车市场是一个为各行业所看好 竞争相当激烈的市场 市场调查和社会调查显示 20世纪80年代末90年代初 上海一共有440多家出租公司 营业性小客车24000余辆 按需要出租车服务与人口总数相比的概率 出租车市场的机会是很多的 但同时竞争也十分激烈 另外 当时的上海市民工薪阶层最多 他们只有在迫不得已的情况下才能要出租车 上海振华汽车服务公司成立于1987年3月 旗下拥有1600多名员工 1300多辆中小型客车 面对如此激烈的竞争环境 其在开业第二年便推出了一项公关决策 1988年 上海振华汽车服务公司推出了 救死扶伤 不收车费 的活动 公司领导人对于开展此次活动的初衷和目的作了如下的解释 首先 绝大多数的被救对象是属于工薪阶层的市民 一般情况下身上的钱不会带很多 一旦在路上发生意外或者突然患病 就很可能影响到医疗费的支付 而公司对这点损失是完全能够承受的 公共关系的基本功能观念和工作课件 本次活动的成本实际上要小得多 一般来说 国内公司每年花在 救死扶伤 不收车费 上的成本开支连同奖励费用总共不过3万元左右 并且公司预测这样做带来的社会效益和影响会优于广告 再次 如果开展本活动 实际上对于员工来讲也是一种潜移默化的道德熏陶 使驾驶员懂得应当怎样履行一个公民的社会责任 这样培养出高素质的员工不仅使公司能够最终获益 容易取得良好的社会效益 在活动过程中 公司十分重视社会信息对这项公关决策的反应 努力通过各种新闻媒介手段来加深广大市民对 振华 的认识 留下良好的印象 公司向社会公开了监督举报电话 定期举办由新闻界 理论界有关人士参加的研讨会 经常保持与各大报刊 电台记者的联系 及时向他们反映情况 供给报道内容 同时 在企业内部不定期地编写 救死扶伤人物事迹 和 救死扶伤来信选编 公共关系的基本功能观念和工作课件 美国金枪鱼捕捞业与政府之争 由于海豚经常在成群金枪鱼活动的地方出没 所以在大规模捕捞金枪鱼的时候 由于技术的落后 用肺呼吸的海豚常常被缠在渔网上窒息而死 当时每年大约有30万头海豚被杀死 大部分是美国渔民所为 而某些海豚品种正面临濒于灭绝的危险 环境保护团体展开了一系列的抗议运动 希望通过立法将海豚的死亡率降到零 基于这种压力 国会通过了MMPA法案 明确目的是把由渔业引起的海洋哺乳动物的死亡率降到零 在该法案通过同时及之后 渔业局以及金枪鱼补渔业自己已经开始了广泛的研究与实验工作 并给使用了一种可以降低海豚死亡率的捕鱼法的渔船在下个季度颁发捕鱼许可证 然而之后 环境保护组织又几次提出上诉 称国家海洋渔业局在颁发捕鱼许可证时没有达到MMPA所规定的法律要求 而此时 渔民们对在他们谋生之道行业增加的各种限制开始不满 他们开始抗议 在渔船不出海的3个月中 整个工业受到很大打击 船队每月损失在650万美元 金枪鱼价格飞涨 由外国渔船进口的进口量翻了一番 公共关系的基本功能观念和工作课件 危机发生之前 金枪鱼渔民们只是通过打当地新闻机构的电话来表达自己的观点 被动地依靠法律程序来申述自己的理由 而现在 他们一反过去的做法 积极行动 并前往华盛顿提出上诉 抗议对他们所作的各种规定 他们举行示威 向公众诉说困难 表达他们对官僚政客和环境保护人员的极大不满 在斗争的关键时刻 美国金枪鱼渔船协会决定聘请公共关系顾问 帮助他们向政府及消费者表达他们的观点 公共关系顾问向金枪鱼渔业界提出的建议是 不要有任何的隐瞒 把事情真相公布于众 而在他们公布了一系列数据和事实后 环境保护者也做出了一系列的还击 下面是双方的一系列战略与实施措施 首先 美国金枪鱼渔船协会采取的战略是公开表示自己的愤怒 采取的一些列措施是指派发言人 在船上举行记者招待会 配有介绍设备与技术的电影 向新闻界提供成套的新闻材料 并且为支持者 同情者提供贴在汽车保险杆上的标记 标记上写明 濒于灭绝的动物 金枪鱼渔民 同时 他们还发布了新闻简报 内容为 金枪鱼渔民关心你 谁关心他们 公共关系的基本功能观念和工作课件 环境保护者的还击包括 对政府与金枪鱼工业施加压力 采取的措施是大量邮寄印刷品 号召对金枪鱼产品实行禁用 并为这一事业进行募捐 请求美国金枪鱼渔船协会停止使用施拉网捕鱼 号召支持者给美国总统寄打动人心的明信片 上写 那些被淹死的海豚多么可怜啊 小海豚们跟妈妈们挤在一起同归于尽 因为家庭忠贞不允许他们彼此分开 他们还发行了连环画 吸引孩子们参加 并且向法庭提出要求 以查证对方制定的条例是违反MMPA的 将金枪鱼渔船队返回码头一事说成是 一个很会利用时机的公共关系手段 罐头厂商为所有的金枪鱼渔民及其家属举行了一次野餐会来表示他们的关心 罐头厂商们还向金枪鱼研究基金会进行了捐款 基金会用于出一期新闻简报 阐明金枪鱼工业界的理由 还用于帮助海洋动物拯救基金会进行研究工作 为引起国会的注意 有173名自称为 金枪鱼渔业妇女联合会 的妇女 飞往华盛顿去拜访国会议员为他们的斗争赢得支持 这群妇女组织公众来到金枪鱼码头学校 举行演讲 放映资料影片 提供信息 她们还组织公众去参观开放的船只 公共关系的基本功能观念和工作课件 在双方僵持的同时 政府的态度表现得十分暧昧 而且始终不肯表态 由于各方意见的蜂拥而至 参议院显然也辨不清方向 与此同时 美国各家船商正在同外国公司接触谈判 要把金枪鱼渔船转在外国的旗帜下 而环境保护组织则把这一类 跳槽 报导说成是 吓唬人 在这种激烈的口角进行的同时 愤怒的渔民们在圣地亚哥一个码头举行了大示威 几天后 渔民们挂着半旗到太平洋很远的海面去捕鱼 甚至远到新西兰 以避免伤害被严禁捕杀的那种叫做 东方纺锤 的海豚 最后 行政法法官提出建议 从现在起每年把海豚伤亡数降低一万头 直到降到32000头 这一提法使渔业界大伤脑筋 但是政府与环境保护者都表示满意 公共关系的基本功能观念和工作课件 第三节公共关系的三大目标 认知度美誉度和谐度 公共关系的基本功能观念和工作课件 一 认知度 的内涵 认知度 表述的是一个社会组织被社会公众所认识 知晓的程度 包括被认识的深度 被知晓的广度 认知度区域级别 A 国际 B 全国 C 大区 D 省区 E 当地等5个级别 公共关系的基本功能观念和工作课件 A国际 B全国 C大区 D省区 E当地 组织认知度区域级别图 公共关系的基本功能观念和工作课件 组织认知度档级一览表 0123456789A级国际B级全国C级大区D级省区E级当地 公共关系的基本功能观念和工作课件 组织形象要素认知度坐标图 众值M0 是62 5 中位置 是47 0与38 3 均值 X 41 66 公共关系的基本功能观念和工作课件 第一现场 栏目观众认知度调查 为了解观众朋友们对都市频道 第一现场 的认识 关注和需求的具体细节 我们从7月8日起用10天的时间开展向整个深圳地区的观众进行 第一现场 认知度调查 活动 大家的每一条意见和建议 大家的所有批评和鼓励都会对我们进一步办好栏目形成直接的帮助和支持 我们希望多年来关心和爱护我们的朋友们积极参与到我们的活动中来 积极参与到我们的节目中来 第一现场 认知度调查 由6题组成 大家可按自己的需求 认识和期望提供答案 答案可以通过邮寄或E mail的方式发给我们 截止日期为7月18日 回信地址 福田区鹏程一路深圳广电