学习情境2：客户细分

客户关系管理主讲 苑毅 4 6 2020 学习情境二 客户细分 1认知客户细分2客户类型 4 6 2020 1认知客户细分 1 1客户细分的概念1 2客户细分的目的1 3客户细分需要弄清的问题1 4客户细分的依据1 5客户分类1 6客户细分诀窍 4 6 2020 案例引入 肯德基是以回头率来划分消费者的 其中 重度消费者是一个星期来消费一次的 中度消费者是大约一个月来消费一次 而半年消费一次的算是轻度消费者 重度消费者占全部消费者的30 40 对于他们来说 肯德基和它的环境 习惯相联系 并逐渐成为生活中的一部分 对于重度消费者 肯德基的策略是要保有他们的忠诚度 不要让他们失望 而对于轻度消费者 调查发现 许多人没有光临肯德基店的最大原因是便利性 这只有通过不断地开设新店来实现了 4 6 2020 1 1客户细分的概念 客户细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔史密斯提出的 其理论依据在于客户需求的异质性和企业需要在有限资源的基础上进行有效地市场竞争 是指企业在明确的战略业务模式和特定的市场中 根据客户的属性 行为 需求 偏好以及价值等因素对客户进行分类 并提供有针对性的产品 服务和销售模式 4 6 2020 1 2客户细分的目的 客户需求的不同性从客户需求的角度来看 不同类型的客户需求是不同的 想让不同的客户对同一企业都感到满意 就要求企业提供有针对性的符合客户需求的产品和服务 而为了满足这种多样化的异质性的需求 就需要对客户群体按照不同的标准进行客户细分客户价值的差异性从客户价值的方面来看 不同的客户能够为企业提供的价值是不同的 企业要想知道哪些是企业最有价值的客户 哪些是企业的忠诚客户 哪些是企业的潜在客户 哪些客户的成长性最好 哪些客户最容易流失 企业就必须对自己的客户进行细分 4 6 2020 企业资源的有限性从企业的资源和能力的角度来看 如何对不同的客户进行有限资源的优化应用是每个企业都必须考虑的 所以在对客户管理时非常有必要对客户进行统计 分析和细分 只有这样 企业才能根据客户的不同特点进行有针对性的营销 赢得 扩大和保持高价值的客户群 吸引和培养潜力较大的客户群 4 6 2020 1 3客户细分需要弄清的问题 客户需要什么他们的需求为什么不同他们要求什么不同的风格他们的动机是什么他们带来多少收入为他们服务的成木是多少 4 6 2020 1 4客户细分的依据 外在属性按照客户的外在属性分层 通常这种分层最简单 直观 如 客户的地域内在属性客户内在的因素决定的属性 如 信仰 性格消费行为如最近购买情况 购买频率和购买金额等 4 6 2020 1 5客户分类 根据客户与企业的关系的分类 4 6 2020 按客户的重要性程度分贵宾型客户重要型客户普通型客户按客户的忠诚程度分忠诚客户老客户新客户潜在客户 4 6 2020 按客户与企业所处的关系分非客户潜在客户目标客户现实客户流失客户 4 6 2020 根据客户提供价值的能力划分灯塔型客户 这类客户对新生事物和新技术非常敏感 喜欢新的尝试 对价格不敏感 是潮流的领先者 灯塔型客户群不仅自己率先购买 而且积极鼓动他人 并为企业提供可借鉴的建议 跟随型客户 这类客户最大的特点就是紧跟潮流 在意产品带给自己的心理满足和情感特征 他们对价格不一定敏感 但十分注意品牌形象 理性客户 这类客户在购买决策时小心谨慎 他们最在意产品的效用价格比 对产品 服务 质量 承诺以及价格都比较敏感 逐利客户 这类客户对价格十分敏感 他们只有在企业与竞争对手相比有价格上的明显优势时才可能选择购买本企业产品 4 6 2020 企业根据潜在的忠诚客户和客户的终身价值可把客户分为4类 白金客户 顶尖 客户 即与本企业目前有业务往来的前1 的客户 黄金客户 大 客户 即与本企业目前有业务往来的随后4 的客户 铁客户 中等 客户 即与本企业有业务往来的再随后15 的客户 铅客户 小 客户 即所剩下来的80 的客户 4 6 2020 1 5客户细分的方式 根据客户的价值进行分类 4 6 2020 RFM分类法R Recency 客户最近一次购买的时间有多远F Frequency 客户最近一段时间内购买的次数M Monetary 客户最近一段时间购买的金额 4 6 2020 4 6 2020 4 6 2020 因素组合分类法按客户忠诚度与信用等级结合进行分类 4 6 2020 按客户忠诚度与客户规模结合的分类 4 6 2020 4 6 2020 1 6客户细分诀窍 1 每个客户只能归入一个类别 否则 客户可能因此陷入多种相互矛盾的产品信息而无所适从 2 不要有渠道差异 客户从不同渠道获得的产品信息都应该是相同的 每个直接接触客户的员工都能够随时知道产品推荐信息并传递给客户 3 提供直接接触客户的员工有针对性的 可执行的对策 不要把仍需解释的信息提供给他们 应准确告诉他们对客户来说哪种产品是最适合的 4 在客户细分之初 应给销售人员提供最佳名单 确保高成功率 不断抓住机会扩大消费者名单 并给出每个消费者的 购买可能性 评分 以帮助销售人员了解客户可能接受的程度 4 6 2020 5 每一细分类别由一位高级经理负责盈亏平衡 这样做的目的是确保细分战略的最大收益 6 由高级管理人员负责推动客户细分 若公司仅仅在一个产品线推行细分 公司就有可能忽略部分客户的感受 若由总公司而不是某一部门负责 客户细分就有可能不太受预算的制约 7 自小处着手 再不断扩大 开始把客户粗略地分成几个大类 然后再逐渐进行更细致 更准确地划分 4 6 2020 2客户类型 2 1男性客户2 2女性客户2 3沉默型客户2 4喋喋不休型客户2 5畏生型客户2 6骄傲型客户 2 7重视舆论型客户2 8不愿做听众型客户2 9挖苦型客户2 10犹豫型客户2 11 冰山 型客户2 12 打破沙锅问到底 型客户 4 6 2020 2 1男性客户 消费心理表现 果断 多买 硬性 或大宗商品自尊心强怕麻烦 力求方便 不同年龄段男性应对方法 单身男性 创造个性化的购物方式已婚男性 反映时代 货真价实 科学合理消费老年男性 尊重 耐心 周到服务 4 6 2020 2 2女性客户 消费心理表现 追求时尚重实用议论多 不愿做旁观者购物精打细算购买目标模糊购买后遗憾较大 易受外界影响渴望得到他人认可和赞扬 应对方法 摸清意图 服务周到营造购买氛围禁止欺骗想象引导 4 6 2020 2 3沉默型客户 也称为 非社交 型客户 他们沉默寡言 不善言辞消费心理表现拙于 交谈 不想张嘴 怕张嘴 自我保护以 说话 以外的形体动作来表达心意沉默的原因怕人笑话不想让人知道底细 不愿多说天生如此对对方形象比较讨厌没有购买欲应对方法诱导法以沉默对沉默捕捉对方真实意图 4 6 2020 2 4喋喋不休型客户 善于言辞消费心理表现为一时之乐而畅所欲言 表现欲极强 凡事喜欢自作主张寻求击败对方的满足感发泄内心的不满 爱提 当年勇 的人 现在一定处于低谷状态应对方法 不怕苦 不胆怯适当聆听 适时恭维严格限制交谈时间 4 6 2020 2 5畏生型客户 对自己不熟悉的人有一种 畏惧 心理客户 消费心理对自己能力缺乏认识 低估自己急于逃脱 这种人变化无常 心理脆弱需要关怀照顾应该方法 真诚付出不厌其烦 展开攻势 4 6 2020 2 6骄傲型客户 消费心理自傲型 特点是狂妄自大 瞧不起人掩盖内心空虚型 他们自信心不足 虚荣心较重 自以为本来就比别人强 自我显示型 特点是希望对方仔细观察自己 从而发现自己了不起之处 应对方法及时疏导该说话就说话 4 6 2020 2 7重视舆论型客户 消费心理在意周围人的评价应对方法展示商品良好的品质和功能用自信的态度给予强有力的暗示把受到过的好评一一例举给他看 4 6 2020 2 8不愿做听众型客户 消费心理自以为什么都懂 不愿多听别人的话自我陶醉 自尊心强 自负 不耐烦 这类客户往往比较急躁 还有可能太累 应对方法投其所好 伺机交易让他畅所欲言 4 6 2020 2 9挖苦型客户 喜欢挑刺 挖苦别人消费心理发泄内心的不满不甘心的心态掩饰自己的弱点自尊心特强 一有机会就挖苦你应对方法 抓住他们的主要特征 强烈自卑感不予反驳 做必要的附和不伤害自己尊严的前提下给予适当的肯定 4 6 2020 2 10犹豫型客户 消费心理替别人购物 自己满意 怕别人不中意选购非生活必需品 决心不够缺乏购买经验 对商品质量将信将疑 害怕上当受他人怂恿 不好推托 自己尚未下决心生活仔细 选购时持审慎甚至挑剔态度个性原因 生性细致 谨慎 优柔寡断性格原因 性格柔弱 遇事自己拿不定主意购买能力限制不满意商品质量 却又是急需品便反复掂量缺少独立购物能力 经济不独立应对方法