第2讲 战略与战略计划

第2讲战略与战略计划 2 本讲主要内容 战略管理概述公司 部门的战略计划业务战略计划产品营销计划 一 战略管理概述 4 对于一艘盲目航行的船而言 任何方向的风都是逆风 5 引入 战略是什么 战略 我们 实现目标的方法一项战略 至少应涉及以下内容 我们是谁 我们的目标是什么 我们采取什么方法以实现目标 6 我们是谁 我们是 公司管理者业务单位的管理者产品经理职能部门的管理者营销部门 战略层次 7 战略 计划 层次 公司战略计划部门战略计划业务战略计划产品营销计划 8 何谓战略管理 战略管理 与战略相关的计划 组织 协调 控制等工作或活动 战略管理过程 动态的连续的 9 战略管理过程 10 战略计划步骤 公司层面 业务单位 产品和市场层面 二 公司战略计划 12 公司战略计划的任务 确定公司使命制定公司目标确定业务组合为每个战略业务单位安排资源 13 1 确定公司使命 定义公司使命制定使命说明书 14 1 1如何定义公司使命 思考以下问题 我们的企业是干什么的 我们的顾客是谁 我们对顾客的价值是什么 我们的业务将是什么 我们的业务应该是什么 15 1 2如何制定公司使命书 使命说明书编制的基本要点 目标有限性强调价值观和政策明确主要竞争领域有鼓舞性 16 2 确定业务组合 业务定义现有业务分析是否增加新业务 17 2 1定义业务 业务定义的两种视角 产品导向市场导向确定业务领域的三个维度 顾客群顾客需要技术 18 两种不同的业务定义 产品导向和市场导向 19 2 2现有业务分析 现有业务分析波士顿咨询公司模型通用电气公司 GE 模型现有业务 老业务 是否放弃 精简业务 downsizing 20 波士顿咨询公司de市场增长 份额矩阵法 21 GE模型 22 GE模型 九格矩阵 1 00 2 33 3 67 5 00 5 00 3 67 2 33 1 00 市场吸引力 业务优势 高 中 低 高 中 弱 投资 成长 选择 盈利 收获 放弃 战略 23 2 3计划新业务 为什么要计划新业务 战略计划缺口战略计划缺口 期望销售量 当期销售量 业务增长战略密集型增长一体化增长多元化增长 24 战略计划缺口 25 密集型增长战略 产品 市场扩展方格 26 一体化增长战略 前向一体化后向一体化水平一体化 27 多元化增长战略 与现有产品线有技术 市场协同关系 与现有产品线的技术关联性小 全新业务 与现有产品 技术 市场无关联 一家音像光碟公司的多样化增长 28 讨论 业务战略的如何选择 一体化还是多元化 多元化还是专业化 归核化 归核化 refocusing 三 业务战略计划 战略业务单位 几类产品 一类产品 一种产品 30 业务战略计划过程 31 1 分析与明确业务任务 本业务单位的任务本业务 单位 在公司总体战略中的地位业务领域界定需求顾客产品 技术 32 2 SWOT分析 外部环境分析机会 O Opportunities 威胁 T Threats 内部条件分析优势 S Strengths 劣势 W Weaknesses S W O T 33 外部环境分析 可以做什么 外部环境宏观环境 政治 法律 经济 社会 技术微观环境 消费者 公众 竞争者 合作者外部环境扫描市场机会分析 吸引力与可能性威胁分析 严重性与可能性 34 内部条件分析 能做什么 内部条件分析营销能力融资能力制造能力组织能力 35 3 业务目标的制定 主要目标指标利润率销售增长额市场份额增加额风险的分散创新声誉 品牌 目标制定要求目标必须按轻重缓急有层次地安排目标尽量数量化现实可行性目标之间应该协调一致 36 4 业务战略选择 竞争与合作 波特通用战略全面成本领先差别化集中化 营销联盟产品或服务联盟促销联盟物流联盟价格合作 37 波特通用战略 38 5 形成战略计划 业务战略支持计算成本