第一章市场营销学 绪论 经济管理学院 2011年市场营销学 教学课件

市场营销学 经济管理学院孙兆东email szdv98 电话 9205 办 5366 家 使用的教材与参考书 教材 市场营销学 张可成 中国农业出版社主要参考书有 1 市场营销学 吴健安 郭国庆 高教出版社2 现代营销学 苏亚民 对外经济贸易出版社3 市场营销原理 美 菲利普 科特勒著 清华大学出版社 主要参考网站 中国职业经理培训网中国营销传播网中国市场营销网http sino 中国营销总裁网中国市场营销管理网 第一章市场营销概述 绪论学习市场营销的重要性第一节市场营销及相关概念第二节市场营销观念的演变 第一节市场营销及相关概念 一 市场营销的定义 个人或群体通过创造和交换产品及价值 来满足欲望和需要的社会和管理过程 Marketing Processbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers 二 营销核心概念 图 1 1 需要 欲望和需求Needs wants anddemands 产品和服务Productsandservices 价值 满意和质量Value satisfaction andquality 交换 交易和关系Exchange transactions andrelationships 市场Markets 1需要 欲望和需求 需要 人们没有得到满足而产生的客观感受 欲望 人们为得到某种满足而对具体物品的需要 受社会文化和人们个性的限制 需求 有货币支付能力的欲望 人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点 需要 欲望 需求 潜在的需求 真正的需求 需要 没钱 想买 没钱 不买 有钱 不买 有钱 想买 2产品 products 定义 能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物 包括 有形产品 实体产品无形产品 服务和创意如 人员 地点 组织 思想 信息 经历 价值 满意和质量 顾客价值 CustomerValue 是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额顾客满意 CustomerSatisfaction 是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果质量 产品或服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和 4交换 交易和关系 交换 通过提供某种东西作回报 从别人那里取得所需东西的行为 交易 交换的基本组成单位 是交换双方之间的价值交换 关系营销 与关键成员 顾客 供应商 分销商 建立长期满意关系的实践 5消费者 用户和顾客 消费者 最终支配和使用生活资料和生活服务的个人和家庭 用户 对生产资料和生产服务进行占有和只的集团购买者 顾客 既包括消费者和用户 也包括现实购买者和潜在购买者 6市场和营销者 市场 某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合 买卖双方交换的场所 一般 特定商品的交易双方的集合 经济学 买者的集合 营销角度 营销者在市场中积极地寻求交换的一方称为营销者 既可以是买者也可是卖者 7 现代营销系统 图 1 2 第二节市场营销观念的演变 一 市场营销学的形成与发展1 市场营销学的产生产生于20世纪初的美国 是一门主要以企业等组织的营销活动及基本规律和一般方法为研究对象的管理科学 2 市场营销学发展的四个阶段 1 形成阶段 十九世纪末 20世纪20年代 2 应用阶段 20世纪30年代 二战 3 变革阶段 二战结束 20世纪60年代 4 现代阶段 20世纪70年代 至今 二 市场营销观念的演变 生产导向 销售导向 市场导向 社会导向 1 生产观念 基本观点 消费者喜爱那些可以随处得到的 价格低廉的产品 企业任务 提高生产效率 扩大生产和分销覆盖面 局限性 重视规模和生产 忽视需求和产品开发适用范围 生产不足成本较高典型的例子 福特T型汽车可口可乐 2 产品观念 基本假设 消费者最喜欢高质量的 多功能和具有某些特色的产品企业任务 生产优质产品 并不断地改进产品 便日臻完善 应用范围 垄断性产品局限性 营销近视症 从技术出发 从产品出发 典型的例子 追求完美的劳斯莱斯新美国捕鼠易公司 资料 追求完美的劳斯莱斯 至今为止 世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了 劳斯莱斯的不同凡响之处在于 纵然你有万贯家产 金山银山 如果你仅是一般的老百姓 甚至你是首相 大臣 元帅 大使或大财阀 也不一定能买到 劳斯莱斯的牛气由此可见一斑 劳斯莱斯从组装到试车 每一部分要花两个星期的时间 每一部劳斯莱斯车都非常坚固 零故障 低耗油 低磨损 无论什么车型 以每小时100公里的速度长时间行驶 放在水箱上端的银币绝对不会掉下来 非常小的摇动性 车里只听到车内钟表秒针的滴答声 非常小的噪声 在第一次世界大战后 在所有各种汽车公开性能审查会上 它都拿到 世界第一 的称号 压倒了所有其它车子 劳斯莱斯最有名的车子称为 银色幽灵 这种银色车像幽灵般的不声不响 静悄悄的行驶 劳斯莱斯的座右铭是 技术是崭新的 而且不被任何珍奇赶上 好的车子无论经过多少年都会被保持下去 劳斯莱斯公司还宣布劳斯莱斯的车体部分 格调与设备 可以按照客人的嗜好专门特制 劳斯莱斯不是只管卖 车 而是要把 威信 与 名誉 卖出去 3 推销观念 基本假设 消费者存在购买惰性和抗衡心理企业任务 主动推销和积极促销 应用领域 非渴求型商品时和产品过剩时局限性 忽视消费者需求 注重生产后现有产品的推销典型的例子 没有不成功的产品 只有不成功的销售 资料 雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一 美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题 它积压了一批 托罗纳多 牌轿车 型号是1986年的 由于未能及时脱手 导致资金不能回笼 仓租利息负担沉重 使工厂面临要倒闭的局面 该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思 总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活 他针对全企业存在的问题 对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较 最后设计了一种大胆的推销方式 买一送一 决定在全国主要报刊刊登特别广告 谁买一辆 托罗纳多 牌轿车 就可以免费获得一辆 南方 牌轿车 买一送一的做法由来已久 但一般的做法是免费赠送一些小额的商品 如买录象机 送一盒录象带等 这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用 但后来慢慢不大起作用了 在美国这个社会 商业广告充斥每个角落 报纸 书刊 电视 电台 橱窗 路边 房顶等地五花八门的广告比比皆是 推销商品方法之多 范围之广 已使人有点视而不见 麻木不仁了 雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法 一鸣惊人 使许多对广告习以为常的人也刮目相看 并相互转告 许多人看了广告以后 不辞远途而来看个究竟 该厂的经销部原来是门可罗雀 一下子变得门庭若市了 4 营销观念 营销观念认为 达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望 比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足 企业任务 从消费者需要出发 通过市场细分 确定目标市场 进行市场定位 利用4P营销手段 满足顾客需要 典型例子 1 科技以人为本 顾客需要什么 我们就提供什么 诺基亚 2 我们一切为了你 丰田Ceisior车 资料 宝洁公司的营销 宝洁公司的成功秘诀 消费者至上1934年在美国成立了消费者研究机构 成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司 70年代 成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流建立了庞大的数据库 把用户意见及时反馈给产品开发部 以求产品的改进各种产品每年要做至少一次的改进和改良 力求从产品质量 配方及包装设计上满足消费者1946年推出世界第一高效合成洗衣粉 汰渍 后 已做了60多次改进 推销观念和营销观念的对比 5 社会营销观念 社会营销观念认为 组织应确定目标市场的需要 欲望和利益 然后向顾客提供超值的产品和服务 以改善顾客和社会的福利 企业必须正确平衡公司利润 顾客需要和社会利益三者的关系典型例子 强生公司 资料 罗迪克美容院的业务 在1976年 安妮塔 罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专卖店 名为美容院 现在发展到41个国家 共有700多家分店 美容院每年的销售成长率在60 至100 在1991年达到 1 96亿美元 税前利润3 400万美元 她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品并且包装是可回收利用的 该配料以植物为基础并经常来自发展中国家 以帮助他们的经济发展 所有产品的配方均非采用动物试验 她公司每年将一定比例的利润捐给动物保护组织 无家可归者 保护雨林组织和其它社会事业 由于公司的社会观念 使许多顾客乐以光顾 她的雇员和专营者还献身于社会事业 罗迪克曾经这样评价道 我认为最重要的是 我们的业务不仅是头发和皮肤的保养 而且还应包括社会 环境和除化妆品以外的更广大的外部世界 社会营销观念 公司 利润 顾客 满足需求 社会 福利 各种观念的比较 三 市场营销的过程 1 发现市场需求 分析市场机会 2 选择市场需求 选择目标市场 3 满足市场需求 设计营销组合 四 市场营销学的研究方法1传统研究法 产品 机构 职能研究法2历史研究法3管理研究法4系统研究法 补充资料 新千年市场营销如何演变 环境的变化 经济全球化 技术进步 规制缓和三大方面使市场环境发生了巨大的变化互联网作为一种支持新业务模式的技术有新的应用 互联 与顾客联结 内联 和公司内部其他部门联结外联 和战略伙伴 供应商 其他交易者联结 400 000家公司利用互联网开展业务 顾客 customers 顾客期望更高的质量和更好的服务 甚至期望一些定制化产品和服务 他们很少感受到产品之间存在实质性差异 在功能和性能 他们也现实出较少的品牌忠诚度 他们通过互联网和其他来源获得大量产品的信息 这使得顾客能更精明的购买 同时他们也显示出较大的价格敏感性 制造商 brandmanufacturers 制造企业正在面对来自国内和海外的激烈竞争 这导致促销费用的增加和边际利润的缩减 这些制造商也正在受到来自有力零售商的打击 这些零售商只给制造商有限的货架空间 同时这些零售商开发自有品牌 PB 产品与制造商品牌 NB 进行竞争 门店零售商 store basedretailers 门店零售商正在经历零售业过渡饱和的痛苦 大型零售商和 categorykillers 的实力不断增长 使得小的零售商无处藏身 门店零售商正经受来自无店铺零售商的日益增长的挑战 这些无店铺零售商包括cataloghouses direct mailfirms newspaper magazine andTVdirect to customerads homeshoppingTV andtheInternet 结果 门店零售商的边际利润不断缩小 创新型的零售商把咖啡巴 演讲 演示 表演等娱乐休闲活动搬进了商店内 他们正在营销 体验 experience 而不是产品 营销者的响应和调整 10个方面 关系营销 Relationshipmarketing 短期的交易型营销 与有利可图的顾客建立长期的关系 重点在有利可图的顾客 产品和渠道 客户生涯价值 customerlifetimevalue 从每次销售或交易中获得盈利 通过管理顾客生涯价值获得长期的盈利 顾客份额 customershare 重点在于获得市场份额 重点在于建立顾客份额 顾客维持 商品组合 交叉销售 更新升级销售等 目标营销 Targetmarketing 着重于向每一个顾客进行销售 无差异营销 着重于特定的目标市场 成为这个目标市场上最好的企业 个性化营销 Individualization 以同样的销售方式向每一个顾客销售同样的产品 大众营销 在目标市场为每一个顾客提供个性化的信息 定制个性化的产品 通过企业网页自我设计产品 顾客数据库 customerdatabase 收集销售数据 建立单个顾客的购买 偏好 人文统计信息和利润贡献的大型数据仓库 为划分顾客群组提供可能 为每个顾客提供定制产品和服务提供了可能 整合营销传播 Integratedmarketingcommunica