2013年度房产楼盘推广方案

*食品城2013年年度推广执行方案一、推广执行背景21、品牌力度背景22、2013年任务背景2二、环境分析21、政策环境22、市场环境33、客户环境34、项目现状35、结论3三、执行策略41、目标客户策略42、价格执行策略53、促销策略54、媒体组合策略6四、推进计划61、事件营销节点62、推广时机划分73、媒体推进力度划分74、产品手册制定8五、媒体分析91、户外氛围营造92、电视电台推广103、楼宇广告114、站台广告125、公交车广告126、夹报广告选择137、报刊广告138、短信广告149、媒体组合15六、2013年年度推广计划表161、媒体组合表162、推广计划及预算表17七、费用预算及效果预估201、费用预算202、效果预估20一、推广执行背景1、品牌力度背景2012年度，项目的推广重点集中在专业市场商家。通过业务员一对一拜访、单页发放、短信营销、电话营销等多重方式对市区各传统专业市场商家进行项目推广，在城北各市场形成一定力度的项目知名度。小结：依托以上营销推广手法，项目于2012年12月成功完成对项目一期一批次商铺招商，同时启动了经营客户及内部客户销售排号。目前项目在传统市场商家客户群体中形成了一定力度的品牌影响力，但因推广强度及项目所处开发周期等因素影响，品牌基础还处较弱阶段，社会客户蓄积力度接近于0。2、2013年任务背景为支撑公司整体发展战略，2013年，公司制定的销售回款2.5个亿，商铺招商350间，种植基地1000家，食品厂1500家，会员商家10000家，二级市场方80家的年度任务极大的考验当前项目的市场推广力度及品牌知名度。小结：为支撑本年度的销售、招商任务，营销上必须制定完善、周密的销售、招商推广计划，以快速扩展项目知名度，吸引潜在客户实现招商或销售。二、环境分析1、政策环境1.1 政府对传统市场的整治、北门区域改造等的政策已经明朗；但从社会稳定性、各方利益平衡上考虑，在推进进度和执行力上还存在不确定性，造成项目二、三楼招商有很大难度；2、市场环境2.1 以五块石为代表的传统市场持续经营并愈加火爆，客户不愿离开；2.2 受政府调迁政策影响，传统市场方为稳定民心，在市场中发布系列新市场选址，统一搬迁的信息，导致市场商家对我项目认可度降低；2.3 当前市场客户普遍关注项目规模，项目1期规模偏小，无法形成大的影响力，更多市场商家选择观望状态。3、客户环境3.1 目前，市场入驻客户以中小型客户为主，整体客户实力偏弱，距形成有影响力的一级批发市场还有较大差距；3.2 受市场将整体搬迁，正式拆迁时间不明影响，城区一级批发市场商家观望情绪严重，在未取得明确信息前，不愿做轻易选择；3.3 目前，项目一楼商铺已经基本完成租赁预期，一楼商铺供新客户选择的面十分有限，且有大部分商家因一楼没有理想口岸而放弃租赁。后期一楼剩余铺面及二、三楼整体招租难度将大幅提升。4、 项目现状4.1 截止2013年1月10日，项目已基本完成一期一楼商铺招商，二、三楼商铺还未实现招商0 的突破，二三楼招商压力巨大；4.2当前入驻商家整体实力偏弱，2、3级批发商居多，造成项目经营商家购买力度不足，商家自购铺面数据不理想；4.3目前项目已经启动销售排号，但销售排号数据进展不是很顺利，社会客户来访量平均每日不足2组，无法支撑农历年后销售开盘；5、结论5.1政府政策对项目远景发展依然利好，应对项目实施长远引导。但短期面临的外部环境依然不利；项目知名度、当前能看见的规模等因素严重影响项目的进一步招商及销售，2013年营销工作急需推动项目整合推广计划制定及落实，以支撑年度目标任务的完成。三、执行策略1、目标客户策略1.1目标客户划分1.1.1铺面租赁客户五块石干杂市场、海椒市场商家；古柏片区食品市场商家；海霸王市场商家；1.1.2展销中心招商客户种植基地、食品厂、会员采购商、二级市场方；1.1.3物流企业1.1.4销售客户传统市场经营客户投资需求、社会客户投资需求；1.2针对性客户策略客户类型适用推广办法备注一级批发客户第一：业务员一对一拜访、深度挖掘客户需求；第二：发觉带头客户，专项攻关；第三：通过会议公关形式实现集中签约；第四：客户工作过程中辅以DM促销单、宣传折页、短信、电话等宣传形式。招商入驻350间展销中心客户第一：争取相关政府部门引荐，获取敲门砖；第二：业务员一对一拜访，具体讲解推广；第三：针对意向性客户进行会议公关，集中签约；第四：针对采购商可辅以DM促销单、宣传折页等形式进行推广；第五：针对所有涉及客户，定期采用电话拜访、短信维护等形式进行客户维护。种植基地1000家；食品厂1500家；会员商家10000家；二级市场80家物流企业第一：有效收集传化物流商家信息资源；第二：业务员一对一拜访，推广项目；第三：通过会议公关促进客户进行集中签约；第四：DM促销单、宣传折页、电话拜访、短信维护等形式实现项目信息及时传递。为项目年底实现运营奠定货运基础销售客户第一：深度挖掘租赁客户投资需求，提升租赁客户购买比例；第二：执行组合式营销推广方案，提升项目知名度，寻找社会投资客户；组合式媒体策略涵盖：商报、华报、晚报等主流报刊；101.7、105.6电台；开机、换台广告组合；户外广告点位；公交广告组合；站台广告组合；楼宇广告组合；区域性夹报组合；短信推广；DM单页发放；电话维护等；3个亿销售回款任务2、价格执行策略2.1招商客户提高政策力度，吸引商家上楼经营；以免租、广告扶持等具体执行办法为政策基础。2.2展销中心客户首批次商家免入场费，免展位租赁费1年，辅以广告扶持。2.3物流客户 制定免租期限，扶持前期入驻商家，必要时可执行物流补贴政策，以推动项目开业前期的正常运营。2.4销售客户3万抵4万，5万抵7万的优惠政策，激励客户排号；根据排号状况确定开盘时间及最终开盘价格；销售价格根据市场行情，原则上制定低价高走策略。3、促销策略3.1弹性门槛设计如现已执行的3万抵4万、5万抵7万的排号促销方式；交1免1、交2免2的租赁促销方式等，让客户感觉到实在的优惠幅度，促进客户下单。3.2礼品促销在后期招商、及销售过程中适时举办现场活动，以促销广告形式，向客户发放实用，广告效果良好的广告促销礼品，如：T恤、雨伞、台历、经营工作服等礼品。3.3广告促销印制批量的盒装抽纸等广告形式，通过加油站、洗车行等途径发放的促销广告形式。4、媒体组合策略4.1执行整合传播策略通过对项目周边广告资源，目标客户分布，目标客户媒体习惯，项目自身特点等关键点的调研分析。项目在2013年的年度推广方案应该充分的整合户外广告、公交车身、公交站台等长效性广告媒介；报刊、杂志等时效性广告媒介；电台、网页、开机换台等电子类媒介；单页、折页、夹报等印刷类媒介，并结合项目自身特色制定有效的广告推广策略。四、推进计划1、事件营销节点2013年营销重点工作将围绕项目一期持续招商、4+1模式推进、一期销售回款三大条线展开。为配合总体工作的顺利完成（尤其是销售回款任务），计划在一定时间段通过大型活动形式吸引市场客户，从而提升项目来访量，促进销售成交。活动计划如下：1.1开盘事件营销借助开盘时机，实现蓄水客户集中签约。1.2端午节活动营销强销期，在日常销售基础上以活动形式掀开强销期的销售小高潮。1.3中秋节活动营销尾盘销售，通过节气机会酬谢老客户，推进老带新政策，有力推动尾盘销售。1.4开业活动营销营造开业火爆商气，奠定经营商家及采购商的信心基础，服务后期正常运营。2、推广时机划分2.1筹备期1-2月，媒体接触洽谈期，资料设计印制期，推广策略制定期。单页、折页等印刷资料筹备到位；电台、报刊、短信、夹报等媒体对接到位；户外点位选择到位。2.2开盘预热期2-3月，强势启动推广攻势，为开盘预热，增大来电，来访客户准备量，奠定开盘客户数量基础。户外广告签定执行；报刊、电台、夹报、短信等媒体集中性执行。2.3持续推广期4-6月，强销期，即强势推广持续期，在短时间内持续高强度的媒体推广力度，提升项目的曝光率，促进客户到场成交。强推期媒体高强度持续推广阶段。2.4推广策略调整期7-9月，针对销售业绩与市场客户反馈信息对推广策略执行调整，选择阶段性性价比更高的媒体执行销售推广。适度调整报刊、电台等媒体频率等，以缩减阶段性开支。2.5开业筹备期10-12月，根据销售情况执行销售推广的同时，进行项目开业推广。高强度开业推广，为开业造势。3、媒体推进力度划分 分析年度工作目标及步骤划分，媒体推广力度执行5大阶段的执行策略，即配合不同阶段的重点工作要项执行不同力度的广告策略，以实现高性价比的推广目标。3.1品牌植入期 即1-2月筹备期，部分媒体的试点运用，统计媒体性质及市场回馈，调整媒体推广计划。同时也作为项目名称的宣贯期，主推项目名称、电话、地址等信息，提升项目名称的知晓率。3.2强势推广期 即开盘预热期2-3月，以3月为推广启动的重点月份。全面启动各方面媒体资源，对市场实行全面轰击，传递项目销售即将启动的信息，迅速提升项目知名度及在准客户视线内不断的重复曝光，促进其来电、来访。3.3推广持续期 开盘后的强销阶段，媒体推广力度与强势推广期持平或强于前期。3.4收尾期 销售进入尾盘后开始适度的减小低性价比广告投入，运营高性价比广告载体。重点强调项目销售火爆场景，促进后期客户下单。3.5开业推广期 恢复高强度广告推广，为开业造势。4、产品手册制定4.1产品定位 目前，项目招商折页、展示展销折页需要在两件大方针策略敲定前提下，才能继续推进产品手册设计，即：针对项目一期2、3楼的整体包装；展示展销中心运营方案确定。4.2分类手册制定 二级市场方针对性折页（完成初稿讨论，设计中）；采购商针对性折页（完成初稿讨论，设计中）；持续招商折页（需项目二、三楼整体招商方案敲定）；种植基地、生产企业针对折页（需展示展销中心运营方案敲定）。五、媒体分析1、户外氛围营造1.1媒体特性1.1.1优势长时效性，具备一定的区位标示性。1.1.2受众固定路线，重点辐射在固定道路点位通过的车辆、行人等。1.1.3劣势辐射面积单一。1.2户外计划主体考虑到项目自身氛围营造、*本土氛围营造、及外围氛围营造三个大方向，涉及4-5个户外点位。主要目标为：提升项目在本区域内的曝光度；形成区域内的项目热度；形成具备一定区位引导能力的指示系统。1.3户外氛围营造1.3.1项目周边氛围营造围墙建设汇香路段+二期成彭路沿线路段约600米角钢围墙建设附加围墙喷绘。大型看板建设项目二期*至彭州方向，5.5*22规格大型户外看板建设；项目一期*至彭州方向，大型导视牌（或5.5*22大型户外看板）建设。高速公路出口处导视牌制作（根据*城管政策确定）1.3.2*镇外围氛围营造*镇城中心要道（进出口）寻找1-2个点位，签定年度合同，在*镇建立长时效性广告传播载体；提升项目在*镇本土的项目知名度。1.3.3周边要道氛围营造成彭老路家具园区选择1个单立柱或过街广告看板。主要辐射老成彭路过往车辆司机、乘客。金丰高架及成彭高速因成彭高速（市管高速）无法建立户外广告，故建议在金丰高架选择1个单立柱或楼顶户外广告位。主要辐射进出城车辆资源。北新线及香城大道具前期考察，香城大道当前主要媒体仅为灯杆，且被美林国际、世玺项目长期使用，故建议在北新线香城大道交汇处选择单立柱广告。主要辐射经由北新线进出城的车辆资源。2、电视电台推广2.1媒体特性2.1.1优势辐射范围广，受众基数大；2.1.2劣势时效性差；电台广告主要辐射私家车等车辆驾乘人群，受众类别存在局限性及时间性，上下班高峰期为电台广告热点时间段。2.1.3受众车辆驾乘人员，电视收看人员，收音机使用者。2.2媒体计划2.2.1开机广告制定A1A2A3A4A5A6A7CCTV-1 中央综合频道CCTV-2 中央财经频道CCTV-3 中央综艺频道CCTV-4 中文国际频道CCTV-5 中央体育频道CCTV-6 中央电影频道CCTV-新闻频道CCTV-11 中央戏曲频道CCTV-12 中央社会法频道CCTV-8 中央电视剧频道CCTV-9 纪录CCTV-10 科学教育频道CCTV-少儿频道CCTV-7 军事农业频道CCTV-NEWSCCTV-音乐频道CDTV-5 *公共频道CDTV-4 *影视文艺CDTV-3 都市生活频道CDTV-2 经济资讯频道CDTV-1 新闻综合频道家有购物每日电视购物金鹰卡通快乐购物时尚购物中视购物电视指南全域*SCTV-4 （*新闻资讯频道）SCTV-2 （*文化旅游频道）SCTV-3 （*经济频道）SCTV-1 （*卫视）SCTV-5 （*影视文艺频道）SCEM （*峨眉电影频道）SCTV-9 （*公共频道）SCTV-8 (*科教频道)*移动星空SCTV-6 （*体育）SCTV-7 （*妇女儿童频道）CDTV-美食天府CDTV-6 （*少儿频道）吉林卫视陕西卫视甘肃卫视重庆卫视黑龙江卫视广西卫视江西卫视山东卫视河北卫视内蒙卫视湖北卫视贵州卫视河南卫视云南卫视福建东南卫视广东卫视天津卫视宁夏卫视辽宁卫视西藏卫视康巴卫视青海卫视浙江卫视上海东方卫视北京卫视江苏卫视深圳卫视安徽卫视湖南卫视根据发布周期及市场反馈随即选择开机、换台广告发布时机。2.2.2电台广告选择101.7：超T时段14个播出批次，每次10秒；7:59、8:00、8:12、8:25、8:50、8:59、9:00、17:30、17:45、17:59、18:00、18:12、18:25、18:50105.6：T时段14个播出批次，每次10秒钟；7:30、9:12、9:25、9:50、9:59、10:00、10：15、10:30、10:45、10:59、17:15、18:59、19:00、19:1292.5：T时段14个播出批次，每次10秒钟；7:30、9:12、9:25、9:50、9:59、10:00、10：15、10:30、10:45、10:59、17:15、18:59、19:00、19:123、楼宇广告3.1媒体特性3.1.1优势相对户外立柱广告，费用较低；可直接选择城区高端住宅、写字楼投放，具备一定的针对性。3.1.2劣势受众相对局限，故投放时必须扩大投放数量及覆盖面积；3.1.3受众高端小区住户，高端写字楼企业员工、老板及来往客户等。3.2媒体计划*市中高端楼盘电梯、灯箱广告设置。主要选择区域地铁沿线、城南片区中高端写字楼：航天科技大厦、东方希望大厦、时代广场、万达广场等。4、站台广告4.1媒体特性4.1.1优势可做针对性区域选择，投放灵活度大；过往车辆、行人密集，受众基数大。4.1.2劣势受关注度较低；4.1.3受众公交车乘坐人群，站台所在位置的过往行人、车辆等。4.2媒体计划以城北片区为主导，向南辐射，20块/组按套餐数量执行。投放期间加大广告画面更换力度（两周/次），以不断翻新的画面效果吸引受众关注。5、公交车广告5.1媒体特性5.1.1优势长时效性媒介，辐射面积大，受众范围广，能辅助项目知名度的提升。5.1.2劣势成本较高，有效受众比列小。5.1.3受众公交车沿途线路的乘客、路人、车辆等。5.2媒体计划5.2.1年初对现在正在执行的郊外公交车745路进行广告内容更换，传递二批次持续招商及销售启动信息。5.2.2快速组建经营管理公司，获取市场经营许可证明，启动316公交车的执行。5.2.3在745、316路公交车的基础上追加5-10路公交车线路，建议路线选择：24/24/50/316/316/316/525/530/95/906/39/339/113/73/73，具体执行路线，经商议后再定。6、夹报广告选择6.1媒体特性6.1.1优势有效传达率高；6.1.2劣势时效性差，独立次数投放效果不佳，必须连续高密度广告投放。6.1.3受众订阅报刊的企业、家庭、事业单位等。6.2媒体计划已经执行一次实验性投递，作为第一次夹报广告投递，电话回馈数量约31个，信息反馈良好。后期夹报投递执行分区域、分时段投递，重点区域重点投递的执行策略。7、报刊广告7.1媒体特性7.1.1优势辐射范围广，受众基数大.，传达率高，权威性强；7.1.2劣势成本高，时效性差；7.1.3受众报刊订阅、传阅、购买人员。7.2媒体计划7.2.1报刊选择报刊广告重点选择*商报、华西都市报、*晚报，其中以*晚报及其他地域性报刊作为辅助投放。7.2.2报刊版面强销期，报刊版面执行整版硬广，版面设计要求简约、大气，便于引起消费者注意，同时方便浏览，记忆。持续期，报刊版面选择整版与半版相结合的方式，执行。收尾期，可间断性执行报刊投放，同时缩小整版投放比例。8、短信广告8.1媒体特性8.1.1优势针对性强，成本低；8.1.2劣势有效阅读率低；8.1.3受众数据库客户，主要筛选存款数量达一定量的客户群体，高端消费客户群体等。9.2媒体计划目前项目已跟换5家短信执行平台，当前平台到达率较为满意，后期发送执行过程中间持续审核短信到达率事宜。短信广告作为高信价比广告媒介，在招商销售及后期运营过程中将长期大量使用。预热期、强销期、持续期，执行高频率短信投发，以获取更多人关注。收尾期、开业筹备期可适当降低营销短信投发比例，增加客户维护短信发送力度。9、媒体组合9.1筹备期（1、2月）短信、夹报、项目周边包装、户外广告选择执行；短信广告实验性投放（2月每周1-2次）夹报广告实验性投放（2月，每周1次）项目二期围墙、大型看板建设（2月底）户外广告选址执行（2月下旬开始执行）9.2开盘预热期（3、4月）短信、夹报、户外广告、电台、电视开机换台广告、楼宇广告、站台广告、公交广告、报刊广告等9大类广告全力推进。短信推广频率每周3-4次；夹报推广频率每周1-2次；其他类别广告更具合同签订情况执行。9.3持续推广期（5、6月）短信、夹报、户外广告、电台、电视开机换台广告、楼宇广告、站台广告、公交广告、报刊广告等9大类广告全力推进。 延续预热期广告类别及强度，根据适时情况可适当提升短息、夹报的投放力度，以更大程度上吸引投资者目光。9.4推广调整期（7、8、9）短信、夹报、户外广告、站台广告、报刊广告等5大类广告持续推进。 根据销售情况，适当削减高投入性广告力度。9.5开业筹备期（10、11、12）短信、夹报、户外广告、电台、电视、公交广告、报刊广告等7大类广告全力推进。开业期间，项目重点推广目标将转移至项目所辐射区域的中小型商超，地市级市场批发商。所运用媒介应注重辐射区域及力度。故开业筹备期媒介重点考虑华西都市报、短信、电视三大媒体，夹报、户外、公交等媒介作为辅助媒体运用。六、2013年年度推广计划表1、媒体组合表月度媒体户外报媒电台开、换台灯杆楼宇公交站台网络夹报短信1点位寻找媒体谈判媒体接触媒体接触媒体接触等商务局批文媒体接触开盘推广2点位签定投放测试媒体签定媒体签定开盘改版投放媒体签定签定媒体接触销售强势推广3持续投放期开盘推广开盘推广开盘推广销售推广销售推广签定签定4销售推广销售推广5强势促销期强势促销强势促销强势促销改版投放网络促销强势促销6789中秋促销中秋促销中秋促销销售+开业筹备10开业推广期开业强推期开业改版推广11开业强推期122、推广计划及预算表媒体类型媒体执行办法（全年度招商持续进行，直至后期招商团队转入运营）预算（万）1月2月3月4月开盘月5月6月7月8月9月10月11月12月开市月重要事项资料筹备期媒体谈判期开盘筹备期开盘强销期强销持续期端午活动推盘持续推盘期持续推盘期中秋活动推盘开市筹备期开市筹备期开市主题项目名称强化开盘信息端午促销信息中秋促销信息开业促销信息活动类1、会议公关1、展销中心、二楼、三楼商铺持续招商，采用重点客户一对一拜访，抱团客户会议公关形式推动二、三楼及展销中心招租；备注：会议公关作为年度招商任务的重要推进办法，将执行期限将贯穿全年，招商团队根据自身工作节点适时安排准客户进行会议公关，促进商铺招商。102、活动公关销售开盘筹备开盘活动5端午特卖会活动5中秋团购节10开业筹备、开业活动1030户外类1、户外广告3-4个点位寻找发布改版改版改版1802、公交广告/7-15台车套餐发布期发布期发布期/203、站台广告/20-40站台组合发布期发布期发布期/404、灯杆广告/改版改版改版改版10报刊类1、*商报地产板块/媒体接触媒体谈判，签合同等；完成版面设计审批每周3，半版硬广（4次）；48每周3，整版硬广（4次）；80每周3，整版硬广（4次）；80第3周，地产版，整版硬广（1次）；20/中秋推盘（1次），20每周3，地产板块半版硬广（4次）；48每周23，地产板块整版硬广（4次）80每周23，整版硬广（4次）；804562、*都市报地产板块/每周4，半版硬广（4次）；48每周4，整版硬广（2次）；40周4整版硬广（2次）；40/第3周，地产版，整版硬广（1次）；20/中秋推盘（1次），20每周4，地产板块半版硬广（4次）；48每周4，地产板块整版硬广（4次）；80每周24，整版硬广（8次）；1604563、*晚报/每周2，半版硬广（4次）；40每周2，整版硬广（4次）；64/104电子类1、短信群发媒体资源储备媒体筛选、审批每周2次，每次10万条；3.2每周2次，每次10万条；3.2每周2次，每次10万条；3.2每周1次，每次10万条；1.6每周1次，每次10万条；1.6每周1次，每次10万条；1.6每周1次，每次10万条；1.6营销短信每周1次，每次10万条；会员短信，每周2次；2.24营销短信每周1次，每次10万条；会员短信，每周2次；2.24营销短信每周1次，每次10万条；会员短信，每周2次；2.2422.722、电话维护每月执行电话维护（前台、业务员针对相对应客户群体执行，定期抽检）113、电台广告/101.7、105.6、92.5频 发布期发布期发布期发布期/中秋推盘/开业推盘开业推盘704、开机、换台广告/10个频道/组发布期发布期发布期发布期/20楼宇类1、小区灯箱、电梯广告/10-20个小区或写字楼30-50个广告画面媒体执行媒体持续媒体持续/30印刷类1、DM单页招商单页设计销售单页设计印刷10万份/改版印刷10万份/改版印刷20万份/82、折页折页设计（4种）；折页印刷4万份/33、宣传册/改版设计印刷1万册/54、夹报/每周1次3万份（4次）；3.6每周1次3万份（4次）；3.6每周1次3万份（4次）；3.6每周1次3万份（4次）；3.6/14.4直销类1、一对一访谈1、全年针对展销中心、二三楼招商的关键执行办法；20促销类1、抽纸等促销广告/媒体谈判，包装设计（销售信息）；媒体执行媒体持续媒体持续媒体持续媒体持续媒体持续1、媒体持续；2、包装改版（开业信息） 媒体执行媒体持续媒体持续102、活动促销/开盘礼品2端午礼品2中秋礼品2开业礼品28网络类1、腾讯网/弹出性广告洽谈媒体执行媒体执行媒体执行/媒体执行