徐州青岛啤酒策划书.doc

徐州青岛啤酒策划书 徐州青岛啤酒简介青岛啤酒（徐州）彭城有限公司是青岛啤酒股份公司在徐设立的全资子公司，公司位于风景秀丽的市南部风景区，2000年5月建厂以来，公司以青岛啤酒的驰名品牌、先进技术、科学管理为依托，以顾客需求为关注焦点，引进人才，注入资金，把青啤文化与彭城汉文化有机的结合，采用青啤独特的工艺配方，结合区域性口味需求，精心酿制“彭城”系列啤酒。 产品劣势分析目前产量总和较低，所有只能及一个三孔的产量，市场覆盖率不够，容易造成市场份额丢失；资金少、底子薄。 多数厂家都是在烂摊子的基础上投资改造起来的，没有太多的资金和大范围的市场运作能力；远程异地的营销能力减弱，对三孔等对手的强势进攻，会在诸如盐城、宿迁等市场上失去优势；腹背受敌，处在西有安徽的华润圣泉，北有山东的燕京三孔、无名、银麦，东有连云港三得利王子的包围之中。 产品优势分析是国内啤酒行业的著名品牌，在世界上享有盛誉，离总部青岛近，可以作为坚固的大后方。 青岛的五家公司分布在徐州周边地区，依据“销地产”-在销售地生产的营销策略，取得了很好的效果，且彼此可以相互依托，互为犄角，在市场战略的防护和攻守方面有不可多得的优势。 市场机会与挑战徐州市是淮海经济区的中心城市，地理位置极为重要。 徐州市的啤酒年消费量在万吨以上，城区的年消费量在万吨左右。 其消费量可以抵得上周边三到四个城市的消费总和。 从对手三孔（燕京）啤酒的情况看，1年三孔啤酒在徐州的销量总和达万吨之多，占企业生产总量的。 三孔被燕京收购，为了取得更多的市场份额，必定会加大对徐州的广告和营销力度。 所以，徐州市场是整个淮海经济区市场份额占领成败的关键。 目前，青岛在徐州市区只有彭城啤酒一家生产厂，年生产规模在万吨左右，投放市场半年以来销售势头良好，占据市场份额左右，比鼎盛期略降了个百分点。 万吨的生产规模设计尚在实施中，还没有投产。 在沛县的金波啤酒厂只有万吨的生产规模。 随着销售旺季的到来，即使两厂开足马力，昼夜生产也不能满足市场的需求，这样就会留下一个高达万吨的市场空缺，给竞争对手很大的市场机会。 对手三孔在徐州万吨的生产基地已经建成投产，且有生啤生产线。 去年春节过后三孔的营销力度频频加大，从广告中就可以看出喝三孔，东南亚三国游！喝三孔，中百万大奖！新闻也是铺天盖地。 市场调查显示三孔的日销量呈上扬趋势，彭城（青岛）啤酒出现危机。 产品定位徐州青岛啤酒的品牌定位相对清晰。 青岛的品牌核心定位是围绕着年轻的、有活力的、现代的、积极的、成长的消费群体，这部分消费人群在2035岁之间，是啤酒消费最大的空间，所有的包装、广告、活动都围绕这个核心定位来做。 营销目标1.活动目标为徐州市场，具体为徐州各餐饮店，超市，以及大众家庭消费，使青岛啤酒在中高档啤酒中成为领头羊。 2.目标市场占有率达到80%，年销售额为25000万。 3.在徐州市场树立的“畅享成长”形象，在年轻一代消费者心目中留下深刻的印象。 营销战略采用市场组合战略1.产品策略基于未来的发展，青岛啤酒确定了重点发展的品种，分别是纯生、彭城、小瓶、易拉罐和山水。 并针对各自不同的产品特点确定了发展规划和策略。 首先，挖掘产品的诉求，找到产品的卖点并进行不断的线上和线下传播。 譬如纯生的特殊工艺和新鲜度、彭城的传统和醇厚、小瓶的时尚动感、山水的大众消费等；其次，全面布局，重点突破，聚焦优势区域。 根据市场的不同成长阶段采取不同的开发策略，并聚焦资源进行区域的重点突破，以点带面，辐射全局；2.价格策略青岛啤酒拥有的彭城啤酒、山水啤酒、青岛啤酒等在徐州本地的品牌知名度很高，而且拥有独特的成本优势。 青岛啤酒推出了不同口味、不同价格的啤酒以占领不同的细分市场。 青岛啤酒定价在7元钱以上的中高档啤酒是单位利润空间最大的，以中小容量包装为主，销售地点主要是大酒店、休闲娱乐场所。 这部分产品采取高价竞争策略，在获得更高利润的同时，也加大了其他啤酒厂商进入徐州市场的难度。 但因为青岛啤酒在低端市场的占有率太高，难免会给人以“青岛啤酒是低档酒”的印象，有碍青岛在高端市场的销售。 青岛啤酒定价在7元以下的低端啤酒在徐州市场上占垄断地位，青岛的低价策略牢牢的占领了低端啤酒市场。 3.渠道选择青岛啤酒选择的渠道，分为三级，即徐州青岛啤酒商场、超市等；徐州青岛啤酒分销商大酒店、休闲娱乐场所、饭店、便利店等；徐州青岛啤酒分销商二级批发商大酒店、休闲娱乐场所、饭店、便利店等。 这样的渠道选择是为了能够更好的接近目标消费者。 中高档餐饮终端和商超零售终端由 一、二级渠道覆盖，低档餐饮终端和社区零售终端由 二、三级渠道覆盖。 4.促销策略青岛品牌是集团要作为全国性品牌来推广的，所以青岛啤酒的促销都是全国统一来策划实的。 青岛啤酒的核心诉求点是“畅享成长”，这也是它的品牌传播的主要传播内容。 它面向的消费者多是20岁35岁这一年龄段的年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房）。 它倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极消费。 青岛啤酒也借助社会热点事件来传播品牌，比如“青岛啤