第九章 节事营销与节事旅游 赛事营销与节事活动 赛事活动策划 第四节 休闲活动策划培训资料

赛事活动营销策划节事营销与节事旅游赛事营销与节事活动 赛事活动营销 旅游推广活动 WARMESTWISHESFORAVERYMERRYCHRISTMAS 一 赛事营销的定义 赛事营销是由赛事主办方或有主办方委托的商业机构 专业团体采用的一种不同于传统营销及媒体广告的新型营销策略及其组合 主要包括通过企业赞助 赛事冠名 指定产品等手段 扩大赛事声誉和提高赞助企业品牌影响的一项 双赢 活动 赛事营销的含义 一是从主办方的角度出发 赛事营销是赛事组织者 通过灵活运用市场营销策略 广泛吸引观众前来观看比赛或关注有关赛事的媒体报道 吸引赞助商 争取政府部门的支持 欢迎专业服务商为赛事提供优质 高效的社会化服务等 二是与从参与方角度出发 通过参与赛事活动 借势造势 借船出海 借冕生誉 即通过参与赛事活动来宣传推广自己的品牌形象 扩大自己的社会影响 或者通过赞助回报扩大知名度 二 赛事营销的特点 节事活动营销与旅游目的地营销相结合 城市营销与景区营销相结合 营销活动 活动本身 与活动营销 推广活动 相结合 三 节事活动产品的三个层次 一 市场和旅游市场的概念 政治经济学概念 市场 买卖双方交换关系的总和 商品供给与需求的矛盾统一体 市场营销学概念 企业管理学概念 市场的数学等式 市场 人口 购买能力 购买欲望 市场规模 现实购买 潜在购买 市场分类 按人文标准分 妇女市场 儿童市场 老年市场 按地理标准 空间标准 分 国内市场 北方市场 南方市场 沿海市场 国际市场 国别市场和区域市场 旅游市场的概念 广义概念 指旅游者和旅游经营者之间围绕着旅游商品交换所产生的各种经济关系和经济活动现象的总和 狭义概念 指旅游产品的现实购买者和潜在购买者 旅游市场分类 1 按地域特征划分 世界旅游组织 WTO 对世界旅游市场的划分 欧洲 美洲 东亚和太平洋地区 南亚 非洲 中东市场 2 按人口特征划分 性别 年龄 文化程度 收入水平 职业等 3 按心理特征 购买目的 划分 观光 商务会议 度假 探亲访友等 4 按购买方式划分 团队 散客 二 市场营销和服务营销组合 1 市场营销含义 市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求 从产品开发 定价 宣传推广到将产品从生产者送达消费者 再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动 2 市场营销活动 在市场营销观念下的市场营销活动 不仅包括销售 而且同时包括了市场调查 新产品开发 广告活动以及售后服务等等 3 市场营销与产品推销 推销或销售只不过是市场营销中的一部分功能而已 市场营销的 营 是指计划 组织 协调 控制 决策等活动 而 销 只是指上市 发售 推广等 4 市场营销组合 4P策略 产品product价格price地点place促销promotion宋城的崛起与未来世界的消亡 4C策略 消费者consumer成本cost便利convenience沟通communication例如 网络购物与送货上门 4R策略 关联Relevance反应React关系Relation回报Return例如 高级会所的VIP管理自驾车俱乐部 车友会 4S策略 满意satisfaction服务service速度speed诚意sincerity例如 汽车4S店定点维修高星级酒店服务 5 服务营销组合7P策略 产品 Product 活动定价 Price 门票分销 Place 网点促销 Promotion 广告人员 People 员工和顾客有形展示 Physicalevidence 形象过程服务 Process 服务流程 三 市场细分与顾客心理 1 市场细分的含义 市场细分 marketsegmentation 是指营销者通过市场调研 依据消费者的需要和欲望 购买行为和购买习惯等方面的差异 把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程 每一个消费者群就是一个细分市场 每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体 2 市场细分的程序 调查阶段分析阶段细分阶段营销阶段反馈阶段例如学生市场分大学生市场中小学生市场 3 市场细分的依据 地理细分 国家 地区 城市 农村 气候 地形人口细分 年龄 性别 职业 收入 教育 家庭人口 家庭类型 家庭生命周期 国籍 民族 宗教 社会阶层心理细分 社会阶层 生活方式 个性行为细分 消费时机 追求利益 使用者地位 产品使用率 忠诚程度 购买准备阶段 态度 4 市场细分的原理 市场是商品交换关系的总和本身可以细分 消费者异质需求的存在 企业在不同方面具备自身优势 5 市场细分的作用 制定营销策略 开拓新市场 主攻目标市场 提高经济效益例如 宋城千古情 社区游客 学生游客 6 市场细分的步骤 选定产品市场范围 列举潜在顾客的需求 分析潜在顾客的不同需求 制定相应的营销策略例如 宋城千古情 周末包场演出 7 市场细分的条件 可衡量性 可赢利性 可进入性 差异性 相对稳定性 8 市场细分的方法 单一标准法 主导因素排列法 综合标准法 系列因素法 9 目标市场选择策略 无差异市场营销 密集性市场营销 差异性市场营销 10 顾客心理分析 非诚勿扰 影片角色心理 男女主角恋爱成功心理分析推销墓地顾客心理分析售楼小姐推销西溪湿地时顾客心理分析 美女营销 世界小姐西安巡回赛亲历 美女经济 眼球经济 走古城门 慈善晚会 华清池走秀 西溪湿地是否可以开展西溪形象小姐评选 名人营销 从邀请王小丫到邀请杨澜为世界休闲博览会形象大使 名人效应 放大效应 杨澜 朱军联袂主持2006杭州世界休闲博览会 还有吴仪 政治名人 宣布开幕 可以说是休博会成功的关键 西溪湿地能否请葛优 舒淇故地重游 台湾大姐大陈文茜想在西溪安第二个家 11 营销人员5S原则与顾客满意黄金定律 适用于所有服务人员1 微笑 smile 2 迅速 speed 3 诚恳 sincerity 4 灵巧 smart 5 研究 study 世贸陈总总台打电话被拒宋城黄总入杭州乐园被揪 彰显服务满意欠缺 12 市场营销的发展趋势 1 从跟随营销到创造营销 跟着市场走 跟着感觉走 牵着市场走 2 从单一营销到整合营销 整合营销传播理论产品价格分销促销媒体组合手段整合旅游目的地整合营销抓手城市营销品牌营销活动营销 3 从 浑浊 营销到绿色营销 环保 生态 绿色 节能搜集绿色信息捕捉绿色机会发现绿色需求拟定绿色计划制定绿色价格开展绿色促销开发绿色产品 绿色酒店 绿色景区21世纪环球认证 4 从有形营销到形象营销 形象 使旅游者产生一种追求感 进而驱动旅游者前往 5 从对抗营销到合作营销 从 你死我活 到 共存共荣 从 单打独斗 到 协同作战 组团参加中国国际旅游交易会共同出资开展城市形象品牌宣传 6 活动品牌策略应用 标志 LOGO 吉祥物主题口号宣传画商标知识产权保护声誉和口碑 7 活动品牌营销 确定旅游目标市场实施品牌促进策略运用现代营销理念开展旅游活动营销主题活动节庆活动会展活动营销活动 8 从活动营销到营销活动 品牌活动借势造势媒体合作资源整合活动促销形式创新形象标志征集评选社会反响公益宣传 五 赛事活动营销创新 创新营销手法 营销手段创新营销活动创新营销渠道创新营销服务创新 价格策略创新时段价格学生团体弱势群体特殊群体公益休闲活动需要门票赠送 1 赛事营销与体验式营销 体验是一种创造观念经历的活动 美国著名的 哈佛管理评论 杂志体验营销是企业以服务为舞台 以管理为道具 围绕消费者创造出值得回忆的经历活动 同样是观看 世界杯 足球赛 现场的感觉与家里的感觉是完全不一样的 2 赛事营销与网络营销 网上营销网上报名网上推广网上直播 休闲活动策划参考 哈尔滨冰纯酒吧利用哈尔滨冰雪节开展MSN网络营销 doc 3 赛事营销与绿色营销 绿色 环保 节能和谐发展关爱生命社会利益 企业利益最大化环境利益 公众利益最优化注重自然与人文生态协调发展 4 赛事营销与关系营销 关系营销是指为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客 如顾客 供应商 分销商 建立长期的令人满意的关系的活动 菲利普 科特勒 Philip Kotler 关系营销让各个利益相关方共同构成利益的整体 从赛事活动互动性上升到互利性 建立起长期共赢的 相互依存的 紧密联系的关系 5 赛事营销与城市营销 2008北京奥运会既是中国 和平崛起 的象征 也是北京城市营销的成功典范 2010上海世博会更是中国上海对外宣传绝佳的机会 世界小姐大赛提升了海南三亚城市知名度 打造了 国际都市 的新形象 5 赛事营销与营销组合 赛事营销