定位360度--品牌全维解析

如果创作力已死 那么麦迪逊大道上玩的游戏叫定位 在竞争激烈 产品同质化趋势明显的今天 市场需求瞬息万变 如何细分目标市场 如何创 造差异化 如何与市场与消费需求对接 如何掌握消费心理 与消费者同追梦 共振鸣 如何塑造产品的特色价值链构筑品牌核心竞争优势 这都需要定位策略在营销领域的灵活 运用 何为定位 现代营销之 父 菲利普科特勒说得好 所谓差异化 既是指设计一系列有意义的差异 以便使本公司的产品同竞争者的产品相区分的行动 定位实际上就是在庞杂过多的信息中 给自己的产品找一个具有鲜明特征的 有差异化的特色位置 独特的营销定位主张还蕴涵 了营销者的基本消费主张 即 告诉消费者消费什么 以什么方式消费 为什么 能从中 体验到什么价值 比如 我们是美国第三大咖啡经销商 桑卡公司 SANKA 的广告如是说 霍尼韦尔 另一家电脑公司 homeyvveu the other co mputer company 七喜 不是可乐 sereu up theuncola 这些沿着麦迪逊大街亮出来的广告口号 就是差异化定位 差异化定位一旦经由消费 者体验后并被消费者接受 就成为了消费者与营销者的共同主张 是其共有的价值期待与 体验 如果 消费者对你的营销主张认识模糊或不认可 那么消费者只有通过价格来认识 你 这样你很容易受到替代者的威胁 管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾说 企业的宗旨是存在于企业本身之外的 那 就是创造顾客 所以从某种意义上来说 创造顾客就是构建差异化 建立了差异化才能拓 宽市场 才能在强手如林的同行业竞争中乘风破浪 每一个产品都有自己的特色 既使是 最平淡的事实 也有其最生动的表达方式 找出自己的位置 找出鲜明强势的个性 满足 特定市场的需求 锁定目标市场 占据消费者的心 并以定位理念为中心思想制定营销战 略 在定位这个时代 除了对产品本身做什么之外 更重要的是在消费者心里做些什么 只有准确 差异化的个性定位 才能形成竞争优势 如龙文英语定位为 信息时代英语学 习新革命 通过 60 小时牢记 3000 个英语单词 的实验效果诉求 并以 给学习以科学 的翅膀 为口号 强化学习的方法和科技记忆所带来的特殊效果 有效塑造了项目的竞争 优势 定位 就是要塑造产品的独特形象特征和价值内涵 定位就是将复杂的产品特征和价 值利益最直接最简练地表达出来 有了定位 你才能清晰地告诉消费者我是谁 我有什么 与众不同的特点和价值 有了定位 消费者才能一目了然 显而易见地了解并对你的产品 有了深刻的印象和辨别区隔 在众多的产品中惟独对你的产品产生心动的 FEEL 如果你有兴趣 不妨试试定位的作用 你能用一句话来概括你的产品吗 我是谁 我 有什么与众不同的特点和价值 我们来做做试验 江南春城 什么样的社区 什么特点 东方前城 28 万平方米生活大社区 魅力新城 东方国际复合社区 现代金华城市形象 金华首创国际化复合社区 新世纪美墅园 名流养生墅 市中心纯美别墅极品 蓝湾国际 北欧风情国际社区 金华首个异域情怀生活范本 奥康 什么样的鞋品牌 什么特点 美特斯邦威 什么样的休闲品牌 什么特点 龙文英语 60 小时牢记 3000 个英语单词 信息时代英语学习新革命 有很多项目我们想不起或说不出 我是谁 更别说什么特色了 有些则说得出 我是 谁 但说不清楚有什么特色或者价值内涵 比如 豪布斯卡动力街区 我们在它的楼书 上也找不到关于 豪布斯卡动力街区 的内涵解释和价值阐述 比如 28 万平方米生活大 社区 项目就定位为 大 因为 大 而 魅力 而我们所看到东方前城的外在形象 表现则是一组向日葵和女孩的漫画设计组合 一看就感觉到是亲情社区的内涵 可在所有 的定位和涵义组合里却没有关于亲情社区的内容 而如果项目内在的价值内涵和外在的形 象特征脱离 则两者就无法产生一致的形象和价值对接 设计也不是一味只追求 看上去 很美 设计表现的应该是将定位的内在价值通过外在的形象特征表达出来 从而产生传播 的目的 另外 定位也不只是口号 不是一个空的概念 没有内涵和价值支撑的概念是一 个没血没肉的不能产生共鸣的空壳 比如奥康和美特斯邦威都有很好的口号 会容易使人 们记住这品牌 但我们很难有明确清晰的品牌特色形象和和有关价值内涵的情景联想 定位是在特定的阶段为特定的群体塑造特定的价值体系 定位不追求泛价值 而是强 化独特清晰 鲜明的个性特征 因此 细分 区隔和差异化是定位的主要价值内涵 比如 IBM 还是 IBM 但 IBM 已不是电脑制造商 而是 IT 综合服务商 苹果也还是苹果 但也不是电脑的代表而是时尚电子产品的创新者 比如 前些年发展起来的西装企业 如果现在还是在专做西装 那么其结果就只有两 个 要么已死去 要么逐渐在衰退并努力变成做外贸 只有那些成功转向时尚化 个性化 休闲化的综合时尚品牌将会获得重生 因为它的趋势是 无论职业装 正装 商务装还是 休闲装 时装都正在朝着更自由更自我的休闲化 个性化 时尚化发展 综合起来定位的价值与意义只有两层 一是 必须根据特定的目标群体确立你的差异化价值特征 二是 随着市场或需求的变化 不断优化定位即及时更正并重新确立你的差异化价值特征 定位精要 差异化品牌定位可以迅速产生独特的竞争优势 但定位不是随便看着办的 要准确有 效定位 首先要掌握以下 3 个方面的精要 在预期客户的头脑中独树一帜 定位的最新定义是 你在预期客户的头脑里如何独树一帜 在我们这个传播过度的社 会里 如何有效独树一帜 使自身产品的信息更具鲜明特征 这是定位的精义核心所在 以差异化来区隔竞争 从而使项目在竞争中能够产生更加有效的传播效果 如 爱维斯 AVIS 在租车业里屈居第二 但我们柜台前排队的人比别处少 the line at our counter is shorter 定位的基本方法不一定是都要创造出新的 不同的东西 也可以是通过改变人们头脑 里早已存在的东西 从而获得新的区隔优势 营销策划不是在自己的脑子里找寻解决问题 的方法 而是在产品上或者预期客户的头脑里寻找解决问题的方法 曾担任美国众议员 纽约市长的约翰 林赛 John Lindsay 说 人们的想法就是现实 定位思维的精髓在 于 把观念当作现实来接受 然后在他们的头脑中重构这些观念 如一根木头 有人看到 森林 有人看到的是椅子 关键是你的预期客户头脑里想要看到的什么 给他看到他想看 到的 喜欢森林 就给他一片森林 喜欢椅子 就给一把椅子 极其简化信息 信息和建筑一样 越简洁越好 在定位上 卖点不需统统概括出来 你必须把信息削 尖了 好钻进客户的头脑 如 沃尔沃汽车公司 VOLVO 安全 宝马汽车公司 MBU 驾驶 联邦快递 FEDEX 隔天到 佳洁士 GREST 没有蛀牙 定位的关键是特色 简单再简单的鲜明特色 不仅易记 而且易于辨别 检验 哥伦 布说 大地是圆的 公众说 不 大地是平的 为了说服公众接受这个新观点 十 五世纪的科学家们必须首先证明大地不是平的 他们提出比较有说服力的一个观点是 水 手在海上首先看到的是对面船上的桅杆 然后看到船帆 最后才是船身 如果大地是平的 他们就能同时看到整条船 我们对消费者解释产品的特色和价值主张时 就应该也必须要有这样经得起检验并且 易于辨别的观点和依据 利益点鲜明 优势独特 人们只能接受有限的信息 在有限的信息中选择更利于自己心目中的产品 因此 你 必须有所为 有所不为 有所选择 有所牺牲 以免走进 人人满意 十全十美 的陷阱 找到产品核心优势 进行强化整合 不能模糊不清 不能轻重不分 企业制定自己的差异化定位策略 还必须结合自己企业资源配置状况 并以目标顾客的 需求和期望为导向 深入研究顾客期望价值模式 针对目标顾客对价值的认知态度 去设 计差异化的战略模式 突现并提升产品内在价值含义和形象个性 使产品的利益点更加鲜 明 优势独特 在设计差异化定位决策时 需要依据顾客的价值等级模式 设计出能够战胜竞争者 赢 得顾客喜悦和忠诚的差异化定位策略的方案 从而让品牌在众多杂音中能够发出清晰而独 特的声音 想得到顾客的青睐 就应当保持与众不同 杰出特征 独一无二的个性和品牌 精神 定位能带来什么 定位战略包括 产品价值定位 形象定位 功能定位 理念定位 目标市场定位 目 标群体定位 物业形态定位 价格定位 推广策略定位 渠道定位等多方面内容 尽管定位的原则和差异化特征是以 少既是多 为核心思想的 但它的方式则是多样 的 可以是定位于功能 定位于档次 定位于情感 定位于个性 定位于文化 定位于竞 争比较或者混合定位等等 就房地产而言 无论产品定位是以项目的生态特色 景观特色 还是智能特色为核心思想 定位本身都必须要根据市场状态 竞争状态 消费状态 楼盘 周边环境 地段 城市配套 目标群体 业态规划等诸多因素作为基本要素依据 与市场 与目标体与消费需求进行有效价值对接 上面阐述过 差异化定位策略不只是一句简单的口号 也不是广告语的简单组合 定 位是从形象 功能到目标市场 业态组成 价值内涵等 组成一个有机的系统 简而言之 它首先必须要解决这样五个问题即 我是谁 我的特征是什么 我的生活主张是什么 我 要传达的价值内涵是什么 我以什么样的推广口号引起你的兴趣 明确并清晰回答了产品我是谁 我的特征 我的主张 我的价值 我的推广口号等五个 问题后 整体营销体系的定位框架也就清晰起来了 很多时候 一些楼盘的销售员或某些 品牌的导购员在向顾客解说时 半天也没有解释清楚她所推销的是什么样一个楼盘什么样 一个产品 这样的结果如不是导购员没领悟或弄清楚自己产品的差异化定位 就一定是产 品本身就没有明确 清晰和鲜明的定位整合 上面说过 定位 就是要塑造产品的独特形 象特征和价值内涵 定位就是将复杂的产品特征和价值利益最直接最有力地表达出来 有 了明确到位的定位 我们就可以用极简化的信息和语言 将复杂的产品内涵 价值 特征 业态 主张等多方面的内涵和独具个性的价值鲜明生动地表达出来 下面我们通过两组不同物业的定位战略组合 来对比说明 例 1 申华大厦 我是谁 申华大厦 公园观邸 我的特征 40 120 平米公园景观豪邸 我的主张 生活在高处 我的价值 不一样的高处生活 不一样的品位享受 我的口号 100 亩市民广场就是我的私人会客厅 例 2 东方国际 我是谁 东方国际 复合社区 我的特征 现代金华城市形象 金华首创国际化复合社区 我的主张 晋身国际 让城市生活全面升级 我的价值 工作 休闲 娱乐 生活 购物 集成多 元生活舞台 我的口号 一切品位 都将成为标准 申华大厦是金华江南的标志性双塔建筑 东方国际是金华江北标志性双塔建筑 同是 两个南北区域的标志性双塔建筑 通过差异化整合定位 你找不到丝毫的相同处 尽管两 个项目都处在城市公园的边上 申华大厦前面是市民公园 东方国际前面是回溪公园 但 在定位上一个是公园观邸 一个是复合社区 在生活主张上一个强调 高处生活 价值 一个则倡导 复合生活 理念 从而使两者各自产生不同的形象特征和价值内涵 在信息爆炸的时代 如果一个销售员用半天的时间还没解释清楚一个产品本身的价值 内涵和个性特征 那一定不是因为你的项目卖点太多 说服别人的理由不需多 能打动人 心的一个就够 而是没有明确和差异化的定位 连销售员都解释不清的 又如何在竞争如 荼的市场上赢得消费者 一个项目的差异化特色定位是项目营销战略制定和执行的核心准绳 你或许不一 定用一句话来表达 但必须要做到 2 点 A 清晰 准确 利益分明 B 个性 独特 有差异化 同时 需要满足 3 个方面的要求 差异性 关联性和共鸣性 下面以清水园项目的定位 举例说明 差异性 水墨画境艺术人文社区 有别于传统水景或生态住宅 关联性 结庐在人境 而无车马喧 中国人居追求的最高境界 自古以来都是 惬意生 活 在乎山水之间 的美学为标准 诗意地栖居是人类共同的梦想 也是现代都市人心灵 回家的终极理想 共鸣性 我心中的美丽世界 通过这种极具感染力和共鸣性的口号 唤起现代都市人对 诗意艺术栖居的强烈向往和欲望 通过有效的定位整合和推广 我们的产品能给消费者带来什么样的价值触动或情景联 想 这是检验定位战略整合的成功与否的基本要素 它的价值特征是什么 它能给人带来什么样的深刻记忆或联想 为了更容易理解定位系统的整合 上述更多采用房产项目作为案例来说明 因为目前 市场上的大多数品牌都只有 我是谁 和 我的推广口号 甚至只有推广口号 很少有