中国移动MobileMarket移动应用商场调查问

中国移动Mobile Market移动应用商场市场调查报告 -零距离团队 2011-3-21目 录一.究背景与目的1 MM宏观环境分析2 MM运营现状分析3 MM SWOT分析4 MM精准营销的必要性 10二.调研简介1 调研目的2 调研时间3 调研地点4 调研对象5 调研方法6 调研问卷设计 三.调研详细分析1 目标用户基本背景分析2目标用户MM认知度情况分析3目标用户手机使用功能偏好分析4目标用户手机软件价格适合度范围分析5目标用户获知手机应用资讯渠道分析6目标用户手机软件开发情况分析7目标用户手机支持的平台认知度分析8目标用户月均手机消费分析四.营销咨询提升与建议1.了解的潜在需求2加大移动MM宣传3 逐渐培养用户有偿使用的习惯4.借助飞信和SNS推广5.提升端的成熟度6. 增加应用商店的软件数量7.移动MM的目标市场定位及策略8.长期推广战略五.总结六附表二 一研究背景与目的1 MM宏观环境分析中国移动Mobile Market，即移动应用商场（以下简称MM），是中国最大的手机应用软件商店之一，提供上万种手机应用。用户可以在MM上查找、试用、下载适合自己手机终端的各类应用软件（游戏、软件、主题）和数字商品（音乐、视频、书籍等）.手机应用产业现正风生水起，统计数据显示，2009年全球手机应用销售额高达42亿美元，如此巨大的市场不能不说是一个香喷喷的奶酪。现在手机应用产业还刚开始起步，伴随着智能终端、3G网络、云计算等终端、通信网络、互联网技术的发展，手机应用产业也将会迎来更大的发展，可以想见未来手机应用的蛋糕会更加大、更加香！ 对此，谁不想分一杯羹？谁不想在未来的手机应用市场中占领一席之地？ 目光回到国内，中国的手机应用产业现在可以说是一片空白，没有形成规模和产业链，没有找到适合的商务模式，没有行业翘楚，加之中国庞大的手机用户群（截至2009年9月底，全国手机用户已接近7.2亿），对于每一位新进入者都可以说是市场发展潜力巨大。中国拥有如此大而待开发的市场，因此现在在中国发展手机应用产业将是一个极好的商机。手机已成为第一大互联网终端，如果用“迅猛”这个词来形容国内互联网用户增长速度的话，那么手机用户数量增长则可以用“井喷”这个词来修饰。市场调研机构IEMR的数据表明，2010年，中国手机用户数量将达到7.38亿左右，而在这些用户当中，有超过2亿的用户是手机浏览器的活跃用户；这也就意味着手机互联网用户在数量上已经超过了普通互联网用户。随着移动互联网迅猛发展，中国移动早在去年8月，不失时机地推出了自己的应用程序商店：Mobile Market(简称MM)。MM是由中国移动聚合各类开发者及其优秀应用，满足多类型终端客户体验、下载、订购需求的业务。中国移动客户可以在此查找、下载、试用、购买、管理、评价和推荐适合自己手机终端的各类应用（游戏、软件、主题）和数字商品（音乐、视频、书城）。应用提供商可以通过中国移动开发者社区（）申请、提交、管理、销售自己为手机客户开发的各类应用，获得相关的商业和技术支持，实现企业和个人的商业价值。从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场，在校园中对其调查，具有很重要的的意义。本参赛团队对中国移动MM的认知度与影响力进行了调查。2 MM运营现状分析3G用户基数庞大。目前中国移动用户总数52200万，3G用户数230.9万，3G用户占新增用户比率5.20%；中国联通用户总数14760万，3G用户数274.2万，3G用户占新增用户比率18.70%；中国电信用户总数5609万，3G用户数526.2万，3G用户占新增用户比率19.30%；2010年目标：中国联通可发展2000万至3000万用户；中国移动将发展3000万3G用户。 (Bayes比特网市场调查中心2009 ) 随着11月和12月MM大范围的圣诞寻宝和推荐有奖，以送话费手机为激励手段的营销活动拉动，下载量达到阶段高峰4.1万次。12月的岁末六重奏和配合电影首发而推出的“阿凡达”手机游戏双管齐下，大大刺激用户付费下载。期后，所有营销活动结束，日下载量骤然下降到1.5万次左右。 客户生命周期短，流失率高，综合以上情况可得知，现阶段MM主要存在如下问题：1) 产品认知度不足，用户没有认清和体验产品的价值。2) 目标客户群体定位不明晰，产品是否适合用户还没清楚。3) 没能通过各种活动形成良好的粘合度，用户沉积度不高。MM现阶段用户粘合度不高，主要是冲着奖品去下载应用，真实用户下载量偏低，新用户再次访问意向也不强。营销推广方式单一，主要依靠线上活动拉动，缺乏更多精准营销推广方式。营业厅等自有渠道宣传力度相对不足，地面营销活动、媒体广告投放等相对缺乏，造成客户普遍认知度不高，影响力与渗透力较为薄，新客户无法从更多的途径去了解MM并体验MM。移动MM正处于培育期发展阶段，如何形成广泛的传播，如何培养客户良好的使用习惯，如何强化用户感知，通过强化用户体验，打造品牌美誉度和知名度，为未来移动MM大规模推广奠定良好基础，是培育期内首要解决问题。3 MM SWOT分析MM作为中国移动未来三网融合的一把利器，最基本的目的是积极打造移动互联网产品，提高用户粘合性，掌控产业链，是各种渠道的整合，形成独特的优势，就目前发展情况来说，MM在发展过程中存在各种因素的相互影响，我们将采用SWOT分析法对MM环境进行整体分析：S (优势) MM是中国移动推广3G业务大环境下打造长尾效应的主打产品，移动高度重视该业务发展。 中国移动掌握丰富的移动用户资源，超5亿以上在网用户，较容易对用户行为进行分析和了解。 掌握成熟的计费与收费平台。 具有较丰富的合作伙伴优势，能迅速对多种推广资源渠道进行整合。W（劣势） 需要适配更广泛的手机机型，缺乏主打产品。平台应用和数字内容等各方面还有待进一步的强化与丰富。 由于与百合融合的原因，品牌定位和建设缺乏精准的定位。 产品互联网意识薄弱，互联网产品线整合能力较差。O （机会） 2010年是3G市场发展的提升阶段，三大运营商各施其技，争夺用户市场 ，移动互联网商机显现。 用户对智能手机以及手机应用、手机上网、资讯等需求日益旺盛。T （威胁） 其他运营商纷纷加入手机应用商店领域，中国电信天翼空间、联通Unistore等紧追而来，竞争日趋激烈。用户尚未形成手机使用软件的使用习惯，对付费下载等消费习惯观念缺乏。4 MM精准营销的必要性 “我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”美国百货商店之父约翰华纳梅克。 “促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减。”菲利普科特勒先生。 现阶段，MM营销的目的是如何增加客户端的访问人数，进而提升客户端的总PV量。为达到这个目的，除了要留住现有客户，提高用户的活跃度之外。更重要的是如何找到新客户，提高MM注册量。因此，移动必须开展广泛的营销推广。但是，如何才能有针对性地对找到目标客户，如何才能使广告投入更有效果，使营销活动更有保证，这是目前首要解决的问题。为此，必须要有针对性地开展精准营销活动。 精准营销的目的就是：在合适的时间、合适的地点、通过合适的渠道、以合适的方式将合适的业务营销给合适的客户。然而，如何才能找到目标人群，如何才能了解用户的行为偏好和使用习惯，为下一阶段营销推广提供真实的参考依据，我们必须对MM潜在用户进行一次规模性的市场调研。青年学生是互联网、移动通信技术和应用的主要使用者和推动者，是最重要的潜在用户群体。移动公司通过与共青团中央的合作，激发青年的创造性和参与性，进一步推动新应用普及，对促进公司从移动通信专家向移动信息专家的战略转型、抢占移动互联网产生高地具有重要意义。MM业务是开发者的梦工厂，是激励创新。开放性是MM的最大特点，它不仅仅对SP和CP开放，还对个人开发者开放，门槛比移动梦网大大降低。而且作为一个应用商场，不可能所有商品都自己生产，其他的应用提供商可以通过店中店的形式加入其中。为了了解移动mm在校园的使用情况，更加清楚其本身的不足和优势，找到目标人群，了解用户的行为偏好和使用习惯，为下一阶段营销推广提供真实的参考依据，以便于在合适的时间、合适的地点、通过合适的渠道、以合适的方式将合适的业务营销给合适的客户，因此我们必须对MM潜在用户进行一次规模性的市场调研，从而更好地推动移动mm业务的推广和应用。里面的软件有的是免费的，有的是需要收费的，而有些软件还必须适合你的手机才行。“移动MM”里面的手机应用软件有娱乐游戏软件，还有应用类工具软件， 目前，移动、电信、联通都推出了自己的手机应用商城，中国电信的叫天翼空间应用商城APPMarket，联通的叫手机应用商城，英文名为UniStore。而世界上最著名的要数苹果的手机应用商城APPStore，它的用户下载量已经达数亿次。目前，运营商面临着智能手机与数据流量双方面增长趋势。一方面，国外机构预测，2011年智能手机出货量将超过PC，2013年将会占到手机终端出货量的半数，而2015年将成为手机主流；另一方面，摩根斯坦利报告显示，2013年运营商数据流量将增长66倍，年负荷增长率达131%。伴随上述趋势，全球智能终端应用开发者也开始大批涌现。相较于过去，现今应用开发者面临着更加复杂的软硬件开发环境，但也拥有更加多样的平台选择。一站式开发者服务体验成为各个应用商店吸引开发者的关键性因素。二调研简介1 调研目的中国移动Mobile Market(简称mm)是全球范围内首个由运营商发起的应用商店，主要面向各类内容，以服务提供商，终端厂商，手机软件开发商和个人开发者的软件销售店。为中国移动用户提供各类手机应用和数字内容等各种综合服务。对于移动互联网的大环境发展趋势下，更好地保持用户粘合度，促进产业链进一步整合具有划时代的意义。随时中国移动MM移动商城的推出，中国电信天翼空间和中国联通Unistore也进入测试阶段，应用商店大战一触即发，在移动互联网时代，谁能获得更丰富的内容和应用资源，谁先占有更优秀的推广渠道，谁就在竞争中获得优势。中国移动的是三大运营商里率先推出应用商店的，依靠移动强大的产业链整合能力，能把电信运营商、服务提供商、广告商、CP、AP等不同利益群体进行有机整合，依靠多渠道推广资源，加上移动5亿用户先天优势，势必能在应用商店争夺战中夺得先机。 根据2011年MM整体营销发展规划，MM现在正处于品牌建设期阶段，用户认知度普遍存在不足，移动除了进一步强化MM功能，提升用户体验外，还必须加大推广力度，形成广泛的社会认知。通过丰富的数字内容和应用软件资源，配合多渠道推广优势，一方面能吸引新用户加入，提高注册量，另一方面能保持现有用户的粘合度，提高活跃度。从宏观环境分析，加大推广力度，使MM迅速形成广泛的认知，势在必行，移动才能在三大运营商应用商店大战中抢占有利位置。2调查时间： 2011年02月18日2011年03月10日3 调研地点在长江大学东，西，南，城中四个校区的主干道上及男女生宿舍门口设点调查4 调研对象长江大学全体在校本科生及研究生，在接受调查的250名大学生中，涵盖了从大一到研三的样本，性别构成上基本持平，其中女性占53.3%，男性比例是46.6%。5 调研方法本次调查采取的是随机问卷调查。发放问卷是在长江大学东，西，南，城中四个校区校园中设点当场发卷填写，并当场收回的形式。四个校区问卷点共发出调查问卷250份，收回234份，回收率达93.6%。并且参加调查的朋友具有很高的随机性，保证了本次大学生手机调研具有一定普遍意义6 调研问卷设计 本参赛团队主要调查了本校大学生是否听说过移动mm，通过哪些方式了解过中国移动Mobile Market, 对什么类型的“手机应用”感兴趣，使用过哪些渠道获取手机应用，是否愿意在在MM平台开始创业以及被调查者的背景信息等11个问题。（见附一）三 调研详细分析1 目标用户基本背景分析大学生在步入社会后的两三年内，即会拥有强烈的手机通信需求，他们会很快成长为手机市场中的消费主力军；而年轻白领的手机消费也在现有市场中占到很大一个比例。无疑，中移动一旦成功推行，势必会把这现实和潜在的两大类手机通信的优良消费者，统统攥在了自己的手掌心里。这部分人大基本在19至25岁之间,为以22岁为中心的正态分布,抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。青年学生是互联网、移动通信技术和应用的主要使用者和推动者，是最重要的潜在用户群体。作业、博客、聊天、交友、游戏。，越来越多的学生开始在电脑上完成这一切。定位是通信市场营销的重中之重。单从定位上来说，移动mm将不是中国移动的一种短期产品策略，如果运营成功，更会是一种具有超强竞争力的长期市场战略。多年来的移动市场运作经验，已经让中移动意识到了持续发展和长期发力的重要性。尤其是在联通不断逼近的局势下，这种意识和重要性就会变得更加强烈。然而，如何为自己在未来几年的持续发展做好准备？移动mm也许就是中移动对未来的2-4年布下的一枚大棋子。从营销的观点看，顾客满意和顾客信任是两个层面的问题，如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。而当两者能够达到一种有效地结合的时候，企业和产品在市场中的份量就会不可估量。移动mm的大学生用户在未来2-4年之后，大多成为社会中的中高层收入者，不仅购买力会有一种质的飞跃，而且其对移动通信的需求将会更加强烈。如果中移动mm能不断健全完善，并健康发展到未来3-4年的话，这种不断积累下来的顾客忠诚就会升级成为大学生和中移动之间一种产品销售的完美强梁。此时，即使不需广告和促销的拉动，这种已经建立起来的品牌忠诚和顾客信任关系，就会不由自主地把那些已经成长为通信消费主力军的大学生们继续留在中移动的门下。中国移动要通过不断地业务创新向年轻客户群提供更多更好的专属业务；通过品牌联盟、与手机等终端设备厂商的纵向合作以及丰富的业务和资费组合赋予年轻一族更多“特权”；通过举办更多更好适合动感一族口味的街舞、路演（Road Show）、聚会以及对体育、音乐等的赞助活动，扩展用户活动空间，激发用户参与热情。2目标用户MM认知度情况分析 从被调查者对移动MM的认知度情况来说，将近60%的被调查者未听过移动MM，18%的被调查者通过网络了解到，10%的被调查者是通过朋友介绍了解，通过报纸和电视广告知道移动MM的比例均为5%左右，还有2%的被调查者通过广播了解到移动MM。由此可以看出MM现在正处于品牌建设期阶段，移动MM宣传相对不足，用户认知度普遍存在不足，移动除了进一步强化MM功能，提升用户体验外，还必须加大推广力度，形成广泛的社会认知。只在如何让MM短时间内提供知名度，为全国年轻人所知晓，就目前来说，MM的知名度不是很大，许多年轻的手机用户还不知道，远不及IPhone的应用商店，且不说移动的MM商场，在去年的时候，微软在中国发布win7系统时，就曾在天天向上做过一期节目，还有Google中国也在这个节目宣传过，百度也曾多次赞助过湖南卫视。相信中国的年轻人没有几个不知道天天向上的，就算不知道天天向上也该知道快乐大本营，而这两个节目都属于湖南卫视。笔者认为，MM要想在短时间内提高知名度，最好在天天向上里做一期节目，天天向上的收视率也极高，观众大多数都是年轻人，正适合MM商城的市场定位，那就是年轻团体。 上一次天天向上，可能会让MM在一夜之间成为年轻人之间的时尚话题，比其他的宣传渠道更加事半功倍。当然时机是很关键，至少目前来说MM还不是很成熟，可以在MM运营相对稳定之后出招。另外动营业厅是大学生经常出没的一个地方，营业厅遍布大江南北，他已经成了平民生活的一部分，建议在每个移动营业厅都贴一张MM应用商场的宣传海报，就像当初校内网做宣传，在中国大部分高校都贴了校内网的宣传海报一样，这个方案可行性高，移动营业厅和移动应用商场都是移动的嘛，自家人帮自家人还要说，而且操作简单，印出海报，发下去，贴出来就行了。可以说简单实用效率高。在央视打广告，虽然代价大了点，但是普及面广，先不说移动MM，常看电视的朋友应该知道联通的IPhone在央视上打过广告，电信也为他的天翼在央视上投放了广告，笔者认为移动可以为OPhone和MM商场在央视上投放广告，广告词可设定为“使用OPhone手机，可在移动应用商场下载超过万的应用”，这样不仅为MM打了广告，还为OPhone打了广告，可谓一举两得。3目标用户手机使用功能偏好分析从用户感兴趣的“手机应用”可以看到29.6%的用户对软件比较感兴趣， 16.9%的被调查者对游戏感兴趣，另外分别有15%，12.5%的被调查者对电子书和音乐类的应用感兴趣。4目标用户手机软件价格适合度范围分析软件的收费方面我们可以看到有68%的用户不希望软件收费，20%的受访者能接受模式。每个开发者都希望有好的收入，合理的定价至关重要。要鼓励开发者合理定价，对于价格不能一刀切。鼓励开发者实行品牌策略，同一品牌的多个产品可以捆绑销售，争取更多忠实顾客。合理运用各种定价策略，如尾数定价等。目前移动MM的收费模式是采用先付费后应用的方式。这种营销的一个极大的弊端就是消费者可能在不知道应用软件效果的时候就已经购买了应用，短期可能会增加移动MM的利润，但长期则可造成消费者的流失。想西方一些国家实行“满意定价”也确实不符合我国目前国情，能否找到一种中间的办法呢？统一一个应用模板，软件均可先下载试用一段时间，如喜欢好用在付款。让消费者付款付的舒心，让开发者赚钱赚的安心，何乐而不为呢？移动MM要有好的推广策略。当今的时代是酒香也怕巷子深的时代，产品推广十分重要。意见领袖对于新兴事物必不可少，在网络上振臂一呼就会群起响应，极大的增强了产品的知名度和美誉度，同时产品发烧友也是天然的应用改造师，他们的建议感受就是产品再创造的动力。移动MM要倡导一种文化我的创意，我分享，我快乐，我收获。鼓励更多的人来做移动MM应用，产品多了才会有更大的市场。为什么听到KFC的创始人卖炸鸡配方的故事，很多人就觉得KFC的炸鸡好吃呢？对，故事！好的产品要有故事有情节能感染人，正所谓情感营销。“彪悍的小Y，不只是传说”这句广告语为什么在网络上那么流行，因为它源于网络，体现了网民的想法，新兴的产品也要这样，来源于网络的词汇组成移动MM的推广语。为什么麦当劳要发放这么多的优惠券？因为对于同样的产品，有人在乎1、2元的优惠，有人不在乎。有钱人愿意多付钱显示自己的财气，没钱的人愿意用自己的努力显示自己的智慧，经济学中的价格歧视也可以应用到移动MM中来。新潮的人们喜欢什么，微薄？SNS？电子刊物？移动MM都应走入其中；新潮的人们在哪里，高校？4A办公楼？移动MM要打入进去。相信自身有着优秀的市场营销部门和外部专业公关公司的中国移动会将市场推广策略做的更加完美。5目标用户获知手机应用资讯渠道分析从获取手机应用的渠道方面来说，样本中从移动MM平台下载的比例为10%，从专业门户网站获取的比例为70%。从手机网上论坛上下载的比例为8%，而由朋友提过的比例为12%。由此可见，专业门户网站在消费者心目中的地位仍然处于霸主地位，而移动MM在消费者熟悉度和归属感方面仍然有很长的路要走。6目标用户手机软件开发情况分析移动MM平台上创业的意愿上来讲，28%的人没有兴趣，因为太遥远了。45%的人打算一个月内试一试，而27%的人打算一个月后试一试。由此可以看出移动MM所提供的各种服务和创业计划对消费者还是有很大诱惑力的。7目标用户手机支持的平台认知度分析还没写8目标用户月均手机消费分析大学生的手机费用普遍较低。在学生手机族中，每月手机费用普遍较低。每月消费在元以下的占40，在100元以内的占88。但也存在一些高消费学生，在100300元内的占12，其中200300这一高消费段也占6。超过300元手机费用的基本没有。在被访中，有进82的是采用充值卡方式。同样，手机费用用于短信服务的占87。这充分说明了，学生的消费能力有限。大学生有其自身生理和心理的特点:发展心理学认为:在生理方面,大学生大脑的活动特点是兴奋性与抑制性处于平衡状态,这为大学生能有效地控制自己的行为提供了基础.在心理特点方面大学的思维方式以辨证逻辑思维为主,不再凭一时冲动盲目消费,他们会从多个角度去权衡得失后再作出决定.四咨询提升与建议1.了解的潜在需求【1】通过我们的观察，了解客户的潜在需求，例如：一群15-20岁左右的学生一起到我厅买充值卡，通过他们的言行、衣着、举止，我们就知道他们是否有经常发短信聊天和上网下载图铃、游戏等的，于是我们可以初步断定可以有效地推广我们的新业务移动MM的合适人群。【2】运用听觉，收集客户的信息，如刚才提到那群学生，一般年轻一代的用户经常用MP3，用一些很IN的手机，而且他们进行充值时还经常谈论上网下载的图片、游戏，那我们更加不能“放过”这类型的用户。【3】关心客户，缩短与客户之间的距离，从他们感兴趣的话题说起，例如是喜欢上网载图片、铃声的，有没有玩游戏，如果是女生的话：可以问一下对星座趣解、花语密语、爱情速配 等方面的游戏有没有兴趣，如果是男生的话，可以介绍一下对现在最流行的阿凡达游戏是否感兴趣，然后现场示范下载，对这青年群体介绍，推广比较容易。【4】在与客户沟通的时候找准切入点，把握时机，向用户户推荐，例如下载推荐好友下载阿凡达游戏，奖励重重，同时现场演示给用户看，用户还是乐意接受的，因为现在移动MM的网站里面有很多免费或者是1元精品、2元精品的游戏、主题等，让用户亲身体现，从而达到体验营销的目的，培养客户的使用习惯，也可以让客户从疑惑到初步了解到尝试使用到推广，起到宣传效应。其实，推广移动MM要自己先体验后营销，然后细致挖掘每一位客户的潜在需求，给合适的人推荐最适合的业务，让移动MM变成是一种享受。服务的精髓在于“细”致。2加大移动MM宣传移动公司作为最大的运营商，拥有强大的资源整合能力，对自己旗下品牌的宣传应该是水到渠成，反观移动MM，虽然同时移动发展战略上的大手笔，知名度与当年的移动梦网就不可同日而语，本团队做了一个简单的调查问卷(样本仅限于笔者周围使用中国移动的同学，发现知道移动MM的仅占10%,知道移动MM已经启用的仅占6%)，虽然有样本的局限性，但是也能管中窥豹可见一斑，移动对MM的推广效果可见一斑了。在此之前，我们注意观察移动主页、移动营业大厅都没有见到移动MM的相关宣传。作为大多数普通用户都比较关注的两个主渠道，都缺少移动MM的宣传，不能不说移动MM的宣传力度还是比较欠缺的。在此，我们建议：在各个移动公司的主页上、移动营业大厅里面添加移动MM醒目的宣传，特别是要配合移动MM搞的这些大小活动，增加移动用户对MM的熟悉和关注程度，激励用户尝试使用移动MM。整合产业链资源，借助社会化的各种媒体如开心网、人人网、交友网等，建立用户博客圈、粉丝群、专门论坛等;利用好飞信、139社区等资源，开发移动版交友论坛等工具，设计互动营销的活动，创造正面的口碑;做好用户需求分析，采取精准营销，通过彩信、短信或者互联网媒体，为不同定位的用户推荐不同个性化、层次化的产品。做好售后跟踪服务，特别功能相似软件、更新版软件等商品的推出，需要用彩信、短信等及时通告用户，防止这些已下载按装的用户流失。2 用户体验需更加完善从本团队人员的使用经验上看，移动MM无论是从Web网页版还是手机客户端，界面和功能已经相当不错，基本功能都比较完善，不会不输于APP Store，但是，我们还是觉得鉴于有些开发团体和开发个人能力强，作品可能会比较多，如果能够像淘宝网一样，专门为这些多产开发者提供一个网页店铺，这样不仅符合中国网民购物习惯，便于用户选购，而且让开发者更加方便地对自己的各项产品的宣传、维护和售后技术支持等。中国移动适时于2009年8月推出自有品牌的Mobile Market应用商店（简称MM），正式布局手机应用市场。移动MM的定位是什么，众说纷纭，我的看法是，目前移动MM应作为一种提高用户黏性，为我们的客户提供更优质服务的一种手段。我们是通信服务企业，就应围绕如何为客户提供更好的服务去思考运营MM。 在MM上如何体现移动的服务与众不同，如何体现我们能为我们的客户提供更好的服务，而这个服务只属于我们的移动用户，这是我们应思考的如何区隔于其他运营商服务的一个命题，避免服务同质化。这就引出移动MM的初期推广策略： 1、采用新购套卡，赠送XX元M币 2、预存XX元，赠送XX元M币 3、积分兑换MM软件服务 4、购买智能终端+赠送1年的MM贵宾卡+赠送话费+赠送M币 以上几种营销手段均是移动最擅长的，通过在旧有的服务上增加MM服务，体现了中国移动新的服务内涵和价值，区隔了其他网络和终端运营商的手机应用商店，以变带变，引领和主导市场。以上4种方式都可以考虑长期常态化实施，降低客户使用MM成本，逐步培养客户使用MM的习惯和建立MM良好的口碑和品牌，并通过话费预存实现良好捆绑。这当中建立M币虚拟货币账户，将移动MM业务和其他业务串联起来，整合形成业务链条。此为目前初期可行的营销推广策略。 3 逐渐培养用户有偿使用的习惯移动MM在前期，采用免费流量和免费下载两个策略，激励用户尝试下载使用各个软件，积累原始用户，虽有小争议，但是无疑是正确的。即使移动MM多次尝试搞一些活动，奖励一些优秀的开发团体和个人，但是依然无法回避-盈利这个根本问题。用户有偿使用是一个产业链的源泉，正所谓无源之水，不可长流。而什么时候才能收费、资费定位在多少比较合理这些都值得研究和讨论。鉴于中国这个特殊国情，用户免费使用软件的习惯等，在这里，我们提一个小小的建议: 一味地免费下载和使用毕竟不是长久之计，也无法培养用户付费使用的习惯和意识;但是贸然定价销售也会挫伤用户下载和尝试使用软件的积极性(特别是目前移动MM用户群相对比较小的现状)，这两个极端目前都不可取，于是我提出：可以先给每个新用户的账户一定的商城原始积分，每邀请成功一个新用户，奖励一定的积分，同时，在前期如果用户每进行一次下载、使用和评价新商品，也奖励少量的积分，对于用户评价比较高、下载量比较大的优秀商品，对其进行积分定价;在积累了一定数量的用户和商品后，可以考虑用人民币购买积分，以满足积分下载的需求，这样既能够让用户逐渐习惯和使用前期介于免费和收费之间的消费模式，也能够遴选出一些优秀的商品，逐渐形成购买商品的良好氛围。4.借助飞信和SNS推广目前MM已经有推荐功能，可以将应用推荐给用户的好友。在未来的移动MM改进中，中移动可以将飞信和SNS整合入移动MM，比如在飞信好友列表中，用户可以看到好友的推荐的应用，同时，未来，移动MM为鼓励用户推荐，会通过奖励积分的形式，实现好友间的基于SNS的应用销售。5.提升端的成熟度尽快推出PC版的客户端软件，方便用户下载和管理。AppStore仅仅是针对iphone用户，而移动MM却不是某一个终端生产商推出的，进入门槛低，这是国内应用软件商店的优势，但目前还是有相当多的机型未能够安装和使用国内应用商店客户端程序。6. 增加应用商店的软件数量AppStore上的应用软件分类非常细，软件覆盖面齐全，提供超过6.5万种应用程序，在软件数量上大幅超过了国内软件应用商店。最后一点也是最重要的一点就是需要提升应用软件的质量，从AppStore下载到iphone上的软件、游戏设计精妙、引人入胜，在iPhone上体验非常出色，即便是要花费购买，用户也愿意。内容为王，这是产品成功的要诀。一个产品，无论包装有多好，外型有多炫，有“料”才是决定其成功与否的准则，手机应用商店同样不例外，只有内容丰富了，才会吸引人来下载。 移动MM的基本环境如智能手机终端用户数、3G用户人数、手机支付等等逐渐成熟之后，移动MM发展的主要障碍已不再是外部环境所造成，更多的表目前软件开发商内部，如经营战略、技术和管理水平，及对新环境下移动MM的重新认识等方面。他需要较长时期的过渡，这些问题已成为制约移动MM发展新的制约要素。 第一、规模化经营程度低 在移动电子商务领域，是“大而全”还是专业化经营模式运营，哪个更好一直存在不少争议，两者各有优缺点，其实无论哪一种模式，只要做到规模经营，都能有效降低成本并且获得尽可能多的用户，从而取得好的收益。 目前，国内移动应用软件不够丰富是制约移动MM发展的一大因素，因为手机用户选择应用程序软件的重要原因之一就是能在大量商品中进行比较和挑选，并且最佳能一次订单买到所有需要的软件商品，由于我国移动MM在应用软件商品品种数量方面还无法满足用户的需要。不管是手机游戏、手机阅读、浏览器、音乐、下载软件、电子书都是移动MM的主打应用商品，如手机电子书，目前电子书的种类书籍还不够多，有也仅仅是部分的手机杂志，但移动MM品种数量仍然不够丰富，更不要说其他领域的情况了。深圳掌媒在手机杂志方面处于领先的水平，但其产品、杂志的数量也是相当的有限，而类似掌媒这样的手机应用软件还很多，而这个在中国有非常大的难度，不是一朝一夕的功夫，规模化经营的战略应引起经营者更大的重视。7.移动MM的目标市场定位及策略一个好的产品的推广，其首先要将进行市场细分，明确自身的定位。对比苹果公司，iPhone的绝大部分客户都是其App Store的客户，其目标市场就是iPhone的拥有者，目标定位非常清晰明确。而对于中国移动来说，要知道其自身5亿客户中很大部分短期内并不会成为移动MM的客户，只会有少部分原始客户会成为其有效目标客户。中移动的优势也在于此，自身庞大的客户群中的少部分也足以支撑其移动MM的市场。中移动可以通过其自身积攒的优势来寻找其目标客户，如通过其自身资源优势筛选Ophone的拥有者、新业务经常办理者为优先目标客户群；通过其渠道优势筛选商务人士、白领小资、高校学生为其优先目标客户群；通过其业务优势，筛选全球通用户、动感地带用户为其优先目标客户群。通过几种方式筛选出的目标客户群叠加则可找到其最核心的目标客户群体。找准了目标，移动才能对症下药。【1】移动MM是一个移动应用的推广交易平台。它的作用就是让好的应用找到合适的客户。用电脑对比来说，移动MM就是一个操作系统Win 7，而其应用就是形式多样的软件。对电脑来说，操作系统可以直接产生盈利，而移动MM的主要盈利点应该在于通过流量、广告收入，而并不应该从应用本身上过度分得利润。因此应该尽快目前取消多种业务的免流量，大力推广各类流量套餐，以此来获得更大的利润空间。要深知，手机上网流量是自身利润的重要源泉。【2】移动MM应尽快制定自身标准。对移动MM而言，首先要制定的标准有几块，通过这些标准明确其自身定位。其一是接入标准，移动MM像一个桥梁一样连接着手机和应用，要通过“移动MM认证”方式来确定可连接的手机和应用。目标群体的开放性并不意味着所用的目标客户都值得去做，移动MM认证就是通过自身的标准来对目标市场的再细分，选择最合适的土壤发展。通过类似“物种选择”的政策，让不适合自己的手机和应用逐渐转向适合自己的应用，形成自身标准。其二，好用标准。移动MM要起到裁判员的作用，奖优罚差。通过建立好评机制，类似“萝卜加大棒”的策略来解决应用问题。正如一个软件如果没法再Win 7下良好的发挥应用，它可能很快就被淘汰，移动MM作用也应该如此。【3】M会给消费者带来全新应用体验，给开发者更多利益。对消费者来讲，他不需要了解诸如3G，授权安装等东西，他只需要知道，在移动MM上他能得到他需要的音乐、视频、软件等各类自身享受。给他带来的体验最便捷、实惠的方式就是移动MM。对于开发者来说，移动MM的作用就是让自己的产品能够有更大的市场价值。让开发者知道，如果我做了好的产品就一定有好的长久的回报。这两点就是移动MM对消费者和开发者的目标群体最核心的定位。移动MM是中介，它要解决开发者与消费者之间的不信任，所以要利用其自身优势开发类似支付宝这样的支付工具。移动MM是市场，它要汇聚四方各类应用，移动MM发展策略。移动MM要发挥自身优势，利用自身较为成熟平台。中移动通过多年的经营，拥有了较为成熟的服务平台（营业厅、社会渠道），这意味着其与竞品相比有更多的营销优势。营销线长就可以深入目标客户群体，了解需求以便更好的调整自己，达到市场领导者的地位。此外，中移动也有着可信的安全交易平台。对于中国传统的商贸方式来说，见面交易，货款两清已经深入人心。对于虚拟的物品的交易，很多人有着天然的排除心理。让消费者直接从开发者手中付款取得应用是很难接受的，而中移动自身多年的信誉积累，很大程度上增强了消费者的信任度。再次，中移动其自身的业务平台也可以为移动MM的业务服务提供强大的交易支持，解决了消费者与开发者之间金融问题，让交易变得简单、方便。利用好自身的三个平台，将极大的推动移动MM的成长。 移动MM要利用好最广阔的两方群体。对中国来说，再小的问题乘以13亿也成为一个大问题，对中移动来说，再小的比例乘以5亿来说都是一个巨大的市场。移动MM有着最为广阔的消费者。如果消费者可以在一个地方能找到所有自己需要的好的软件，并且安装便捷；如果消费者在一个地方看到软件都安全易用，而且付款安全便利；如果消费者软件应用的困难都能在一个地方得到认真的对待。那对于消费者来说，这个地方就是天堂，移动MM要做的事情就是营造这么一个天堂。对于开发者而言，移动MM应用大大降低其创业成本，逐渐成为一个草根英雄的舞台。一个开发者的今天的点滴想法或许就通过移动MM的应用成为明天国人瞩目的焦点。移动MM要更多要给开发者广阔的舞台，努力给其提供“道具”。如果有一个开发平台不管手机上是什么样的系统都能应用，对开发者是莫大的福音；如果每个月有份报告，让开发者知道消费者对哪些功能喜欢，哪些功能不够好，市场反应如何，开发者才能有的放矢；如果版权保护应用安装有个通用的模板，不在担心非法盗版、篡改，开发者能舒心许多。让开发者能专注的开发软件就是移动MM最重要的事情！坦然，目前我国应用软件开发者的水平与国外业界相比具有一定的差距，但是随着市场的全球化、标准化，盗版危害认知的增强，激励机制的日益健全，移动MM的应用也会全球化。好的产品、好的目标、好的定位加上好的推广策略，移动MM的明天一定更美好！综上，移动MM最终的定位为： 1、移动提供的与众不同的卓越服务； 2、体现创造者们创新的价值； 3、网聚天下英才的力量，实现开发者、客户、移动的三赢。4、借助力社会形成使用正版软件，为好的软件付费的价值观念。 8.长期推广战略 从长期来看，MM的推广发展面临着如下的内忧外患： 内忧： 1、国内免费手机软件网站横行； 2、国人尚无良好付费使用软件意识和习惯； 3、手机应用商店，国内有中国电信天翼空间应用商城，有中国联通的Unistore，将来淘宝等C2C网站也有可能加入进来，竞争激烈。 外患： 国外巨头对国内手机应用市场虎视眈眈，有苹果的app store、有Nokia的Ovi Store等，其挟强势终端资源和应用资源，使用高超的营销手段，未来我们并将与之有一番艰苦的较量。 为此，我们的长期推广战略应是： 1、结合前4种营销手段，培养客户使用MM的习惯及付费购买正版软件的习惯； 2、对于内容提供侧，必须想尽办法去思考如何满足客户的软件使用需求。应借鉴和创新一切模式，网聚各软件开发力量，瓦解免费或破解软件阵营，让他们和其他开发者们一样都上MM去销售软件，让他们的劳动和创造有所得，体现创新的价值。这样通过利益驱动让他们从免费网站上逐渐转移到MM上，同时逐步推动相关立法工作，打击破解盗版，增大违法成本，助益客户付费购买正版软件的意识形成，形成产业的良性循环。 3、移动MM的推广可以说只针对智能手机，目前国人使用智能手机的普及率还不够，因此我们需大力推广智能手机。对于初期推广策略的第4种方式可以说是比较好的推动方法。从iphone的横空出世上看，智能终端将扮演越来越重要的角色。终端的不断智能化和应用的不断丰富，我们应树立将手机打造成“移动信息中枢”的战略。 从目前发展趋势来看，手机将逐步成为人们的移动电脑终端，借助无线互联的力量，人们获取信息、交流、处理、反馈将随时随地，手机将极大可能成为人们的“移动信息中枢”。我们应该从“移动通信中枢”的内涵和外延着手，挖掘内涵，拓展外延。从内涵上说，“移动通信中枢”为移动客户获取信息、交流、处理、反馈汇集的中心，此既非技术、非终端、也非纯应用，而是一种整体解决方案，即终端+技术+应用+思维模式等等，中间过程不管，总之直达客户需求，满足客户的需求。从外延上说，狭义讲就是目前我们为主导的开发的各种有线或无线应用，广义上说就是面向客户的所有应用和技术，这些应用和技术均是“移动通信中枢”的无形载体。本团队认为此概念很好的连接了终端、技术和应用，是站在为客户创新服务的角度而提出。我们应该从“移动通信中枢”的内涵和外延着手，深掘内涵，拓展外延，这是我们的移动通信专注战略在新形势下的发展，将成为移动通信的第二个春天。机不可失，时不再来，现阶段即须从终端和应用两方面着手去满足客户的日益丰富的需求甚至创造需求。从终端上说，我们现在就应该重视和着手解决以下几个基本问题： 、手机安全问题，包括网络安全、软件使用安全，以及手机被盗后的安全补救措施等； 、手机电池续航能力问题，智能手机是耗电大户，续航能力差将极大影响手机应用的使用； 、上网费用和网络扩容的平衡问题，通过降低上网费用来刺激上网业务，不可避免给网络运行带来压力，但必须降低上网门槛才能很好的推动无线互联的发展，这需要很好的平衡。技术上WAPI或WIFI应该是一个很好的方案，目前可大力发展。 、国家对无线互联产业发展的立法、政策环境有待明晰，广东移动徐总提出的网络文化管理办法和网上交易法等网络法规亟待立法解决。 以上问题，我认为都是目前一些基础性的瓶颈问题，在移动致力于人类沟通的专注战略下必须解决这些问题。这些问题，可由中国移动南方基地等部门设置专项奖金等方式来牵头解决。（暂无点子，不详述） 4、建立【虚拟货币】，以此为切入点向互联网运营进军，可使零散的移动互联网业务连接起来，形成“珍珠项链”-行成合力。目前移动的139业务，移动商城业务、飞信业务、无线音乐俱乐部业务、彩铃业务、MM等业务在某种程度属于各自为战，客户在这些业务间对移动的贡献无法共享，为此提出建设“M币”的虚拟货币账户的设想，在A网站或业务获得的M币可以在B网站或业务使用，以更好的激励客户在不同业务间的尝试和使用，为客户带来方便和更多的价值，增加客户使用我们互联网业务的黏性。 虚拟货币价值不完全等同于真实货币，在某种意义上类似于积分的概念。除了付费购买M币外（购买点卡、话费冲值、ATM充值等多种方式），用户可以通过其良好的运营，增加其M币账户价值，比如旧客户推荐新客户，比如发布软件使用评价纳入精品文章，比如上传一首好歌或红段子，比如体验新业务奖M币，提出业务改进意见被采纳奖M币等都可以增加其M币账户。M币的使用只用于移动互联网业务，因此具有封闭性。只用于移动创造的虚拟世界，体验和享受移动的服务，这样就使我们的服务与对手有了区隔，用户对移动会更加忠诚。 2G话音的积分和互联网下的“M币”虚拟货币建立兑换关系，解决积分兑换MM软件、彩铃等互联网业务的问题。 以上4点为移动MM的长期推广策略，通过这些举措，我相信移动MM应能有比较好的发展。 五.总结移动互联网、智能手机应用将会是下一个朝阳产业，移动面临着从2G传统语音到3G以至4G无线互联网时代的二次创业，我们需看到这是移动通信的发展趋势，我们需顺应甚至引领这股潮流。此文立足长远，着眼现在，提出移动MM的初期和远期推广战略，目的在于找到合适的支点，促进移动MM的发展壮大，并通过共同推进移动MM的发展来促进移动人的创业转型。MM正式上线的一个月时间里，用户数量突破十万，下载次数突破二十万次，从下载的人气榜上看，手机输入法、手机指南针和飞信位列前三，说明实用性工具仍然是目前中国用户上MM的主要原因。就当前移动MM商店不到两千个应用程序来看，与AndroLib的1万、Ovi Store的2万和App Store的7万实在相去甚远，起步速度和下载量都远远不及这几个竞争对手。原因很简单，移动MM还没有有效整合技术力量，没有创造足够愉悦的用户体验。本文首发于博锐| | 51苹果的App Store有软件可以把iPhone变为一架钢琴、一把吉他，也有自己冲调咖啡和啤酒的游戏，还有帮助用户理财甚至是寻找停车位的工具，真正把移动互联网的应用融入到日常生活、工作和娱乐当中，让用户和iPhone越黏，App Store就越成功。本文首发于博锐| | 51实际上，应用程序商店是催生“杀手级应用”的孵化器，也是提升中国整体应用开发水平的有效平台，技术力量是决定用户黏性的前提，如果有越来越多的开发者参与MM的创新，在MM上与用户交流程序使用的技巧、心得，甚至让用户参与到程序开发的过程当中，只有这样的良性互动才会最大化地提升用户黏性和重复购买的机率。本文中国移动在创新方面算得上是行业的先驱了，移动MM其实就是移动梦网的升级版本，但可惜的是，中国移动并没有很好的利用“移动梦网”积累下来的品牌知名度，而是重新塑造了全新的品牌形象，“移动Mobile Market”并没有直接清晰的品牌诉求，很容易让许多中国人听得云里雾里的