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广告策划实习报告及策划 河南城建学院广告与策划课程实习报告专业市场营销班级1214092学号121409238姓名吕寻喜时间xx.12.12-16指导教师刘庆华张冠琼朱晓宁 一、实习目的和要求 1、目的通过本课程的实习，巩固学生所掌握的广告与策划的基本理论和专业知识，并学习广告与策划业务的基本工作程序与操作规程，将理论与实践结合起来。 增强自己在广告专业的实际操作能力，将在学校三年的广告学理论知识结合并付诸到实践中，以便能够达到拓展自身的识知面，扩大与社会的接触面，获得更多在社会竞争中的经验，锻炼和提高自己的能力。 同时亲身感受一个正规广告公司运作模式，体会并理解如何做一个优秀的广告人，为以后自己毕业能够找到一个理想的工作而打好基础。 实习是专业学习的重要实践环节，这一过程有助于将学到的知识用于实践，以达到知识的融会贯通，取得更好的学习效果。 实习是职业规划的最初体验，通过这一过程了解行业的真实状态，认识自己的不足，为毕业后进入职场做好准备。 作为市场营销专业的学生，在学校主要学习了市场营销及工商管理方面的基本理论和知识，接受了营销方法与技巧方面的基本训练，具有分析和解决营销问题的基本能力。 在校学习的理论知识和社会实际应用的脱节也是毋庸置疑的事实，在这种矛盾下，进行社会实践是十分有必要的。 2、要求 （1）培养学生运用广告与策划的专业知识解决实际问题、分析实际问题的能力。 （2）掌握广告公司各部门的构成、业务范围及各部门之间的联系。 （3）掌握广告策划书的写作方法。 （4）进行实地认知，把书本上讲的与实际中的案例结合起来，增强学生的感性认识。 二、实习时间及地点 1、实习时间xx-xx学年第一学期第16周 2、实习方式广告与策划课程实习由室内设计与室外实习相结合。 室内设计安排在本班教室和系机房完成；室外实习安排在实习周内（16周）完成，教师全程指导实习。 3、实习单位平顶山天道广告公司 三、实习基本内容广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。 在广告活动中，策划工作的重要性日益凸显，有人说广告更多是策划来的，不无道理。 策划工作不是无本之木。 它是策划人员通过对宏观和微观市场的把握，经过充分酝酿，调研创造出的新的市场机会。 广告策划的目的就是帮助企业提高销售量，但一般不把具体销售量作为广告目标。 因为销售量只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品的包装、价格、质量、服务等因素的影响。 要通过广告提高产品的销售量就唤起消费者对广告的注意。 如何运用技巧唤醒人们对广告的注意，是广告人必须要注意的。 广告有基本必须的元素1.由美术构成并且有一定的水准。 2.文字方面朗朗上口，简洁有利。 3.必须要能表达出来，并在恰好的时间点上。 这其中也包含了要有策略；要有系统结构；要有风格。 而这也是令广告人最兴奋的地方。 所以作广告时，不是在说明其产品的特性，而是在做一个策略，并赋予一个容易让人欣然接受的属性，也就是品牌在生活上的感觉。 那么，要进行具体的广告策划，步骤是怎么样的呢？1，进行详细的市场分析，一般包括四方面的内容 （1）企业经营情况分析； （2）产品分析； （3）市场分析； （4）消费者研究；根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。 再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。 如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。 2.明确广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。 用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。 用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。 用什么方法使消费者形成新的购买习惯。 3、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。 根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 4、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。 5、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。 应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。 也可另行制定媒体策划书。 一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。 如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。 6、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。 7、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。 这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。 在实际中，上述7个部分可有增减或合并分列。 如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。 另外值得一提的是，在广告策划中可以利用“事件营销”这一方法，考虑事情的前瞻性，很好的利用一些大事件来策划广告，往往会得到意想不到的效果。 平顶山天道广告简介平顶山天道广告有限公司是一家专业的集广告策化、设计、制作于一体的综合性的广告公司。 公司主要以大型户外广告牌的发布制作为主，承办大型会议，体育赛事，商业演出，展览的宣传及发布工作。 各类媒体广告的设计及投放，企业形象策划，展览展示及设计服务等。 公司自成立以来，凭借优良的专业精神，以超越客户的期望为目标，不断引入新的广告理念和表现方式，不断完善自己，为更多的客户提供更新、更好的广告策划、设计、制作等方面的实施方案。 有效的传达客户信息和公司企业文化，帮助客户开拓广阔的市场空间。 公司拥有一批对广告事业充满热忱和执著、对广告工作一丝不苟、懂经营、善管理、会营销、精服务的创业团队，以较强的经济实力、一流的广告服务，为客户提供出色全方位服务，力争让客户满意的同时体现每位员工的价值。 经营优势平顶山市天道广告公司有限公司经河南工商行政管理局核准登记，具有独立法人资格的广告专业公司。 公司使命通过向客户提供优质资源和不断升级综合品牌服务，为客户品牌传播创造最大价值。 公司经营优势如下第一资源丰富，诚信可靠。 平顶山市天道广告公司有资格和能力承办大型会议，体育赛事，商业演出，展览的宣传及发布工作，场地广阔，更好的为客户提供丰富的资源并且在短时间内获得显著的市场效应。 第二团队合作，传播迅速地处市区优良地段，拥有优秀的设计策划团队和良好的资源平台，我们可以将您的信息迅速传播至全市。 第三实力雄厚，服务一流我们以雄厚的实力为基础，以快捷优质的服务为宗旨，为各界朋友代理策划广告宣传业务，根据各界朋友的需求，在全市范围内将客户的宣传内容迅速辐射，缩短广告发布的时间，提高广告发布的档次和效果。 xx年公司为汶川地震、平顶山市孤残儿捐款、物三万多元，被平顶山市慈善总会评为“十佳爱心单位”，xx年被河南电视台评为“天使之星”荣誉称号。 xx年被市消费者协会授予“诚信单位”。 四、专业知识、专业技能在实习过程中的应用广告营销策略在公司应用中尤其显著。 在激烈的市场竞争下，大鹰广告有限公司进行充分的市场调研，采用差异化营销策略，以大鹰市场不景气的策划类的广告经营活动为主，以制作类的广告经营活动为辅。 积极吸收培训新人及高素质人才，抓住未来年轻人的思维，提高公司的综合实力。 公司的广告产品对行内客户和外行客户实行统一定价，收到客户的一致好评。 五、实习体会我主要从职场人际关系的处理和心态的调整两方面谈谈我的体会（一）处理人际关系步入社会，就应注意角色的转变，工作是很多人相互合作的活动，不能再以自我为中心。 只有处理好人际关系，才能在快乐的气氛下顺利的完成工作。 1、对上司先尊重后磨合，任何一个上司（包括策划总监、市场总监、项目经理），干到这个职位都有些过人处。 比如项目经理，他们丰富的工作经验和某些待人处世方略，都值得我学习借鉴。 我们应该尊重他们精彩的过去和骄人的业绩，但每一个上司都不是完美的，所以在工作中，唯上司命是从并无必要，但也应记住，给上司提意见只是本职工作中的一小部分，尽力完善、改进、迈向新的台阶才是最终目的。 要让上司心悦诚服地接纳你的观点，应在尊重的氛围里，有礼有节有分寸地磨合。 不过，在提出质疑和意见前，一定要拿出详细的足以说服对方的资料计划。 2、对同事多理解慎支持，与同事相处得久了，对彼此之间的兴趣爱好、生活状态，都有了一定的了解。 作为同事，我们没有理由苛求别人为自己尽忠效力。 在发生分歧和争执的时候，一定要换个角度，站在对方的立场上为对方想想，理解一下人家的处境，千万别情绪化。 任何背后议论和指桑骂槐，最终都会在贬低对方的过程中破坏自己的形象，而受到旁人的抵触。 同时，对工作我们要拥有挚诚的热情，对同事则必须选择慎重地支持。 支持意味着接纳人家的观点和思想，而一味地支持只能导致盲从，也会滋生拉帮结派的嫌疑，影响公司决策层的信任。 3、向竞争对手露齿一笑，在我们的工作生活中，处处都有竞争对手。 许多人对竞争者四处设防，更有甚者，还会在背后冷不妨地“插上一刀踩上一脚”。 这种极端，只会拉大彼此间的隔阂，制造紧张气氛，对工作无疑是百害无益。 其实，在一个整体里，每个人的工作都很重要，任何人都有可爱的闪光之处。 当你超越对手时，没必要蔑视人家，别人也在寻求上进；当人家在你上面时，你也不必存心添乱找茬，因为工作是大家团结一致努力的结果，“一个都不能少”。 无论对手如何使你难堪，千万别跟他较劲，轻轻地露齿微笑，先静下心干好手中的工作，说不定他仍在原地怨气，你已完成出色的业绩。 露齿一笑，既有大度开明的宽容风范，又有一个豁达的好心情，还担心败北吗？说不定对手时早已在心里向你投降了。 （二）端正态度，学会坚持忍耐要学会严肃认真地工作。 以前在学校，下课后只知道和同学玩耍，嘻嘻哈哈、大声谈笑。 公司是工作的地方，是绝对不允许发生这样的事情。 工作，来不得半点马虎，否则就会出错。 要学会虚心并调整好自己的心态。 因为只有虚心请教才能真正学到东西，也只有虚心请教才可使自己进步得更快。 要向有经验的前辈学习，学习他们的工作态度和做事原则，这样才会少走弯路。 工作是相互合作的活动，再不能以自我为中心，应及时适度调整自己的心态和情绪，要学会忍耐，确保工作环境的和谐，确保工作的顺利进行。 “纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”。 在实习过程中，我深深感觉到自己所掌握的知识的肤浅和在实际运用中专业知识的匮乏。 刚开始的一段时间里，对工作感觉无从下手，茫然不知所措，这让我非常难过。 在学校总以为自己学的不错，而一旦接触到实际，才发现自己知道的是多么的少，这时才真正领悟到“学无止境”的含义。 这也许是我个人想法，不过我们接受的教育和实践的确有很长一段距离。 实习期间我也很努力的将在学校学的理论知识转向实践方面，尽力做到与实践相结合。 实习之后我最大的感想就是学校里面学的东西基本上是没什么实用性的。 在实习的地方，什么都是从新开始。 六、经验总结存在问题和今后努力方向1.自主创新能力欠缺在实习工作中自主创新能力方面还有待提高，没有很高的自主工作意识，在今后的工作中一定要加强自己的创新能力和创新意识。 2.态度不明确在实习过程中，心态不是很端正，总是在一味的等待其他人安排，而没有很好的积极地去参与去主动工作。 以后要加强主动性加强积极性。 3.问题的认识不深对一些问题的考虑还不成熟不周全，与人协调对问题的处理等等，以后要加强与人的交流，对问题的详细考虑等等。 尤其是法制意识不强，在今后的工作中要用法律保护好自己。 4.专业知识储备还有欠缺需要进一步加强自己的储备，不断的提高自己的专业素质。 这是我这个星期实习以来所学到的经历到的实践知识，我坚信通过我的努力学习，会在我今后的道路上更加有信心！总之，我在这次实习中学到了很多东西，能够让我受益一生。 我在实习中发现自己的不足，都会在以后的学习工作中努力加以改正，使自己更适应今后的工作需要。 附件雅芳化妆品广告策划案目录市场分析9 一、概述10 一、概述被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。 xx年，中国化妆品市场的规模接近684亿元人民币，预计到xx年，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年均递增为8.9%。 xx年至xx年规划销售额达1100亿元，年均递增为6.22%。 由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场，本土品牌经受着外部的巨大冲击。 在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。 现阶段，全球护肤品市场的销售规模大约为287亿美元，占到化妆品销售总额的15%以上,护肤类化妆品占化妆品总销售额的36%。 虽然目前世界顶级化妆品企业已全部登陆中国，但是，事实上世界顶级化妆品企业，如欧莱雅、资生堂等进入中国的也只是少量几个品牌，有限的单品，而资生堂这样企业有上百个品牌、上万个单品，可以从高端到低端市场全面覆盖。 目前市场上使用率最高的化妆品品牌为雅芳，紧随其后的为全球化妆品业巨头欧莱雅，宝洁、联合利华、资生堂等.雅芳是一个在中国苦心经营的品牌，在全国建立了众多专柜和专卖店，尤其是专卖店的建设，使雅芳形成了强大的网络渗透能力和市场影响力，这也是雅芳能够在市场上保持现有地位的主要原因。 欧莱雅长期以来一直在研究和试探中国市场,xx年开始在中国市场全面出击.作为全球领先的化妆品公司，欧莱雅在中国的任务，就是凭借着其覆盖高中低端市场的产品组合实现了中国市场占有率第一，因此欧莱雅在中国市场的潜力不容小视。 宝洁凭借广告优势、品牌优势、终端建设方案和销量优势，抢夺优势资源，把大量的优良点位和陈列区抢到手里，借此减少竞争对手的数量和竞争对手在终端的可见度。 其市场行为将对所有对手，尤其是国内品牌形成强大的威压，由此也可看出宝洁对稳固现有市场的紧迫感。 化妆品市场的竞争是异常激烈的.各电视频道的高空轰炸式,耀眼的明星广告比拼与轮替;花样翻新,层出不穷的促销手段对有限终端售场的争夺.年年都有不少企业在此折戟沉沙,更有新企业新品牌粉墨登场.而化妆品连锁店也将快速扩张，国内外机构投资者迅速抢占市场，意图全国连锁品牌。 护肤品市场一向是风起云涌，群雄争霸，竞争激烈。 国产、合资、进口品牌争奇斗艳，高档、中档、低档系列异彩纷呈。 中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护肤品都有相应分布的规模化消费群体。 而护肤品在北京、天津、济南、武汉、昆明、青岛、西安、郑州、合肥等城市的渗透率甚至达到了六成以上。 值得注意的是，护肤品渗透率高的大多是中国的北方城市，而像上海、广州、成都、福州、重庆、厦门、深圳、杭州等城市气候湿润，护肤品在这些城市的渗透率都相对不高。 由此可见，护肤品的购买率是与气候条件密切相关业内人士认为，进口品牌之所以能抢占国内市场，其成功之处在于一是广告宣传攻势；二是成功的营销策略；三是花色品种琳琅满目，适应了不同层次消费的需求；四是包装设计考究，增加了商品的吸引力。 因此，国产品牌应尽快做好以下几方面工作；首先，要以过硬的质量进入市场。 洗发水是使用频率很高的消费品，产品的质量很容易在比较中分出优劣。 10年中在洗发水市场出现过的企业品牌数不胜数，有的常盛不衰，有的昙花一现，其中产品质量起着决定作用。 而宝洁公司的“飘柔”从开发上市到品牌成熟，每年花费营业额的1-3%进行产品的研究和质量管理，由此才能成为一棵常青树，创下年销售额13.6亿元的佳绩。 其次，用较低的生产成本建立良好的品牌形象。 生产同等质量的产品，获得同等程度产品知名度，合资企业的成本要高过国内企业。 国为合资企业成本控制和品牌是建立在一个高付出、高回报基础上的，比如广告费用的支出，在获得同样投放量的情况下，合资企业的费用要高20-30%。 另外，在企业的基本建设上，员工工资服利待遇方面的投入，洋品牌也远远超出guo内品牌。 第三，应使销售渠道更加畅通。 研究人员发现，在洗发护发产品流通领域存在这样情况，经销商不愿意经销合资企业的产品，但却又不得不经销他们的产品。 这是因为经营合资企业的商品利润率很低，只有1-2%，甚至于出现负利润。 但合资企业产品税往往代表名牌产品，如果不经营这些产品，经销商的经销档次就上不了高台阶。 扭统计，经销国内品牌产品，其利润率高达20%以上，因此从经销渠道上看，国有品牌的销售渠道更加畅通。 第四，通过局部扩张，迅速占领区域性市场。 在洗发护发领域，如果全方位地和外资企业进行竞争，期望在短期内取得全面丰收是不可能的；合资品牌由于市场广阔，其营销策略不能灵活地适应各地实际情况；国有品牌却可以集中优势力量，利用有限的人力物力，众竞争者力量薄弱的地方入手，在某一地区迅速占领市场，从而取得局部的胜利，建军立起稳固的区域市场。 在市场还没有成熟的情况下，企业往往凭借一个产品、一个广告，就能获得丰厚利润。 但市场经历了近些年的培育，尤其外资企业凭借丰富的市场经验、雄厚的资金实力、科学的管理，催化了市场的成熟后，使得洗发水市场已不再是乱世出英雄的年代。 国内企业要充分研究市场，分析对手，确立长远规划，稳扎稳打，把好质量关，充分调动各种有利因素，分阶段、分步骤地进行市场争夺，由局部到整体，最后获得胜利 二、详细分析化妆品市场在xxxx年呈现以下特点 1、化妆品市场保持快速、稳定增长。 根据中华全国商业信息中心的统计，从xx年开始，全国重点大型零售企业化妆品销售始终呈稳定快速的增长态势，零售额同比增长速度逐年提高，xx年已达到28.6，在所有商品零售额中所占比重也逐年增长。 从总体上看，美容用品比例大幅上升，增长速度超过护肤品和洗发护发品，养护型日常彩妆成为国内市场发展的重点。 2、儿童和男士化妆品市场发展加快。 随着人民生活水平的提高，化妆品已不再是女士的专利，儿童和男士化妆品市场发展速度加快，这体现在其品牌专柜的逐渐出现和销量的增加上。 3、白领是高档品牌的主要消费者。 逐渐扩大的中产阶层成为支撑中国化妆品市场最积极的消费群体，职业女性更是这一群体中的主力，她们在化妆品方面的消费支出占生活总支出的比重越来越大。 化妆品市场品牌监测结果显示 1、国际化妆品加速国内扩张。 自xx年我国对进口化妆品关税下调后，众多欧美品牌迅速进入中国市场。 目前，世界化妆品排名前20位的品牌中已有16家走进中国市场，除投放产品外，这些国际大品牌企业还凭借资本和技术优势，收购国内化妆品企业，在国内不断扩张。 全国重点大型零售企业品牌监测结果显示，大商场的化妆品销售，外资品牌占据明显市场优势，特别是美容彩妆品中，市场综合占有率前十位品牌均为外资品牌。 2、内资大众化妆品市场低调大调整。 目前，在国内美发用品市场中，国内品牌仍占据一席之地，温雅市场销售一直名列前茅。 而在美容彩妆品和护肤品市场中，国产品牌不容乐观，根据统计监测，在小护士被收购之后，护肤品前十名中只有大宝、丁家宜和隆力奇等少数内资品牌。 三、中国市场未来新亮点整个化妆品市场的最看好发展潜力将男士化妆品，经过几年市场的培育，xx年将会受到更多的关注，市场表现将令人欣喜。 随着社会的发展,人们的各种交流越来越多,男士们对自身及他人形象的关注程度越来越高.新时代的男性敢于尝试各种新鲜事物,化妆品也不例外.目前我国各大商场的化妆品专柜,摆有男性护肤品的寥寥无几,针对于男性的化妆品牌少之又少.男士们购买化妆品得欲望也愈来愈强，男用化妆品市场可以说是方兴未艾，前景诱人。 目前男性化妆品的电视广告至少在国内媒体上几乎没有，没有形成一个完整的市场营销体系，没有充分的传播产品信息和引导消费.而且真正的专业老年人化妆品也极少。 一个女人用了几十年化妆品，到老却发现没有化妆品可用。 中老年人对产品要求更注重产品内在品质，色彩持重，香味浓郁，这些要求决定中老年人化妆品与大众化的化妆品有所差异，这就是市场空档。 另外，中老年人还有一个亘古不变的渴求，就是抗衰老、去皱纹，当然这也是全人类孜孜以求的理想，只不过中老年人需求更强烈些，如能在这一领域有所突破，必将创造无限商机。 有资料显示，目前国内的人均化妆品消费仅2030元人民币，而世界人均消费水平则为3570美元，而美国更是多达7080美元。 这表明我国目前化妆品消费水平还相对较低，但是，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，可以预见，我国化妆品市场需求潜力巨大，空间广阔,中国化妆品市场是发展的,也是有发展潜力的.1.品牌的定位广告大师大卫奥格威曾经说过:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。 品牌定位的制定，主要是通过了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张。 因为每个品牌都是建立在消费者需求之上的，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以符合消费者的需求并不能让禾利化妆品形成差异。 具体而言，品牌定位的制定是将产品理智进行全面地研究，研究消费者对产品,禾利,竞争对手的认知等等。 又因为消费者对化妆品的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。 同时,任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依,如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究.“开创新品类”永远是品牌定位的首选。 一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。 明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 确立了禾利化妆品的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。 先考虑市场上同类产品现有的功效辈，选取众多功效中的单一个，并推出一个在这个领域专营的新品牌。 有时候，一个差异点可以简单到一个有趣或功能性的包装，特别是如果包装概念符合且支持你的市场营销概念。 欧莱雅的Revitalift DoubleLift（双效紧致抗皱系列）就是一个这种差异化方法的好例子。 它的营销概念是对使用者皮肤具有一种双重的提升效果，而它令人感兴趣的包装有两个隔开的料管，简单按一下按钮就同时分配两种料。 到底这两个分开的料管在技术上有没有必要？我不知道。 但我能确认的是，它使得产品对消费者来说更加有趣更加吸引力。 非常成功的营销策略！市场调查不断的显示，消费者总是寻求新的或者更好的或者更专业的产品（特别在变化迅速的市场如中国），所以如果你能成为第一个提供他们这种产品的人，那么品牌成功的机率就会大大增加！产品分析品牌介绍美国雅芳产品有限公司(AVON Products,Inc.)是全美500强企业之一，1886年创立于美国纽约。 作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司，雅芳的产品包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、和全新品牌Mark系列。 1886年，“雅芳之父”大卫麦可尼(David McConnell)从一瓶随书附送的小香水中受到启发，“加州香芬公司”(the CaliforniaPerfume Company)由此诞生。 出于对伟大诗人莎士比亚的仰慕，1939年,麦可尼先生以莎翁故乡一条名为“AVON”的河流重新为公司命名。 一百多年来雅芳人一直恪守着“信任、尊重、信念、谦逊和高标准”的雅芳价值观。 如今，雅芳已发展成为世界上最大的美容化妆品公司之一，拥有43000名员工，通过440余万名营业代表向145个国家和地区的女性提供两万多种产品。 xx年销售总收入高达80亿美元。 始终引领世界最新潮流的国际美容巨子，全美500家最有实力的企业之一，一家属于女性的公司。 雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成就。 雅芳于1990年进入中国。 雅芳（中国）有限公司现有74家分公司，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市，拥有雇员约2000人。 位于广州的雅芳生产基地，累计投资超过6000多万美元，于1998年正式投入使用。 雅芳（中国）有限公司为中国女性提供数百种各类产品，包括护肤品、彩妆品、个人护理品、香品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等。 1998年转型后，中国雅芳严格遵从政府要求，通过专卖店与专柜等零售渠道进行产品销售，转型成为零售业的经营模式。 使用感受及印象第一印象全天然的成分让人在美白的同时拥有丝缎般的光滑肌肤。 针对亚洲女性的纤细肤质设计，通过强化肌肤健康达到强效美白。 全天然成分在温和地清除皮层中多余的黑色素、提亮肤色的同时，强化皮肤的胶原与弹力蛋白组织，确保纤细的纤维保有最大程度的水分，令肌肤柔软有弹性、如丝缎般光滑。 使用感受眼部从此也能享受到完善的美白护理了。 美白修护保湿3重功效同步作用是这款新品的最大看点。 它们将同时提高肌肤美白和透明感的美白成分与美肌成分渗透到肌肤内部和眼周。 值得一提的是，采用独特的活性小分子设计，能完全覆盖眼睑的皱纹、色斑、黑眼圈及双颊毛孔。 应，就可以放心使用；如果出现红斑、疙瘩等，说明这款产品不适合皮肤。 竞争对手产品分析欧莱雅产品分析产品定位大众品牌产品分析欧莱雅这几年在渠道方面走的是与其它外资品牌截然不同的道路，它选择的是渗透力最强的超市和连锁便利店。 因为美宝莲被定位于大众品牌。 大型商场、百货商店虽然在提升品牌形象方面具有较高的作用，但由于渗透力的不足，远不能够满足美宝莲大众化品牌的需求让消费者能在任何地方都可以买到它的产品。 为了更好地发挥专柜在提升品牌形象方面的作用，美宝莲这几年对它的专柜进行了重新调整，突出独立形象柜的特点，无论在商品的出样方面，柜台的彩光方面都比以往更新颖、别致、明亮，突出时尚感。 再加上美宝莲对柜台美容顾问的商品知识、业务技能方面均进行了正规培训，为其品牌形象又提升了一个档次。 欧莱雅是以女性为目标消费群体的品牌，而在购买化妆品时，女性最关注的是产品品牌，其比例相当之高。 所以，虽然是价格不高的大众化产品，但美宝莲却非常注意树立自己的品牌形象。 欧莱雅对当代女性的攻心之战来得更为霸道和凌厉。 随便翻开一本时尚刊物和打开电视，都可看到美宝莲的广告。 据悉，美宝莲在广告上的投入一度占据中国整体彩妆广告投入的二分之一。 营销策略分析从策略上讲，国际名牌化妆品主要采用广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。 不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，目的只有一个，以最巧的方式，将产品销售出去。 百货商场专柜销售百货商店是城市化的标志，女性购物多集中于都市，化妆品又是百货商店的主要商品之一。 女性挑选化妆品的场所，仍以百货商店专柜为主。 品牌专柜销售策略使许多国际名牌大获成功。 以资生堂在中国的合资企业为例，1991年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，到1999年5月，该企业在中国各地百货商场设立了230个欧珀莱品牌专柜，产品十分畅销。 人员直销目前，化妆品直销相当流行，如玫琳凯、雅芳等国际品牌。 以雅芳化妆品为例，其创品牌至今，已有116年历史，其市场推广过程就是直销成功的过程。 雅芳公司目前年销售额逾45亿美元，员工超过3.2万人，产品远销125个国家，品种多达1.6万多种。 雅芳从创立以来，一直采用直销方式销售产品，靠雅芳小姐推介，畅销世界每个角落。 雅芳公司以高额的佣金制度，吸纳了近200万雅芳小姐，在全世界推销雅芳化妆品。 在直销模式中，各竞争厂家为了激励销售员，发挥创造性，纷纷使出潜能激发杀手锏，如在销售员奖励体制上，各显神通，安利公司以不同奖衔级别鼓励直销员勇往直前，玫琳凯则以奖励“卡迪拉克”高级轿车为酬报刺激直销员再创佳绩。 同样，为了吸引顾客，推出打折让利，或赠送礼品，抢占市场份额。 与此同时，新兴的网络技术，也促进了化妆品的网络营销，这是一种有别于传统媒体的宣传形式，可以集市场调查、顾客资料分析、产品开发、产品销售、售后服务等多种形式于一体。 网络营销属于一种高效率、低成本的营销模式，现在已逐步在化妆品领域普及。 顾客营销策略目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，采用有针对性的营销策略。 这里主要分析女性的购买心理、消费心理。 女性在消费心理方面与男性不同，因此其购买心理与购买行为也各有特点。 女性在购买欲望上多爱自我感觉，另受购买环境气氛影响，容易冲动而产生购买行为。 当她们逛商场时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很容易冲动一次，即兴购买。 另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好，或参照一定标准后，实施购买行为。 女性天生好幻想，神经非常敏感，她们在选购化妆品时，爱凭主观感觉，以所见、所闻、所触摸为参照，然后决定购买行为。 这种特别的心理特点，在销售中绝不能忽视。 针对不同的消费心理，可以打造不同的个性品牌，业内人士将女性在购买化妆品时的心理状态，总结为以下几种恐惧心随着年龄的增长，人的皮肤会出现皱纹、斑点，失去弹性，暗淡无光光泽而逐渐衰老。 女人天生爱美，天生就怕老，担心皮肤会过早老化而使青春流逝，容颜衰老，因此，将希望寄托在化妆品上，梦想某种化妆品能留住青春容颜，因此容易对化妆品情有独钟，甚至长期垂青于某品牌。 占便宜只要有便宜可占，女人往往会毫不拒绝。 这给精明的商人们抓住机会，纷纷打出了“忍痛大削价”、“赠送”、“巨奖销售”等怪招，遍街林立的专营“特价商品”的商店也应运而生。 在女人的购买心理中，不管是否实用，只要有甜头可吃，她们就会毫不吝啬地花钱买便宜。 流行心女人崇尚流行，追赶时髦是她们的喜好。 对于新潮的东西，她们绝不会视而不见，漠不关心。 她们对流行色的变化相当敏感，都渴望永远走在时尚的前沿，决不愿落后半步，这正好中了商人反季节销售的诡计，这其实是一种超前的消费。 模仿心女人对名人特别有好感，往往乐此不疲。 特别是大明星，凡他们喜欢的，自己也跟着莫名地喜欢。 名人喜欢的衣服，买！名人喜欢的首饰，买！名人签名售书，抢！于是，花了不少冤枉钱。 曾风行一时的“简爱帽”、“幸子衫”以及“慧芳服”的流行，就是基于这种心理。 化妆品是一种利润空间很高的行业，在其总体消费价格中，化妆品的原料成本所占的比率普遍较低，几乎相当。 而有差异的是在营销上的投入，如品牌、包装和广告促销上。 商场内的专柜展示、灯箱广告的场景布置、服务人员、广告模特以及美容师的现场示范、顾客的试用等，这些都是营销费用中的重要环节，都是针对女性的消费心理而设计的，以引起她们心理上的认同，使她们产生潜在“美”的需要，从而把希望寄托在化妆品上。 女性购买化妆品，大多是出于心理的、精神的，而非物质的。 针对这种特别的心理嗜好，化妆品营销人员要仔细研究女性心理，采用适当策略，把最美好的希望销售出去，将希望与爱美紧密相连。 专柜营销策略专柜营销是化妆品独有的方式。 走进商场，琳琅满目的化妆品专柜生动地跃进视野，化妆品小姐们正热情地向你打招呼，不同的品牌专柜，不同的服务，在导演一个个美丽的品牌故事。 专柜是指专门用来销售某一产品和某一系列品牌的柜台。 该柜台有统一的视觉形象，按照专柜档次可分为形象柜、普通专柜。 专柜合作形式保底销售指商场根据柜台的位置面积等因素，对专柜年销售额制定任务，并按照一定的扣点比例，全年上缴商场利润。 也就是说，无论完成多少销售额，必须首先保证上缴商场的利润。 这种专柜风险较大，因而要十分谨慎。 租柜销售根据厂商双方的协定，每月上缴一定的租金给商场，而其他经营情况却由厂方自行决定（包括自行理货、自行收款）。 这类专柜一般是设在非国有商场，经营体制较为松散，管理能力较弱，即使能够支付租金，货款却无安全保证，需对专柜小姐加强销售管理和培训。 专柜功能定位提升品牌知名度在大型商场设立品牌专柜，以整体形象、统一的价格与消费者沟通，给消费者一个完整的品牌概念。 如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现；如在同一区域城市的多家大型商场建立专柜，则可使该产品的品牌形象大大提升。 展示功能一个市场，特别在中心位置设立专柜，非常有助于产品的展示和消费提醒，这一点可推广至大量的终端陈列。 在大型商场的显眼位置设立专柜，其作用更是明显。 增加销售额纵观传统名牌化妆品，特别是进口名牌产品，其销售额主要靠专柜销售。 其建立的销售渠道也都是终端专柜，在同一城市的多家大型商场，很少见到进口产品在批发市场流通。 专柜设立条件建立专柜并不是任何时候都可进行的，其存在机遇性建立形象专柜的时机一般选择在市场开业和商场装修时。 以便于统一整体形象，保证柜台的装修和商场的整体部局风格一致。 普通专柜建立相对显得比较容易，只要有柜台，商场同意即可上柜销售。 一般来说，淡季初期上柜较容易。 建立专柜的前提条件有系列化产品。 单一产品建立专柜风险较大，成本较高，必须谨慎选择。 有些公司盲目上专柜，结果销售不理想，公司投了钱，最后还要撤柜，造成很大的浪费。 专柜的投入与产出专柜的投入主要包括工资、进场费、制作费、管理费、柜台租金。 其中，人员工资和制作费是固定的，而进场费、管理费和柜台租金则是不定的，依不同的商场而定。 专柜的产出，是指柜台销售量与毛利润。