奥美媒介蓝图

1995年3月31日 奥美媒介蓝图MediaBluePrint 媒介的思考不应该全凭数字或只靠判断 左脑 右脑 媒介目标是行销策略的延长 配合行销策略 定义媒介所扮演的角色 例如 百分百木瓜汁 提高广告知名度IBMThinkPad 加强对商品的认识依据行销目标的攻守策略 界定生意的来源 例如 威娜宝 维持销售量百多邦 扩大市场占有率 一个完整的媒介建议应包括 媒介目标媒介策略目标对象地区的考虑媒介排期媒介比重媒介选择策略的优先顺序媒介计划 媒介策略如同一封信 目标对象就是收信人 写信时请考虑对方的性别 年龄 职业 个性兴趣生活方式目标对象和产品的关系使用者 购买者 影响者目标对象和品牌的关系品牌忠诚度 没有地址的信无法寄到收信人的手上 广告投放的地区必须反映行销策略攻击v s 防守选择目标市场必须考虑以下因素 目标对象的分布当地的消费能力销售量的分布 产品类别 品牌 竞争对手 各个市场的销售趋势过去传播活动的结果竞争对手的广告干扰 有两个工具可以协助做决定 BrandDevelopmentIndex BDI 品牌发展指数该品牌在该地区销售量占总额的比例 该地区占总人口的比例x100品牌发展指数表示该品牌在该地区的销售潜力CategoryDevelopmentIndex CDI 产品发展指数该产品在该地区销售量占总额的比例 该地区占总人口的比例x100产品发展指数说明产品在不同地区销售的强弱 当BDI碰上CDI 高BDI低BDI高CDI市场占有率高市场占有率低市场潜力良好市场潜力良好低CDI市场占有率高市场占有率低注意销售衰退状况市场潜力欠佳 何时投放广告以影响销售 媒介排期是 影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑广告投放的时间长度和方式 决定媒介排期的因素有 行销目标攻击v s 防守销售和消费的季节性是否应该配合产品销售趋势 或者品牌销售趋势 或者竞争品牌销售趋势 消费模式是否不同於销售模式 竞争品牌排期方式他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售 决定媒介排期的因素还有 广告的考虑广告活动的类型 阶段广告知名度创意素材的新旧创意讯息的复杂程度媒介的考虑媒介本身季节性的变化 函盖面 价格 经济效益和购买的淡旺季某些媒介对於品牌具有 时间关联性 决定媒介排期的因素还有 还有 特殊要求促销发送样本通路的努力邮寄函件公共关系实际状况铺货期间广告制作完成时间 决定因素还有消费者购买的决定 广告会在购买之前 之後 期间产生影响购买周期在决定购买之前所需花的时间产品属於冲动性购买或深思熟虑型产品关心度高低 媒介排期的模式可粗分为 Continuity持续式一直出现在消费者面前函盖整个购买周期但是 可能导致投放量较低竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜Flighting跳跃式能够选择最佳时机投放广告集中并且主导消费者可能遗忘广告讯息 若空档过久竞争对手可能利用空档期间加重广告量 媒介排期的模式还有 Pulsing脉动式以上两种的综合最适合全年皆有销售量的产品 并且销售量在某些期间比较集中 能需要较多的预算 媒介比重是轻重和大小的组合 Reach到达率用於解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的 大小 Frequency频次指重复接触同样讯息的次数的 多少 GrossRatingPoint总收视评点收视率的总和 也是Reach和Freq 相乘结果在预算不变的状况下 所能购买到的GRPs固定 但Reach和Freq 的组合无限多 到达率的界定并无标准答案 以下列出几个通则 高到达率用於新产品上市促销活动超越竞争对手在预算有限时 若欲保持高到达率 通常会缩小广告的秒数或版面 若坚持高到达率 可能导致频次不够 频次设定的研究很多 其中以Ostrow 1982 的看法最广为接受 市场因素品牌发展阶段市场占有率大小品牌忠诚度高低购买周期长短 Ostrow还提出创意因素和媒介因素 创意因素创意素材新旧讯息复杂程度形象或产品广告单位的大小媒介因素广告干扰度专心程度连续式或跳跃式 媒介选择必须与行销策略挂钩 为创意搭起最理想的舞台 媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色 例如 电视 声光动画 涵盖面大报纸 提供讯息 具备新闻价值请思考品牌的需要 认识包装 了解产品功能 目标消费群的媒介习惯 看电视 听广播 媒介目标 维持知名度 建立品牌形象 媒介的质与量 当鱼与熊掌不可得兼时 策略的优先顺序是决定取舍的最高指导原则 策略的优先顺序不是零与一的抉择依照行销与广告的重要性和急切性 设定资源分配的优先顺序哪个目标对象阶层哪个地区哪个时机到达率或频次哪种媒介 前面所有媒介策略的思考全部落实在媒介计划 媒介计划发展必须遵循媒介策略媒介排期 媒介比重 地区v s 全国选择媒介载具要集合质与量的考虑量 涵盖面 每千人成本 目标群组成