第八章 旅游产品分销渠道的选择和管理 旅游市场营销课件

第八章旅游产品分销渠道的选择与管理 学习目标1 销售渠道的类型及优缺点和适用范围 2 旅游中间商的功能 3 旅游中间商 批发商与旅游者的关系 学习内容第一节旅游产品营销渠道的类型第二节旅游中间商第三节旅游产品营销渠道策略 第一节旅游产品营销渠道的类型 一 旅游产品营销渠道的概念及其产生发展二 旅游产品营销渠道类型三 旅游产品营销渠道的特性四 旅游产品营销渠道的作用五 具体发挥的作用六 影响旅游产品营销渠道选择的因素 一 旅游产品营销渠道的概念及其产生发展 1 旅游产品营销渠道的概念分销渠道 是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人 具体包括3个内容 结构上看 一切组织机构功能上看 转移的所有活动转移过程上看 途径 2 旅游产品营销渠道的产生及其发展旅游中间商是社会分工和商品经济发展的产物中间商发挥生产和消费 联接人 作用 二 旅游产品营销渠道的类型 1 直接营销渠道和间接营销渠道 1 直接营销渠道 2 间接营销渠道一级营销渠道 多级营销渠道多级多层营销渠道 2 长渠道和短渠道 3 宽渠道和窄渠道 销售网点多少4 多渠道和单渠道5 垂直分销渠道系统成员形成一个统一的整体公司式 酿酒企业拥有自己的酒吧管理式契约式 特许经营 批发商倡办的自愿连锁企业 零售商合作社 6 发展趋势横向分销系统 战略联盟多渠道营销系统 混合营销渠道网络营销渠道 三 旅游产品营销渠道的特征 1 稳定性 巨大的长期关系网2 协调性 分工不分家3 整体性 有机的整体 四 旅游产品营销渠道的作用 1 旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利进行的前提条件2 合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的重要手段3 旅游营销渠道策略直接影响其他市场营销策略的实施效果 五 具体发挥的作用 1 直接促进交易完成方面的作用市场调研促进销售沟通信息联系业务组合加工 2 辅助交易完成方面的作用实体储运资金融通风险承担 六 影响旅游产品营销渠道选择的因素 1 旅游产品因素直接分销渠道 旅游景点 商务性饭店 汽车旅馆 餐厅等采用间接分销渠道 度假型饭店 游船公司及开展跨国经营业务的旅游企业短而窄的渠道 高档旅游产品或特种旅游产品 投入期新产品长而宽的渠道 大众化旅游产品 2 市场因素目标市场范围的大小消费者集中的程度消费者购买的习惯竞争者所采用的渠道策略 3 旅游企业本身的因素产品的组合状况规模 声誉 资金实力营销水平和管理能力 4 旅游中间商的状况5 外界环境的因素 第二节旅游中间商 一 旅游中间商的功能二 旅游中间商的类型三 旅游中间商的原则 一 旅游产品中间商的功能 减少交易次数 节省时间和人力 降低费用可以替代旅游产品生产企业完成市场营销的一切功能集中 平衡和扩散旅游产品的功能沟通信息的功能 二 旅游中间商的类型 概念 介于旅游生产者与消费者之间 专门从事旅游产品或服务市场营销的中介组织和个人分类 产品在销售渠道中流动有无所有权的转移划分为旅游经销商和旅游代理商 根据销售对象划分为旅游批发商和零售商 1 旅游经销商旅游产品买进以后再卖出的中间商利润来源于旅游产品购进价和销出价之间的价格 1 旅游批发商从事批发业务的旅行社或旅游公司连接生产者与零售商或最终消费者的桥梁通过大量订购旅游交谈运输企业 饭店 旅游景点等企业的单项产品 将这些产品编排成多种时间 价格的包价旅游线路 然后再批发给旅游零售商 2 旅游零售商直接面向广大旅游消费者 与旅游消费者联系最为紧密职责一般为旅行社 发达国家的超级市场 航空公司 2 旅游代理商概念 只接受旅游产品生产者或供应者的委托 在一定区域内代理销售其产品的旅游中间商同时兼任旅游零售商角色 收入以收取佣金为主 三 选择旅游中间商的原则 1 经济的原则静态效益的比较动态效益的比较2 控制的原则3 适应的原则 第三节旅游产品营销渠道策略 一 良好的旅游产品营销渠道的特征二 旅游产品营销渠道形式的决策和策略三 旅游产品营销渠道的管理四 旅游营销渠道的冲突 一 良好的旅游产品营销渠道的特征 连续性明显辐射性突出配套性全面经济效益理想 二 旅游产品营销渠道的策略 一 直接营销渠道或间接分销渠道策略 二 营销渠道长度选择策略 三 营销渠道宽度选择策略1 广泛营销渠道策略2 选择性分营销道策略3 独家经销渠道策略 三 旅游产品分销渠道的管理 一 选择渠道成员1 了解客户需求2 了解自身吸引渠道成员的能力3 评估渠道成员的绩效 二 激励中间商1 采用多种多样的激励措施2 建立长期的合作伙伴关系 四 旅游产品分销渠道的冲突 一 渠道冲突的概念渠道成员通常更关心自己的短期目标 并只关心与渠道中离他们最近的公司的交易 通过协作达到总体渠道目标 就意味着在某种程度上放弃单个公司的目标 因此尽管渠道成员彼此相互依赖 但他们经常只为获取个人的最大短期利益而行事 经常因为各自所应担当的角色 所应承担的责任等问题争论不休 这些因为目标和角色的不同而产生的矛盾被称为渠道冲突 二 渠道冲突的类型1渠道冲突有两种表现形式 即水平冲突和垂直冲突 2 冲突产生的原因目标不一致职权划分不清楚知觉差异 三 冲突的解决方法 1 明确规定渠道成员的权利和责任 2 建立利益共享 风险共担机制 3 建立共同的行为准则 约束渠道成员 4 采用垂直分销渠道系统 由一个强有力的渠道领袖统一领导 使渠道平稳运行 课后练习 一 名词解释旅游产品分销渠道旅游产品中间商旅游产品分销渠道冲突二 问答题1 试举出几种旅游营销渠道的类型 并说出它们各自的优缺点和适用范围 2 若你是一名销售经理 你将如何选择旅游产品的销售渠道 3 旅游产品中间商在销售渠道中起着什么样的作用 旅游企业要获得成功应该如何选择旅游产品中间商 4 旅游产品分销渠道有哪些发展趋势 这些发展趋势会给旅游企业带来什么样的机遇 第九章旅游产品分销渠道的选择与管理 学习目标1 销售渠道的类型及优缺点和适用范围 2 旅游中间商的功能 3 旅游中间商 批发商与旅游者的关系 第一节旅游产品分销渠道概述 一 旅游产品分销渠道的概念旅游产品分销渠道是指旅游产品或服务在从生产企业向消费者转移过程中 取得旅游产品或服务的所有权 使用权 或帮助转移其所有权 使用权 的所有企业或个人 二 旅游产品分销渠道的类型 一 旅游产品分销渠道的基本类型1 直接分销渠道2 间接分销渠道 1 一级渠道模式 2 二级渠道模式 3 三级渠道模式 二 旅游产品分销渠道的其他类型 1 不同宽度的分销渠道2 垂直分销渠道系统 特许经营 批发商倡办的自愿连锁系统 零售商合作社 三 旅游产品分销渠道类型的发展趋势1 横向分销系统 战略联盟 2 多渠道营销系统 混合营销渠道 3 网络营销渠道 三 旅游产品分销渠道的特点 1 旅游产品分销渠道实际上是旅游产品从生产者向消费者转移的一个完整的过程 每一个渠道的起点都是生产者 终点都是最终消费者 2 所有直接参与这一转移过程的各类中间商组成渠道成员 主要包括旅游批发商 旅游零售商和旅游代理商等 3 在旅游产品从生产者向消费者转移的过程中 至少要发生一次所有权转移 4 在任何一条分销渠道中都既有生产者与消费者间的 商流 存在 又有 信息流 物流 货币流 等存在 5 分销渠道并非渠道各成员的简单组合 而是各企业为达到各自或共同目的走向联合的复杂过程 四 旅游产品分销渠道发挥