第七章旅游产品策略学生

第七章旅游产品策略 第一节旅游产品生命周期营销策略 第二节旅游新产品开发营销策略 第四节旅游产品组合营销策略 第三节旅游产品品牌营销 一 旅游产品的概念 吃住行游购娱 品质 价格 类型 商标 售前服务 第一节旅游产品生命周期营销策略 售中服务 售后服务 旅游核心产品 满足旅游者生理需要和精神需要的效用 具体体现在吃 住 行 游 购 娱等六大要素 旅游形式产品 包括旅游产品的品质 形态 商标 价格 类型等 旅游延伸产品 如旅游前咨询 旅游后服务及旅游中的其他服务 案例 医疗旅游产品 未来的旅游核心产品 医疗旅游 是一种新的旅游业态 其产品近十年来越来越受到各国旅游业界的重视 所谓 医疗旅游 是指以治病治疗和预防为目的的出国旅游 如到外国去做器官移植 手术 整容 高水平的健康检查 住院治疗 美容等 其原因之一是在发达国家 由于医疗费用昂贵 很多人选择了出国 医疗旅游 以欧美人来亚洲者居多 开始于十年前 原因之二是欠发达国家的富裕阶层 不满足本国的医疗水平 也有很多人选择了出国 医疗旅游 近年来我国也有人加入了这一队伍 二 旅游产品的特点 综合性非实物性不可贮存性高附加值较大的需求弹性 三 旅游产品体系 旅游产品品种旅游产品质量 四 旅游产品生命周期理论旅游产品的生命周期是指旅游产品从正式投放市场开始 直到最后被市场淘汰 退出市场为止的全过程 一般来说 旅游产品的生命周期包括四个阶段 投入期 成长期 成熟期和衰退期 旅游产品的生命周期 二 不同旅游产品生命周期的销售量特征 第1例显示产品一经推出就占有强大的市场 而且能一直保持市场占有率 整个产品的销售没有成熟期和衰退期 第2例显示产品一起保持稳步增长 不经历任何下降 说明这类产品具有强大稳定的顾客基础 而且能不断吸纳新顾客 第3例与第二例开始相反 一开始旺盛 但不能保持 原因 推出产品时的声势浩大 但初期宣传后产品跟不上 或产品未能达到顾客的期望值 旅游产品生命周期的种类 P2成熟期短 投入和成长期长 研究费用高 属于一种超前消费 如出境旅游和太空旅游等 P4波浪起伏的市场周期 如会议旅游 宗教旅游 商务旅游及周末度假旅游等 P3成熟期长 投入和成长期短 几乎看不出衰退期 如传统旅游等 P1旅游周期短 但销售大 时尚产品 如春游 秋游和节日游等 经济指标分析旅游产品的市场生命0 Et 1 时 为产品的投入期10 Et时 为产品的成长期1 Et 10 为产品的成熟期Et 0时 为产品的衰退期 五 旅游产品生命周期各阶段营销 一 旅游产品投入期的市场策略 定价和促销 二 旅游产品成长期的市场营销策略 继续扩大广告宣传 提高市场占有率 努力创造名牌 三 旅游产品成熟期的市场营销策略 回收资金 产品改革 开发旅游新产品 市场改革 四 旅游产品衰退期的市场营销策略 转 改 撤 旅游产品生命周期各阶段的特点与营销对策 相关链接 开发奥运纪念品需把握生命周期 奥运纪念品有生命周期 专家指出 奥运纪念品的生命周期大致可分三个时段 即奥运会举办前 举办中和举办后 调查结果显示 消费者希望在举办前购买的商品种类有 体育休闲服饰及配饰 和 宣传品 两项 举办中购买的商品种类有 时尚品 及 节日专用品 举办后购买的有 玩具 及 文具用品 还有工艺品 家居用品 音像制品 书籍等 刻上 民族印 纪念品更好卖异域旅游 消费者到底需要什么样的纪念品 据 中国人文奥运旅游纪念品调查与研究报告 显示 国外消费者最为偏好中国传统风格的奥运旅游纪念品 奥运纪念品心理价位 129元 中国人文奥运旅游纪念品调查与研究报告 显示 消费者一般喜欢100元以下的纪念品 但各个地区对价格档次的期望也不尽相同 如果100元的普通旅游纪念品变为奥运旅游纪念品 国内消费者认可平均价位在129元左右 国外消费者认可的价格平均为155元 思考 亚运纪念品的生命周期 第一节旅游产品生命周期营销策略 第二节旅游新产品开发营销策略 第三节旅游新产品开发营销策略 一 创新型旅游新产品 创新型旅游新产品是指运用现代科技手段创造出来的具有新内容的旅游产品 这种产品能够满足旅游者一种新的需求 无论对旅游企业还是旅游市场而言都是新产品 可以是新开发的旅游景点 也可以是新开辟的旅游线路或者是新推出的旅游项目 创新型旅游产品在创意策划上难度较大 同时受到旅游企业技术水平 资金等诸多因素的制约 研制开发时间一般较长 案例 据西班牙 国家报 报道 美国国际自由轮船公司在洪都拉斯建造一艘可容纳4万名乘客的 海亡城市 自由号 巨型游轮 这个未来长期在热带海域游戈的现代都市 每两年绕地球一周 它1 3的时间在航行 剩下的时间则在世界各旅游港口外停靠 目前不少人已经为这种 全新刺激的生活方式 动心 15 的豪华套间已被预订 二 换代型旅游新产品 换代型旅游新产品是指对现有产品进行较大改革后产生的产品 纵观各国旅游业 一般都会经历由传统的 一般性观光旅游产品 到 主题型观光旅游 到 非观光旅游 的升级换代过程 第一代观光旅游产品主要以自然文化资源为主 旅游方式以参观为主 旅游范围则以热点城市为主 第二代观光旅游产品仍是以自然文化性资源为主 但不同于第一代的机械连接与强行搭配 而是主题独持 集中的旅游路线 更具有文化性和历史性 旅游方式已由单向参观逐渐过渡到双方参与 第三代旅游产品在前两代旅游产品发展的基础上 强调人文资源与自然资源结合的一致性 特种旅游与专项旅游并重 同时观光与非观光相结合的组合性旅游产品也将占一定比重 换代型旅游产品意味着旅游产品结构正向高级阶段发展 它与原旅游产品在时间上是继起的 但空间上可以并存 相互补充 互为促进 三 改进型旅游新产品 改进型旅游新产品是指在原有旅游产品的基础上 进行局部的改进 而不进行重大改革的旅游产品 这种旅游产品可能是在其配套设施或服务方面的改进 也可能是旅游项目的增减或服务的增减 但旅游产品的实质在整体上没有较大的改变 四 仿制型旅游新产品 仿制型旅游新产品是指旅游企业仿造旅游市场上已经存在的旅游产品而生产的旅游产品 旅游企业在仿制原旅游产品的过程中又可能有局部的改进和创新 但基本原理和结构是仿制的 仿制是一种重要的竞争策略 这种旅游新产品在旅游市场上极为普遍 如仿照 锦绣中华 民俗文化村 而产生的北京 世界公园 二 旅游新产品开发的程序 一 旅游新产品的构思阶段 旅游新产品的构思 是指开发一种旅游新产品的设想 旅游新产品的构思来源主要有旅游者 旅游企业员工 中间商 竞争对手以及科研机构 大专院校 行业顾问 广告公司等 激发构思的方法依基本原理可分为五大类 即品质分析 需求分析 关联分析 趋势分析和群体分析 其中波定法是广为应用的激发创意的方法 其基本做法是 由主持人组织若干与创意有关的人 并把这些人组成若干小组 每个小组5 8人 一个小组的成员围坐成环形 要求脚尖指向圆心 每个人必须面向圈心 以便集中精力参与讨论 发挥最佳智慧潜力 然后主持人要向大家宣布创意的主题 从而围绕此主题产生的各种创意 便可用来形成旅游新产品的构思 二 旅游新产品的构思方案筛选阶段 这一阶段是对多种构思方案进行筛选和评估 以选择最佳方案 对新产品构思方案的评估方法有二种 1计算总分法 即先确定一个分数线 然后再计算各个开发方案的部分 若新产品构思方案的总分超过确定的分数线 此方案即被选中 2指数加权法 即先根据旅游企业的每一因素的能力水平进行1 10的分等处理 再根据旅游企业自身的具体情况给予每项因素一个权数 然后将各项能力水平乘以各自的权数 相加得出总分 最后根据得出的指数决定取舍 注 分等标准 0 00 0 40为差 0 41 0 71为中 0 71 1 00为良 最低接受标准为0 70 旅游新产品构思评估表 三 旅游产品概念的发展与测试 产品概念包括对产品的名称 质量 特征 功能 价格等构成因素的完整描述 旅游产品概念的测试 是通过对旅游者的调查或提问来了解他们对旅游产品的满意度 若旅游者对产品不满意 则应修订旅游新产品构思计划 四 商业分析 所谓商业分析 就是要预测一种产品概念的销售量 成本 利润和收益率 预测开发和投入产品的资金风险和机会成本 商业分析要求旅游企业进行深入细致的旅游市场调查和预测 广泛收集各种数据 五 旅游新产品的研制 开发 旅游新产品的研制 开发是指根据新产品的开发方案进行资金筹集 新产品设计 人员安排和新产品实体或项目等工作 使抽象的新产品变成具体的新产品 六 旅游新产品试销阶段 旅游新产品试销是把一种产品小批量地投放到经过挑选的具有代表性的小型市场范围内进行试验销售 以检查旅游者可能作出的反应 注意试用率和再购率这两个指标的变化情况 试用率是指在试销期间 在试销市场范围内购买该项旅游新产品的人数对旅游顾客总数的百分比 再购率是指在试销期间在试销市场范围内重复购买该项旅游产品的人数对旅游顾客总数的百分比 试销结果 如果试用率和再购率都高 便可停止试销 旅游新产品正式投放市场 如果试用率高 再购率低 则说明旅游者对产品尚不满意 应研究改进 不断完善 如果试用率低 再购率高 则说明产品尚受欢迎 但旅游消费者对产品不够了解 需要加强促销 如果试用率和再购率都低 则说明旅游产品无发展前途 应立即停止开发 七 商业化 旅游新产品通过试销成功后 就可全面投入旅游市场 一 资源重组策略 从市场需求的角度来组合旅游资源 广州如何组合 即旅游资源的整合要能够激发旅游者的旅游动机 满足或创造旅游需求 这种整合方式基于对旅游市场的深入调查和对旅游者消费行为仔细分析的基础之上 具有灵活性强的特点 易于新的旅游线路和产品的开发 如 武汉市某些旅行社将洪山广场 南岸咀 江汉路步行街等一系列免费新型建设文化景观进行线路组合 以38元每人的组团价格推向假日旅游市场 受到了来汉旅游者的青睐 其原因就在于考虑了来汉旅游者了解武汉新面貌 新成就的市场需求 以文化为纽带来组合旅游资源 即可以分别以自然要素为对象的生态文化 以宗教与民俗为主体的传统文化 以高新科技和新文化为代表的现代文化等多种类型的文化特色来组织开发旅游产品 由于旅游本质上是一种旅游者寻找和感受文化差异的行为与过程 因此通过文化来组合旅游资源和开发旅游产品 有利于营造文化差异环境和内容的市场卖点 从经济效益的角度来组合旅游资源 即旅游资源的组合要能够实现旅游资源价值增值和利润回报 提高产业贡献率 这也是旅游业作为经济产业发展的内在需求与动力 二 产品升级策略 提升旅游产品形象旅游产品形象影响着人们对其心理的感知程度 提升旅游形象是指在原有旅游产品形象的基础上提炼新形象 从而使旅游者从一个崭新的角度来认识原有旅游产品 并产生强烈的兴趣 如 香港旅游协会面对泰国和新加坡在价格上的优势 对自己进行了重新定位 为此推出的产品淡化 购物天堂 强调香港是 万象之都 生活丰富多彩 包罗乡间漫游 名胜古迹 外国岛屿 山问小道及博物馆等 提高旅游产品品质提高旅游产品品质的一个重要途径是持续的对旅游产品生产设计与管理的完善与改进 对原有旅游资源进行深度开发 不断丰富原有旅游产品的内容 如 被誉为亚洲第一游乐园的东京迪斯尼乐园 从开园到现在 一直保持着游园人次的长盛不衰 但东京迪斯尼乐园仍耗巨资不断添增新的游乐场和器具来吸引游客和让来过的游客重新再来 被称为 永远建不完的乐园 又如 我国深圳华侨城以锦绣中华 中国民俗文化村 世界之宙 观乐谷四大景区的建设享誉中外 但为在2003年香港迪期尼乐园建成前抢占市场先机 华侨城准备投资6亿元用于发展新的旅游项目 阿尔卑斯山滑雪场 亚玛逊丛林穿梭项目 富士山剧场 大洋洲潜水艇等 从以上背景资料我们可以看出 东京迪斯尼乐园与深圳华侨城的成功正是在于他们坚持发展 坚持创新 不断提升旅游产品的品质 创造优质品牌的结果 引入和应用高新技术设计大创意 大手笔的旅游项目产品长期以来 我国旅游产品的开发与设计还停留在初级旅游产品的层次上 创新意识较差和技术含量偏低是影响我国旅游产品开发的瓶颈因素 由于在对旅游资源文化内涵 景观审美特征的挖掘与展示方面 未能依托科技手段与技术支持 因此难以推出参与性和娱乐性较强的 具有竞争力的高科技旅游产品 我国旅游产品开发要改变科技投入的被动状况 就必须积极寻求智力支持与技术的依托 通过全面利用现代的声 光 电 全息等技术 制作与推出具有一定轰动效应的高科技旅游产品 提高旅游产品的竞争力 三 产品导入策略 快大量的广告宣传 全方位推销策略 四 品牌延伸战略 旅游业经过多年来的发展 已形成了一些知名度较高 信誉度较好的旅游名牌产品 这些旅游产品通过良好的质量 信誉而产生了强大的市场影响力 已形成了一定的名牌效应 实施品牌延伸战略 即凭借名牌效应开发旅游新产品 保持和维护现有品牌质量通过加强管理 提高现有品牌载体 核心企业的服务水平 产品质量 企业信誉和市场知名度 加强宣传 维护和提高现有品牌的知名度与美誉度 实施品牌延伸战略 提高现有品牌的利用效率可以通过组建松散的企业联盟 或进行品牌特许权经营 或组建多样化经营的综合性集团公司 将连锁加盟企业 相关行业企业与核心企业有机联系起来 共同使用现有品牌 以提高知名品牌的利用效益 例如 美国快餐业巨头麦当劳把自已经营范围从汉堡包扩展到住宿 全世界第一家麦当劳旅馆已于2001年3月18日在瑞士苏黎世机场附近正式对外营业 这家麦当劳旅馆的客房是严格按照麦当劳的宗旨设计的 质量 服务 清洁和价值 旅馆虽然尚未正式评定星级 但是麦当劳瑞土公司声称该旅馆的建设质量已达到四星级标准 规范管理保证品牌延伸企业的经营质量 名牌产品的市场地位主要是由于产品优势 成本优势和营销优势组合而形成的市场竞争优势 最理想的名牌产品就是拥有高技术 高质量 高文化含量和低成本 规模化的产品 因此 应当在人才 技术 资金 管理等方面对品牌延伸企业进行全面质量管理 以保证其整体旅游产品质量和信誉 四 旅游新产品定价策略 三种旅游新产品定价策略的比较 撇脂法 满意法 渗透法 第一节旅游产品生命周期营销策略 第二节旅游新产品开发营销策略 第三节旅游产品品牌营销 第三节旅游产品品牌营销 旅游产品品牌是指用以识别某旅游产品的名称 术语 标记 符号或图案或它们的组合 旅游商标是指旅游企业将自己的品牌名称和标记在商标当局注册后 就享有使用其品牌名称和标记的专用权以及相应的法律保护 其他企业不得仿效使用 商标是注册后的一个品牌 是品牌的一个法律名称 是受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分 Logo 案例 中国国旅诉美国国旅商标侵权案 美国国旅停止侵权并赔偿10万元 第三节旅游产品品牌营销 旅游产品的品牌决策 Logo 小案例 沃尔特 迪斯尼公司由沃尔特 迪斯尼和他的兄弟于1923年创立 今天 迪斯尼品牌已经覆盖媒体网络 影视娱乐 主题公园及旅游业 消费品部和迪斯尼互联网集团等多个方面 迪斯尼成功的原因有很多 其中最重要的是其品牌的创立 相关链接 第一节旅游产品生命周期营销策略 第二节旅游新产品开发营销策略 第三节旅游产品品牌营销策略 第四节旅游产品组合营销策略 第四节旅游产品组合营销策略 旅游产品组合是指旅游企业通过对不同规格 不同档次和不同类型的旅游产品进行科学的整合 使旅游产品的结构更趋合理 内容更加丰富 更能满足消费者的需求 以便能适应瞬息万变的市场竞争环境 一 旅游产品线产品线是指旅游企业提供的能满足某一类顾客需求的一组产品 这一组产品之间有一定的联系 简单地说就是一个旅游企业有多少产品大类 如旅游社经营观光旅游就是一条产品线 二 旅游产品组合的广度旅游企业经营产品线的多少 称为产品组合的广度 如 旅游社经营观光旅游产品 修学旅游产品 度假旅游产品 宽产品线组合 可以拓宽市场面 从多方面满足旅游者的需求 提高旅游企业的应变能力和抗风险能力 窄产品线组合 有利于旅游企业降低经营成本 集中企业优势力量提高旅游产品的质量 以及实现专业化经营 三 旅游产品组合的深度旅游企业每一个组合产品中所包含的不同类型 相档次 品种 特色的单项旅游产品 如 观光旅游线有水上观光 陆上观光等产品项目 增加旅游产品的深度 可以同时满足不同旅游塲多种需求 更能提高旅游者的满意程度 因而有利于旅游企业提高服务质量和竞争力 浅度的旅游产品组合则有利于旅游企业集中力量创造名牌产品 降低企业成本 四 旅游产品组合的相关度产品线的相关度指企业经营的各种产品在生产条件 销售渠道及其他方面的联系程度 如 经营费用 广告宣传 销售费用 旅游内容替代方面互相支持 旅游产品组合 旅游产品C 旅游产品A 旅游产品B 旅游产品A1 旅游产品A2 旅游产品A3 旅游产品A4 旅游产品A5 旅游产品B1 旅游产品B2 旅游产品B3 旅游产品B4 旅游产品B5 旅游产品C1 旅游产品C2 旅游产品C3 旅游产品C4 旅游产品C5 举例 某一旅行社产品线的广度 深度和相关度 二 旅游产品的营销组合类型 一 市场全面型企业或公司同时经营了多条产品线 产品线的宽度较宽 优点 有利于旅游企业满足不同市场的需求 同时也分散了经营风险 缺点 经营成本较高 且容易造成资源过于分散 难以实现规模经营 二 市场专业型指企业面向同一目标市场提供不同类型的产品 以满足市场不断变化的多样化的需求 优点 有利于企业集中力量充分了解其目标市场的需求 缺点 市场面太过单一 市场规模有限 经营者的销售量受到一定的限制 三 产品专业型指企业专门经营某一类型的产品以满足不同目标市场的同一类型的需求 优点 开发成本相对较小 企业可以集中精力对产品进行专业化的开发 缺点 具有较大的风险性 四 特殊产品专业型企业针对特定目标市场提供特定产品 旅游产品的营销组合类型 旅游产品组合策略就是旅游企业根据市场需求 竞争形势和旅游企业自身能力对产品组合的广度 深度和相关度方面做出的决策 2020年4月6日星期一 92 1 扩大旅游产品组合2 缩减旅游产品组合3 改进现有旅游产品4 旅游产品线延伸策略 组合价格策略 向下延伸向上延伸双向延伸 向下延伸是指原来生产经营高档产品的企业后来决定增加低档产品 即低档产品策略 就是在原来产品组合的高档产品线中增加廉价的产品项目 低档产品策略的目的是要充分利用高档名牌产品的声誉 吸引买不起高档产品的消费者购买高档产品线中的廉价产品 这样既满足了消费者各种不同的需求 又增加了企业的销售额 2020年4月6日星期一 93 企业采取向下延伸决策的主要原因是 一是企业发现其高档产品增长缓慢 因此不得不将其产品大类向下延伸 二是企业的高档产品市场竞争激烈 因此不得不用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者 三是企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象 然后再向下延伸 四是企业增加低档产品是为了填补空隙 不使竞争者有隙可乘 2020年4月6日星期一 94 企业在采取向下延伸决策时 会遇到一些风险 诸如 1 企业原来生产高档产品 后来增加低档产品 这样就可能使名牌产品的质量形象受到损害 所以 低档产品最好用新的商标 2 企业原来生产高档产品 后来增加低档产品 这样就会刺激生产低档产品的企业 它们可能会向高档产品市场发起反攻 3 企业的经销商也可能不愿意经营低档产品 因为经营低档产品所得利润较少 2020年4月6日星期一 95 向上延伸是指企业原来生产低档产品 后来决定增加高档产品 就是在产品组合的某一条产品线中增加新的高档高价的产品项目 以提高企业现有产品的市场声望 这样既可提高企业原有产品的销售量 又可以使企业的产品逐步转入高档产品市场 从而谋求企业的长远利益 2020年4月6日星期一 96 向上延伸主要理由是 一是高档产品畅销 销售增长较快 利润率高 二是企业估计高档产品市场上的竞争者较弱