Ch01_市场营销与市场营销学

2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 1 市场营销学河南科技大学管理学院张宏山zhs428 Tel2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 2 第一章市场营销与市场营销学 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 3 第一章市场营销与市场营销学 第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 4 学习目标 明确从企业角度定义的市场概念 掌握市场营销的内涵 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念 了解市场营销学的产生和发展 认识市场营销学的学科性质 明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容 认识市场营销对企业经济活动的意义 知晓研究市场营销的主要方法 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 5 第一节市场和市场营销 一 市场及其相关概念二 市场营销的含义三 市场营销的相关概念四 市场营销与企业职能 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 6 一 市场及其相关概念 1 市场 商品交换场所 交换及其运行规律 揭示经济实质 买方 现实与潜在顾客 习惯 经济学家 营销学家 经营者 管理学家 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 7 一 市场及其相关概念 2 1 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 2 市场的形成要素 消费者 产品或服务 交易条件 3 买方需求是决定性的 4 市场 人口 购买欲望 购买力 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 8 市场的概念 1 本意 指商品交换的场所 2 经济学 一定时空条件下商品交换关系的总和 3 市场营销者的角度 一种商品 或劳务 所有实际和潜在购买者集合 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 9 行业与市场的关系 市场 买者总和 行业 卖者总和 商品或服务 货币 信息 沟通 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 10 市场的分类 1 根据市场范围划分2 根据市场地理位置划分3 根据市场构成要素划分4 根据市场竟争程度划分5 根据商品的实物形态划分6 市场营学学通常的划分方法 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 11 二 市场营销的含义 市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 12 菲利普 科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 13 美国市场营销协会的定义 营销既是一种组织职能 也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造 传播 传递客户价值 管理客户关系的一系列过程 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 14 市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望 市场营销的核心是交换 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 15 营销的范围包罗万象 商品 Goods 服务 Service 经历 Experiences 事件 Events 个人 Persons 地点 Places 财产权 Properties 组织 Organizations 信息 Information 观念 Ideas 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 16 课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 17 事件营销 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 18 地点营销和服务营销 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 19 经历营销和信息营销 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 20 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销 以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销 以满足与人有效交往的需要 营销视野营销在我们的生活中无处不在 1 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 21 总有人试图向我们推销什么 我们需要识别他们这么做的方式及原因 我们在不久的将来进入职业市场 必须进行 营销调研 以找到最佳机遇和向我们未来的老板 自我营销 的最佳方式 营销视野营销在我们的生活中无处不在 2 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 22 营销与营销者 营销是个人或组织 团体通过创造 并同他人交换产品和价值 以满足需要和欲望的一种社会和管理过程 如果一方比另一方更主动 积极寻求交换 就称之为营销者 后者为潜在顾客 所谓营销者 是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人 营销者可以是卖方 也可以是买方 买卖双方都表现积极 双方都是营销者 称为相互营销 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 23 三 市场营销的相关概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 24 核心概念 1 需要 指人们没有得到某些基本满足的感受状态 它是由人类自身的生理条件及其所处的社会环境所决定的2 欲望 是指人们想得到基本需要具体满足物的愿望 3 需求 是指对某种具体产品有支付能力的购买欲望 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 25 产品 营销意义上的 产品 包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物 可以是实物形态的有形产品 也可以是非实物形态的无形产品 对消费者和用户来说 产品是他们通过购买或租赁所得到的某种满足 要善于透过一种产品的具体形态 看出顾客真正想要的是什么 产品只是人们满足需要或欲望的工具 获得某种利益的载体 需求问题的全面或某一方面的 解决方案 如心情烦闷时 为轻松解脱 可以去参加音乐会 听歌手演唱 人员 可以到风景区旅游 地点 可以参加希望工程百万行 活动 可以参加消费者假日俱乐部 组织 也可以参加研讨会 接受一种不同的价值观 观念 营销者必须清醒认识到 其所创造的产品不管形态如何 不能满足人们的需要和欲望就会失败 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 26 效用 费用和满足 效用是买方对产品满足其需要的整体能力的评价 消费者和用户通常根据这种主观评价和费用做出决定 如某人为解决上班交通问题 会对满足需要的产品选择组合 自行车 摩托车 汽车 出租车等 和他的需要组合 如速度 安全 方便 舒适 节约等 进行综合评价 以确定哪一产品能提供最大的总满足 假如他主要对速度和舒适感兴趣 也许会考虑汽车 但是汽车购买与使用费用要比自行车高许多 必须放弃用其有限收入可购置的其他许多产品 他将全面衡量产品的费用和效用 选择 购买能使每一元支出能带来最大效用的产品 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 27 交换 交易和关系 人们如何满足需要 自己动手 自己制作 抢夺或偷盗 乞讨 交换 以自己所有的东西 比如钱财作为回报 从对方手中换取自己所要的东西 营销产生于交换方式 交换是一种过程 在这个过程中如果双方达成一项协议 就称之为交易 交易是交换的基本元素 是交换双方之间价值的易手 交易通常有 货币交易 非货币交易 包括以物易物 以服务易服务的交易等 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 28 交换 如何发生 前提 有买方和卖方 双方手中都有对方想要的东西 双方之间能够联系和沟通 双方乐意交往 双方都有权接受或拒绝成交 必要条件 双方对交换结果的预期 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 29 交易营销 关系与关系营销 建立在交易基础上的营销 即交易营销 为获得较之交易营销更多 需要关系营销 关系营销是营销者与顾客 分销商 经销商和供应商等建立 保持并加强合作关系 通过互利交换及共同履行诺言 使各方实现各自目的的营销方式 与顾客建立长期合作关系 是关系营销的核心 要靠长期承诺和提供优质产品 良好服务和公平的价格 以及加强经济 技术和社会各方面联系来实现 关系营销可以节约交易时间和成本 使营销从追求每一笔交易利润最大化 转向追求各方利益关系最大化 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 30 专家妙论 顾客是企业得以生存的基础 企业的目的是创造顾客 任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分 则不能称之为企业 管理大师彼得 杜鲁克 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 31 案例一 坐困愁城的发明家 能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明 这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源 比如用廉价原料玉米制成液化气 利用太阳能和风能 或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等 有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车 他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器 该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料 汽车棚顶上装有太阳能电池板 当甲烷用完时可由电池驱动 而在平时电池板给蓄电池充电 另外车上还装有一对风翼 以便在风向和风速适宜的条件下使用 这种汽车采用最先进的设计 材料和工艺技术 不仅重量轻 而且装有十分理想的气动装置 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 32 这位发明家认定这是一个成功的创造 因此便回到老家 墨西哥的一处深山里 他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至 坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来 可最后什么人也没等到 那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃 为什么没人来买这位发明家的小汽车呢 就是因为没有进行营销 他没让需要购买汽车的顾客知道他的产品 也没有把这种汽车的优点和情况告诉顾客 即使有人远道而来购买汽车 恐怕这位发明家也不知道给汽车定多高的价格 这位发明家没有对其产品进行分配 没有进行广告宣传和定位 最糟的是他没有考虑市场 更没有考虑到影响市场的环境 首先 由于近年来墨西哥发现了大量的油田和天然气 不存在能源危机问题 以致对他那种汽车的需求量不大 其次 这种车最多只能乘坐四个人 而墨西哥人的家庭往往人口较多 另外 他也没有考虑到环境保护者的干预 因为甲烷发生器会产生污染 他认为这种汽车在美国会有可观的市场 因为那里汽油短缺且价格高 可他没料到墨西哥政府和某些官员会反对向美国出口这种汽车 因为向美国出口这种汽车 会减少美国对墨西哥石油的潜在需求量这样 由于没做任何营销方面的工作 没有国内市场 又遇到环境困难 发明家这种 奇妙 的小汽车没能给他带来一个比索 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 33 案例思考 发明家研制的小汽车为何无人问津 这个案例给我们什么启示 分析 因为没有进行营销 这个案例给我们的启示是产品的好坏要以是否符合消费者的需要来评判 再好的产品也必须进行营销 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 34 四 市场营销与企业职能 企业的基本职能市场营销 销售 市场营销的目标减少推销 甚至使推销成为多余 市场营销 创新 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 35 专家妙论 可以设想 某些推销工作总是需要的 然而 营销的目的就是要使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客 从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售 管理大师彼得 杜鲁克 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 36 营销备忘 1 顾客是本公司最重要的人 不论他们是亲临还是邮购 不是顾客依靠我们 而是我们依靠顾客 顾客不是我们工作的障碍 而是我们工作的目标 我们不是通过为他们服务而给他们恩惠 而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 37 营销备忘 2 顾客不是我们争辩和斗智的对象 从未有人会取得同顾客争辩的胜利 顾客是把他们的欲望带给我们的人 我们的工作是为其服务 使他们和我们都得益 资料来源 菲利普 科特勒 营销管理 第62页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 38 第二节市场营销学的产生和发展 一 市场营销学的形成二 市场营销学的发展三 市场营销学的 革命 四 市场营销学在中国的传播和发展 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 39 一 市场营销学的形成 大约在1900年 1930年 创建于美国 当时研究内容仅局限于流通领域 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 40 二 市场营销学的发展 1929 1933年资本主义大危机 生产严重过剩 产品销售困难 供过于求的局面初步形成 研究重点集中在销售推广方面 应用范围仍局限于商品流通领域 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 41 三 市场营销学的 革命 第二次世界大战后 现代科技进步 促进了生产力的高度发展 社会产品数量剧增 花色品种日新月异 从根本上确立了以消费者为中心的观念 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 42 国外市场营销学形成的四个阶段 1 萌芽阶段 1900 1920年 2 应用与发展阶段 1921 1945年 3 形成和巩固阶段 1946 1955年 4 完善和创新阶段 1956 至今 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 43 四 市场营销学在中国的传播和发展 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 44 我国市场营销学的形成 发展 1 引进时期 1978 1982 2 传播时期 1983 1985 3 应用时期 1986 1988 4 扩展时期 1988 1994 5 国际化时期 1995 至今 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 45 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 一 市场营销学的理论基础二 宏观市场营销三 微观市场营销四 微观市场营销学的结构 2020 4 7 Ch01市场营销与市场营销学 46 一 市场营销学的理论基础 生产