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营销策划与案例分析 2020/2/281欢迎您营销策划与案例分析2020/2/282第一章营销策划概述第二章营销策划的原则、方法与技巧第三章营销策划运作的策划力第四章营销策划的准备工作第五章营销策划书的设计与撰写第六章企业形象策划第七章市场定位策划第八章市场竞争策划第九章产品策划第十章价格策划第十一章渠道策划第十二章促销策划目目录录2020/2/283 一、策划的地位与作用策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。 2020/2/284 二、什么是策划？策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学、系统的方法和创造性地思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。 策划-是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动。 2020/2/285策划不是计划策划计划必须有创意无须创意范围不确定，没有固定步骤范围一定，按部就班掌握原则与方向处理程序与细节What todo?(做什么)How todo?(怎么去做)灵活多变的一成不变的具有开创性保守性挑战性大挑战性小经过长期训练才能提高策划能力通过短期训练可具备计划能力侧重于“策”侧重于“划”2020/2/286现代策划的三要素1.创意创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。 平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。 创意是策划的重要特征之一2020/2/2872.目的（方向）现代策划的三要素创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。 2020/2/288现代策划的三要素3.可行性（可操作性）策划的构想要有实现的可能，做到这一点，必须将创意与企业现有人力、物力、财力合理结合，最终能落到实处而且不产生负作用。 无法实现的创意不是真正的策划，正像再好的点子，如果无法实施，只是启发人们的思路，不会产生效益。 可行性的另一层含义可行性?天时+地利+人和2020/2/289 三、市场营销策划市场营销策划是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 2020/2/2810什么是市场？从传统意义上讲市场是人们集中进行商品交换的场所从营销角度上讲市场活动的中心是商品买卖，市场的大小完全取决于消费者数量、消费者货币支付能力和消费者的购买欲望三个要素，是三者有机集合的总和。 市场=人口+购买力+购买欲望从现代策划角度上讲市场活动离不开策划，所有企业要进行市场活动，必须事先精心策划，才能取得市场成功的可能性。 现代营销市场=（人口+购买力+购买欲望）科学策划2020/2/2811案例链接中国加入WTO符合美国利益1999年4月上旬，时任国务院总理的朱镕基出访美国，收到美国人民的热烈欢迎，当时中国正积极筹划加入WTO，因此，朱镕基总理出访美国成为全球共同关注的一场外交活动。 1999年4月8日，时任美国总统克林顿在白宫举行联合记者招待会。 在招待会上，克林顿说中国加入WTO将给美国在中国市场提供更多的市场竞争机会。 因此，中国加入世贸组织符合美利坚合众国利益。 关键字评析 1、人口众多 2、市场经济稳步发展，支付能力逐渐增强 3、发展中的大国，购买欲望高2020/2/2812市场营销的核心思想 11、以市场需求为中心要求企业营销或的组着着能够对企业目标市场消费者的欲望与需求进行正确判断和预测，并尽最大努力地去满足消费者的需求。 22、以整体营销策划为手段企业营销活动的实施必须从企业自身环境与市场环境相结合出发，充分利用各种营销手法和手段。 33、以盈利为目的企业经营的目的是以实现目标利润为前提，企业以满足消费者需求为起点，以获取目标利润为终点。 2020/2/2813 四、营销策划的科学内涵 11、营销策划的实质是计划 22、营销策划的对象是未来的营销活动 33、营销策划的根本任务是促进商品交换 44、营销策划的目的是提高效益 55、营销策划的依据是信息 66、营销策划的核心内容是运筹、谋划和设计 77、营销策划的灵魂是创意 88、营销策划的成果是营销活动方案 99、营销策划案成功实施的保证是不断调适2020/2/2814 五、营销策划的内容营销策划营销战略策划营销战术策划营销创新策划企业形象策划市场定位策划市场竞争策划产品策划价格策划渠道策划促销策划网络营销策划关系营销策划2020/2/ 28151、企业形象策划企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。 2020/2/2816市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。 2、市场定位策划2020/2/2817市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。 3、市场竞争策划2020/2/ 28184、产品策划产品策划包括产品需求调研、可行性评价、产品开发、设计、包装、品牌、商标、管理和控制等系列策划。 2020/2/ 28195、价格策划价格策划主要包括产品在市场进入阶段、渗透阶段、占领阶段和退出阶段所采用不同的价格策略等。 2020/2/ 28206、渠道策划渠道策划主要包括产品在市场上的进入阶段、渗透阶段、占领阶段和退出阶段等不同时期采用的不同策略。 2020/2/ 28217、促销策划促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。 2020/2/ 28228、网络营销策划网络营销策划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介手段，对将来要发生的营销活动及行为进行超前决策（包括网络营销调研、网络产品开发、网络分销、网络促销、网络服务等）。 2020/2/ 28239、关系营销策划关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。 在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设计、安排、部署等工作，便是关系营销策划。 2020/2/2824 六、营销策划流程示意图营销策划操作进程策划前准备创意与策划实施与测评界定课题旨在确定策划意图和服务对象课题调研围绕课题收集相关信息创意构思策划灵魂和成功关键方案筛选对比各方案，优选可行性方案预测效益对策划产生未来效益的推测撰写策划书依据方案，撰写翔实完整的方案内容方案实施将方案付诸实际行动效果测评检测评价方案执行效益2020/2/2825第二章营销策划的原则、方法与技巧2020/2/2826 一、市场营销策划的原则1.战略性原则2.信息性原则3.系统性原则4.时机性原则5.权变性原则6.可操作性原则7.创新性原则8.效益性原则2020/2/2827战略性原则企业在进行营销活动策划时，必须从企业发展战略谋划决策，立足当前，放眼未来。 优秀的营销策划方案应具有稳定性战略框架和一个救援的企业营销战略目标。 信息性原则当今世界是一个信息大爆炸时代，对信息的收集、分析、储存和应用已成为世界各国政治、军事、外交、经济、商贸、文化竞争中的制胜法宝。 2020/2/2828系统性原则系统性原则要求营销策划活动整个过程围绕策划主题主线，使策划运作程序每一环节环环相扣，紧密相连，构成一项复杂而又相关联的系统链。 时机性原则企业营销策划时要注意“时间”和“空间”在营销策划中的正确运用。 要注重“适时”，也讲究“重机”，抓住时机的关键点策划，起到事半功倍的效果。 2020/2/2829权变性原则对各种市场变量因素综合分析后，依据客观规律，对策划活动方案不断修正和完善，以适应时变、势变和地边等。 一个真正优秀的营销策划方案，往往善于在决定性的时间按、决定性的地点上，投入自己决定性的人力、物力和财力。 可操作性原则用于指导企业营销活动指南的营销策划方案，是企业在市场调研基础上经过科学、分析、为实现企业策划目标而制定的一项系统策划书，在实际营销活动中必须具有可操作性。 2020/2/2830创新性原则策划者必须运用创新思维，标新立异，独辟蹊径，而又不脱离实际地提出解决策划项目的新创意、新方法。 效益性原则效益信是策划的直接目的，创业为了追求利益而产生竞争，这种利益竞争是推动社会发展的动力，而策划无疑是利益竞争的有效手段。 2020/2/2831 二、营销策划的技巧 11、营销策划选“时” 22、营销策划等“时” 33、营销策划用“时” 44、营销策划选“空” 55、营销策划造“势”2020/2/2832策划人收藏每年的节日时间表一月最后一个星期天世界防治麻风病日11日日元旦2020/2/2833二月22日日世界湿地日10日日国际气象节14日日情人节15日日中国12亿人口日24日日第三世界青年日28日日世界居住条件调查日春节元宵节策划人收藏每年的节日时间表2020/2/2834策划人收藏每年的节日时间表三月最后一个星期一中国中小学生安全教育日11日日国际海豹日33日日全国爱耳日55日日中国青年志愿者服务日学雷锋日88日日国际劳动妇女节12日中国植树节14日国际警察日（节）15日国际消费者权益日16日手拉手情系贫困小伙伴全国统一行动日17日国际航海日中国国医节18日全国科技人才活动日21日世界睡眠日世界林业节（世界森林日）世界儿歌日22日世界水日23日世界气象日24日世界结核病防治日2020/2/2835策划人收藏每年的节日时间表四月全国爱国卫生月第三个星期日世界儿童日最后一个星期三秘书节11日日国际愚人节22日日国际儿童图书日77日日世界卫生日21日全国企业家活动日22日世界地球日世界法律日23日日世界图书和版权日24日日亚非新闻工作者日25日全国预防接种宣传日26日日世界知识产权日27日日联谊城日30日日全国交通安全反思日2020/2/2836策划人收藏每年的节日时间表五月第二个星期日母亲节救助贫困母亲日第三个星期二国际牛奶日第三个星期日全国助残日11日日国际劳动节33日日世界哮喘日44日日中国青年节五四运动纪念日科技传播日55日日全国防治碘缺乏病日88日日世界红十字日世界微笑日12日国际护士节15日国际家庭（咨询）日17日世界电信日18日全国碘缺乏病宣传日世界博物馆日19日全国助残日20日中国母乳喂养日.中国学生营养日26日日世界向人体条件挑战日30日日“五卅”反对帝国主义运动纪念日31日日世界无烟日五月初五端午节2020/2/2837策划人收藏每年的节日时间表六月安全生产月第二个星期天安全生产咨询日第三个星期日父亲节11日日国际儿童节55日日世界环境日66日日全国爱眼日11日中国人口日17日世界防止荒漠化和干旱日22日中国儿童慈善活动日23日国际奥林匹克日世界手球日25日全国土地日26日国际禁毒日（国际反毒品日）国际宪章日（联合国宪章日）30日世界青年联欢节2020/2/2838策划人收藏每年的节日时间表七月第一个星期六国际合作节11日日党的生日香港回归日国际建筑日亚洲30亿人口日22日日国际体育记者日77日日中国人民抗日战争纪念日11日日世界50亿人口日世界人口日26日日世界语创立日2020/2/2839策划人收藏每年的节日时间表八月第一个星期一起世界母乳喂养周11日建军节66日国际电影节88日中国男子（爸爸）节15日日日本正式宣布无条件投降日26日日全国律师咨询日2020/2/2840策划人收藏每年的节日时间表九月第三个星期二国际和平日第三个星期六全民国防教育日第四个星期日世界聋人节最后一个星期日世界心脏日世界海事日99月22日至88日全国交通安全宣传周33日日中国抗日战争胜利纪念日88日国际新闻工作者（团结）日世界扫盲日10日中国教师节14日世界清洁地球日16日国际臭氧层保护日18日九一八国耻纪念日20日全国爱牙日21日国际和平日27日世界旅游日八月十五中秋节2020/2/2841策划人收藏每年的节日时间表十月第一个星期一国际住房日第二个星期三国际减轻自然灾害日每年重阳节义务助老活动日11日日国庆节国际音乐日国际老人节22日日国际和平（与民主自由斗争）日44日日世界动物日88日日全国防治高血压日世界视觉日国际左撇子日99日日世界邮政日（万国邮联日）10日辛亥革命纪念日世界居室卫生日世界精神卫生日13日中国少年先锋队诞生日国际教师节世界保健日采用格林威治时间为国际标准时间日14日世界标准日15日国际盲人节（白手杖节）16日日世界粮食日17日日世界消除贫困日22日日世界传统医药日24日日联合国日世界发展信息日28日日世界男性健康日31日日世界勤俭日九九重阳节2020/2/2842策划人收藏每年的节日时间表十一月第一周全国食品卫生宣传周第四个星期四感恩节88日日中国记者节99日日中国消防宣传日（消防节）10日世界青年节（日）14日世界防治糖尿病日17日国际大学生节（国际学生日）20日世界儿童日21日世界电视日世界问候日25日国际消除对妇女的暴力日2020/2/2843策划人收藏每年的节日时间表十二月11日日世界艾滋病宣传日33日日世界残疾人日44日日中国法制宣传日55日日（经济和社会发展）国际志愿人员日世界弱能人士日77日日国际民航日99日日一二九运动纪念日世界足球日11日日世界防治哮喘日12日日西安事变纪念日13日日南京大屠杀纪念日15日日世界强化免疫日世界残疾人日20日日澳门回归纪念日21日日国际蓝球日24日日平安夜25日日圣诞节2020/2/2844第三章营销策划运作的策划力2020/2/2845产品概念人们在研究开发新产品策划中，最初理想的设计是想给目标市场用户一种满足其使用价值的物品和服务，以满足用户需求为策划思维的着眼点和切入口，千方百计酝酿大量新产品的构想，这些构想经过策划者的挖掘过程就逐渐变得清晰、明朗，最终发展成为策划产品的概念2020/2/2846产品概念是一颗能够射中用户内心的魔弹，是策划者成功策划的核心，对产品由构思到概念，应思考下列问题?策划产品使用者是谁？即要明确产品使用对象?策划产品