中山市阳光半岛阶段性推广策略及执行方案

中山市阳光半岛阶段性推广策略及执行方案说明：阳光半岛项目有近半年没有广告投放，这受中山整体楼市市场环境的影响，同时也与本项目存在一定的推广迷茫有关。此方案主要为阶段性（7月-9月）推广，我司据目标群体特性（前期沟通结果）而制定新的广告策略，具体如下：一、 项目目标群体分析1、 群体具有很强的个性，追求一种自我认同或与众不同的生活；2、 内心不安定，游移于去留、买不买之间，没有强烈的需求感；3、 事业颇有成就，有很强的成功感、自我认同感；4、 有自己特定的生活圈，有一种独特的圈子语言；二、 推广定位据以上分析，我们把本阶段推广主题定为“游戏人生”说明：1、人生本是一场游戏，是一种享乐的游戏，是一种奋斗的历程；2、成功者从容于社会之中，挥洒自如，是游戏的制定者与参与者；3、游戏的人是一个“圈子”，曾经的游戏和现在的游戏其实是圈子文化；游戏人生是目标群体特立独行的生活哲学，也许他们并不认同“游戏”，但在行动中却展现着和实践着“游戏”的态度和生活。三、 阶段性推广策略公关活动策略、广告策略、媒体策略、价格策略公关活动策略三场具有新闻性、具有影响力的活动，面向社会，针对社区；童年为主题：连环画展（或沙溪独特的文化），产生对这块成长土地的感情；现在为主题：彻底放松，来次生存挑战游戏，体验另一种拼搏的成功感；中秋为主题：成功分享特大月饼，全体天英人员及业主；广告策略：1、 第一阶段（7月份）以“曾经的游戏”作为主题，唤起他们对本块土地的认同事情，给项目注入共鸣的情感；2、 第二阶段（8月份）以“现在的游戏”作为主题，引起他们对生活的共鸣，告知受众这里是他们圈子所在地；3、 第三阶段（9月份），主要借助中秋节，将前期广告主题共融，以亲情（土地、亲友）打动目标群体，最终达到广告目的，在国庆到临时有一个购买爆发；四、 阶段性广告方案（一） 7月份（1-31日）广告主题：童年游戏篇（3篇）广告说明：他们生于斯，长于斯，成功于斯，有一种深厚的土地情结，也正是这块曾经伴他们大半生的土地，让他们拥有如此的财富，成就现在的成功。表现说明：童年的游戏，以成年的方式演绎，既是夸张又具幽默感，在回味之余打动心灵，注意童年游戏要有普遍性，能引起共鸣；广告目标：以乡土之心打动目标客户，结束其游移不定的状态，让他们或许外出的心稍稍暂停，留在阳光半岛，尽管他们只是半岛的过客而已。广告载体：报版（二）8月份（1-31日）广告主题：现在生活篇（2） 如今或在商海拼搏，或在宦海浮沉，在工作忙碌之中，总有某一刻，某一句话让我们感动，让我们期望那个自由心岸的所在。表现说明：以现代目标群体圈子生活的某个生活细节作为切入点，要具有含蓄幽默感，看完可会心一心，而不过分夸张，着重一种内敛的释放；广告目标：让繁忙的生活中得以抒怀，打动目标群体工作紧张的神经，让他们感觉这里是一个圈子人士轻松悠然的地方，一个心灵共鸣、惬意的所在；广告载体：报版（三）9月份（1-30日）广告主题：中秋佳节篇（2篇） 9月份有个重要节日中秋节，那是一家人团圆的时刻，小时候我们是怎么度过，也许一家人只是分享一个月饼，如今呢？当我们身价百万，对于中秋节，对于亲人，我们又是怎样来看待它和度过它呢？表现说明：亲情为主，这是永古不变的主题，但要注意不落俗套，这阶段广告诉求一种现代生活的亲情或童年的时光，以生活细节为切入点，重在以情动人，但亦可幽默化表达，本次广告将配合促销广告及相关活动共同完成；广告目标：在国庆节前，把握中国传统节日中秋节，吸引客户，同时准备下阶段国庆节的强势宣传。广告载体：报版为主DM 此阶段广告重在诉求圈子生活，一种曾经或现在的生活，从目标群体对土地的眷恋，对现实生活的需求及对亲情的感悟等角度出发，在看似共同语言的前提下，用另一种方式表述，以网罗不同的客户群体，同时根据此阶段广告投入，为下阶段特别是国庆的到来做强势宣传铺垫。鉴于中山市场本年度上半年的状况一般，预计下半年会有大量的楼盘推出，将会是一个销售的旺点，预计将从九月份开始持续至年终，故在广告推广中要据市而动；五、 媒体计划1、 媒介分析 （略） 2、 媒介策略（1） 前期大众媒体为主：广泛告知新盘即将发售（形象展示）或活动信息，点到为止，不做强势媒介推广，并做及时广告效果评估分析；（2） 中期以行业媒体等小众媒体为主，主要为活动信息，吸引参观；（3） 中秋即临国庆将至阶段全方位出击，因为开盘在即，以声势引起全城瞩目，同时举办具新闻性的公关活动；（4） 媒体策略要及时评估，依据市场变化做及时高效调整；3、费用预算（详见下附）（一）、媒介执行计划（七月份）时间投放媒体次数规格（版次）费用7月7日（周四）南都报1半版（A3）7月8日（周五）中山日报1半版（楼市C1版）7月14日（周四）南都1半版（A4）7月15日（周五）中山日报1半版（C1）7月22日（周五）中山日报1半版（C1）备注：本月南都报二次，中山报三次，共五次。费用合计：小大写户外灯箱、T牌、灯旗：主要信息“梦幻2期蓝岸即将登场”等，并配以活动信息；（二）、媒介执行计划（八月份）时间投放媒体次数规格（版次）费用（七五折）8月4日（周四）南都报1半版（楼市）8月5日（周五）中山日报1半版（C1版）8月12日（周四）南都报1半版（A4）7月18日（周四）南都报1半版（A3）8月19日（周五）中山日报1半版（C4）备注：本月南都报二次，中山报三次，共五次。费用合计：小大写电台：栏目（新闻段、天气预报），发布天英活动信息；短信：活动前三天、一天各一次，目标区域沙溪、城区及周边镇区高层锁定；三、媒介执行计划（九月份）时间投放媒体次数规格（版次）费用9月2日（周五）中山日报1半版（C1版）9月10日（周六）中山日报1半版（A4）9月15日（周四）南都报1半版（A3）9月17日（周六）中山日报1半版（A4）9月23日（周五）中山日报1半版（C4）9月30日（周五）中山日报1整版（A4）备注一：9月11日为教师节，投放信息以志贺为主；9月18日为中秋节，既定报版兼活动促销信息等； 二：本月计南都报 次，中山日报 次；三：费用合计 夹报：形象及开盘、活动信息为主要内容，投递范围沙溪、城区及周边镇区党政机关，计3000份；电台：天气预报及镇区新闻联播（公共台），开盘信息为主；户外：相关灯旗及T