营销策划新产品如何撬动市场.doc

营销策划新产品如何撬动市场 新产品如何撬动市场，新时代的营销博弈很多企业发展到一定规模后或暴露发展瓶颈，或突然进去停滞期，市场份额开始原地打转甚至倒退，于是很多企业企图靠推出新产品，通过市场占有率来提升企业赢利额，使企业实现永续经营和可持续发展。 绝大多数制造商对新品都怀着这样极大的希望和热情，甚至看作是企业的救命稻草。 但现实是残酷的，在快速消费品行业，耗费了企业大量财力物力研发出来的新产品，上市成功率却是很低，在国企中，只有5%左右的新品是完全成功上市的，20%左右的新产品表现一般，未曾达到了企业的预期目标，而更多的新产品往往是昙花一现就消失的无影无踪。 为什么有些产品上市就一路高歌，而有些却遭遇上市之殇呢？北京方圆品牌机构(公众号fy_zhihui)认为，新产品的上市不是拍拍脑袋就可以立即执行的事情，成功的营销是产品、价格、渠道、促销等因素的有机组合和互动，是营销系统的有机协作。 一次成功的上市策划，需要将目标尽可能详细地分解，在确定的时间内，整合企业既有的资源，有步骤、有计划地完成既定目标，只有新产品上市营销作为一个系统工程看待，企业才能持续赢利。 新产品上市运筹帷幄才能决胜千里新产品，顾名思义是相对于老产品而言的，企业为什么要开发新产品，有哪些理由去促使企业开发新产品？很多企业并没有想明白这个问题，曾有企业致电方圆，想上市一个新产品，让方圆给出谋划策，当被问及为什么要开发新产品时，企业负责人说想整点事干干，李明利不禁开玩笑说到“感觉你就像夫妻闲来无事整个孩子出来一样！”玩笑归玩笑，问题却并不简单。 纵览国内大多数企业，看到市场上什么好卖自己就生产什么，却不清楚谁是自己产品的真正消费者，恨不得把产品卖给所有人，也恨不得生产更多的产品，想不明白的企业还真不少。 为了更好的面对渠道商和消费者，亦是为了未来发展的需要，很多企业的产品线都在不断的延长，不断的进行着更为优化的产品组合，也需要有新的产品来填充和搭配。 但事实是，有不少企业在产品开发方面缺乏科学管理，往往不调研、不预测、不论证，看到市场上某种产品热销，就一哄而起，蜂拥而上，结果只能带来失败的厄运。 王老吉，一个制作工艺简单的产品，却有着 一、两百亿的市场容量，制药企业、保健品企业瞄准了王老吉，纷纷上马。 特别是广药旗下的立乐盒装王老吉轻松搭上顺风车的先例，更是让跟风者蜂拥而上，企图分食凉茶这块大蛋糕。 和黄旗下的白云山、香港念慈庵的润、万基药业的万吉乐，还有夏桑菊、上清饮、潘高寿等都跻身其中。 但因为需要迅速抢占市场份额，这些企业基本上都只简单调整了配方，设计出一个看上去还顺眼的包装，拍拍脑袋找个代言人大打广告之后，就等着铺货收成了。 但王老吉只诞生了一个。 事实证明，没有经过科学预测的市场是一个有风险的市场。 新产品从研究到开发到生产和销售，是一个充满风险的过程，这种风险轻则导致新产品的夭折，重则导致企业的落马，一旦遇到风险而失败则给企业的损失是巨大的。 企业新产品上市之初就像盲人摸象，要想规避风险，方圆品牌认为，企业必须能够准确回答目标市场的规模、结构和行为，同时描述产品定位、销售量、市场份额、开头几年的利润目标这些问题，才能够做新产品上市，否则，就需要企业重新回到新产品测试阶段，继续进行上市之前的测试，或者在某些设计方面进行改进，直到企业参与新产品推出的产品经理能够准确回答这些问题。 所谓“运筹帷幄，才能决胜千里”，企业只有想明白了，才能做好！新产品上市难点如何打开市场的“铜墙铁壁”目前，每天都有九十二种新产品出现在超市的货架上，无论是大企业还是小企业都在抢占市场空间，市场已接近饱和，很多企业家担心如果不开发新产品对企业来说等于等死，如果开发新产品又怕找死，To be,or notto be（生存还是灭亡）？当今的市场犹如“铜墙铁壁”，对于一个新上市的产品似乎显得刀枪不入。 在这样严实的市场环境下，如何进入城堡，是很多新产品开发的企业不得不面对的一个问题。 新产品的上市，在方圆(公众号fy_zhihui)看来，需要对市场做一个全面的调查和分析，挖掘出潜在的市场，以便采取可行性的策略。 我们需要所注意的是，这样的调查和分析要精要细要准！否则，似乎是一个这样的市场存在，却难于打开或十分困难。 悦活果汁饮料上市之初，果汁饮料、果肉饮料、果粒饮料、果汁味饮料各种品牌、各种品类的饮料已经充斥了市场，在这样一个夹缝中，悦活将目标市场定位于崇尚健康、快乐、营养、时尚生活理念的细分消费人群，悦活品牌规划的核心目标人群是年龄2540岁、月收入在4000元以上、集中于一线大城市的都市白领，这些细分消费市场通过上述标准被分化成欺若干个细分市场，呈现出小而多的细分市场结构，他们能够接受健康、快乐、营养和时尚的理念和价值观。 公司的品牌将在市场上定位于较高价格和较高质量，从而在激烈的市场竞争中让悦活占领了一席之地。 一个快速消费品新产品，准确地定位宽目标人群，广泛地采取泛口感设计，清晰地传递新产品属性，理性地制定价格体系，合理地规划渠道体系对于保证新产品上市的成功具有重要的基础作用，任何违反快速消费品客观规律的所谓创意都不可能获得巨大的市场成功。 在市场竞争日益激烈的今天，对于中小企业而言，建立一个可以突出其品牌特色与个性的品牌名称是新产品能够引起消费者注意、产生兴趣、引起购买欲望、并最终产生购买行为的重要前提。 因此对新产品进行命名时最好能够遵循以下的原则使人们联想到产品的利益，如美加净、飘柔；使人们联想到产品的作用和颜色等特质，如头道菜；易读、易记、易于传播，如体饮；与众不同，如农夫果园、脉动。 而对于龙头企业来说，企业在进行多元化扩张时，要对上下游产业链进行纵向延伸，巩固现有核心竞争能力，形成支柱产业。 同时要围绕产业链开展资本经营，注重整体效益，努力培育新的核心竞争优势，保证企业的长期稳定发展。 多管齐下，整合营销资源不成功的企业各有各的理由，但成功的企业却有着相似性，康师傅、汇源、今麦郎、王老吉他们还有一个至关重要的因素营销，一个好的营销能为企业带来巨大成功。 目前，随着信息化的来临和市场竞争程度的加深，营销模式也发生着巨大的变化，单一的营销手段越来越难于在市场拼杀中取胜。 对企业而言，有效地整合多种营销手段参与市场竞争则成为了必然的一种选择。 整合营销突破了传统营销的模式，以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。 在营销资源上，方圆服务的客户中粮，作为国内最大的综合食品粮油加工贸易企业，从粮油食品贸易加工起步，已建立起相关多元化的发展模式，从农产品原料、粮油食品、番茄果蔬、饮料、酒业、糖业、饲料延伸至生物质能源发展、地产开发、酒店经营和金融服务等业务领域。 经营范围之广，产品延伸线之长，更加巩固了中粮龙头企业地位。 从营销方式来讲，中粮集团全新实时互动交际游戏“中粮生产队”，其每一款产品从最初的田间种植到工厂加工、仓储、运输，乃至最终到餐桌的一条产业链的完整过程巧妙融入其中，以娱乐的方式传递中粮全产业链体验式营销全新模式。 现在，在新的市场环境中，营销传播不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输，而是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众，我们将这种新的营销传播浪潮命名为“创意营销传播”，也即是营销3.0时代。 在营销3.0时代，病毒营销、娱乐化营销越来越被广泛的应用。 而在电影里，植入式营销也越来越流行起来。 在传统的营销模式已经无法刺激大众的时候，采取一些新的营销模式，往往能起到意想不到的效果。 市场营销永远是动态的。 整合营销有系统的策划工具，但从另一个侧面看，营销又是无定式的，食品企业应根据自己实际情况灵活应用。 李明利本人认为，无论是采取哪种整合营销形式，都需要在全盘战略下对资源进行规划和布局，只有这样营销战役才能打得有章法，有成效，才能