顾客购买行为分析课件

顾客购买行为分析课件 第三章顾客购买行为分析 顾客购买行为分析课件 顾客购买行为分析课件 3 1顾客价值理论 3 1 1顾客让渡价值理论3 1 2顾客满意度 顾客购买行为分析课件 3 1顾客价值理论 顾客让渡价值 是指顾客购买商品时的总价值和总成本之间的差额 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 非货币成本 货币成本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 时间成本 精力成本 体力成本 企业要做的 3 1 1顾客让渡价值理论 75页 顾客购买行为分析课件 3 1 2顾客满意度 Cs战略 顾客满意战略 76页企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发 以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务 以满足顾客需要使顾客满意为企业的经营目的 顾客满意可使企业降低营销费用 使企业适应市场需求变化 还可使企业容易创立名牌 顾客购买行为分析课件 3 2消费者购买行为分析 3 2 1消费者市场的特点3 2 2影响消费者购买行为的主要因素3 2 3消费者的购买决策过程 顾客购买行为分析课件 对消费者行为的研究是指研究个人和家庭究竟怎样选择 购买 使用和并如何最好的处置商品 服务 创意 以满足他人的需要 消费者市场是指个人和家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 生活消费是产品和服务流通的终点 因而消费者市场也称最终产品市场 3 2 1 消费者市场的特点 消费者购买行为 是指消费者在一定的购买欲望 动机 的支配下 为了满足某种需求而购买商品的行为 1 消费者市场的含义和特点 顾客购买行为分析课件 广设销售网点 靠近顾客 中间商 小包装 多开发新产品 增加花色品种 降低价格 扩大销售 改进包装 装潢 注意促销策略 服务质量 提供适销对路的产品 研究消费者购买心理 顾客购买行为分析课件 2 消费品的分类 按消费者的购买习惯分 82 83页 消费品 日用品 选购品 特殊消费品 购买频繁 就近购买 有些消费常识 习惯性购买 价值低 不过分重视品牌冲动购买品 应急购买品 广设营销网点 依靠中间商注意产品包装和外形 购买频繁低 没有固定消费习惯 消费者要经过反复对比考虑后才会购买 生产企业要增加花色品种提高品质创名牌 商业部门要集中同类产品在某一市场等 使用寿命长 价格高 购买频率较小 消费者有一定产品常识 特别重视商标 销售网点不必广设 宜集中 厂家可直接与零售商联系 要向消费者介绍商品性能和维修保养常识 注意售后服务 顾客购买行为分析课件 按消费品在使用过程中寿命周期的长短与消费品的可触性划分 消费品 耐用品 非耐用品 劳务 使用时间和更换周期较长的产品 营销重点 做好促销宣传和售后服务 生产企业要提高产品质量 降低成本 使用寿命短 需要经常更换的产品 营销重点 保证产品质量 不断增加供应量来占领更大的市场 企业要注重信誉 提高产品服务质量 顾客购买行为分析课件 3 2 2影响消费者购买行为的主要因素 1 经济因素 2 心理因素 3 社会因素 顾客购买行为分析课件 消费者购买行为影响因素 经济因素 心理因素 社会因素 产品功能与价格的关系 需求 86页 动机 87页 经验 89页 态度 89页 个性 90页 文化 90页 社会阶层 92页 参照群体 92 家庭 产品价格与目标市场消费者的关系 形成消费者的感觉 或直观 1 认识到尚未得到满足的需求2 分析比较 制定各种选择3 购买决策4 购买后的行为 顾客购买行为分析课件 经济因素 指消费者可支配收入 储蓄 资产和借贷的能力 它决定着购买行为是否发生以及发生何种规模的购买行为 决定着购买商品的种类和档次 日本人的储蓄倾向强 储蓄率为18 美国为6 营销人员要注意居民收入 支出 利息 储蓄和借款的变化 对价格敏感型产品更为重要 顾客购买行为分析课件 心理因素 心理因素影响行为选择 动机 经验 89页 S p模式 个性 态度 需求 顾客购买行为分析课件 马斯洛需要层次论 书45页 顾客购买行为分析课件 动机 是推动人们进行各种活动的愿望和理想 是一种升华到足够强度的需要 能激励人们以行为达到一定的目的 是消费者购买行为的基础 需求购买动机购买行为求实友谊地位求安全争胜留念求廉一致回忆求新舒适乡土求美好奇手足等求名骄傲 600种以上 顾客购买行为分析课件 经验 89页 内在需要引起购买某种商品的动机 这种动机可能在多次购买之后仍然重复产生 也可能在一次购买之后即行消失 为何会重复或消失 心理学家认为来自于后天经验 驱使力 刺激物 提示物 反应 强化 S p模式 企业要了解自己的产品 刺激物 与潜在消费者的驱使力的关系 还要善于向消费者提供诱发需求的提示物 广告宣传等 并反复进行强化 宣传 顾客购买行为分析课件 个人因素 年龄与性别 经济状况 个性与生活方式 职业与教育 态度 个性 自我观念 顾客购买行为分析课件 传统的气质类型 胆汁质 兴奋型 粘液质 安静型 抑郁质 逻辑型 多血质 活泼型 气质 个人的知识 修养 魄力等特征在个体行为方式上的表现 希波克拉底认为在人体内有血液 粘液 黄胆汁 黑胆汁四种体液 顾客购买行为分析课件 胆汁质 兴奋型 对微弱的刺激也能产生较强烈的反应 直率热情 精力旺盛 情绪易于激动 心境变化剧烈 对环境的影响适应慢 喜交际反应速度快 传统的气质类型 顾客购买行为分析课件 粘液质 安静型 需要较强的刺激才能引起反应 反应性弱并且不灵活 不易改变旧习惯而适应新环境 难于转移 善于忍耐 表现安静稳重沉默寡言反应缓慢情绪不外露注意稳定 传统的气质类型 顾客购买行为分析课件 多血质 活泼型 对微弱的刺激也能产生较强烈的反应 活泼好动 反应敏感而迅速 喜欢与人交往 注意力容易转移 兴趣容易转换 能较快适应环境 传统的气质类型 顾客购买行为分析课件 抑郁质 逻辑型 体验观察细微 多愁善感 相对孤僻 适应性 可塑性 很差 含而不露 具有稳定性 不宜转变情绪和观点 传统的气质类型 顾客购买行为分析课件 不同气质的消费行为特点 冲动型消费者 胆汁质 兴奋型 理智型消费者 粘液质 安静型 想象型消费者 多血质 活泼型 习惯型消费者 抑郁质 粘液质价格型消费者 多血质 抑郁质 逻辑型 性格与气质 顾客购买行为分析课件 个性 生活方式 自我观念 个性 外向 内向 细腻 粗犷 谨慎 急躁 乐观 悲观 领导 追随 独立 依赖 生活方式 节俭 奢华 守旧 革新 高成就者 自己主义者 有社会意识者等自我观念 人们往往选择符合其自身形象的产品 顾客购买行为分析课件 文化 社会阶层 家庭和参照群体 社会因素 社会因素 顾客购买行为分析课件 文化是人类从社会实践中建立起来的价值观念 道德 理想 知识体系和其他有意义的象征的综合体 91页 文化是引发人类愿望和行为的最根本因素 文化是决定人们需求和行为的最基本的因素文化是社会的产物文化具有明显的区域性文化是整体的概念 但在一个大文化的背景中又可分为若干不同的亚文化群 顾客购买行为分析课件 文化 一个社会基本的价值观念和行为规则 亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感 民族亚文化种族亚文化宗教亚文化地域亚文化 亚文化 指存在于一个较大社会中的一些较小群体所特有的特色文化 表现在语言 价值观 信念 风俗习惯等方面的不同 顾客购买行为分析课件 葆婴有限公司简介 葆婴有限公司是一家外商独资企业 专门为孕妇 0 6岁婴幼儿和家庭提供营养健康食品和全面系统的健康咨询 以帮助父母最大限度地开发孩子的潜能 使他们的孩子在健康 智力 情感上得到全面的发展 葆婴公司成立于1999年1月 公司总部设在北京 葆婴公司的注册资本为2000万美元 在中国的投资总额已达5000多万美元 葆婴公司在北京经济技术开发区建有符合GMP规范的工厂 并在全国21个城市设立了分公司 向广大客户提供各种产品和专业服务 葆婴公司的使命是 做母亲的事业 做事业的母亲 葆婴公司成立10年来 已经为数百万的中国家庭提供了优质的产品和服务 并连续5年成为全国妇联等部委联合举办的 种子工程 系列教育活动的唯一协办单位 得到了客户和社会的广泛认可 葆婴将以更快的速度发展 以便向更多的中国家庭提供更好的服务 顾客购买行为分析课件 社会阶层 92页 在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体 划分标准 收入 职业 教育 财产等 相关群体 92页 购买者的社会联系 是影响消费者购买行为的个人和集团 主要群体 家庭成员 朋友 同事 邻居等次要群体 社团 职业团体等渴望群体 明星 家庭 顾客购买行为分析课件 追星族 的产生有三个条件 一必须是家庭有一定的物质基础 二是大众传播媒体的发达 制造出一些明星人物 三是其年龄在15 16岁到20岁左右之间 顾客购买行为分析课件 3 2 3 消费者的购买决策过程 1 消费者购买心理活动过程 对商品的感知过程 对商品的注意过程 对商品的思维过程 对商品的情绪过程 感觉 知觉 指向性 集中性 分析判断 情感 消费者的购买决策过程 指消费者购买行为或购买活动的具体步骤 程度 阶段 95页 顾客购买行为分析课件 2 消费者购买决策过程 五个阶段 购后评价 购买决策 收集信息 确认需要 判断选择 顾客购买行为分析课件 购买决策过程步骤1 确认需要 消费者发现现实和理想之间存在差距 需要来自于 内部刺激外部刺激 消费者对某个问题或需要的确认 顾客购买行为分析课件 家庭 朋友 邻居最有效的信息源 广告 推销员 零售商 包装从该来源接受最多的信息 当前试用以前使用 大众媒介政府公布的信息等 参照群体来源 工商企业来源 个人经验来源 公共信息来源 购买决策过程步骤2 收集信息 顾客购买行为分析课件 消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价 产品属性 品牌信念 效用要求 购买决策过程步骤3 判断选择 98页 顾客购买行为分析课件 购买意图 购买决策 购买决策过程步骤4 购买决策 顾客购买行为分析课件 购买决策过程步骤5 购买评价 100页 消费者对产品结果的预期 产品实际效果 不满意的顾客 满意的顾客 顾客购买行为分析课件 3 3生产者购买行为分析 生产者市场 指工业企业为了获取利润进行再生产而购买产品的市场 生产者市场又称生产资料市场或工业市场 顾客购买行为分析课件 生产者市场和消费者市场的区别 生产者市场 消费者市场 经济用途 运动形式 购买者 目的 生产消费 生活消费 生产 流通 生产 生产 流通 消费 企业 个人家庭 盈利 生活 顾客购买行为分析课件 3 3 1 生产者市场的特点 1 原材料 自然界原来存在的 煤 原油 原木 鱼 各种矿石 分级运输 和劳动产品 棉花 稻谷 烟草 中间商 2 半成品和零部件 棉纱 钢铁 主板 仪表 质量价格 3 主要设备 厂房设备 机床 维修提供备件财务支持 4 附属设备 电动工具 五金工具 间接销售 5 消耗品 生产消耗 砂轮 锯条 电焊条 办公消耗 各种办公耗材 广设销售网点 1 生产资料的分类 顾客购买行为分析课件 生产者市场的购买者是企业 购买需求属派生需求 购买需求缺乏弹性 生产者市场需求结构复杂 推销人员专业性强 生产者市场需求量大 金额高 购买过程复杂 时间长购买过程形成的买卖双方建立长期密切的关系 2 生产者市场的特点 顾客购买行为分析课件