项目品牌战略.doc

4 项目品牌战略由于房地产的产品具有价格高、使用期限长、使用强度大等特点，因此，购房者在购买时更加注重开发商的信誉和产品的质量。如何树立自己的品牌形象成为房地产企业最为关心的问题。4.1 奥林匹克花园的品牌优势n 品牌力奥林匹克花园品牌价值的核心凝聚力表现为奥林匹克品牌的权威性、唯一性和排他性，而它的作用主要在深化品牌，建立奥林匹克花园品牌模型，实施“品牌精细化操作”，用品牌思想统一各个项目的经营理念，规范开发与营销行为，同时开发品牌的附加值，输出“奥林匹克花园”项目的知识产权体系。奥林匹克花园是经过中国奥委会的授权，独家在中国范围内的房地产领域使用“奥林匹克”的名称和徽标，具有品牌的特殊性与独占性。奥林匹克花园的品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、历史、声誉、符号、广告风格、产品意识形态的总和。n 产品力奥林匹克花园是房地产业+体育产业的嫁接，将完美的设计理念和奥林匹克精神融入到社区生活中。通过对未来适合人类发展的各种新的生活方式，适度超前地研究、升华和提炼的思维精华，是渗透融合。奥林匹克花园，是居住区域的范畴，也是一种健康的生活形态。奥林匹克文化所传递的平等、参与、和平、发展的理念已经超越了运动和健康的基本内涵，奥林匹克花园的产品模型提炼到运动与居住的结合、经济与舒适的结合、实用与环保的结合、健康与休闲的结合、体育与文化的结合五大基本原则。n 执行力奥林匹克花园执行力第一表现在可传递性上，即“传球理论”的表现，通过奥林匹克花园的连锁经营管理（合作开发）模式，实现奥林匹克花园品牌的快速扩张，运用品牌操作杠杆获取稳固的奥林匹克花园品牌竞争优势，第二表现在通过一套流程、一套制度使建筑产业以较低的成本，完成大规模的开发量，使每个项目运作更加受控制、更加快速、更加赢利，使房地产业完成产业化革命，在跨地域的经营中实现一流的执行力。4.2 周口奥林匹克花园品牌推广策略n 品牌树立期（第一期） 总述根据实地调研得到，奥林匹克花园在周口的品牌知名度较低，因此，在项目的最初阶段，对于奥林匹克花园品牌的树立尤为重要。虽然奥林匹克花园作为住宅产品的认知度不高，但是周口市民对于奥林匹克运动会以及2008年北京奥运有着与其他城市一样的热情。同时，本案第一期销售时间正好处在北京奥运开幕的前夕，也是全国人民迎奥运的高潮阶段，因此，品牌树立期最主要的任务就是举行各种活动将北京奥运与奥林匹克花园联系起来。 树立什么？品牌的权威性、唯一性和排他性1) 品牌的权威性：中国奥委会授权；2) 品牌的唯一性和排他性：独家在中国范围内的房地产领域使用“奥林匹克”的名称和徽标； 如何树立？1) 迎接北京奥运活动的组织；2) 奥林匹克花园园长的选择与任命；3) 体育设施的提供与体育运动的培训；4) 住宅奖项的获得。n 品牌推广期（第二期） 总述2008年8月北京奥运的开幕对于奥林匹克花园品牌的建设起着重要的作用，随着北京奥运在项目第二期的前半期结束，客户对奥林匹克花园的认识逐步与奥林匹克、北京奥运剥离，奥林匹克花园作为房地产项目的属性更加的明显。本案以奥运为主题的品牌推广将逐步被以奥林匹克花园产品为核心的产品推广所取代。同时，通过一年左右的品牌宣传以及逐渐成形的社区，客户已经可以逐渐了解奥林匹克花园产品的特点。因此，第二期的营销推广重点在于将购房者对于本案的认知焦点从品牌向产品进行引导，通过本案成熟的品牌，让购房者对于奥林匹克花园的认识从感性逐步上升到理性。所以，品牌推广期最主要的任务就是要让购房者充分了解到本案产品的信息。 推广什么？产品力这一阶段品牌战略的重点是将奥林匹克花园品牌的影响力由虚到实，即用产品来承接品牌，以维持品牌的延续性和生命力。奥林匹克花园是房地产+体育产业的嫁接，将完美的设计理念和奥林匹克精神融入到社区生活中。具体到本案来说，产品力包括建筑形式、建筑材料和建筑理念。 如何推广？1) 举行专家论坛等活动突出项目产品（包括建筑形式、材料等）优势；2) 强化销售道具（包括楼书、宣传单页、样板间及样板区等）突显产品优势；3) 加强市内接待中心与现场售楼处、样板区和样板间的联系。n 品牌拓展期（第三、四、五期） 总述通过前面两期对于项目品牌的树立与推广，品牌拓展阶段主要强化品牌的内涵，即奥林匹克花园作为奥林匹克运动品牌与房地产行业嫁接的产物，其作为住宅的优势都有哪些，这些优势为周口市民、周口房地产业带来了什么样的影响等等。 拓展什么？品牌的内涵奥林匹克花园以推动全民健身和体育产业化进程为根本宗旨，积极实践体育产业和房地产业的资源共享和互动发展，同时大力倡导平等和谐、健康向上的居住文化。 如何拓展？1) 通过逐步成熟的住宅社区，以产品带动品牌的拓展，因此，应该重视社区外在形象及昭示性的塑造