华业行秦皇岛某海景房项目初步定位方案

今日家园 滨海城市生活 样板社区 华业行 秦皇岛 初步定位方案 私属de滨海城市生活样板社区 海滨之恋 漫步秦皇岛海阔 浪静 沙细 滩平 夕阳 霞红 漫步金海岸 贪婪赏美景 情侣 双影 戏水 追风 笑语 欢声 触景生情思绪涌 我们要享受私属海滨城市生活 市场篇 市场分析 中国的环渤海 中国经济的第三个增长极 环渤海经济圈是中国最具有活力的地方 连接中国的东北 华北和华东 内接京津 外连日韩 处在东北亚地区的重要位置 环渤海经济圈 是继珠江三角洲和长江三角洲之后的第三个经济发展热点地区 环渤海经济圈成为中国吸引外资新热土 每吸引3个美元的外资就有一个流向环渤海 2004年占全国吸引外资总额的37 1 秦皇岛 环渤海经济圈的服务基地 华北 东北两大经济区的结合处 是 新欧亚大陆桥 的桥头堡 秦皇岛港 中国第二大港 世界最大的能源输出港 是东北 华北 西北的重要出海口 山海关铁路编组站 全国六大编组站之一 科研基础雄厚 拥有国家部属科研单位8家 14所国家或省重点院校落户秦皇岛 依托科研基础 大力发展科研及培训中心 为环渤海经济圈的各大产业提供技术与人才支持 中国的 夏都 依山临海 冬无严寒 下无酷暑 气候宜人 每立方厘米空气富氧离子含量为7000个以上 为一般城市的10至20倍 旅游资源丰富 集中了大海 湖泊 温泉 青山 森林 湿地和特殊地质地貌的各类旅游资源 秦皇岛经济持续高速发展 六大支柱产业的带动 秦皇岛港 世界最大能源输出港 六大支柱产业 建材 金属压延 机电 化工 食品加工 国际港口货运 耀华玻璃 中国 玻璃工业摇篮 金海粮油 中阿化肥 亚洲最大复合肥生产基地 戴卡轮毂 全国最重要的轮毂生产基地 首钢板材 秦皇岛市近三年的GDP增长率在10 左右 经济发展迅速 GDP与房地产发展模式 秦皇岛岛历年GDP增长值与增长率 秦皇岛市经济增长支撑房地产业高速发展 按照国际房地产发展阶段模型 秦皇岛市房地产处于快速发展阶段 秦皇岛2006年人均GDP达到24000元 折合美元为3000 增长率达到15 房地产处于快速发展阶段 其置业特征以数量为主 数量与质量并重 宏观政策的变化对由实际需求引发市场增长的二 三线城市影响甚微 宏观政策走势1 既要解决当前存在房地产投资规模过大 房价上涨过快的问题 又要保持房地产业的健康发展 强调积极稳妥 突出重点 区别对待的原则 2 一线和某些二线城市受调控影响较大 很多地产商和投资者转向二 三线城市 二 三线城市面临着良好的发展机遇 秦皇岛市场反应由于自主性购买占绝对主流 政策对于秦皇岛影响较小 相反从06年上半年市场供需状况及价格趋势都快速上涨 市场印象 道路体系规整商业配套欠缺产品设计比较粗糙规划比较呆板 血统改造已经开始 城市在快速发展 项目印象 亮点不够突出 同质化现象较为明显 市场印象 城市感 平淡 难道秦城就不能有让人感到兴奋的建筑吗 难道秦城就不能让中国人惊艳吗 难道我们的建筑就一定要适地适性吗 市场印象 竞争个案分析 中央胜境 渤海家园 渤海明珠 法国小镇 文博城 瀚升和苑 在水一方 秦皇岛市房价分析 房价稳步上涨 秦皇岛住宅均价03年至05年 增幅达12 增幅相对平稳 06年表现出快速上涨 中端置业 高端置业 成熟市场产品 规模大 建筑多样 景观精致 倡导新生活理念 目前市场产品 规模小 兵营式排布 普通户型设计 初级物业服务理念 无精神层面诉求 大面宽 舒适性高 精致园林景观 Loft等新产品设计想法 服务人性化 目前市场缺乏这种产品 成熟市场产品供应 现有竞争产品同质化严重 产品供应不符合客户升级置业需求 市场定位 国际滨海富人社区特质 国内著名滨海板块特质 滨海高档居住区六大定律 定律一 稀缺资源的独占性 定律二 城市性 定律三 公共配套的高档和齐全 定律四 产品品质的高档性定律五 业主群的高端性定律六 社区文化与圈层的专属性 国际滨海社区的共性 滨海高档居住区的六大定律 滨海案例借鉴 海岸居住资源的稀缺是促使众多滨海高档乃至富人住区形成的根本原因 澳大利亚 双水湾 澳大利亚 Noosa湾 青岛 东海路 新西兰 霍克湾区 香港 浅水湾 大连 星海板块 调研分析表明本地房地产市场处于升级置业过渡阶段 客群结构 客户来源高档居住需求未被满足的城市中高端置业群体京津冀 东北 山西 内蒙及周边城市居住 投资 养老 度假的中高端置业群体 购买动机 改善居住条件是秦皇岛当地人及各郊县人进城的购买动机 京津冀客户以居住 投资目的为主要购买动机 京津冀及东北部分客户作为父母的退休养老居所为购买目的 为子女求学及投资也是购房目的 收入较高的企事业 公司中高层管理人员 私营企业主 个体老板 公司效益相对较好的员工或有稳定收入工薪一族 公务员以及附近大学教授 职业构成 主流客群 喜欢海滨舒适的城市生活 食 家庭备餐及个性化餐厅 住 自有住房或市区两代合住 行 私家车为主 其他活动 交际范围广 社交活动内容丰富 行为特征 存款较多 一般约20 30万元 稳定而较高的家庭总收入 年收入8万元以上 一般担任公司 企事业单位的中层以上管理干部 已有住房者居多 且多为商品房客户 财富特征 私企业主 中外企业高级白领 国企政府实力派人士等成功人士为主力消费群体 具备高学历 高素质者为主 有成功的事业 讲究生活情调 年龄在28岁至50岁之间 喜欢海滨的城市生活 客群归结 本地消费者置业特征现有居住物业以福利分房居多现有人均住房面积超过全国平均水平大量消费者正处于本地第一次商品房购买过程中 异地消费者置业关注焦点开始重视物业管理与配套服务关注产品细节 品质和形象对生活品质提升带来的溢价充分认可易被新项目的营销着力点感染 基本居住需求已被满足 居住升级需求现象显著 消费者开始自发追求由居住产品带来的生活品质的提升 但尚未形成评价体系 升级居住形态的开发机会在消费者分析中得到验证 大量置业者已不满足于基本居住需求 优越的居住环境价值提升将直接引发真正的舒适性居住需求城市海岸资源与旅游知名度提升将在开发远期吸引更多外来置业需求城市海岸生活模式将是我们为未来业主提供的全新生活方式 稀缺资源的独占性 城市性 公共配套的高档和齐全 产品品质的高档性 市场定位 以著名滨海居住区为借鉴 打造一个国内知名的 满足城市乃至环渤海及东北中高端人群休闲居住需求的 滨海城市生活样板社区 产品设计就是市场营销的开始 仅仅有了故事性的主题在现今的市场还是不够的 秉承华业行一贯的做法 我们认为 产品力主导一切产品才是整个项目真正的形象代言人与故事承载体 产品篇 地块分析 优势分析 1 得天独厚的交通优势 南临城市主干道河北大街 路况良好是通往北戴河的必经之地 西临西港路 东临友谊路 均为城市主干道 地理位置优越 2 周边教育 医疗 商业等配套齐全 3 纯粹的高品质生活居住区 周边无工业及商业用地 4 临海项目 亲水亲自然 满足人们对海景生活的渴望 5 临海项目空气质量较高 满足人们养生的需求 劣势分析 1 根据规划 城市向 向西 向北适度发展 本案地块处于南向 不属于海港组团重点发展区域 在将来的发展中 这里的人气及交通 基础设施建设都将受到影响 2 项目容积率高 影响小区居住品质 3 目前地块所处的 小环境 现状稍差 如西临菜市场的凌乱 二期规划用地 原造纸厂的宿舍楼 的破旧及地块西红线外距西港路住宅用地的开发时间未定等因素 将影响项目一期销售形象 4 周边缺乏大型的生活配套 缺乏大型的综合商业 如大型商业 餐饮等配套 威胁分析 政府土地供应量过大 竞争加剧 2007年拟建新小区建筑面积约1063252平米 距一路之隔的渤海明珠 渤海家园二期将分流部分目标客群 3 北戴河 南戴河近几年开发的一些中高档次的公寓及别墅 住宅项目将从很大程度上分流欲在秦市购房的外地客群 机会分析 1 本市住宅目前产品差异化不明显 产品同质化现象严重 本项目在产品差异化突破 将会吸引众多眼球 2 对外开放户口 外来人口日渐增多 吸引此消费群体 不可忽视 3 大北京规划 秦皇岛为北京的后花园 城市中产阶级对海景房 亲海 的渴望及对提升生活品质的二次 三次置业需求者越来越高 4 作为甲级旅游城市 秦皇岛特殊的城市定位将吸引周边 东北三省 河北唐山 廊坊 天津乃至山西 江浙等 区域客户到此投资 养老 5 政府家属区即将迁至西港路 为项目提供利好信息 土地优劣势明显 需做足内功方可跳出市场 不具豪宅血统 但具好宅潜质 地块小结 我们如何满足不同客群差异化需求 第一 户型精致实用第二 医疗 生活配套第三 会所园林 第一 价格第二 户型舒适第三 教育配套 第一 价格第二 户型面积第三 生活配套 从消费者调查中 我们发现购房者看重的因素差异化较大 引导提升项目体量较大 针对不同客群需求 分三期规划产品 概念性设计方案 一 外高中低 逐步递减 形成聚宝盆状 二 产品逐步升级 每期主题各不相同 一期产品 临河北大街3栋32层楼 主力80 90平米 符合当地人更新换代及外地休闲养老高品质生活要求 二期产品 临耀华玻璃集团产品设计3栋32层楼 主力50 60平米及80 90平米 符合当地人年轻人置业及投资客要求 三期产品 整个地块中间产品 设计6栋12层板楼 主力户型120平米 符合当地人更新换代高品质生活要求 小区规划 三 以中心广场为规划中心 配备园林景观 成为连接三期产品的纽带 四 采用半围合式设计 避免东西向户型产生 又避免行列式呆板设计 又能为园林景观建造提供合适空间 五 在底商群楼设施会所 提升项目档次同时又节省用地规划 六 社区采用闭式管理 通过中心广场社区内部互动交流 二居 较差户型100 75平方米 一期产品 宽天下3栋32层楼 建筑面积89600平米左右 规划要点临河北大街户型设计 采用大面宽 主力户型为两居80 90平米 一梯二户或三户 主卧面宽为3 6 3 9平米 客厅为4 2米 进深12米左右 强调产品舒适性 视野宽阔 采光面大 格局方正 利于空气流通及居家生活 且有很好观海效果 一期产品 宽天下主力户型为两居80 90平米 一梯二户或三户 第一期产品定位理由一 开发位置是地块较好一个 交通动线及配套都是很强 有很好观海效果 但是临街 居住品质比较弱 二 面积配比符合前面客户调查研究 有利于控制项目一期产品总价范围 适应市场需求可以到达低成本 低风险快速回报销售成果 三 与竞争项目等差异化定位 避免直接竞争 四 参考了我公司现在操作烟台新城 万平米南山世纪城大盘定位 一期定位中小户型 顺应市场空白原则 到达低成本 低风险快速回报销售成果 南山世纪城烟台新城中心 万平米大盘 一期以板塔结合及高板的紧凑二三居户型为主 5 万平米 仅用 个月销售完毕 二期规划了 塔楼为主 户型以一 二居为主 三 四期规划为观海豪宅 二期产品 成品家3栋32层楼 建筑面积89600平米左右 规划要点临耀华玻璃集团产品设计一栋精装修小户型 主力户型50 60平米和80 90平米 一梯四户 倡导投资与生活方便性强调 低首付 方便实用 精装修已经融入贷款里 投资价值高 二期产品 成品家精装修小户型 主力户型50 60平米和80 90平米 一梯四户 第二期产品定位理由一 开发位置是是地块最差一个 地块形状不规则 交通动线及配套都是较弱 而且不容易看到海景 二 面积配比加大了小户型配比 并且加大大三居比例为三期大户型进行试水 三 会所设计在底商 节省单独建造会所土地成本 三期产品 宽板 薄板 绿色空间6栋12层楼 建筑面积74800平米左右 规划要点在地块中间位置 设计一栋带入户花园户型 主力户型三居120平米和90 100平米二居为主 一梯二户 倡导绿色生态家居 三期产品 宽板 薄板 绿色空间主力户型三居120平米和90 100平米二居为主 一梯二户 第三期产品定位理由一 开发位置是地块位置是地块最好一个 再整个社区中央 设置绿化中心广场 二 面积配比减小了小户型配比 加大大三居比例 满足市场高端产品需求 三 提升产品品质为项目创造更好的利润 总体户型比例总建筑面积254000平米左右 容积率为4 高板 小高板共同组成 平米以下户型为70 园林绿化一 打造中心城市广场在社区中心建设城市广场 设置喷泉 并让绿化面积达1万平米 绿色生态的城市广场为项目突出卖点之一 二 打造现代城市主题雕塑园林 以雕塑为园林主题 即可以创新成为项目独有的卖点 以雕塑为园林主题 也可以节省绿化费用及养护的费用 打造绿色生态之城 精致小品 艺术性与功能性 艺术性与功能性 关于建筑与园林的尺度 为原生树退让 打造休闲之城在项目二期底商建立会所 供业主休闲娱乐使用 SPA 桑拿 健身房 健身会所 价格定位 竞争项目价格水平 市场比较法评估价格 权重 竞争项目各系数比较 根据确定的各项目参数计算本项目的销售价格采用公式 X M 1 00 1 05 1 01 1 05 1 01 0 96 A B C D E F 本案价格确定 其中 X为本项目计算价格M为各参考项目的价格 精装修项目的价格 A为各参考项目的地理位置系数B为各参考项目的楼盘本体系数C为各参考项目的交通配套系数D为各参考项目的装修系数E为各参考项目的物业管理系数F为各参考项目的工程进度系数 导出价格 各参考项目均价为 M 4345元 建筑平米根据价格计算公式得出 X 4400元 建筑平米 修正价格 鉴于本案为独特产品设计 因此价格制订应考虑此部分因素进行修正 考虑到房地产水平处于总体上扬状态 应考虑时间修正因素 修正价格 4800元 营销预热期 聚拢地缘目标客群的人气指数 先吃窝边草工地现场导示 项目工地围档及道旗户外广告牌 客户覆盖 河北大街及文化路以及高速路入口广告牌等围档象报广一样演绎 每月更换一幅画面 营销推广 预热持续期 巩固 增进外地目标客群的期待指数 推广方向门户网站的地产影响 新浪房产自身形象的品牌展示 项目网站 马无夜草不肥网络营销客户覆盖 北京 东北 唐山外地客群 目标客户基本天天在线 营销推广 峰点公开期 虚水开闸 抢占秦皇岛市场碰头彩 限额销售根据销售周期 分阶段放量 注意高 中 低楼层的搭配销售 制造饥渴 开盘活动人气火暴 资源整合 车多人多 供不应求 限量购买 房少人多 营销推广 强销巩固期 涟漪状 持续拉动泛地缘客群的人气指数 针对意向客户在执行过程中通过预告项目未来价格走势 促进客户尽快作出购买决定 价格策略 平开高走 步步上扬 涨声不断 渠道扩充公交车身及户外广告 截流客户各种公关活动 直击目标客户 营销推广 压轴收官期 促进尾房销售的积极措施 好戏连台 注意力营销营销的手段多种多样 但其手段不同 所得效果也不尽相同 如何让具有较长销售周期的房地产项目中保持长久生命力 取得优异的销售业绩 这就要求我们在较长的销售过程中随时把握市场动态 高瞻远瞩 在营销的手段上不断求新求变 手段公开招标物业管理园林雕塑景观展示等 营销推广 市场格局瞬息万变 一条政策 一个市场消极反映 一个竞争对手的打击手段 一个内部突发状况等 都有可能影响 导致原定方案难于执行下去 因此一套完整的营销方案 应该居安思危 提前做出应急预案 用以保障营销全局的顺利推进 应急销售战术概述 营销推广 销售菁英汇 缓冲同级产品竞争压力的内部化解方案 让我们同时拥有200名销售员 聚集本区域周边项目销售人员 为我项目所用 给予他们高佣金 促使他们为项目介绍客户 行业称这种策略为黑单大汇 营销推广 利益联动 促进老客户 细胞分裂 的积极方案 成交客户促销 成交客户的口碑宣传 介绍购买在个案的销售中 所占比例一般在15 25 左右 业主介绍购买 分别给予介绍人及被介绍人物业费或实物或现金等物质奖励 以累计积分的形式 在业主入住后给予消费对现 同时在被介绍人直接介绍购买后 对于原业主同样给予不同额度的积分累加 营销推广 资源整合 利用我司资源 与开发公司联合作战 联合作战 一个项目在整个的运作过程中 需要建立良好的各方协调机制 彼此之间充分支持 配合 协助 对于项目能否成功运作并达成最佳结果将会起到至关重要的作用 利用我司与山西商会 浙江商会关系 以及北京烟台众多项目客户资源 营销推广 华业行的工作是按以下步骤进行 第一阶段 基础以及专项调查第二阶段 修正定位方向以及产品规划的可能性第三阶段 探讨营销策略以及执行的可能性第四阶段 经全面评估后 得出综合结论 华业行的工作模式 第一阶段 市场调查工作是就项目在所在城市 区