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顾客忠诚的进化机理研究 摘要顾客忠诚是近年来国内外理论研究的一个重要课题。本文在对已有的顾客忠诚定义和驱动机理研究进行系统分析的基础上，对顾客忠诚的进化机理进行深入的探讨，并以此构建一个合理的进化模型，认为必须依次经过满意、行为忠诚、态度忠诚，最终才能这到可持续忠诚，从而为企业正确衡量顾客忠诚并制定顾客关系管理策略提供帮助。 关键词顾客忠诚；行为忠诚；态度忠诚；进化机理 中图分类号F270文献标识码A文章编号10065024(2011)01008303 研究发现，顾客满意与顾客忠诚之间并不存在线性关系，即使是满意的顾客也会有逐利行为，只有促使顾客从满意升华到忠诚，企业利润才能够获得稳定增长。 一、顾客忠诚研究回顾 已有的关于顾客忠诚的研究文献对其定义并未取得一致。现在，大多数学者都倾向于从复合角度来界定顾客忠诚，认为单纯从行为或态度方面来衡量忠诚都是不充分的。只有当重购行为伴随着较高的态度取向时，才能产生真正的忠诚。忠诚就是在未来持续重购或再惠顾某一偏好产品或服务的一种深度承诺，尽管存在情境影响，以及营销努力对转移行为的潜在影响，但仍导致对同一品牌或同一品牌大类的重复购买。 但是，在诸多研究中，对行为和态度如何影响顾客忠诚，以及影响过程的研究不多，且存在分歧。在已有关于忠诚的研究中，大量成果是针对忠诚驱动因素，即忠诚是由哪些因素构成的。 在从顾客满意到顾客忠诚的进化过程中，行为忠诚和态度忠诚分别起着不同的作用，它们之间是达到可持续忠诚过程中的两个阶段，而不是同时出现的。但问题是，满意是如何进化到忠诚的?各阶段之间是怎样的递进关系?这些在忠诚驱动模型中并未找到答案。因此，必须对顾客忠诚的进化机理进行研究。 二、顾客忠诚的进化机理研究 1.顾客忠诚进化机理研究回顾。根据顾客忠诚驱动机理的研究成果可知，行为忠诚和态度忠诚都是顾客忠诚的重要构成要素，以行为和态度两个维度来理解顾客忠诚的复合观点已基本成为共识。但是，对于顾客忠诚的进化机理，已有的研究并不多。比较知名的是Oliver(1999)建立的忠诚“认知一情感一意动一行为”的四阶段学说。按照Oliver的观点，行为忠诚是忠诚进化过程的终点，是最高层次的忠诚。但是，我们不难从其他学者的研究中发现许多与之矛盾的观点。 Cronin，Brady，Michael和Hult(2000)研究发现，服务质量、感知价值和顾客满意与顾客行为意向有直接关系。换言之，满意所引起的直接结果是高的重购率和推荐意愿等行为忠诚的表现，而不是态度忠诚的表现。罗海成(2006)通过对美容业和维修业的实证研究得出结论：从交易过程来看，感知价值和顾客满意是顾客重购行为的重要基础；从关系过程来看，顾客信任和顾客承诺是顾客与企业维系长期关系的关键。 不难看出，相关研究资料不论从理论观点上，还是实证结果上，对顾客忠诚的进化机理的认识都存在不一致。 2.顾客忠诚进化模型的构建。从多位学者的大量研究成果中可以发现，顾客忠诚的进化机理或许并非如0liver所言，是遵循认知忠诚、情感忠诚、意动忠诚，最后达到行为忠诚。事实上，行为忠诚的顾客可能只是一种虚假忠诚，在市场中没有其他选择的情况下，即便没有态度忠诚，重复购买也是存在的，而一旦市场中出现了更好的选择，这些“行为忠诚”的顾客，将会发生背叛。而相对而言，态度忠诚是一种更高层次的忠诚，使顾客在面对具有吸引力的替代品时不会轻易动摇，具有一定的抵制力和免疫力。因此，行为忠诚作为忠诚的最终表现形式并不意味着它是忠诚进化的最后阶段，态度忠诚是比行为忠诚更高的境界。 顾客忠诚的培育需要经历一个从低级到高级、不断进化的过程，满意、行为忠诚、态度忠诚和可持续忠诚将按一定的顺序依次出现在进化过程的各个阶段。根据对忠诚的已有研究，本文构建一个合理的顾客忠诚进化模型(图1)，并探讨从顾客满意到顾客忠诚的进化机理。 3.顾客忠诚的进化机理。根据所构建的顾客忠诚进化模型，顾客从满意到可持续忠诚的进化机理如下： 满意阶段：在初次购买前，顾客对产品或服务存在期望价值，在购买后，会形成对此次交易是否满意的判断。这时，顾客决策处于一个理性认知权衡过程，会对其期望与感知价值进行评估。若初次交易能令顾客满意，就会驱动顾客进行重复购买，为行为忠诚阶段奠定基础。因此，满意的经历与顾客的重购行为有直接的正相关关系。继续选择曾经带来满意经历的企业，使顾客所面临的认知成本、情感成本和运作成本得以降低，顾客预期的价值得以保障，从而使顾客表现出明显的行为忠诚倾向。 行为忠诚阶段：由于顾客多次购买均得到满意的结果，顾客将会在以后的购买中简化购买决策过程。这样，顾客与企业将建立起一种比较习惯的购买关系，即形成行为忠诚。但必须强调的是，行为忠诚只是观察到的结果，这一阶段的顾客与企业的关系仍是不稳定的，仅仅是在购买行为上的一种惯性。在顾客同质化或市场没有其他选择的情况下，即便没有态度忠诚，顾客也会表现出高重购率等行为，但顾客与企业的关系依然没有质的提升，若某次购买无法得到满意的结果，或在市场中找到更好的选择，则他们很可能重新选择其他企业。因此，行为忠诚很可能只是一种虚假忠诚或是低层次的忠诚。 态度忠诚阶段：由于顾客在已有交易中的感受是积极、正面的，使顾客对企业在未来能有效满足自己的需求产生信心，坚信企业未来有能力坚持提供比竞争对手更高的价值，并对企业、企业员工、企业产品或服务产生依赖或情感依附，使得情感成为顾客决策的重要依据，从心理上产生一种未来购买与消费的承诺，形成对企业的态度忠诚。与行为忠诚的顾客相比较，态度忠诚的顾客不仅具有忠诚的客观行为结果，更多的是从主观感受、态度上所表现出来的诸如对产品质量更宽容、更关注企业所提供的新产品、更排斥企业竞争对手的促销活动等。因此，在这一阶段，顾客与企业的关系才真正有了质的飞跃，对企业及其产品、员工的认同已深植于顾客的意识里，不会因为产品价格提高或是企业一次偶然失误就选择离开。 可持续忠诚阶段：可持续忠诚是忠诚进化过程的终点，是顾客行为忠诚和态度忠诚的综合表现，也是企业追求的最高目标。真正的忠诚不仅体现为行为忠诚，还必须建立在顾客对企业长期、稳定的积极情感和偏爱之上。高水平的信任促使顾客忠诚进入最高级的可持续忠诚阶段。因此，此阶段的忠诚同时具备行为和态度特征，