凯撒旅游在出境旅游市场品牌营销策略初探

营销策划 课程设计课程设计 论文论文 设设计计 论论文文 题题目目 凯凯撒撒旅旅游游在在出出境境旅旅游游市市场场品品 牌牌营营销销策策略略 学学院院名名称称 商商 学学 院院 专专业业名名称称 市市场场营营销销 学学生生姓姓名名 徐徐 光光 秀秀 学学生生学学号号 0 0 任任课课教教师师 孙孙琳琳 设设计计 论论文文 成成绩绩 教务处教务处 制制 2015 年 12 月 3 日 I 凯撒旅游在出境旅游市场品牌营销策略 摘要 国家旅游局数据显示 2014 年 中国内地公民当年出境旅游首破 1 亿人次 达 1 09 亿人次 海外支出达到创纪录的 1648 亿美元 较 2013 年增加 28 创下两年来 最大的百分比增幅 预计 2015 年中国出境游客消费支出将高达 1940 亿美元 出境旅 游人数突破 12000 万人次 回溯 2000 年 中国只有 1050 万人出境游 仅仅过了 14 年 中国的出境旅游人数便增长了 10 倍 其增长速度世界少见 我国出境旅游在过去十 年以年均近 19 的增速快速发展 2001 年中国出境人次数为 1200 万人次 到 2014 年 我国出境人次数已超过 10700 万 中国已跃居世界第一大出境旅游市场 因此 研究 出境旅游品牌营销具有重要意义 本课题将借鉴相关文献与资料调研 以凯撒旅游为例 梳理归纳细分市场及品牌 营销等相关理论研究 对凯撒旅游在出境旅游市场的品牌营销策略进行分析研究 从 而在一定程度上提供国内出境旅游品牌营销策略一些启示 促进国内出境旅游业健康 快速和持续的发展 关键词 凯撒旅游 出境游市场 品牌营销 市场定位 II 目录 第 1 章 前言 3 1 1 选题背景和研究意义 3 1 1 1 选题背景 3 1 2 凯撒旅游品牌综述 3 1 2 1 品牌介绍 3 1 2 2 品牌发展历程 5 1 2 3 品牌文化 5 1 3 研究思路及研究内容 6 1 3 1 研究思路 6 1 3 2 研究内容 6 第 2 章 细分市场品牌营销理论研究 7 2 1 相关概念分析 7 2 1 1 细分市场 7 2 1 2 品牌营销 7 2 2 品牌营销策略 8 2 2 1 品牌营销策略 8 2 2 2 品牌营销优势 9 第 3 章 凯撒旅游出境旅游市场分析 10 3 1 凯撒旅游概况 10 3 2 凯撒旅游市场细分定位 11 3 2 1 中国出境旅游市场分析 11 3 2 2 凯撒旅游市场细分定位 12 3 3 凯撒旅游出境旅游市场战略选择 12 第 4 章 凯撒旅游在出境旅游市场品牌营销策略研究 13 4 1 品牌个性 13 4 2 品牌传播 13 4 2 1 媒体策略 13 4 2 2 活动策略 13 4 3 品牌销售 14 4 3 1 优惠酬宾 14 4 3 2 体验店促销 15 4 4 品牌管理 15 4 4 1 经销商管理 15 4 4 2 渠道管理 16 第 5 章 结论 17 参考文献 18 成都理工大学市场营销专业结课论文 设计 3 第 1 章 前言 1 1 选题背景和研究意义 1 1 1 选题背景 网络化潮流已经席卷全球 旅游市场也迎来众多涌入在线旅游行业的商家 然而面对日新月异的大旅游市场经济 该领域的竞争也日益激烈 在此过程中 为了分得在线旅游市场的一杯羹 介入者往往以新的模式占领市场 新兴起的 在线旅游市场也逐渐开始细分 2014 年 中国旅游市场总交易额达到了 29475 亿元人民币 据艾瑞咨询统 计预测 2015 年中国在线旅行预订市场交易规模达到 3630 亿元 国家旅游局 也表示 2015 年中国成为全球最大的国内旅游市场 随着中国进入大众旅游时 代步伐的加快 在线旅游市场的参与者也日益增加 艾瑞数据显示 2013 年中 国在线旅游市场交易规模 2204 6 亿元 尽管在线旅游在国内旅游市场渗透率方 面 目前我国尚不足 10 与美国超过 50 欧洲也将占据半壁江山的局面相比 还有一大段差距 但我们能够看到 中国已成为在线旅游市场领域发展最快的 国家之一 而且 当前旅游市场的消费主体正在向 80 后 90 后转移 从小受 到互联网购物等消费环境的影响 这部分群体更倾向于利用互联网去搜寻相关 的旅游产品信息 再加上移动互联网的盛行 他们更不会将线下旅行社作为第 一选择 因此 各在线旅行商抓住机遇 处于疯狂增长的阶段 目前 在线旅 游市场正在被加速细分 如携程网是以机票和酒店为核心业务 途牛以旅游产 品定制为其核心业务 同程以短线游及低价销售景区门票为主要业务 去哪儿 则主要依靠点击量和流量盈利 蚂蜂窝 穷游网 面包旅行主要依靠游记攻略 在聚集效应下通过广告展示 内容植入等方式赢取市场 可以看出 在线旅游 代理商以不同的运营模式来分享在线旅游市场这块蛋糕 尽管在线旅游行业不乏更多的新进入者 但想要在这个竞争日趋激烈的行 业分得一杯羹 必须要有踏实的竞争力以及独特的行业视角在细分市场进行品 牌开拓 1 2 凯撒旅游品牌综述 1 2 1 品牌介绍 凯撒旅游创始于 1993 年 经过 20 多年的稳健发展 相继在伦敦 巴黎 汉堡 洛杉矶等全球核心城市设有分支机构 在中国北京 广州 上海 成都 以及沈阳等口岸城市和核心商业城市设有 30 余家分子公司 是 CATS 中国旅 行社协会 会员 BTIA 北京市旅游行业协会 会员 PATA 亚太旅游组织 成员 是欧洲华人旅游业联合总会创始机构及会员 德国华商联合总会 德国 中国商会 法兰克福中资企业协会 北威州中资企业协会 德国 会员 法国 成都理工大学市场营销专业结课论文 设计 4 华人旅游协会 全法华人旅行社协会 法国中资企业协会会员 英国入境旅游 协会会员 以及美国全国旅游协会 美国旅行商协会会员 经营范围包括出境 旅游 许可证号 L BJ CJ00051 国内旅游 会奖旅游 旅游电子商务等业 务 源自欧洲的凯撒旅游沿袭了国际成熟旅游市场的先进理念 充分发挥海外 优势 成长为中国出境旅游市场独树一帜的商业品牌 并成为中国领先的出境 旅游服务商 凭借完善的服务体系 严谨的企业作风 时尚的品牌形象 凯撒 旅游成功跻身于中国百强国际旅行社之列 连续多次获评 中国出境游十大批 发商 2013 年 凯撒旅游凭借先进的运营模式 领先的产品理念 强大的市 场占有率等综合因素 再度被北京市旅行社等级评定委员会评为最高等级旅行 社 5A 级旅行社 同期被北京市旅游发展委员会 北京市人力资源和社会保 障局授予 第十四届首都旅游紫禁杯最佳集体奖 凯撒旅游始终致力于为游客提供专业 优质 高效的出境游服务 其研发 的众多特色旅游产品更是赢得了市场的广泛关注 连续多次被 旅行社 杂志 评为 年度最佳旅行社 在新浪网年度评选中获评 公司人最信赖的旅行社 称号 并被中国保护消费者基金会授予 全国市场放心消费品牌 作为一家在中国经济全面快速发展的大背景下成长起来的旅游企业 凯撒 旅游凭借对旅游资源强大的整合运作优势 对销售者需求的准确把握以及完善 的销售渠道 不断发展壮大 现已成为旅行社行业中的全产业链企业 凯撒旅游旗下拥有覆盖全球 100 多个国家和地区 超过 6 000 种服务于不 同人群的高端旅游产品 同时 凯撒旅游将艺术 音乐 体育等文化内涵引入 产品研发 对旅游产品进行品牌化包装 旗下多个明星产品名称已经工商局注 册 成为凯撒旅游旗下的品牌产品 已经商标注册的产品名称包括 湖光山色 纯美海岛 双重美妙 爱琴海新娘 等多个商标 我的海外婚 礼 环球体验季 等系列产品和大型活动 均已持续推出 7 年以上 成为 业内具有相当深远影响力的旅游产品品牌 与此同时 凯撒旅游始终以活跃的 姿态 丰富的创意为公众奉献以旅游文化为核心的大型主题活动 2012 年 凯 撒旅游作为伦敦奥运会中国大陆地区独家票务代理商及接待服务供应商 引领 数千名游客亲赴伦敦奥运赛场 见证了国际奥运大家庭的和平 友谊与拼搏 在互联网思潮向全行业渗透的背景下 凯撒旅游领先业内首开 O2O 先河 创新性的推出旅游体验店 并将这一领先的服务理念和运营模式成功拓展至北 京 上海 广州 天津 哈尔滨 长春 沈阳 大连 西安 成都等核心城市 引领旅游服务走向规范 专业化运营 2013 年 凯撒旅游的首家体验店得到了 国家旅游局的高度认可 被视作未来旅游门店的发展方向 通过全球战略布局 凯撒旅游在汉堡 慕尼黑 法兰克福 巴黎 伦敦 洛杉矶等地较早建立了旅游目的地接待公司 已与全球各大洲共 104 个国家和 地区的 700 多个地接社建立了合作关系 更为重要的是 凯撒旅游取得了欧洲 铁路 德国铁路 意大利铁路 西班牙铁路的代理权及新航假期北方区独家代 成都理工大学市场营销专业结课论文 设计 5 理权 同时也是多家世界知名游轮公司在中国的重要合作伙伴 目前凯撒旅游 已与皇家加勒比游轮 歌诗达邮轮 公主邮轮 MSC 邮轮 丽星邮轮 海达路 德邮轮 夸克邮轮等约 11 家全球性游轮公司签署了游轮旅游项目 目的地涉及 环球游轮 欧洲 美洲 大洋洲 非洲 亚洲 南北极等 凯撒旅游拥有丰富的航空资源 先后与国内 国际约 60 家航空公司建立了 密切合作关系 多次被中国国际航空公司 海南航空 德国汉莎航空 奥地利 航空 瑞士航空 法荷航空集团 北欧航空 加拿大航空 美国联合航空 美 国航空 新加坡航空 以色列航空 南非航空 阿布扎比航空 澳大利亚航空 新西兰航空等航空公司授予最佳航空旅游合作奖 最佳合作伙伴奖等 1 2 2 品牌发展历程 1993 年 凯撒旅游创立 2000 年 德国华龙旅行社和德国凯撒国际贸易展览有限公司合并 成产德 国凯撒旅游股份公司 简称德国凯撒旅游集团 CAISSA Touristic Group AG 2003 年 8 月 德国凯撒旅游集团与保利集团联手对保利国旅进行重组 正 式更名为北京凯撒国际旅行社有限责任公司 2003 年 9 月 欧洲 29 个国家一次性成为中国公民旅游目的地 凯撒国旅 也正式以 欧洲旅游专家 的品牌形象出现在公众面前 1 2 3 品牌文化 目标 以高端旅游产品为核心 以时尚旅游为理念 以产品开发 质量管理为主要手段 构建专业高效的现代旅游企业 口号 欧洲旅游专家 时尚 旅游 新生活 新服务 新体验 精神 热情 对旅游事业 对客户 对同事 对品牌充满热情 严谨 严于律已 宽以待人 谨慎对待工作中的每一个细节 诚信 对自己 对家庭 对客户 对企业做到诚实守信 童叟无欺 言出 必行 优质 优质服务是我们不懈的追求 司训 团结 高效 务实 创新 成都理工大学市场营销专业结课论文 设计 6 1 3 研究思路及研究内容 1 3 1 研究思路 本文首先对细分市场品牌营销研究进行理论研究综述 分析相关理论内在 联系 其次 以凯撒出境旅游市场为例 对其细分市场的定位 品牌营销策略 营销效果等方面进行研究 最后 得出凯撒旅游出境旅游市场营销策略相关结 论 为国内旅游企业品牌营销提供借鉴 1 3 2 研究内容 本文围绕 细分市场品牌营销策略 这个主题展开 以凯撒旅游为例 研 究出境游市场的品牌营销策略 第一部分为前言 主要是理论基础 介绍选题 背景及研究意义和凯撒旅游品牌现状 第二部分为相关概念介绍以及品牌营销 的具体特征 并对细分市场品牌营销策略进行比较详尽的分析 第三部分以凯 撒旅游为例 分析凯撒旅游出境游市场细分定位与战略选择 第四部分为本文 的重点 归纳凯撒旅游出境旅游品牌营销策略 分析并研究凯撒旅游在出境旅 游市场的品牌营销策略可供国内旅游品牌学习借鉴之处 成都理工大学市场营销专业结课论文 设计 7 第 2 章 细分市场品牌营销理论研究 2 1 相关概念分析 2 1 1 细分市场 市场细分 Market Segmentation 的概念是美国市场学家温德尔 史密斯 Wendell R Smith 于 20 世纪 50 年代中期提出来的市场细分 market segmentation 是指营销者通过市场调研 依据消费者的需要和欲望 购买行 为和购买习惯等方面的差异 把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市 场分类过程 每一个消费者群就是一个细分市场 每一个细分市场都是具有类 似需求倾向的消费者构成的群体 2 1 2 品牌营销 品牌营销 Brandmarketing 是通过市场营销使客户形成对企业品牌和 产品的认知过程 是企业要想不断获得和保持竞争优势 必须构建高品位的营 销理念 最高级的营销不是建立庞大的营销网络 而是利用品牌符号 把无形 的营销网络铺建到社会公众心里 把产品输送到消费者心里 使消费者选择消 费时认这个产品 投资商选择合作时认这个企业 这就是品牌营销 成都理工大学市场营销专业结课论文 设计 8 2 2 品牌营销策略 图 2 1 品牌营销策略分析图 2 2 1 品牌营销策略 品牌营销的策略包括四个 品牌个性 brandpersonality 品牌传播 brandcommunication 品牌销售 brandsales 品牌管理 brandmanagement 品牌个性 简称 bp 包括品牌命名 包装设计 产品价格 品牌概念 品 牌代言人 形象风格 品牌适用对象 品牌传播 简称 bc 包括广告风格 传播对象 媒体策略 广告活动 公 关活动 口碑形象 终端展示 在传播上 BM 与整合营销传播所不同的是 BM 的媒体可以是单一媒体 也可是几种媒体组合 完全根据市场需要决定 品牌销售 简称 bs 包括通路策略 人员推销 店员促销 广告促销 事 件行销 优惠酬宾 品牌管理 简称 bm 包括队伍建设 营销制度 品牌维护 终端建设 士 气激励 渠道管理 经销商管理 成都理工大学市场营销专业结课论文 设计 9 2 2 2 品牌营销优势 品牌营销优势一 有助于企业适应市场 满足消费者需求 随着经济的发展和生产力的提高 经济市场也逐渐从卖方市场转向买方市 场 在供过于求的情况下 消费者具备了 货比三家 的现实条件 所以 越 来越多企业有了品牌意识 也认识到在消费者日趋主动的市场环境里 唯有实 施品牌战略才可能占领市场 品牌营销优势二 有助于提高企业的整体素质 品牌产品是企业科技水平 管理水平 1 营销水平的综合体现 品牌创 造的过程有助于企业提高产品质量的总体水平和管理素质 技术素质 人才素 质 并加快企业技术升级和产品结构的合理化 品牌营销优势三 有助于企业在激烈的国际商战中站稳脚跟 在市场竞 争中占有优势 随着经济全球化 现代商业竞争的舞台已经由全国扩展到了全球 面对一 个个更为强大的竞争对手 企业只有积极谋划 实施品牌营销战略 使得企业 品牌在消费者心目中占有一定的地位 形成忠诚度 才可以在激烈的竞争中游 刃有余 在市场竞争中占有一定的优势 品牌营销优势四 有助于提高企业的效率 风险最小化 品牌营销将被动营销转化为主动营销 企业各种调研和营销工作都共同进 行 提高企业的效率 将内耗的风险降至最低 由品牌经营者独自控制投入费 用 可使费用最小化 以企业能够得到更多更合理的利润 成都理工大学市场营销专业结课论文 设计 10 第 3 章 凯撒旅游出境旅游市场分析 3 1 凯撒旅游概况 作为旅游业界的领军企业 凯撒旅游不仅专注于旅游产品的研发与创新 同时还致力于旅游与文化的结合 推出的众多旅游产品和大型旅游主题活动成 为出境旅游市场的时尚风向标 对于消费者而言 凯撒旅游 这个名字并不陌生 放眼全国 这家创始 于德国汉堡 有着 21 年发展历史的旅游企业 早已成为国内游客出境旅游的首 选旅行社之一 纵观旅游市场 我的海外婚礼系列产品 双重美妙 新加 坡 民丹岛系列产品 探寻文明坐标 以色列经典之旅 等众多广受游客欢 迎的经典旅游产品无不刻下 凯撒制造 的深刻烙印 享誉享誉 欧洲旅游专家欧洲旅游专家 1993 年 凯撒旅游在拥有悠久历史和秀美风光的德国汉堡迈出了事业的第 一步 经过 21 年稳健发展 相继在伦敦 巴黎 汉堡 洛杉矶 北京 广州和 上海 沈阳 成都等全球口岸城市和核心商业城市均设有分支机构 其欧洲文 化的积淀以及对旅游文化的探索与尝试使凯撒旅游形成了独特的品牌价值观和 事业理想 源自欧洲的凯撒旅游沿袭了国际成熟旅游市场的先进理念 充分发挥海外 优势 成长为中国出境旅游市场独树一帜的商业品牌 并成为领先的出境旅游 服务商 凭借完善的服务体系 严谨的企业作风 时尚的品牌形象 凯撒旅游 成功跻身于中国百强国际旅行社之列 时至 2013 年 凯撒旅游已连续多次获评 中国出境游十大批发商 2013 年 凯撒旅游凭借先进的运营模式 领先的 产品理念 强大的市场占有率等综合因素 再度被北京市旅行社等级评定委员 会评为最高等级旅行社 5A 级旅行社 凭借深厚的欧洲背景和独特的服务理念 凯撒旅游被誉为 欧洲旅游专家 并率先倡导时尚旅游新概念 推出个性化产品 追求高品质服务 为渴望体 验真正的旅游乐趣的人们打造舒适 理想的旅程 成都理工大学市场营销专业结课论文 设计 11 专注产品研发和服务提升专注产品研发和服务提升 凯撒旅游一直在努力以产品为核心 以务实的态度打造凯撒旅游品牌 不 断向市场输出新鲜的时尚理念和全新的旅游产品 长期以来 凯撒旅游秉承着 新服务 新体验 的核心理念 致力于为游客提供专业 优质 高效的出境 游服务 其研发的众多特色旅游产品更是赢得了市场的广泛关注 某种意义上 新服务 新体验 是对凯撒旅游品牌内涵与事业理想的生动诠释 截止目前 凯撒旅游旗下拥有覆盖全球 151 个国家 超过千余种服务于不 同人群的高端旅游产品 先后为数百万游客提供高品质出境旅游服务 同时始 终以活跃的姿态 丰富的创意为公众奉献以旅游文化为核心的大型主题活动 3 2 凯撒旅游市场细分定位 3 2 1 中国出境旅游市场分析 国家旅游局数据显示 2014 年 中国内地公民当年出境旅游首破 1 亿人次 达 1 09 亿人次 海外支出达到创纪录的 1648 亿美元 较 2013 年增加 28 创 下两年来最大的百分比增幅 预计 2015 年中国出境游客消费支出将高达 1940 亿美元 出境旅游人数突破 12000 万人次 回溯 2000 年 中国只有 1050 万人 出境游 仅仅过了 14 年 中国的出境旅游人数便增长了 10 倍 其增长速度世 界少见 我国出境旅游在过去十年以年均近 19 的增速快速发展 2001 年中国 出境人次数为 1200 万人次 到 2014 年 我国出境人次数已超过 10700 万 中 国已跃居世界第一大出境旅游市场 出境旅游人次数与国内旅游人次数的比例从 2001 年的 1 53 提高到 2014 年的 3 02 出境旅游人次数与入境旅游人次数的比例从 2001 年的 13 48 提高到 2014 年的 85 15 出境旅游人次数与入境过夜人次数的比例更是从 2001 年的 36 18 提高到 2014 年的 192 3 从出境旅游花费与国际旅游收 入之比 2014 年达到 289 63 出境旅游市场高速增长 就连世界旅游组织都 难以预计 世界旅游组织预计到 2020 年 中国入境旅游将成为世界第一大旅游目的地 国 出境旅游继美国 德国和日本之后为世界第四大出境国 然而 在报告发 布不久后的 2002 年我国出境旅游人数就超过了日本 2007 年超德国 2010 年 便超了美国 成为世界了第一大出境旅游大国 成都理工大学市场营销专业结课论文 设计 12 3 2 2 凯撒旅游市场细分定位 由于出境市场容量巨大 消费者需求差异高 凯撒旅游的品牌号召力并未 能满足全体人群的市场需求 因此 凯撒旅游的目标市场定位以中产阶级和富 裕人群为主 兼顾部分时尚新潮的年轻人 在定位上 凯撒旅游将其产品分为大众型 精品型 豪华型三种用于满足 目标市场内不同档次的需求 确立在欧洲旅游市场领域主导优势的同时 沿袭 国外先进的旅游管理理念 与中国高速发展的旅游业相结合的具有专业品牌特 点的国际旅行社 3 3 凯撒旅游出境旅游市场战略选择 从旅游行业整体来讲 国内旅游行业的企业品牌仅呈初步规模 企业品牌之 外 旅游产品品牌意识更为滞后 如何科学地确定品牌目标 拟定特定品牌的 市场与消费群体 成为不少旅游企业的发展要点 以凯撒旅游为例 目前推出的 美食 艺术 婚礼 环球体验 徒步 等主题性产品品牌 已成为旅行社专业化 个性化 差异化的标签 同步将旅行社的企业经营理念 服务质量和信誉凝聚在品牌之中 形成品牌的 核心竞争力 有望激活下一步的旅游市场 成都理工大学市场营销专业结课论文 设计 13 第 4 章 凯撒旅游在出境旅游市场品牌营销策略研究 4 1 品牌个性 凯撒旅游设计的标志有五颗色彩不同 形态各异的星星 及字体活泼的英 文名组成 整个标志造型给人一种远离压力 浮华和焦躁 把生活带向时尚和 精彩的快乐感受 在设计凯撒网站时 以大幅的图片为主 在视觉上增强异域 情调和喜悦感 不仅使浏览网页的人容易使用 并且感受到凯撒快乐旅行的特 点和特色 4 2 品牌传播 4 2 1 媒体策略 旅行社在媒体选择上 一般为平面媒体为主 网络媒体为辅的形式 凯撒 旅游则突破传统 邀请符合其企业文化的明星为其代言 凯撒旅游在 2015 年 11 月 3 日宣布正式完成重组上市 同时宣布国际钢琴巨星 联合国和平大使郎 朗作为其品牌代言人 凯撒旅游将加快全球化战略布局 深化全产业链打造 力争成为全球化跨国旅游行业旗舰 上市虽然是凯撒旅游发展过程中的重要一步 但是凯撒旅游未来的发展更 值得大家期待 凯撒旅游将在追求高品质服务的同时将会加快全球化的战略布 局 借助海航集团的资源优势及投资经验铸造核心竞争力 深化全产业链打造 并且始终为成为一个全球化的跨国旅游行业旗舰而努力 作为国内领先的出境旅游服务商 凯撒旅游一直专注于将艺术 音乐 体 育等文化内涵引入产品研发 此番邀请到国际钢琴巨星郎朗为其代言 也是凯 撒旅游在追求生活 艺术和文化相互融合的一次完美尝试 4 2 2 活动策略 在做好媒体宣传的基础上 同时需要结合自身产品的特点做好重点事件活 动营销 以凯撒旅游为例 为更好的推广荷兰深度游产品 继成功推广 探访 成都理工大学市场营销专业结课论文 设计 14 世界上最美丽的春天 及 海平面下的骑行 大型主题活动后 凯撒旅游结合 荷兰旅游局推出 缤纷荷兰 6 日体验之旅 产品 与荷兰 5 家著名旅游机构一 起合作推出 海平面下的艺术之光 网络游戏推广活动 目的在于巩固并提高 荷兰业者在中国市场中的知名度 促进更多本地业者参与荷兰旅游推广活动 同时吸引更多中国旅游者选择荷兰作为他们的旅游目的地 第一 海平面下的艺术之光 将通过网络游戏的形式将荷兰特色展示给 参与游戏的消费者 游戏简单 有趣 轻松 内容活泼 丰富 所有参与者都 有机会获得丰富的奖品 数量多多 周周惊喜不断 另外 荷兰旅游局还将在 活动最后通过抽奖的方式产生 荷兰双人游大奖 中奖者可以亲身前往荷兰 领略这座海平面下国度的艺术魅力 清华大学总裁班网络营销专家刘东明认为 网络时代的营销需要遵循网络营销 4I 原则 其中首当其冲的是 intersting 利 益原则 网络营销要趣味化 而游戏恰恰是娱乐化程度最大的 旅游美景与游 戏融合自然让网民留恋忘返 第二 将艺术作为主线贯穿整个行程是产品的一大亮点 参观阿姆斯特丹 国立博物馆和凡高美术馆作为重点 穿插乌特勒支音乐盒博物馆以增加产品的 多样性及参观情趣 使消费者在花费较少费用的条件下 尽可能的享受更多精 彩 此产品极具竞争力的市场价格 以及独特鲜明的旅游亮点 自投放市场以 来 已经受到许多消费者和业者们的高度关注 据数据统计显示 自 2005 年至 2007 年 中国游客到荷兰旅游人数每年都 以 15 的比例进行增长 今年前 6 个月相对于 2007 年同期达到 17 的人数提升 在 2008 年 探访世界上最美丽的春天 主题活动中人数增长相对于 2007 年一 度高达 36 所获得的巨大成功是前所未有的 4 3 品牌销售 4 3 1 优惠酬宾 跨界合作优惠酬宾 多方位实现品牌销售 以凯撒旅游为例 2015 年 7 月 10 日 凯撒旅游与银联国际共同宣布启动 2015 年全面联合营销合作 为中国 游客推出 约惠银联 撒花游 全球购 活动 双方将全面整合资源与优势 为游客提供更加便捷 高效 实惠的出境旅游服务 充分提升游客的旅游体验 成都理工大学市场营销专业结课论文 设计 15 此举是凯撒旅游打造全产业链 全面布局海外 逐步完善的境外旅游服务的重 要举措 4 3 2 体验店促销 如果说乔布斯开创了科技产品消费的 苹果 时代 当前散落于京城各大商 圈的 苹果 体验店 则是 苹果 生活方式最好的诠释者 这无疑成为凯撒 旅游首创旅行社二代门店的最成功参照物 2015 年 7 月 19 日 凯撒旅游在西四环五棵松卓展购物中心盛大举办二代门 店旗舰店的开业仪式 正式宣布对旗下传统旅行社门市进行全面升级 传统旅 行社门市部华丽转身体验店 全部进驻成熟商圈购物中心或知名影院院线 融 旅行社品牌展示 产品展示与销售 旅游攻略分享及衍生品销售为一体 将成 为凯撒旅游终端零售最主要渠道 中国旅游行业经过 20 多年的飞速发展 旅游消费已经成为国人生活方式的 必要元素 凯撒旅游二代门店定位为旅游体验店 就是要从传统的服务旅游到 服务生活 对旅行社的服务能力有了更高的要求 凯撒旅游对旅游体验店的 重视可见一斑 从已开业二代门店及开店计划来看 凯撒旅游二代门店的开店布局均是进驻 成熟商圈购物中心 或与知名院线品牌合作开设 凯撒旅游一直在探索跨界 合作 异业整合的渠道建设 选择与凯撒旅游在目标客源选择上保持一致的合 作伙伴 将能创造出 1 1 2 的联动效应 4 4 品牌管理 4 4 1 经销商管理 凯撒旅游在经销商的管理模式上注重双方共赢模式的构建 2014 年 5 月 14 日 中青旅与凯撒旅游在京签署合作协议 双方将互开销售平台 共享优质旅 游产品 双方此次合作将推送各自产品至对方销售渠道 采购对方产品至自身销售 渠道 双方互开直营门店 电商等平台 既充实了各自的产品体系 也为游客 成都理工大学市场营销专业结课论文 设计 16 选购旅游产品提供了更大的便利 目前 双方互售的产品已包括 9 个类别 60 余 个出发日期 涵盖境内外 20 余个消费者喜爱的旅游目的地 4 4 2 渠道管理 2015 年 5 月 29 日 凯撒旅游与京东达成战略合作 作为国内领先的出境 旅游服务商 凯撒旅游正式成为京东旗下移动社交电商平台 拍拍 的首个旅 游类战略合作伙伴 双方将以消费者需求为中心 将专业 优质的旅游服务通 过庞大的社交网络广泛链接 为消费者提供全新的旅游消费体验 凯撒旅游 旅游零售端专业化 品质化与规模化的代表 京东拍拍 作为 京东的移动社交电商平台布局 一个主打 Offline 线下 一个主打 Online 线 上 融合起来 正是当前最热的 O2O 旅游产品作为核心 通过这项合作 能 更加高效的打通旅游资源 旅游顾问与用户的关联 凯撒旅游通过其微信订阅号平台悄然推出了 凯撒到家 的服务 同样强 调点对点 同样提倡专业化 人性化服务 加上如今的拍拍小店 凯撒旅游正 在布一个更为复杂的 O2O 的局 成都理工大学市场营销专业结课论文 设计 17 第 5 章 结论 在这个全民旅游的时代 出境旅游越来越引起人们的注意 所以对凯撒旅 游在出境旅游市场品牌营销进行科学系统地研究 是非常有必要的 同时也是 市场所要求的 本文对细分市场及品牌营销的概念 类型等进行了简单的归纳 并浅析了凯撒旅游在出境旅游市场的战略选择 在此基础上 对凯撒旅游在出 境旅游市场品牌营销策略进行归纳研究 并得出以下几个结论 1 我国旅游业正处于一个高速发展的时代 出境旅游市场也越来越受到人 们的关注 但是由于我国出境旅游起步较晚 出境旅游市场竞争激烈 出境旅 游品牌营销需要采用科学系统的策略 2 对凯撒旅游出境游市场品牌营销策略进行分析可知 出境旅游品牌营销 在采用科学系统的策略的前提下 将会取得市场份额占有率的巨大成功和品牌 知名度的有效提高 3 本文通过对出境旅游市场品牌营销的研究 并结合自身的理解 参考国 内外学者的相关研究 得出一些细分市场品牌营销较为科学的策略选择 期望 出境旅游品牌营销的发展战略的制定 实施等更加科学 希望国内各出境旅游 品牌能够发展得更好 迈向世界品牌之列 4 通过本文的探讨 希望能给我国旅游品牌在出境旅游市场的品牌营销一 些启示 推动我国旅游业的发展 在此论文的撰写过程中 由于作者的学术水平 思维模式等方面的限制 此文必定存在许多问题 还需要进一步的探讨 研究 请老师批评指正 成都理工大学市场营销专业结课论文 设计 18 参考文献 1