广告策划作业（张建佳）.doc

广告策划作业（张建佳） 3.广告策划不同阶段的工作重点是什么？答第一阶段整体安排鱼规划阶段重点在于成立广告策划项目专组拟定工作计划，规定任务和人员安排。 第二阶段市场调查与分析阶段重点在于开展市场调查和资料搜集。 根据调查结果，对营销环境、消费者、产品、竞争对手进行分析。 第三阶段战略思考与规划阶段重点在于制定广告战略目标，制定广告战略。 第四阶段广告策略形成阶段重点在于形成目标市场策略，广告定位策略，广告诉求策略，进而发展广告创意和表现策略，以及有效的媒体组合策略和和其他传播策略，广告时机与地域的选择，广告活动发预算安排以及其他传播活动的配合。 第五阶段制定广告计划阶段重点在于制定出具体活动实施表，如媒体安排期表，广告预算表等。 第六阶段形成策划文案阶段重点撰写广告策划书文本，内部对广告策划书进行检查与修改。 第七阶段广告提案与比稿阶段重点在于准备广告提案，制作提案演示稿，在提案会上演示并解释方案。 比稿成功与广告主签订广告合同，广告主审核定稿。 第八阶段活动具体实施阶段重点在于广告策划所以环节的具体实施。 第九阶段效果评估与总结阶段重点在于策划专组实时监控，并根据实际需要进行及时修改，依据广告目标对广告运作的效果进行测定和评估，对整个策划工作进行总结。 5.试结合具体广告案例谈谈对广告策划的认识。 答所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 例如蒙牛集团与湖南卫视通过超级女生实现强强联手，其利益点体现在，蒙牛集团将利用湖南卫视在中国娱乐节目中的专业和高收视率，利用xx年超级女声的运作经验，强化蒙牛“酸酸乳”之青春、时尚的女性化产品形象，从而提高产品销售量。 5.试结合具体案例分析不同的购买行为类型。 答 1、习惯性。 指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。 由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。 2、理智型。 指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。 购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式。 3、经济型。 指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。 购买无论是选择高档商品，还是中低档商品，首选的是价格，他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销最感兴趣。 一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。 4、冲动型。 指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。 购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反复的选择比较。 5、疑虑型。 指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。 购买一般缓慢、费时多。 常常是“三思而后行”，常常会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。 广告艺术与纯艺术的区别表现在哪? 1、广告艺术不完全属于上层建筑。 纯艺术是上层建筑的一个组成部分。 但广告由于它的目的、手段、服务与作用对象的特殊性，决定了它不完全属于上层建筑。 广告的创作与表现都是为了推动商品销售，最终获得利润。 或者说，广告艺术只是一种盈利的手段，即它是经济基础的一部分。 但是，广告艺术具有艺术所特有的性质，即在意识形态上的创造活动，所以它又是上层建筑的一部分。 所以，我们认为，广告艺术是艺术与经济、艺术与科学技术的结合，它同时涉及精神文明与物质文明，是介于上层建筑与经济基础之间的一种形态。 2、纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特点的，而广告作品是以广告目标对象的心理特征，以他们的感受为起点的。 艺术作品一般都是艺术家有“感”而发，作品的个性与风格是与艺术家的心理特点，个人的长期艺术修养，个人的经历与性格，及特定环境下的特定感受等相关的；而广告艺术作品的个性与风格首先体现为企业与商品的个性与风格、体现为广告对象的个性与风格。 它不是也不应是广告创作者（有时为一个群体）的个性与风格。 虽然广告创作者本身也是一个消费者，但是，任何个人的心理感受都具有一定特殊性。 在广告创作中，决不能简单地以个人的心理感受去代替特定消费者群对商品的感受。 正如广告思想家李奥贝纳所说“如果你不能把你自己变成你的顾客，你几乎不应该干广告这一行。 艺术家创作的是他有感受的艺术作品，对于那些他不感兴趣的事物可以不去理会。 但是广告创作者却不能这样，或在大部分情况下不是这样。 对于广告主委托的广告创作，不管创作者是否当时已有感受，它首先是被当做一项“任务”接下来的。 因此，他在创作对象的选择上的自由性远远小于艺术家。 这也决定了必须把市场调查研究、资料的收集作为广告创作的“前奏曲”，广告创作人员要到这些资料中去找“感觉”，去发挥他的创造性。 找不到感觉是不可能创造出优秀的广告作品的。 4.提案人员在提案会前应该做哪些相关准备工作？答1.与客户的前期沟通在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时间、地点、议题、双方参与人员等等。 2.执行排期明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推进3.提案会演示在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工具。 但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在的必要。 因为只有语言能触动情感，激发客户在身心上的投入。 所以提案会演示必须配合提案文本来设计，而不应成为主导。 若整个提案变成了看图说话，那将是一场灾难。 4.提案文本资料提案文本资料的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注于提案者。 纲要需尽可能简洁明了，能引起客户的兴致，进而仔细倾听提案者的说明。 当然，提案文本详细内容在提案后必须提交给客户，让客户能在接案大前提之后对细节有深入的了解。 5.提案设备及提案现场布置、提案现场的气氛、周围的环境等对提案的结果也有影响。 令客户舒适的气氛甚至可以使之感觉不到时间的流逝。 6.提案会服务考虑细节永远会带来好处。 提案时客户若受到良好的服务，会愉快并感觉轻松。 同时对细节的周密安排能让客户感受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风。 5.试结合具体案例，谈谈策划书撰写中创意性程序性的结合。 答结构清晰，逻辑性强文字简洁、言文有物形式灵性，直观形象接近读者、可操作性强例如“JEANJEAN”应有个中国名称，这样才能让人好读易记，因此拟采用“晶晶”作为产品名，一是考虑到与法国原牌名谐音；二是“晶晶”容易上口，暗含酒的品质和感觉，联想到酒的色泽，并有“津津”的谐音，令人回味无穷；三是有利于广告宣传中的联想与创意。 为了突出具有一百五十年酿造历史的悠久