消费者的态度与购买行为课件

消费者的态度与购买行为课件 1 第五章消费者的态度与购买行为 消费者的态度与购买行为课件 2 你对飘柔洗发水的态度如何 你对飘柔洗发水的态度如何 消费者的态度与购买行为课件 3 一 态度的概念 个体对特定的人 观念或事物的稳固的 由认知 情感和行为倾向三个成分所组成的心理倾向 消费者的态度与购买行为课件 4 二 态度对行为的影响以及二者的关系 态度对购买行为的影响态度影响到对产品 商标的判断与评价态度影响学习的兴趣与学习效果态度通过影响消费者的购买意向进而影响购买行为态度与行为的关系态度与行为的一致性态度与行为的不一致 健康食品与麦当劳 1 购买动机2 购买能力3 情境因素4 测量上的问题 如笼统的态度 5 态度测量与行动之间的延滞 消费者的态度与购买行为课件 5 三 态度的构成 刺激 产品情境零售商推销员广告等 认知成分 情感成分 行为倾向成分 对于事物具体或整体的信念 对于事物具体或整体信念的情感或感觉 对于事物具体或整体的行为意向 对于态度对象的总体倾向 起因成分成分的表现态度 消费者的态度与购买行为课件 6 认知成分 由消费者对某个事物的信念所构成 信念不必是正确的或真实的 它们只要存在就行 多属性态度模型 Ab 消费者对某特定品牌b的态度Xib 消费者对品牌b的属性I所表现的信念n 所考虑的属性的数目Wi 消费者赋予属性I的权重Ii 消费者认为属性的理想表现水平 消费者的态度与购买行为课件 7 可口可乐在四个属性上的表现水平 口味甜 I X 口味苦价格低 IX 价格高地位高 I X 地位低热量低IX 热量高1234567 消费者的态度与购买行为课件 8 产品属性与权重 属性重要性价格10口味30地位20热量40总计100 消费者的态度与购买行为课件 9 请计算消费者对可口可乐的态度指数 消费者的态度与购买行为课件 10 多属性态度模型的应用及步骤 主要应用范围对原有产品的评价新产品的开发步骤测量特定细分市场对目标产品所属类别的关键属性及其理想功效水平 创造一种最接近于理想产品的产品概念 将产品概念转化为实际的新产品 消费者的态度与购买行为课件 11 情感成分 对于每个事物的感情或情绪性反映即态度的情感成分 对产品的情感性评价受到特定情境的影响 对产品的情感性评价受到个体的动机 个性和过去经历的影响 尽管情感往往是在评价某个产品的具体属性的结果 它也可能在认知出现之前影响认知 消费者的态度与购买行为课件 12 四 消费者态度形成的理论 学习论诱因论认知相符论 消费者的态度与购买行为课件 13 学习论 霍夫兰德 人的态度是后天习得的 人的态度主要是通过联想 强化和模仿三种学习方式逐步获得和发展的 态度的形成和变化主要分为三个阶段 顺从 受到奖惩支配 认同 乐于保持一致 内化 源于内心的认同 消费者的态度与购买行为课件 14 诱因论 态度的形成是在权衡利弊之后而作出选择的过程 消费者最终的态度是由趋近和回避两种因素的相对强度来决定的 与学习理论不同 人会主动 积极地对诱因冲突进行周密计算然后作出选择 消费者的态度与购买行为课件 15 认知相符论 平衡理论 balancetheory 认知 情感相符理论认知失调理论 消费者的态度与购买行为课件 16 海德的平衡理论 涉及到一个人和两个态度对象之间的关系 人们喜欢完美的平衡关系而不喜欢不平衡的关系 平衡的结构必须三角形三边符号相乘为正 消费者的态度与购买行为课件 17 恢复平衡 改变对他人的态度通过对他人进行劝说 改变其对产品的态度将三个因素转变为无关联的结构对三角系统中的某两个因素之间的关系作出新的解释和归因 消费者的态度与购买行为课件 18 认知情感相符理论 人们总是试图使其认知与情感相符 即人们的认识或信念在相当程度上受其情感所支配 消费者的态度与购买行为课件 19 认知失调理论 概念当个体的两个或者多个态度之间或者其行为与态度之间不和谐时所产生的一种心理状态 经典研究启发 促销活动中奖励太多或太高容易使得消费者将购买产品的原因归结于为了奖励 而不是因为产品本身的原因 一旦取消奖励 消费者将减少或不购买 案例与思考 消费者的态度与购买行为课件 20 思考 如何降低或减少认知失调 案例 王先生在朋友的推荐下 购买了W品牌S560型号的全自动洗衣机 价格为1980元 朋友是半年前购买了同样型号的洗衣机 并评价 性价比很高 使用几次后 王先生发现该洗衣机存在着一些问题 甩干后衣服变的很皱 不能节水 即使洗两件衣服也至少要半筒水 没有预约洗衣的功能 思考 由于朋友的介绍 王先生对这款洗衣机的期望很高 但使用之后 他产生了认知失调 请问 他可以如何降低认知失调 从企业或营销者的角度来看 应如何降低或减少消费者可能产生的认知失调 消费者的态度与购买行为课件 21 消费者如何降低 减少 认知失调改变认知 自动洗衣机洗完后衣服都很皱等 增加认知 洗衣机具有6种洗衣模式 没有噪音 决策太快等 改变重要性 能不能预约其实不是很重要 最重要的是能不能洗干净等 改变行为 换一台自己认为更加合适的 退货等 企业或营销者如何降低消费者的认知失调售前 提供真实 详细的产品说明和功能介绍 广告 宣传彩页 等售中 详细解答顾客的所有问题 提供正反两方面的信息 承诺试用等售后 电话回访 邮寄资料 良好售后服务 消费者的态度与购买行为课件 22 超级链接 消费者纯粹测量效应 消费者纯粹测量效应 消费者由于接受满意度调查将导致增加或减少随后的购买行为 满意度测量对顾客购买行为的影响将随着测量时间的延长持续一段时间 并在接受测量之后的某一个时间段达到最高点 随后则开始减弱 效应产生的理论解释自陈有效性理论 诱导之下形成的态度 认知失调理论睡眠者效应 任何信息都会起作用 应用 创造更多公开承诺的机会 巧妙设计问卷 诱导消费者形成对产品的积极态度 在产品区附近进行测量 并提供可购买目标产品的地址 利用测量为数据库营销和关系营销提供有力的支持 消费者的态度与购买行为课件 23 五 消费者态度的测量 观察法纸笔法 量表法 主要类型 瑟斯顿等距量表语义差别量表利盖特量表 LikertScale 行为反应量表访谈法 消费者的态度与购买行为课件 24 观察法 直接观察法 不引人注意的观察 行为记录法 会员卡 一般行为记录特殊行为记录 模拟购买法 神秘顾客法 消费者的态度与购买行为课件 25 瑟斯顿等距量表 通过访谈和文献分析 尽可能多地搜集人们对某一态度对象的各种意见 将上述意见归类 邀请一些评判者将这些陈述按从最不赞同到最赞同方向分为若干类 譬如11类 经过淘汰 筛选 形成一套约20条意义明确的陈述 沿着由最不赞同到最赞同的连续统分布开来 要求参加态度测量的人在这些陈述中标注他所同意的陈述 所标注的陈述的平均量表值就是他在这一问题上的态度分数 消费者的态度与购买行为课件 26 可口可乐 语义差别量表 认知成分 口味浓烈 口味温和价格低 价格高无咖啡因 咖啡因含量高口味独特 无独特口味1234567 列出多种属性 每种属性用其相互对应的两极来表示 消费者的态度与购买行为课件 27 麦当劳 利盖特量表 测量情感 完全同意中立不同意完全不同意同意我喜欢去麦12345当劳用餐麦当劳的食12345品太贵了油炸食物对12345健康不利我喜欢麦当12345劳的甜品 通过一系列句子来陈述某品牌所具有的某种特点或消费者对该品牌整体或某一方面持有某种情感 消费者的态度与购买行为课件 28 行为反应测量 距离测量法生理反应测量法 瞳孔扩张 心律速度 血压变化 皮电反应 任务完成法 观察任务完成的质量 消费者的态度与购买行为课件 29 六 消费者的态度改变 态度改变中的两个有趣的效应态度改变的说服模式影响态度形成和改变的营销传播特点消费者态度改变的策略 消费者的态度与购买行为课件 30 态度改变中的两个有趣效应 登门槛效应 先小后大效应 FootInTheDoorEffect又称得寸进尺效应 是指一旦接受了他人的一个微不足道的要求 为了避免认知上的不协调 或想给他人以前后一致的印象 就有可能接受更大的要求 这种现象 犹如登门坎时要一级台阶一级台阶地登 这样能更容易更顺利地登上高处 实验 弗里德曼 广告牌 营销应用 不向顾客直接推销自己的商品 而是提出一个通常人们都能够或者乐意接受的小小要求 从而一步步地达成自己推销的目的 营销举例 洗衣粉 地板精油 先大后小效应为了让别人更乐意接受你所提出的要求 可先提出一个更高的要求 哪怕被拒绝 但是接受你所提出要求的概率却大大提高了 实验 弗里德曼 广告牌 举例 布置实习作业应用 消费者的态度与购买行为课件 31 影响态度形成和改变的营销传播特点 信息源的特征信息源的可信性 大宝 佳洁士 名人信息源 adidas等运动品牌 化妆品品牌 传播诉求的特征恐惧诉求 舒肤佳 高露洁 瘦身公益广告 幽默诉求 喜力啤酒 曼妥思 比较广告 禁止 西班牙 德国 法国 希腊 意大利 允许 美 英 日 情感性诉求 经典条件反射 蒙牛 价值表现诉求 个性 形象 功能性诉求 产品的重要用途 信息的结构特征正面信息与反面信息 双面信息与说服效果 卷入度 知识 非语言信息 身体动作 体态 语气语调 空间距离 表情等 消费者的态度与购买行为课件 32 消费者态度改变的策略 改变认知成分 改变信念 立邦 转变权重 雕牌洗洁精 增加新信念 白加黑 改变理想点 中国移动 改变情感成分经典条件反射 利用明星或熟悉的事物 激发对广告本身的情感或信赖接触与重复 特步天天向上 改变行为成分 各种促销活动 优惠券 免费试用 购物现场展示 搭售 降价 消费者的态度与购买行为课件 33 七 以态度为基础的市场细分策略 将追求相同或相似功效的消费者划分为同一个细分市场 如果消费者对某一属性所给出的理想值起伏范围很大 则需要对市场进一步细分 可口可乐 在了解了每个细分市场所追求的产品利益以及细分市场的特征 就可以针对每个细分市场制定和实施独特的营销计划 消费者的态度与购买行为课件 34 作业 以你找到的一则平面广告为例 对该广告中影响消费者态度形成和改变的营销传播特点 以及态度改变策略进行分析 要求将广告原件或复印件作为附件一并交来 消费者的态度与购买行为课件 3