6柠檬的拼争(简化)

柠檬的拼争农夫山泉的水溶C100开创了柠檬复合果汁饮料新品类，在市场刚刚给农夫果园意外惊喜的时候，娃哈哈的HELLO C强势出击。狭路相逢，是直面，还是避开？2008年夏，农夫山泉推出了一款全新的饮料：水溶C100。最初农夫山泉对这款高价产品并没有投入太多资源，而是采取了“饥饿式”的营销策略，不靠广告靠口碑。结果市场给了农夫山泉一个惊喜，消费者对这款包装新颖、口味独特的产品接受度颇高。2008年年底，娃哈哈推出了HELLO-C，伴随着铺天盖地的电视广告和春节晚会的植入式广告，人们惊奇地发现：饮料也有了“山寨版”。“山寨”与“主流”随着娃哈哈与农夫山泉在电视广告、渠道、终端的角力，掀起了消费者、行业和学术界对这一轮新竞争的关注。对于水溶C100和HELLO C之间的竞争，专家们大致持以下几种观点：一是认为水溶C100和HELLO C之间的竞争将会是一个双赢的结果。通过两家企业对决式的传播，消费焦点将会向这一产品品类转移，最终品类市场扩大，双方都获得一个较为满意的市场份额和增长速度。二是认为HELLO C拥有把“山寨”运作成主流的实力。从创始者和跟进者角度来看，“创始者”并不代表可以长期市场领先，“跟进者”自然也不一定等于“千年老二”。以娃哈哈庞大的销售网络、对经销商强有力的掌控力，以及大规模制造所带来的价格优势，HELLO C将从市场总体销售规模上略胜一筹，而水溶C100有可能被挤到一个较高端的消费类别，丧失主流产品地位。三是认为HELLO C无论是产品包装设计、口感调配还是广告档次都与水溶C100有一定差距，而这个产品品类面对的是对饮料价格敏感度不是很高的人群，最终的结果是HELLO仰攻不下，水溶C100牢牢占据这一品类第一品牌的位置。两者之间的竞争最后谁胜谁负，既取决于双方的实力，也取决于双方在竞争中所采取的策略。下面系统地梳理一下两者之间的竞争阶段。阶段一：水溶C100一枝独秀这一阶段从2008年水溶C100上市开始，一直到娃哈哈HELLO C推出前。水溶C100在市场上一枝独秀，凭借出色的产品定位与包装设计，在市场上获得了超出预期的成功，开拓了新的饮料品类。可以说，这时的水溶C100已经初步奠定了这一品类市场领导者的地位。阶段二：HELLO C强势进入看到新品类市场潜力如此巨大，向来擅长“跟进反超”策略的娃哈哈推出了HELLO C。而此次HELLO C一进入市场，表现出来的不是跟随者而是挑战者的姿态。HELLO C从包装、内容物、价格、推广、渠道、诉求上对水溶C100都发起了全面挑战。阶段三：更多跟进者进入，竞争更加激烈2009年的春夏之交，水溶C100和HELLO C又有了新的模仿者。汇源果汁推出了“柠檬ME”，在包装上采用了模仿追随策略，但强调其拥有15%的果汁含量。也就是“更多果汁，更多VC，更多Sweet”。天喔茶庄推出了“C满全能”，价格更低，在广告中同样强调其含有更多的“维生素C”。一些大型超市，也推出了自有品牌的同类饮料，以期从这一利润丰厚的品类中分一杯羹。阶段四：水溶C100推出了西柚产品，HELLO C加上“犹如现榨”的广告诉求2009年5月，市场上开始出现了水溶C100的西柚内容物产品。同样的包装里，白色的液体换成了淡粉色，水溶C100扩充了产品线，随着这一产品的推出，水溶C100品牌形象从领先者暂时成为领先者与追随者掺杂的形象，因为第一个推出西柚内容物的是娃哈哈的HELLO C，农夫山泉最终选择了“你能山寨我，我也能山寨你”的以眼还眼策略。而娃哈哈的HELLO C也部分调整了其广告策略，在广告中加入了“犹如现榨”的诉求。一年时间，四个阶段，堪称是教材级的竞争案例，那么针对这一案例，我们又应如何解析呢？ 水溶C100与HELLO C的竞争，本质上是品类主导权的竞争，即：谁的品牌能够代表这个品类？谁更能代表这个品类，谁就将获得巨大的成长空间和经济利益。这场品类代表权的竞争中，我们进一步细分它们的竞争点：.产品品类界定权之争新创立的品类应该是什么品类？柠檬复合果汁饮料还是富含的任何果汁饮料？在水溶C100推出西柚复合果汁产品前，品类界定的主导权似乎非常明确，即农夫山泉掌控主导权，这类产品就是柠檬复合果汁饮料。作为挑战者，娃哈哈推出两类口味，就是要打破农夫山泉的“品类界定权”，而其他三家都认可农夫山泉的“品类界定权”，产品均为柠檬复合饮料。而在农夫山泉推出西柚复合果汁产品后，娃哈哈公司反客为主拿到了品类界定的主导权，如果其他三家跟进，那么娃哈哈在行业内作为“品类领导”的地位将会提升。.正宗口味界定权之争这类产品的口味标准是什么？结合随机调研和网上消费者的反应来看。水溶C100的口味偏酸，而其他产品为了调和这种酸味，都强调添加了蜂蜜，从而使得产品的口味偏甜。出乎意料的是，大部分人认为，水溶C100的这种酸味才是真正的柠檬原汁的味道。尽管更酸，但是更受消费者的喜欢。农夫山泉也是利用了这一点，对竞争对手发起了一个主动的反击：“真正的柠檬汁是白色的。”消费者看到堆头上的这张POP海报时，不由得看了看旁边的HELLO C，由于添加了蜂蜜，产品呈现出一种黄色。众所周知，在饮料行业，口味是成功与否的一个关键性因素。可以说，正宗口味界定权，农夫山泉受到了很多消费者的认可，但没有受到跟进者的认可。.产品外观界定权之争从产品包装上来看：水溶C100是品类包装的标准制定者，其他是标准接受者。水溶C100的包装设计是独特的，深受消费者喜爱的，其他几种产品基本接受了农夫山泉的“包装标准”，只是在细节处做了修改。在外观方面，水溶C100的主导权从未被挑战。.产品价格决定权之争从价格上来看：基本上，水溶C100为品类制定了价格标准。HELLO C价格低于水溶C100，但作为跟进者，基本上算是接受了水溶C100所制定的品类标准。其他企业者采取了相对低价策略，以抵消在其他方面的劣势。在随机抽访的100位消费者中发现，消费者对于价格并不是特别的敏感。会去买3.8元的HELLO C的消费者，并不介意用4.5元去购买水溶C100。可以说在定价方面，水溶C100的主导权并未受到重大挑战。5.产品诉求点之争从品牌构建的角度，一切皆可从竞品处借鉴，唯有诉求点不能借鉴。虽然在包装上有“12%维生素C含量”的标识，但前期广告中，水溶C100卖的是彻彻底底的“柠檬”。而HELLO C 在广告当中，一直强调的是“C ”、“每天两次C的问候”、“补C 变得很容易”时尚女性都知道“柠檬”的作用：除了补充维生素C 外，柠檬更被看重的是美白和瘦身的作用。大量的时尚杂志已经为“柠檬”做过了足够的消费者教育，诸如：“饭后一杯柠檬水可以助消化，有助于减肥”、“用柠檬汁自制面膜，可以美白”等。所以，水溶C100水其实卖的是“柠檬”。水溶C100的广告告诉消费者的正是“柠檬从来都不是用来吃的”，所以，你只能买“柠檬复合果汁饮料”。至于柠檬复合果汁饮料的作用到底是什么并不是广告的重点，因为消费者早已知晓。可以说，水溶C100以柠檬概念巧妙地避开了众多的竞争。“卖柠檬”是水溶C100获得成功的关键要素，因为如果是卖VC，那水溶C100是无法与鲜的每日C这些先进入的强势品牌竞争。HELLO C却用“补C”的概念为自己生生地树立了许多强大而成熟的竞争对手。对于农夫山泉而言，这其实是一个较为理想的状态，可惜水溶C100推出了西柚口味，让本来明朗的局势又变得扑朔迷离起来。如果品类是柠檬复合果汁品类，那么当然是五个半柠檬更能成为一个品类的代表品牌，而如果品类是富含VC的复合果汁品类，那么每天两次C的问候、补C变得很容易更能成为这个品类的代表品牌。当然，最终的品类界定权，并未完全操之于企业，而是存在于消费者心智之中。水溶C100与HELLO C的传播引导，只能对品牌定位的形成起诱发或迟滞作用，并不能起到决定性作用。未来的竞争西柚的影响水溶C100，最大的优势在于最早进入柠檬复合果汁饮料这一市场，同时，凭借其出色的产品设计能力获得最早一批消费者的喜欢。但对于水溶C100来说，它没有王老吉那么幸运，王老吉基本上可说是已经坐稳了凉茶类的老大位置，竞争对手对王老吉来说，仅仅是追随者。但是对于水溶C100来说，却是在它自身的位置还没有坐稳的时候，就遭遇了娃哈哈这样强劲的挑战者。在面对娃哈哈HELLO C 强大的渠道掌控力和铺天盖地的广告攻势时，水溶C100的前期策略还是十分明智的。正如，在2009年早期，其在超市的POP海报所说一样：真正的柠檬汁是白色的。此时的水溶C100慢慢地在消费者心目中树立起“真正的柠檬复合果汁=水溶C100”的概念。遗憾的是，水溶C100推出了西柚复合果汁饮料，这一举动带来了几个方面的问题。第一，丧失了品类界定的主导权。第二，模糊了品牌定位。在果汁饮料市场，“柠檬饮料”是一个比“维C”更好的定位。第三，打击了忠诚消费群体。对于很多水溶C100的忠诚消费者来说，大家宁愿买贵一点的，也不买山寨版来否定自己的品味。第四，现在的水溶C100的广告推广也不足以支撑西柚复合果汁的销售。但我们又知道，企业的定位活动，并不一定能够改变消费者心目中已经存在的心智模式，水溶C100推出的西柚复合果汁，能否冲击掉水溶C100“卖柠檬”的定位，还需要一段时间的观察。下一个机会娃哈哈凭借着“营养快线”，真正地尝到了界定细分市场的甜头，但HELLO C如果想重温旧梦，恐怕难度会不少。水溶C100的新品策略，至少给了HELLO C 拉近差距甚至是挤掉水溶C100品类领导权的机会。但是，“犹如现榨”真正能在消费者心目中形成一个品类的代表吗？消费者是否真的相信“犹如现榨”？那么要如何找到下一个机会？HELLO C还是要将细分进行到底，并且能从消费者心智角度出发，找到消费者购买柠檬与西柚的真正理由