《 季景沁园营销策划报告 》.doc

季景沁园营销策划报告 季景沁园营销策划报告伟业房地产经济有限公司xx年6月目录前言基于季景沁园项目的一些特殊性，及不可控性，报告中对部分章节中的内容稍做了简略。 并随着前期销售准备工作的推进，依据发展商对整体项目销售周期为2年的总目标，根据季景沁园项目所在区域即望京地区和北京东部地区的市场状况，结合项目自身的SWOT分析，制定出以下方案。 第一章区域市场状况及分析（一）、区域描述 1、背景望京地处首都东北部，位于首都机场与旧城区之间，是北京规模最大的一块新开发用地。 有良好的生态环境和优越的地理位置，是一座相当于中等城市规模的新城，规划居住人口约万万人，广阔的地域、较多的可开发用地，使这一带投资密集、市场活跃，成为当前京城房地产开发的热点区域之一，并出现了许多大规模组团式住宅开发区。 经过十几年的开发，其住宅与商务建设初具规模，市政基础设施较为完善，已有大社区的雏形。 但要成为一个完整的居住大社区，成为繁荣成熟的新兴商圈，望京的大环境尚需不断完善和加强,商业繁华程度的增加更非一日之功。 2、发展情况及规划方向在城市中心功能外移过程中，望京的居住功能发挥突出。 1994年确立规划以来已经吸引12万人入住，到xx年将成为拥有30万居住人口的亚洲最大居住社区。 然而，除了睡觉，工作、购物、休闲都要去城里，对市中心的依赖性很大。 尽管望京是亚洲最大的居住社区，也曾经是北京中上阶层的置业首选，但一段时间内由于道路瓶颈、配套跟不上、接二连三的维权行动让居民们不得不另觅他居。 望京地处四环五环之间、旁边有机场，三元桥国门商务圈，丽都商圈、亚运商圈和燕莎商圈都不远。 这样的特殊地段一定会升值。 近几年望京整体房价就有了显著的变化，2000年商品房春季展会上，望京商品房还维持在每平方米4500元左右，望京A 4、A5区经济适用房更低到每平方米4000元，只有大西洋新城一枝独秀卖到每平方米8000元。 而今，望京几乎所有项目卖都到了5300元/平方米以上，五环边号称低价入市的澳洲康都开盘价（精装修）也要5480元。 在北小河畔的叠拼别墅CLASS精装均价已经卖到8500元/平方米。 现在的望京，商业配套情况有了较大变化，多家国际大商家即将进驻。 在四环东路上有瑞典宜家家居、法国乐华梅兰超市，中心商业区将引进美国沃尔玛超市，五环内外还有法国家乐福和英国百安居。 另外在中心商业区，还有大型娱乐影城以及各国风味餐馆。 产业的带动也在改变望京的现状。 在正在形成的望京五环产业带上，摩托罗拉中国总部、松下部品有限公司、LG研发中心、北方电信等跨国高科技企业定居于此，加上现在的联合国下属国际竹藤组织总部、西门子中国总部等，更多的企业带来更多高素质人才工作于此居住于此，造成对住宅的巨大需求量。 望京作为京北地区继中关村、亚运村之后一块供成片开发的土地，以其总体的规划和明确的区域定位，成为京城高科技住宅示范区，高品质生活区以及生态示范区的完美结合。 它由商务、文教、科技、居住等区域组成。 并规划建设第四使馆区，市级商业文化服务中心。 几大功能区、相互促进，协调发展，时望京将成为地道的城中之城。 可是说到望京都要提到“卧城”。 年北京市两会召开前，从望京向外，偌大一个望京，规划居住人口为万至万人，进入城区竟然只有京顺路一个出口，还要经过三个红绿灯，每个红绿灯处都非常拥堵。 望京地区居民形容自己是早晨出不去，晚上进不来。 其实望京地区本来有良好的交通基础设施。 在这一地区周边有两条快速路，分别为北四环和北五环路，还有机场路和京承路两条高速路，地区内道路宽敞（米）。 而造成交通拥堵的原因，一是由于地区内道路与地区周边道路没有实现衔接，形成了交通瓶颈。 二是望京地区内缺乏就业岗位，以住宅为主，造成了大量地区内外交换交通量，呈现出明显的潮汐式交通流向，造成了“出不来进不去”的局面。 三是望京居民私车拥有水平突飞猛进，规划初期未曾预见，而公交发展滞后。 四是是对外出入口建设滞后，也造成了望京交通拥堵现象。 年月，相关部门采取紧急措施缓解望京交通堵塞，将望京进城道路由原来的条扩充到条，目前部分工程尚在继续中。 主要措施为望京内环西路修通至四环，全长约米，加强了与四环路的联系，并修建由东向南和由南向东两个方向的转向匝道，加强与京承高速公路的联系。 望京内环东路按规划修通到三环路，加强了与三环路的联系。 此外，还加强公交专用道系统的建设以及设置了处主要出入口和处次要出入口。 以此全面改善了望京地区的交通状况。 市政府已批准的望京路网关系与京顺路交接处瓶颈问题方舟苑路口瓶颈问题与四环路交接处瓶颈问题通过对区域路网和公共配套设施的不断改进及完善，相信望京地区作为目前亚洲最大的集居住、教育、商贸、办公、康乐等为一体的综合性开发区，成为北京的“副都”将指日可待。 （二）、区域市场现有供应量分析 1、范围季景沁园地处望京地区的西南部，由四环路将其与东侧的丽都商圈，东四环地区相连接，交通十分便捷，也由于此原因，在望京地区购房的相当一部分是在东四环区域工作的中产阶级，其主要置产地区除在望京地区外，主要也在其工作所在地（东四环）区域内，故本案以丽都商圈及望京地区内的部分主要项目作为分析对比对象，以求能更准确的了解本案所面临的竞争环境。 2、基础数据区域内项目主要供应情况见下表项目名称湖畔雅居阳光板话银领国际CITYONE金隅丽港华鼎世家项目规模27万平米6.2万平米5.64万平米3.3万平米5.8万平米6.6万平米销售周期03年4月开盘03年9月开盘03年7月开盘未开03年4月开盘01年底开盘开盘价格7500均价5800均价5300均价6600塔5000，板60006200持续时间6个月1个月6个月40天2个月至今调整幅度涨价500元月涨幅100元/涨价150元无塔涨100元/无调整次数一次1月一次一次无45次无现执行价7400（二期）简装65005450板6800塔6680塔5200，板6xx200一次性97折无97折，96折无价格策略折扣方式按揭98折无98折98折无面积4477805756无总价3345万42万3441万30万无一居比例20%10%15%10%面积11489108110140118-12880120137总价95万5569万63万7383万3580万8085万二居比例20-25%25%40%40%60%面积128160120145162180125141160220总价105140万7595万94万110140万65100万100135万三居比例30%45%30%35%27.4%面积170220 183、190230无235总价136190万99103万170万以上无145万四居比例30%10%8%无面积220355无538无300总价176284万无660万无190万五居比例10-15%2%复133198面积三居170220 240、280无8099万450总价四居110125万 130、152万无2.6350万现价格情况跃层比例1010项目名称阳光上东鹿港瞰都澳洲康都卡布其诺项目规模47万平米12万平方米12万平米6万平米5.7万平米销售周期03年9月开盘03年3月27开盘04年5月底开盘04年2月开盘04年3月开盘开盘价格均价8900均价5800均价7100元5480均价6200持续时间1个月开盘前一周20天1个月调整幅度月涨幅1/涨价100元涨价400元涨价200元涨280元/调整次数七次1次2次一次一次现执行价93005900750058006480一次性9100一次性98折，97折，一次性97折一次性97折价格策略折扣方式按揭9300按揭99折98折98折面积无64606058总价无35万44万35万31万一居比例18.5%210%20%面积1401501008610880909194万总价130万60万6370万4655万60万二居比例2060%35%24%40%面积210240130150126140107，109总价187210万7090万82万80万68万，70万三居比例6017%35%66%40%面积270300170无无总价240260万110万无无四居比例2025%无无面积无无无无无总价无无无无无五居比例无无无无无面积无200240无无总价无150万160万以上无无现价格情况跃层比例无4.53%无无9在售规模及潜在供应量统计现有总规模在售规模潜在供应量亚运村区域195万M2250万M270万M2180万M2695万M282.5万M2196万M2北辰30万M250万M2上东区及酒仙桥210万M2A 1、A 2、A3区125万M2415万M2太阳宫区域东四环区域131万M2409.5万M2望京区域合计望京区域近期预计规划摩托罗拉好莱坞影城沃尔玛宜家家居A 1、A2区宝星二期CITY ONE二期鹿港二期大西洋新城 六、七期B6-10区季景沁园倾国倾城本图所标识的均为近两年内即将推出的项目及配套，其中项目规划面积约为180万平方米。 北电家乐福 103、重要指标望京市场户型供应量状况分析由于大部分购买客户虽为二次置业，但普遍仍以自住为主，又考虑到物业日后变现或出租的方便度，且家庭人口较为简单，故区域内所推出的户型均已两居和三居为主。 望京市场各居室面积所占比例分析面积供应量形成原因基本与户型户型供应量形成因素相同。 另外，就是由于置业者多数为中产阶级，客户年龄以3040岁较多，这部分客户生活压力较大，负担较多，面积太大将会导致总价款过高，而损失部分客户资源。 080160240320400480560640720CLASS湖畔雅居华鼎世家金隅丽港城银领国际澳洲康都（一期）一居室(43-80M2)二居室(70-137M2)三居室(110-220M2)四居室(174-230M2)五居室(300M2)复式（169-293M2)9.19%36.56%31.20%11.64%2.71%8.70%一居室二居室三居室四居室五居室复式1180望京市场项目均价一览分析从原则上将阳光上东和瞰都属于丽都商圈，所以望京区域内楼盘售价以湖畔雅居最高，但其一期（8000元产品）所剩无几，二期售价7400元/M2（厨卫简装），售价低于本案，可是由于本案属精装修高性价比产品，故从市场供应情况来看，通过营销手段，产品销售可塑空间较为广阔。 望京项目月度涨幅情况80006500545066805xxxx30059007500580064807800010002000300040005000600070008000900010000湖畔雅居阳光板话银领国际CITYONE金隅丽港华鼎世家阳光上东鹿港瞰都澳洲康都卡布其诺季景沁园低价市场特殊市场主流市场139.310.32121314163223038.4615384675.268817214.07766991008.33333333349.2307692314.2857142976.2566.66666667140200002040601001xx0160180xx20湖畔雅居（一期）阳光板话银领国际CITYONE金隅丽港阳光上东鹿港宝星园澳洲康都卡布其诺瞰都（排号期）华鼎世家涨幅（元）时间（个月）12分析区域内所监控各案大部分属“低开高走，小步慢跑”型，从开盘至今根据自身销售情况做一至两次调整，调价总额均在100元280元之间，只有以低价入市的金隅丽港和丽都商圈的阳光上东调整次数较频繁，但单次涨幅较小，分别为100元和1。 综合开盘时间的因素，平均到每月涨幅，可见在监控区域内，由于地理位置、交通环境、产品供应等综合因素的影响，使本地区有较高的升值空间，但不宜过于急躁，分阶段根据本案特点，稳中求升。 望京地区项目销售情况分析项目所在区域内各主要竞争楼盘大部分前期销售均已进入后期或将近尾声，即将开始下一轮的供应，如湖畔雅居、瞰都、澳洲康都均已开始了下一阶段的排号工作，这些项目都积累了丰富的客户资源，可见竞争项目前期市场铺垫充分，使得本案前期销售存在较大压力。 90%90%94%40%76%92%76%99%90%93%15%0%20%40%60%80%100%120%湖畔雅居（一期）阳光板话银领国际CITY ONE（一期）金隅丽港华鼎世家（ 一、二期）阳光上东（一期）鹿港（一期）瞰都（二号楼排号）澳洲康都（一期）卡布其诺13望京项目销售速度（万平米/月）分析由于部分项目前期推出楼量销售已进入尾声，房源减少，故销售速度有所减慢，如鹿港、华鼎世家、湖畔雅居。 另外，湖畔雅居销售速度慢的另一因素是其一期的售价较高，周边项目推陈出新速度较快，综合品质评定标准被不断拉高，从而，在对比之下，其性价比较低，致使客户另觅他所。 从上图各案销售速度情况反映出中档售价、设计大方，有特点性价比较高的项目销售情况较好。 4、个案分析瞰都项目总占地面积35164平方米，总建筑面积118477平方米，0.2846153850.9677419350.7184466022.91.2666666670.2833333330.4692307690.5714285713.90.9428571431.5500.61.21.82.433.6湖畔雅居（一期）阳光板话银领国际CITY ONE（一期）金隅丽港华鼎世家（ 一、二期）阳光上东鹿港（一期）瞰都（一期排号）澳洲康都（一期）卡布其诺14规模6栋17-27层塔楼地上建筑面积96388平方米会所以及商业配套6864平方米居住总户数1340户中小户型占比例达到50%以上属酒店式住宅公寓，精装修优势地理位置良好，交通便利景观资源丰富，除社区内园林外，另有朝阳公园在侧中小户型，总价门槛低户型方正，全明设计劣势紧邻东四环路，噪音影响大由于属以中小户型为主的高层塔楼，密度与容积率偏高疑问该项目1627层，现阶段已建到地上12层，并承诺05年5月交房，由于是精装修物业，工期偏紧，承诺可实现性稍差。 阳光上东投资商阳光股份代理商亚豪地产建筑单位南通二建交通状况位于东北四环，机场路、京顺路近在咫尺。 售楼处地址朝阳区宵云桥东南角付款方式一次性付款、分期付款、银行按揭开工日期xx-6-1占地面积475300平方米容积率2.48停车位地下3100个，地上60个建筑面积718000平方米绿化率3715楼层状况2483套优势开发商实力雄厚，并善于与利用政府职能部门协作关系，开发经验丰富，熟悉本土房地产地点，把握客户心理特征准确地理位置良好，交通便利户型多样性，可选择性强起居室大开间，采光及景观型佳劣势地处上东区边缘地带，紧邻东四环路，噪音影响大在区域范围内，价格偏高。 澳洲康都园林28700M2，澳洲风情。 水上会所3600M2，设水下热带雨林沙滩游泳池，家庭沁水休闲区、阅览室、壁球、台球、乒乓球、水畔咖啡吧等项目。 商业配套3600M2，地下阳光餐厅、茶吧、美容院等，对外开放的咖啡厅、银行、洗衣店、24小时便利店。 国际双语幼儿园在售户型有四种均精装修；开放型占10；一居室占10；二居室占50；三居室占30正式开盘约两周时间，销售率超过60，前期有两个月的客户积累期。 优势突出的性价比，产品的均好是对销售的最有力支撑；整体规划良好，较小的总建筑密度给客户预留了较大的绿地空间；外围环境较好；配套空间预留充足。 劣势地处望京边缘地带，地理位置较差，公共交通缺乏；大期房，缺乏工程进度支持。 湖畔雅居大西洋新城五期16“中央公园”主题园林，已经完成的5000M2中心湖，强调景观的成熟性和可观赏性。 期房均价与现房均价差价约为500元/M2；根据单体在小区中的位置及与景观的关系定价，面向中心湖的楼座的均价为11000元/M2；楼层差价约为100元/M2左右。 一次性付款97折，按揭付款98折。 作为目前望京在售项目中售价最高的项目，销售速度和缓，强销期最高销售量为30套/月。 经过长时间销售，在售楼座销售率超过90，已开始二期预定。 由于项目整体开发周期长，前期购房的客户的经济实力较好，因此对于后期的销售起到了强有力的支撑作用。 此次湖畔雅居的认购客户中70为大西洋新城前期入住业主二次置业。 前期项目较高的投资回报率是吸引客户在该项目二次置业的主要原因。 销售全部依靠客户口碑进行，没有任何的推广安排，阶段性推出促销活动。 客户工作地范围主要集中在望京内部、燕莎商圈、中关村以及CBD，比较广泛。 认购客户的经济实力较好，采用一次性付款的客户占认购客户的40。 外籍客户数量占到购房客户的20，以韩国人为主，其次为日本人、欧美人。 优势地理位置良好，属于望京核心区，交通便利，周边生活配套相对齐全。 作为望京地区最早的几个项目之一，社区环境已经相当成熟，内部配套及物业管理服务较好，业主认可度较高。 社区形象成熟，主题园林的落成进一步完善了项目高档社区的形象；劣势缺乏推广支持，客源过分依赖老客户；17包装不足，现场形象与项目定位偏离；前期销售的纠纷对项目产生不良影响； 5、小结区域房地产市场已经属于蓬勃发展阶段，从望京区域看，在售项目在十多家，多方瓜分市场的局面尤为严重。 中档盘居多，如引领国际、阳光板话、澳洲康都等销售态势良好。 高档盘偏少，除去年在地产界引起轰动一时的CLASS已售罄外，在售项目如湖畔雅居、华鼎世家等价位在7000元以上的楼盘，因相对风险较大，所以走势好坏不一，缺乏稳定感。 从上述大体情况可看出，要想在望京地区成就高档楼盘，可能要受地域所限，可考虑借东部地区楼盘之势，以弥补本地区高端产品不足所造成势单力薄的弱势。 营销手段分析望京区域内的楼盘多定位在中端市场上，售价多集中在50006000元/平方米之间，高端产品较少。 该区域内的项目多数注重区域内宣传，区域内路牌、道旗、灯箱的使用率非常高，而区域外的宣传力度较为薄弱，甚至很多项目的北京整体市场宣传推广为零。 区域内各项目客群分析目前望京区域内楼盘的认购客户多为该区域内的老客户二次置业，平均比例占到认购客户的六成以上。 客户群的工作范围部分集中在望京区域内，此外也有大量燕莎商圈、CBD及中关村就业的人群在此置业。 在望京购房的外籍人士正在不断增加，其中又以韩日人员为主，望京地区已经形成了比较完整的韩国人的生活圈。 18产品特征分析望京区域内的早期项目以塔楼为主，xx年推出的项目中板楼所占的比例逐渐上升，也出现部分纯板楼社区及低密度社区。 总体而言，该地区项目容积率较高，绿化率较低，居住环境的舒适性一般。 户型方面多以两、三居为主力户型，两居的面积数集中在90110平方米之间，三居面积数则集中在110130平方米之间。 （三）、区域综述1.目前望京地区的在售项目的平均规模一般不超过10万平方米，多数是56万平方米的中小项目，十万平方米以上的项目仅有三家，其中又以湖畔雅居的27万平方米的开发面积为最大开发规模；2.本地区的市场供应主要集中在两居、三居，其中三居的供应量略高于两居，且主要面积集中在128152平方米之间，说明本地区项目的开发定位客群多锁定在自住人群，投资客户尚在其次；3.本地区项目的销售均价集中在50006000元/平方米，即中档项目是望京市场的主流，8000元/平方米以上的项目仅湖畔雅居和阳光上东两个，其销售速度均较为缓慢，周销售面积不超过1000平方米；4.本地区项目在其销售周期内均有价格涨幅（华鼎世家除外），新盘的上涨幅度高于老盘，但平均涨幅集中在60100元/月?平方米之间；5.本地区项目的销售速度相差较大，新盘因开盘价格低，普遍销售速度较快，但各项目的总体销售率比较接近，说明本地区的市场容纳能力较强，通过一定的销售周期，随着项目自身条件的逐步成熟，基本能够消化供应量。 19第二章本案解析（一）、数据指标项目总占地72285平方米；总建筑面积约326，000平方米；其中住宅约240，000平方米；商业约13，800平方米；容积率3.5使用率79以上户型面积（建筑面积）一居70约平方米；二居100120平方米；三居130160平方米项目由15栋建筑组成，总户数1859户会所面积4500平方米绿化面积35，000平方米共设1837个车位，其中地上134个，地下1703个（二）、进度安排工程进度计划本项目工程为四个分期，分别为1A-7#、8#、9#、10#楼1B-3#、4#、5#、6#楼2A-11#、12#、13#、14#楼2B-1#、2#、15#楼20预计工程进度表如下分区总建面开工时间+0时间结构封顶时间竣工时间交付使用时间1A61576xx-5-2xx-6-17xx-2-28xx-7-1xx-6-301B73271xx-8-1xx-10-1xx-5-1xx-7-31xx-6-302A72223xx-2-15xx-4-15xx-12-15xx-2-15xx-12-312B55114xx-2-15xx-4-15xx-12-15xx-2-15xx-12-31会所园林xx-11-30xx-6-15xx-7-15xx-3-31xx-6-301.根据项目工程进度的安排，1A、1B工程开工时间相差3个月，竣工时间相差1个月，同期交付使用。 2.从工程进度安排上来看，园林、会所能够先于单体工程交付，因此一期入住客户即可享受到完善的社区环境。 3.xx年15栋楼同年交付使用，合理避免了一期入住客户因地块施工所造成的不必要的干扰。 （三）、产品解析1933年，现代建筑国际会议通过了一项文件，即后来被建筑与规划界奉为神明的雅典宪章。 该宪章率先明确提出人的需要和以人为出发点的价值衡量是一切规划工作的成功关键。 季景沁园从真正意义上挖掘“以人为本”，将国际化的生活品质与生活理念做到极至。 舒适、安心、方便、国际与精致是本案呈现给客户的最终感受。 舒适性 1、从建筑本身看，装修后净高2.7米，使业主感觉更加舒畅。 2、园林树种丰富，规划新颖，使业主在四季都能体会到美丽的景致。 21安心性 1、人车分流达到合理输导。 2、主卧室内的安全系统连接物业，可使沟通更加迅捷，有效。 3、小区为全封闭，由著名的世邦魏理仕公司管理，真正做到24小时无忧。 方便性 1、亲合式步入会所，可以使业主在风雪天，烈日天自由选择穿过园林或地下车库进入会所。 2、所有业主可以使用会所内的所有设施。 国际性国际专业设计师带来多国的规划与设计经验，使社区更便于与国际潮流接轨。 精致性做到真正精装修，在寻求大方、简洁、可塑性强的同时，从细节考虑，使业主在使用过程中，安全、方便。 （四）、本案SWOT分析Strength分析1.实力充足，是新加坡第三大开发商，如果能有效地在京城提高其知名度与美誉度，将为准业主增强购买信心。 2.地理位置佳，距离城铁只有300米，临近交通枢纽，进城交通便捷。 3.户型、面积合理，浪费空间少，符合市场需求。 4.园林设计规划独特，树种丰富，四季有景。 5.综合设计人性化，细心周到全方位体现国际化生活品质，符合目标客户群心理需求。 市场利基 1、“别人不做的，我做”区域内高品质的精装修水准，具有其他项目短期内的无可复制性。 2、“别人的没有的，我有”物业与会所服务及收费的联合制；园林植物的多样性，园林景观在季节中的变化性，体现出高档项目应有的品质22感。 3、“别人做不到的，我做得到”国际知名室内设计师带来的国际化的设计风格与国际化的生活理念；从细节到全局的人性化产品设计带来的精致与体贴。 Weakness分析项目本身虽然具有较强的优势，但也由于多方面的因素存在着不少无法通过销售手段解决的问题，如1.工期太长，购买群的认可度与接受度低。 这是由于北京的房地产市场发展过快，购买人群虽然丰富但还未完全成熟，大多数购买群体对房屋的入住时间要求明显高于入住时配套设施的完备情况，而本案开发商虽在海外和境内具有丰富的开发经验，但由于京城的房地产市场产品优点复制迅速以及客户虽然丰富但喜新厌旧速度快等特殊性，导致要求所开发项目工期短或者是以现房形式面世。 2.项目周边虽然有城铁，但公交等基础配套不足，这将致使业主家庭中的部分成员在望京区域内出行、购物不便。 3.市场预热期短，客户积累不足。 由于周边各竞争项目均有较长预热期或前期销售的客户积累，使这些项目在目标购买群中有较高的知名度与美誉度。 4.开方商首次开发北京项目，知名度与美誉度都需要积累，另外，根据北京市场的具体情况还需要缩短磨合期。 Opportunity分析周边经济的利多大规模的居住社区，配套较完善，具备较为浓厚的居住氛围，少了都市生活的杂乱与喧闹。 政府重点规划与支持，升值潜力明显。 望京科技创业园，第四使馆区等重点项目的规划，已经初步形成可以韩国人士为主的购房市场，如望京新城的韩国人士集中区，区域内另有松23下电子、西门子、摩托罗拉等外资和合资公司入驻，带来部分购买人群，投资回报也较为明显。 而且整个望京地区由于新的交通规划方案的实施，另有阳光上东、瞰都等项目无可比拟的轨道交通，其区域位置的便利性，房地产潜在的升值空间，以及不断完善的商业配套，将吸引众多周边区域工作的购买人群入市。 Threat分析周边经济的利空与产品自身的抗性分析由于目前望京地区正处于调整发展期，区域内商业配套仍不完善，大多数区域内居住者重要消费还需要到“城内”，所以，很多购买者仍持有观望态度。 目前，由于区域内同档次产品湖畔雅居一期即将收尾，推出的二期售价较一期稍低，故本案已成为区域内售价及档次最高的楼盘。 目标客户群对此售价的接受度不容乐观。 另外，部分周边竞争项目即将展开下一阶段的销售工作，市场可选择产品将会突增，而本案集客期过短，故倍感压力倍增。 小结虽然，本案存在一些劣势，但由于项目自身性价比较高，综合品质佳，推广可塑性强，并且随着销售工作及推广工作的展开，大部分抗性将会逐渐消除。 但由于工期等不利因素的影响，将为产品的销售带来不小的障碍，要想通过销售手段解决这些不利因素，收效将甚微。 建议能根据客户需求情况适当予以调整。 （五）、客群分析本区域的客户群，因价位差异产生不同的消费群体均价在6500元/平方米以下代表项目为望京区域内的大部分项目，24如澳洲康都、银领国际等。 这类项目的客户群以回迁户与普通小白领为主，他们大多仍处于事业的奋斗期，但远远领先于一般上班族，甚至多数已有私家车，大多数用于自住，30岁上下的年轻人比例较大，一般在事业上初有成就，属于初升入中产阶级的一族，对产品品位一定要求，力图找到一个温馨家，作为新生活的根据地。 均价介于65008000元/平方米之间代表项目为瞰都、卡布其诺、湖畔雅居等。 这类项目的客户群以中高级白领为主，多数已上升为管理阶层，能够较自由地支配自己的工作与生活，基本上都有私家车，基本上以二次置业为主，外籍人士占有一定的比例，相对而言，这部分客户中金领、银领族比例有所增加，消费较普通小白领成熟、理性。 均价在8000元/平方米以上代表项目为阳光上东。 其项目的客户群体中，除国内金领人士外，外籍人士的比例加大，另有部分私营企业主购买，其优势在于提供了便捷的交通、良好的居住环境。 国际化的生活氛围。 通过调查发现，中高档客户的消费需求心理，主要体现在下面三个方面首先是产品的品质，即项目本身的建筑、设计、园林、户型、配套等；其次是与谁为邻，即同一社区内的业主基本处于同一个社会阶层上；这点可以从两方面来体现一是高档项目一般易扎堆，借以形成一定规模的高档氛围；二是以户型、总价为杠杆，控制客户的阶层，明显的例子是阳光上东、华鼎世家。 再者是消费压力相对较小。 上面三点实际上隐含着对一个消费阶层的划分与界定，其实，随着居民收入水平的高涨，以及北京国际化程度的提高，社会阶层的分化已经成为一种越来越明显的趋势。 人们开始打破户籍制度的约束，重新根据阶层来决定自己的居住地，并且将居25住地的地段特征，以及居住社区的品质特征，作为形成自身阶层品味的重要组成方面。 本项目“国际化纯居住中高档社区”的定位，就是适应这种变化趋势，从纯粹的产品导向、概念导向，转变为阶层导向和品味导向。 换言之，就是根据地段的适当特点，来设计适当的产品，用产品引导社区定位，用社区定位暗示生活品味，用生活品味确定社会阶层定位，最后用社会阶层定位去引导目标客户。 总之，就是用一种适当地段的适当产品，向目标客户群展开一种描述你是属于这个阶层的，你应该拥有这个阶层的生活品味，而本产品就是这种生活品味的标志。 综合项目地段分析、户型特点及市场形势分析，我们不难看出，本项目地块不适应于家庭结构比较复杂的人士居住。 这一方面是由于周边缺乏完善的基础配套设施，另一方面，本项目工期过长，短期内不能入住，前期投入较多，对于家庭负担较重的客户来讲，这是项目致命的劣势。 所以，如果将本项目的客户群锁定为涉外客户和本地化的中上层客户，他们一般为二次置业或多次置业，有较丰富的置业经验，且不急于入住，并有较充足的闲置资金可以支配，这样就能够发挥本项目的长处，从而达到扬长避短的目的；反之，如果将客户群降至本地的中层客户，则会暴露本地块的缺点，从而陷入大量同类项目的不利竞争。 针对这种情况，就要选择看重区位、看重交通、看重机场、看重CBD、看重环境、看重使馆区的涉外气氛的客户，只有这样，才能扬长避短，强化地块与产品自身的品质，发挥区域市场定位的唯一性，即偏爱本地区的高要求客户群体。 显然，这样的客户群，应该是国内和涉外的轻装家庭，以国内的崇尚现代西方生活的中青年人士为主力客户群，也就是说，在中国过着中国式生活的西方人，和那些在中国过着西方式生活的中国人，以及不知道什么是国际化生活而梦想过上国际化26生活的中国人。 而综观这三类消费群体，均有显著的国际化特征，都对世界各类文化和彼此不同的生活方式有着极大的包容性，对不熟悉的生活模式充满了向往，即一切行为都标识出鲜明的渗透作用。 27第三章销售策略（一）、目标考虑到xx年特别是下半年以来北京房地产市场呈现供需增长不平衡，个案销售推进速度普遍降缓，且形势有可能扩大并延续至明、后年的情况，以及东部地区，一些前期开发项目的后续供应将涌入市场，建议本案的市场销售采取“抢占先机、集中推进、把握节奏、造势增值”的策略，安排整体销售进程及价格方案。 具体计划如下总目标根据本项目的规模，取证和开工等现有情况，并根据小区整体规划特性，拟计划小区的销售周期在二年达总销售率100%，开盘期达到认购250套。 （二）、价格策略1.价格策略的基本指导思想是先聚人气、后聚财气。 2.价格升势策略具体的价格策略上采用“低开高走、分期销售、层层推进”的方法。 在期房的销售中，必须通过价格拉动客户的消费心理和对产品升值的向往。 3.价格策略制定原则I.在确定楼盘价格定位的基础上，通过价格杠杆，达到整体销售平衡的目的，特别是调整大小户的差价，利用价格差，推动各楼的销售；II.通过一系列付款方式的配合策略，使楼盘在入市和各阶段的节点销售中，可以制造促销卖点，使之成为市场热点；III.确保项目持续热销，与市场上同类型产品相比更具有较强的市场竞28争力；IV.入市价格采取低开高走的策略，为保持持续热销的状况，价格攀升态势要平稳，不宜有过于激进的起伏；V.对内考虑各户型的性价平衡关系，同时在发展商确定均价的前提下，对外尽量考虑与其它周边项目的价格竞争；VI.保证发展商提出的均价要求及回款要求。 4.关于销售周期及销售率的考虑由于项目整体的销售周期为两年，根据价格升势策略中“低开高走”的原则，一期价格应低于二期，因此其销售速度相对较快，预计十个月完成一期销售的90时，二期开盘，其销售周期为十四个月，完成既定销售任务。 5.关于销售价格的考虑结合项目主体的工程进度及园林工程进度，考虑到先期认购客户对于产业升值的预期，同时兼顾销售周期及市场的接受能力，建议两期均价差价在800元/平方米以内。 6.关于销售均价的考虑本方案销售最终实现均价为7800元/平方米，符合公司即定的目标。 采用低开高走的原则，在工程形象不具备的部分中，价格较低，既利于占有市场，又同时符合销售的逻辑关系。 7.关于阶段涨幅的考虑本案自开盘到结盘总涨幅额为1900元/平方米，鉴于本案为大期房销售，销售周期为两年，因此在销售过程中要通过一定量的价格提升，以满足前期认购客户对于升值的预期。 一期共有三次涨幅，总体涨幅额为1100元/平方米。 第二阶段较第一29阶段涨幅额为250元/平方米，涨幅度约为3.62；第三阶段较第二阶段涨幅额为400元/平方米，涨幅度约为5.59；第四阶段较第三阶段涨幅额为450元/平方米，涨幅度约为5.96。 鉴于前期入市时缺乏工程形象支持，因此价格较低，而第 一、二阶段之间间隔时间较短（两个月），因此涨幅不宜过大；随着销售进程的推进，工程形象逐步改善，项目知名度逐步价格的提升，因此涨幅度逐步提升，以支持项目最终均价的实现。 一期与于二期之间根据市场惯例价格应有所回调，但由于本案两期间工程状况差距不大，因此建议回调幅度不宜过大，在140元/平方米。 二期共有两次涨幅，总体涨幅额为940元/平方米。 其中第二阶段较第一阶段涨幅额为440元/平方米，涨幅度约为5.6；第三阶段较第二阶段涨幅额为500元/平方米，涨幅度约为6.02。 鉴于二期销售时，项目的工程在每个阶段间改变较大，特别是第三阶段，是唯一具备园林形象的一个阶段，且为准现房销售，项目的竞争范围更是从望京转向东四环的高档项目（如阳光上东），因此涨幅度为最大，以满足项目最终实现7800元/平方米的销售均价。 8.关于销售周期的考虑由于销售前期价格较低，推广促销力度较大，因此销售速度相对较快，周期较短。 9.关于与工程、园林、会所形象配合的考虑鉴于本项目为大期房，施工时间较长，前期工程支持力度不足，因此需要以较低的价格吸引客户认购；随着工程的进展，价格逐步提升，且提升幅度逐步加大，以实现最终的利润目标。 （三）、销售分期考虑发展商的市场形象及资金实力，销售分期不宜过多，结合工程进30度，划分为两期；一期二期区域1A、1B2A、2B面积134847.24平方米127336.95平方米销售周期xx年5月xx年2月xx年3月xx年5月销售率（推出面积）9010100销售均价7448元/平方米8180元/平方米实现均价7803元/平方米1A、1B的户型及2A、2B的户型相互之间能够起到互补作用，有利于销售资源的合理使用，最大限度的占领市场。 分期楼体推出顺序说明一期二期阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第一阶段第二阶段第三阶段楼号7、108、65、49、314、1、1315、1112、2面积(M2)31915.1630741.2439840.2532350.5963724.8230343.0433269.09销售率12121512241213销售周期5/046/047/048/049/0411/0412/042/053/058/059/0512/051/064/06工程形象已开工至+08结构进行中，6未开工结构进行中9结构近封顶，3结构进行中结构进行中近封顶工程内外装，园林已竣工销售均价(元/平米)690071507550800078608300880031开盘期选择位置、景观较差的单体，同时兼顾大小户型的搭配，随着销售周期中价格的提升，逐步推出景观好、户型佳的单体，使得产品充分支持价格的升势。 7楼东侧临主干道，噪音大，部分为东西朝向，位置差，且开工时间早；10楼西侧临社区主要出入口，位置较8、9楼差，且开工时间早；6楼为完全东西向楼座，且东侧临主干道，噪音大，位置最差，但开工时间略晚；8楼与9楼交通及朝向位置水平接近，但8楼的景观视野略逊于9楼，两楼工程进度相同；5楼东侧临且东侧临主干道，噪音大，位置较差；3楼与4楼交通及朝向位置水平接近，但4楼的景观视野略逊于3楼，两楼工程进度相同；目前的推楼进度中没有考虑海外销售的问题，如开展海外销售，建议以14楼进行海外推广。 14楼主要为东西朝向，户型较小，景观较差，且西侧地块的不可预见性较大，因此适于投资而不适宜居住。 另外关于推楼顺序的考虑各阶段推出的楼座是在综合考虑单体于小区中的位置及各楼中各类户型的配比的基础上最终确定。 32阶段性可售资源分析本项目总可售资源供应状况楼号户型户数（单位套）占比例一居2911.60%二居1