广东省家电行业季度跟踪分析报告(92)(1).doc

1 91 广东省家电行业季度跟踪分析报告广东省家电行业季度跟踪分析报告广东省家电行业季度跟踪分析报告广东省家电行业季度跟踪分析报告 本报告的研究旨在帮助银行和企业及时了解行业发展动态 预测发展趋势以及有的 放矢的进行下一步投资或者战略方向的决策 通过行业报告期的整体财务水平分析国内 外市场动态发展 行业主要企业重大事件 揭示该地区行业的市场发展潜力 竞争实力 盈亏状况 偿债能力等 1 如无特别注明 报告里的数据均来源于国家统计局 2 本报告的结论是针对广东省家电行业 在使用本报告时 只能将本报告提供的 行业的整体经济情况 本地区的行业财务分析 与先进地区对比的结果作为尺子 分析 行业的财务状况和经营效果 切忌生硬将本报告的某些观点强加于目标企业 3 本报告分析人员力求报告内容及引用资料客观公正 文中任何观点与建议仅供 参考 据此引致的后果概与银联信信息咨询中心无关 本报告版权所有为北京银联信信 息咨询中心 如无我中心书面许可 严禁以任何方式复制 发表 或提供给第三方 4 关于本体系的说明 本体系是根据现有的数据资源 结合客户的需要设计的 随着数据资源的不断丰富 本体系将不断调整 5 数据截止日期 2005 年 12 月份 2 91 导导 读读 2005 年中国家电业仍旧无法摆脱 2004 年遗留的 原材料上涨 能源紧缺 贸 易环保壁垒 上游核心技术缺位 等问题 而这些也将成为摆在 2006 年的渴望突破 或者摆脱的核心瓶颈 2005 年 跨国贸易的壁垒骤增 使得行业面临更大的挑战 欧盟 05 年 8 月 13 日正 式实施 报废电子电气设备指令 WEEE 指令 06 年 7 月 1 日正式实施 关于在电子 电气设备中禁止使用某些有害物质指令 ROHS 指令 使得中国受到直接影响的电器产 品出口额将高达 317 亿美元 加上难以平复的来自世界各地的对我国彩电 空调的反倾 销行动 逐渐过渡到微波炉等小家电领域 都有愈演愈烈的状态 而实际上 摆着行业 诸多国际化瓶颈 显然是家电行业不能逃避也无法绕过的 随着国内企业多年形成的低 价竞争行为 加剧了中国产品在世界范围内流通的难度 在经历了 2004 年的平板屏体资源 压缩机等上游资源紧缺后 2005 年 中国家电 业在产业链结盟的动作频频 而企业试图打通产业链的纵向扩张趋势逐渐明朗 近几年来 借助城市房地产业的迅速发展 虽然家电消费中的 添置 型消费出现 了持续增长的势头 但由于上世纪 90 年代 家电热 所延续的周期性更新已开始进入 了 拐点 高潮期 所以在 2006 年的白色家电市场上 预计 更新 消费与 添置 消费之比约为 6 4 更新 型消费将成为主流 竞争的惨烈 家电行业微薄的利润及国内日趋饱和的市场状态 使家电企业纷纷寻 求多元化的出路 家电企业要想在今后激烈的市场竞争中立于不败之地 必须进行整合 重组 扩大生产规模 面对国外企业的竞争和挑战 国内企业所面临的低层次竞争 竞 争手段单一化所带来的弊端就更为明显 3 91 正文目录正文目录 第一部分第一部分 行业发展状况分析行业发展状况分析 11 一 行业发展概况及特点 11 1 2005 家电行业发展回顾 11 1 A 1 1 白电几大家族嬗变11 2 B 1 2 国际化壁垒骤增 11 3 C 1 3 产业链呈纵向扩张趋势12 2 平板电视 手机终端 数码盒子成 2005 亮点 12 3 2005 年中国家电行业十大畅销创新产品 13 4 白电更新将成主流 15 二 主要子行业发展状况分析 16 1 洗衣机 16 4 D 1 1 高端洗衣机渐受青睐 16 5 E 1 2 洗衣机竞争进入全新阶段17 6 F 1 3 洗衣机 大 而 好 的需求新方向 18 7 G 1 4 洗衣机市场处在更替期20 2 空调 21 8 H 2 1 空调新 形象 战略浮出水面21 9 I 2 2 空调市场由价格比拼转向高端竞争21 10 J 2 3 2006 年空调业将拨开迷雾见云天22 11 K 2 4 家居装修成新兴空调市场25 3 冰箱业 26 12 L 3 1 节能冰箱将成行业主流26 4 91 13 M 3 2 冰箱市场 三开门 新格局隐现 26 14 N 3 3 冰箱企业备战 2006 年高端市场 28 4 电视机 29 15 O 4 1 42 寸液晶电视将成 06 年主流29 16 P 4 2 数字高清国标即将颁布29 17 Q 4 3 2006 我国平板市场需求总容量将达 500 万台30 18 R 4 4 等离子液晶两头 30 5 小家电 31 19 S 5 1 小家电进入增长新时期31 20 T 5 2 能效标准欲向小家电拓展32 三 季度竞争分析 34 1 家电连锁店竞争充满火药味 34 2 家电竞争比服务 35 3 2006 竞争趋向白热化 38 四 重点企业动态 39 1 中外家电巨头频掀换帅风暴 39 2 2005 年中国家电行业十大活力企业 40 第二部分第二部分 行业运营状况分析行业运营状况分析 43 一 家用电力器具制造业整体情况分析 43 1 家用电力器具制造业整体效益分析 43 2 家用电力器具制造业企业情况分析 44 二 家用电力器具制造业运行状况分析 46 1 家用电力器具制造业经营状况分析 46 5 91 21 U 1 1 家用电力器具制造业经营规模环比分析46 22 V 1 2 家用电力器具制造业盈利能力分析47 23 W 1 3 家用电力器具制造业营运能力分析48 24 X 1 4 家用电力器具制造业偿债能力分析49 2 家用电力器具制造业经营状况对比分析 50 25 Y 2 1 家用电力器具制造业不同规模企业人均指标分析50 26 Z 2 2 家用电力器具制造业不同规模企业盈利能力分析50 27 AA 2 3 家用电力器具制造业不同规模企业营运能力分析51 28 BB 2 4 家用电力器具制造业不同规模企业偿债能力分析52 第三部分第三部分 广东省行业发展状况分析广东省行业发展状况分析 54 一 广东省行业发展动态 54 1 广东家电区域品牌形象更显突出 54 2 广东彩电出口数量增长但均价下降 55 3 苏宁构筑 2006 大广东战略 56 三 广东省行业经营状况对比分析 57 1 广东省行业经营状况对比分析 57 29 CC 1 1 广东省行业规模对比分析57 30 DD 1 2 广东省行业人均创利对比分析58 31 EE 1 3 广东省行业规模同比分析59 32 FF 1 4 广东省行业规模环比分析60 2 广东省行业财务状况分析 61 33 GG 2 1 广东省行业盈利能力分析61 34 HH 2 2 广东省行业盈利能力对比分析62 35 II 2 3 广东省行业营运能力分析63 6 91 36 JJ 2 4 广东省行业营运能力对比分析64 37 KK 2 5 广东省行业偿债能力分析65 38 LL 2 6 广东省行业偿债能力对比分析66 3 广东省不同规模企业财务状况分析 66 39 MM 3 1 广东省不同规模企业人均指标分析66 40 NN 3 2 广东省不同规模企业盈利能力分析67 41 OO 3 3 广东省不同规模企业营运能力分析68 42 PP 3 4 广东省不同规模企业偿债能力分析69 第四部分第四部分 风险分析风险分析 71 一 家电企业战略与战术的脱节尴尬 71 二 中国家电产业的生存空间受到严重挤压 72 三 跨国品牌遭遇劣质危机 73 1 跨国品牌频曝质量丑闻 74 2 质量危机祸根何在 74 3 留给中国企业的思考 76 四 平板化 的彩电业隐忧 76 1 全球化的 TCL 彩电 77 2 日企的平板跳板 78 第五部分第五部分 发展预测发展预测 80 一 行业政策解读 80 1 新国标 新法规将点亮 2006 年 80 2 办法 直击家电零售商的软肋 81 7 91 3 国电标委 电热水器不达防电标准禁销售 82 4 商务部专业家电卖场经营规范 草案 出台 83 二 2006 总体趋势预测 84 三 2006 产品发展趋势预测 84 1 2006 年家电产品前瞻 84 43 QQ 1 1 电视机越看越 扁 85 44 RR 1 2 冰 洗齐声唱 高 调85 45 SS 1 3 空调 快牛 拉市场 慢车 86 46 TT 1 4 小家电才露尖尖角86 2 2006 空调业不会酝酿突围 86 3 2006 白色家电四大亮点 87 47 UU 3 1 节能 87 48 VV 3 2 外观 88 49 WW 3 3 格局 88 50 XX 3 4 环保 88 第六部分第六部分 结论与建议结论与建议 90 一 破解中国家电出路迷局 90 二 中小空调企业营销四策略 92 三 IT 家电企业沉着应对价格战 94 表格目录表格目录 表格 1 2005 年第四季度全国家用电力器具制造业整体效益 43 8 91 表格 2 2005 年第四季度全国家用电力器具制造业中的企业情况分析 44 表格 3 2005 年第四季度家用电力器具制造业不同报告期经营规模对比表 46 表格 4 2005 年第四季度全国家用电力器具制造业盈利能力数据统计表格 47 表格 5 2005 年第四季度全国家用电力器具制造业营运能力数据统计表格 48 表格 6 2005 年第四季度全国家用电力器具制造业偿债能力数据统计表格 49 表格 7 2005 年第四季度家用电力器具制造业不同规模企业人均指标对比表 50 表格 8 2005 年第四季度家用电力器具制造业不同规模企业盈利能力指标 50 表格 9 2005 年第四季度家用电力器具制造业不同规模企业营运能力指标 51 表格 10 2005 年第四季度家用电力器具制造业不同规模企业偿债能力指标 52 表格 11 2005 年第四季度广东省家用电力器具制造业规模与全行业 先进地区平均水平对比 表 57 表格 12 2005 年第四季度广东省家用电力器具制造业人均创利指标与全行业 先进地区平均 水平对比表 58 表格 13 2005 年第四季度广东省家用电力器具制造业经营规模与上年同期增长对比表 59 表格 14 2005 年第四季度广东省家用电力器具制造业经营规模不同报告期对比表60 表格 15 2005 年第四季度广东省家用电力器具制造业盈利能力数据统计表格 61 表格 16 2005 年第四季度广东省家用电力器具制造业盈利指标与全行业 先进地区平均水平 对比表 62 表格 17 2005 年第四季度广东省家用电力器具制造业营运能力数据统计表格 63 表格 18 2005 年第四季度广东省家用电力器具制造业营运指标与全行业 先进地区平均水平 对比表 64 表格 19 2005 年第四季度广东省家用电力器具制造业偿债能力数据统计表格 65 表格 20 2005 年第四季度广东省家用电力器具制造业偿债指标与全行业 先进地区平均水平 对比表 66 表格 21 2005 年第四季度广东省家用电力器具制造业不同规模企业人均指标对比表66 表格 22 2005 年第四季度广东省家用电力器具制造业不同规模企业盈利能力指标67 表格 23 2005 年第四季度广东省家用电力器具制造业不同规模企业营运能力指标68 9 91 表格 24 2005 年第四季度广东省家用电力器具制造业不同规模企业偿债能力指标69 图表目录图表目录 图表 1 2005 年第四季度全国家用电力器具制造业整体效益示意图 45 图表 2 2005 年第四季度家用电力器具制造业前十强省市企业数量对比图 46 图表 3 2005 年 第四季度家用电力器具制造业亏损企业数前十名地区对比图 47 图表 4 2005 年第四季度家用电力器具制造业亏损额前十名地区对比图 47 图表 5 2005 年第四季度家用电力器具制造业不同报告期经营规模对比图 48 图表 6 2005 年第四季度家用电力器具制造业不同报告期销售情况对比图 49 图表 7 2005 年第四季度全国家用电力器具制造业盈利能力示意图 50 图表 8 2005 年第四季度全国家用电力器具制造业营运能力示意图 50 图表 9 2005 年第四季度全国家用电力器具制造业偿债能力示意图 51 图表 10 2005 年第四季度家用电力器具制造业不同规模企业人均指标对比图 52 图表 11 2005 年第四季度家用电力器具制造业不同规模企业盈利能力指标对比图53 图表 12 2005 年第四季度家用电力器具制造业不同规模企业营运能力指标对比图54 图表 13 2005 年第四季度家用电力器具制造业不同规模企业偿债能力指标对比图55 图表 14 2005 年第四季度广东省企业数量及亏损企业数与先进地区对比图 61 图表 15 2005 年第四季度广东省销售收入和利润与先进地区对比图 61 图表 16 2005 年第四季度广东省家用电力器具制造业人均创利指标与全行业 先进地区平均 水平对比图 62 图表 17 2005 年第四季度广东省家用电力器具制造业经营规模与上年同期增长对比图 62 图表 18 2005 年第四季度广东省家用电力器具制造业不同报告期经营规模对比图63 图表 19 2005 年第四季度广东省行业不同报告期销售情况对比图 64 图表 20 2005 年第四季度广东省家用电力器具制造业盈利能力示意图 65 图表 21 2005 年第四季度广东省盈利指标与先进地区对比图 65 10 91 图表 22 2005 年第四季度广东省家用电力器具制造业营运能力示意图 66 图表 23 2005 年第四季度广东省营运能力与先进地区对比图 67 图表 24 2005 年第四季度广东省家用电力器具制造业偿债能力示意图 68 图表 25 2005 年第四季度广东省行业偿债能力与先进地区对比图 69 图表 26 2005 年第四季度广东省不同规模企业人均指标对比图 70 图表 27 2005 年第四季度广东省不同规模企业盈利能力指标对比图 71 图表 28 2005 年第四季度广东省不同规模企业营运能力指标对比图 72 图表 29 2005 年第四季度广东省不同规模企业偿债能力指标对比图 73 11 91 第一部分第一部分 行业发展状况分析行业发展状况分析 一 行业发展概况及特点一 行业发展概况及特点 1 1 20052005 家电行业发展回顾家电行业发展回顾 悲喜交加 荣辱参半 中国家电行业又走完了风风雨雨的 2005 年 回看这一年 彩电业界的平板浪潮风起云涌 2004 年巨头大宗并购消化艰难 曾创下业界神话的格林 柯尔系的倒下使得行业资源重新整合 行业在 破局 与 崛起 中缓慢前进 山重 水复疑无路 柳暗花明又一村 兜转变化中 2005 年中国家电业仍旧无法摆脱 2004 年遗留的 原材料上涨 能源紧缺 贸易环保壁垒 上游核心技术缺位 等问题 而这些也将成为摆在 2006 年的渴望突破或者摆脱的核心瓶颈 A A 1 11 1 白电几大家族嬗变白电几大家族嬗变 2005 年 4 月开始 曾一度创下家电业界扩张神话的格林柯尔系的危机成为本年度最 为聚焦的话题 顾雏军花费 4 年心思苦心搭建的格林柯尔大厦分崩离析 在打破行业格 局的同时 也使得资源迅速重组 而种种迹象表明 在规模竞争日益逼近之际 大盘 企业 已经开始盘算中国的寡头格局 2005 年度的 破 局 除了格林柯尔引发的冰箱 空调行业的资源重新调配外 一 些在 CRT 年代处于弱势的彩电企业也迅速抓住平板的机会 力求翻盘 而在渠道领域 弱势企业也试图联手迅速扩张从而改变被动现状 在旧的格局被打破的同时 重组整合 又使得更多的企业入局 在一个本来相对弱势的领域致力建立自己的权威 整合 仍 旧是 2005 年家电业的焦点话题 无论是海信收购科龙还是长虹收购美菱 都将家电业 内的黑白之争推向极致 B B 1 21 2 国际化壁垒骤增国际化壁垒骤增 2005 年 跨国贸易的壁垒骤增 使得行业面临更大的挑战 欧盟 05 年 8 月 13 日正 式实施 报废电子电气设备指令 WEEE 指令 06 年 7 月 1 日正式实施 关于在电子 电气设备中禁止使用某些有害物质指令 ROHS 指令 使得中国受到直接影响的电器产 品出口额将高达 317 亿美元 而 05 年 9 月中旬 美国 FDA 以 未通过电磁辐射认证 为由 拒绝中国百余家电子企业产品进入美国市场 加上难以平复的来自世界各地的对 我国彩电 空调的反倾销行动 逐渐过渡到微波炉等小家电领域 都有愈演愈烈的状态 而实际上 摆着行业诸多国际化瓶颈 显然是家电行业不能逃避也无法绕过的 随 着国内企业多年形成的低价竞争行为 make in china 显然是带上色彩的贸易标签 12 91 加剧了中国产品在世界范围内流通的难度 C C 1 31 3 产业链呈纵向扩张趋势产业链呈纵向扩张趋势 在经历了 2004 年的平板屏体资源 压缩机等上游资源紧缺后 2005 年 中国家电 业在产业链结盟的动作频频 而企业试图打通产业链的纵向扩张趋势逐渐明朗 从 2005 年年初开始 国内彩电企业加强了与上游资源方面的合纵连横 通过采用 产业链结盟 的模式 与全球的主要上游屏供应商结成战略伙伴 而上游面板供应商 如台湾中华映管 奇美等企业在大陆的动作也引人注目 甚至试图通过入主大陆整机制 造企业 建立资本纽带 全国数字电视机芯三个主要供应商 Genesis Pixelworks 和 Trident 也加快了中国的扩张步伐 几乎与国内所有大彩电企业均建立了联合实验室或 其他深度合作 在空调领域 包括格力 美的巨头开始了纵向的扩张 纷纷进入或加大 压缩机生产 2 2 平板电视 手机终端 数码盒子成平板电视 手机终端 数码盒子成 20052005 亮点亮点 如果说以往谈 3C 融合还停留在概念炒作阶段的话 2005 年则切实向前迈进了一大 步 用手机看电视成了现实 人们在彩电上玩起网络游戏 上网娱乐也开始进入了产品 化阶段 不管是家电厂商还是 IT 厂商 通信终端还是运营商 都已经开始厉兵秣马 在 3C 融合的道路上安营扎寨 平板电视 手机终端 客厅数码娱乐 盒子 成了电子 行业里的亮点 平板平板 拿下八成市场拿下八成市场 在 2005 年 五一 十一 两次降价高潮的刺激下 平板电视增幅高达 322 国 内销售规模逼近 200 万台 国产彩电厂商在半年多时间拿下了几乎 80 的市场份额 在 通向 3C 融合道路上占据了一个有利地势 平板电视的战略意义非常重要 如果说未来的 3C 融合以客厅为中心的话 平板电 视就处于这个客厅消费市场的圆心位置 未来会有更多的产品与平板电视连接到一起 比如通过平板电视播放自制的多媒体视频 玩游戏 以平板电视的生命周期看 未来几 年内平板电视无疑将占据家庭消费的主导地位 因此 才会有这么多的厂商不惜牺牲利 润也要拿下这个阵地 康佳展开了 借剑娱乐 的营销思路 发起代号 骑兵攻势 的 铂晶 品牌塑造运动 12 月斥资近 3000 万元拉开了全国规模的年底促销攻势 海信 以史无前例的赠品来轰炸市场 创维以大幅降价打响了价格战 手机更加娱乐化手机更加娱乐化 在手机市场 3C 融合的趋势同样暗潮涌动 MP3 音乐手机成为了 2005 年手机市场 上最大的热点 银联信认为 2006 年 MP4 电影手机将是拉动市场消费的一大亮点 国产 13 91 手机阵营中也出现了很大的变动 波导 TCL 这些老牌的劲旅颓势已显露出来 联想已 经一跃坐上了国产品牌的第一把金交椅 康佳借助 影音娱乐 战略抓住了 MP3 音乐的 消费热点 在 MP3 手机市场上占到国产品牌第二的位置上 华为 创维等新获手机牌照 厂商虎视眈眈 同时 松下 东芝等洋品牌开始退出国内手机市场 2005 年可以看作是国产手机的一个蛰伏期 2006 年将会有一大部分品牌面临生计 问题 同时也会有一些二线的品牌跑到前面去 盒子大闹数字客厅盒子大闹数字客厅 2005 年 许多神秘 盒子 争相亮相 10 月 海信发布了 智佳 M 媒体娱乐中心 之后 盛大展出了传说中的 盛大盒 子 EZCom puter 和 EZStation 11 月 长虹朝华在北京宣布其兼具家电与 PC 概念的家庭娱乐智能终端 长虹数 霸客厅娱乐中心正式面市 12 月 清华同方 英特尔 盛大网络联合举行了数字家庭应用发布会 三家实力厂 商联手 展示了一次数字家庭应用的 盛宴 清华同方 Imini 集成的 EZPod 针对终 端 PC 消费者推出了电脑宽带娱乐产品 能够将个人电脑迅速升级为 宽带娱乐中心 EZPod 针对不同阶层 不同年龄段 不同性别的消费者 基于 想要 就能得到 的即 时内容理念 能提供教育 游戏 新闻 财经 文学 电视 电影 音乐 卡拉 OK 等 服务功能 他们向人们展示了集成了 EZPod 后 Imini 可以轻松获取更为丰富的网上全 新娱乐体验 比如说电视功能 不但可以查看节目介绍 每周电视预报 更能定时或实 时录制喜爱的节目 进行节目播出提醒 又比如游戏 包括边锋旗牌游戏和盛大富翁 盛大赛车以及众多的益智小游戏 同时 通过客厅 卧室 书房三个空间的应用展示 既表达了 和谐融合 的产品设计理念 又让用户体验了从感官的舒适到操作的畅快的 数字家庭全新快感 3 3 20052005 年中国家电行业十大畅销创新产品年中国家电行业十大畅销创新产品 海尔 三超直流双新风空调海尔 三超直流双新风空调 由海尔自主设计研发的三超直流双新风空调首次亮相 2005 中国国际消费电子博览 会 这是目前拥有自主知识产权最多的空调产品 仅发明专利 外观设计等专利就达 11 项 此次获奖的海尔空调最大的优势就是在国际市场上始终坚持走自有品牌的创牌道路 依靠其自身技术的领先创新优势 所创造的健康高效产品深受全球各地消费者喜爱 长虹 双倍素彩电长虹 双倍素彩电 14 91 彩电平板化 高清化正在成为传统 CRT 新的发展趋势 继 天翼 之后 长虹近期 又率先在全国推出拥有自主专利的 双倍素 超薄彩电 天羽 系列 长虹这种超薄的 短管径彩电 29 寸 最薄处仅有 39cm 采用了 16 9 的高清屏幕 该技术被誉为高清电 视技术发展的终结者 从此 电视将进入 倍素 高清时代 康佳 铂晶液晶电视系列康佳 铂晶液晶电视系列 1111 康佳 铂晶 平板无疑表现的最为抢眼 康佳早先的 16 系列 18 系列分别与韩国 和法国设计团队合作 创造性地应用复式典藏设计与太空悬浮结构设计 被视为当前国 内平板电视的代表作品 康佳 铂晶 平板在十一期间实现了爆炸性增长 产销量达到 了 04 年的 10 倍 海外业务与国内持平 国内国外两条线齐头并进 志高 花好月圆空调系列志高 花好月圆空调系列 志高花好月圆系列是可以 变脸 的空调 既是空气调节器 又是室内装饰品 从 04 年开始 市场上出现了面板为装饰画的空调产品 也算是开始跟随市场大潮流 空调 界大师志高正如黄药师 首创性地解决了画面不可以换的问题 100 余款新品是志高空 调 05 年度笑傲江湖的主要利器 尤其是 花好月圆 系列新品以其独创的镜画技术引 领白电进入了一个多彩的世界 格力 绿系列健康空调格力 绿系列健康空调 格力 绿 系列空调在格力一贯高品质的基础上 融入了 绿色环保 的设计元素 如除了空调机身全部采用绿色环保材料之外 空调器六大部件 面板 面板体 导风 板 接水盘 排水管 过滤网都添加了无毒无味 杀菌能力强的银离子 过滤网同时还 选用了新颖抗菌过滤材料植物精华儿茶素 经广东省微生物分析检测中心检测 抗菌率 均达 99 9 新科 新科 EVDEVD 天屏液晶电视天屏液晶电视 从新科电子宣布正式启动 液晶专家 核心战略 进军高端液晶电视领域以来 新 科有更多更好更新的液晶电视产品展示在消费者面前 新科电子集团负责销售的副总裁 樊文建说 新科的液晶版图包括一个定位 做中国的夏普 一个升级 从碟机 产业全面升级到液晶技术娱乐产业 一个基础 以移动 DVD 大量消费液晶屏为基础 进军液晶电视领域 拓展液晶卫星导航器开发 厦华 微晶神画平板彩电厦华 微晶神画平板彩电 凭借业界领先的 微晶神画 核心技术 厦华平板电视近来在国际市场不断攻城拔 寨 厦华 微晶神画 技术被中国电子商会特别授予了 中国平板电视技术先进奖 这是国内彩电业迄今为止单项技术惟一获得的殊荣 厦华素来认为 彩电产品最关键的问题是画质 以 微晶神画 获得技术先进奖为 15 91 界限 平板电视竞争发生了转向 市场步入期的价格战已让位于规模战 技术战 海信 海信 1080P1080P 彩电彩电 1080P 被称为目前数字电视的顶级显示格式 这种格式的电视 在逐行扫描下能够 达到 1920 1080 的分辨率 是数字电影成像技术和计算机技术的完美融合 观众可以 欣赏到更逼真 无闪烁的画面效果 而且标志着电视机与电脑显示器在清晰度上面趋于 一致 采用这种 1080P 高清格式的最大优势 在于它不仅代表了数字电视技术的未来发 展趋势 而且向下兼容 1080i 和 720P 等高清格式 创维 绝色系列彩电创维 绝色系列彩电 创维的一款名为 绝色 L98 的液晶电视 自 10 月份上市以来 凭着出众的色彩表 现 征服了许多电视行家 赢得了绝大部分的液晶市场份额 创维液晶电视已经形成 天骄 黑金刚 绝色 多系列齐飞 全面覆盖 20 23 26 30 32 37 40 和 42 英寸等主流规格的强大阵容 万利达 闪客万利达 闪客 DVDDVD 国内碟机领军企业万利达集团推出的能播放 FLASH 的 闪客 DVD 很受消费者追捧 随着万利达 闪客 DVD 等产品的推出 改变传统形态的 家庭动漫 也急遽开启 DVD 行业的 动漫版块 开始飘红 国内新兴的 拥有 700 亿元市场空间的动漫产业是一个 巨大机遇 让动漫与 DVD 关联 与万利达开发歌王 DVD 刻录 DVD 等产品一脉相承 是万利达核心理念 4 4 白电更新将成主流白电更新将成主流 近几年来 借助城市房地产业的迅速发展 虽然家电消费中的 添置 型消费出现 了持续增长的势头 但由于上世纪 90 年代 家电热 所延续的周期性更新已开始进入 了 拐点 高潮期 所以在 2006 年的白色家电市场上 预计 更新 消费与 添置 消费之比约为 6 4 更新 型消费将成为主流 白色家电消费从 买得起 向 买得好 转变的特征将比 2004 年更加明显 消费 者在总体的消费心理与消费行为上也将更趋理性 具体将体现在三个方面 一是消费者 在选购白电产品时将会普遍地显现出 不迷概念讲究实效 的成熟消费心理 二是消费 者在选购白电产品时的 体验 要求将会明显提高 三是 消费现场实机体验 消费过 程服务感受 将会成为消费者对家电渠道商的基本要求 而从白电中的冰箱 洗衣机 空调产品来看 总体的需求档次将会 趋高 三门 16 91 冰箱 对开门冰箱 滚筒洗衣机等销量的上升已成定局 但上升幅度将会与价格下降幅 度关联密切 家用空调的平均消费价格将会上升 而实际上这种迹象从 2005 年 9 月份 起已开始显现 2005 年 9 月 11 月 家用空调的平均消费价格已开始逐月地反弹 与 2004 年同期相比上升幅度达到了 4 6 7 3 此外 从家电产品的发展趋势来分析 节能与健康是主旋律已是不争的事实 在 2006 年的白电消费中 消费者最关心的仍将是生产厂家是否能真正拿出节能与健康效果 究竟有多大的明明白白的依据 来自上海的两次调查结果已显示 目前 上海的消费者对变频空调和变频冰箱能够 节能这一点已深信不疑 但大多数消费者却对一些厂家所宣称的能节能 45 55 持怀疑 的看法 有 37 的消费者对白色家电所含有健康功能的实际效果认为吃不准 半信半疑 有 29 的消费者认为效果肯定是有的 但不一定能达到广告上所宣传的程度 20 的消费 者认为需要在咨询了已使用者后 才能做出判断 有 14 的消费者认为在没有看到厂家 拿出明明白白依据的情况下 不会轻易地相信 因此 2006 年如果厂家仍然拿不出明明白白的依据 那么亮点也就会因此而退化为 名义上的 享受 和广告上的 时髦 二 主要子行业发展状况分析二 主要子行业发展状况分析 1 1 洗衣机洗衣机 D D 1 11 1 高端洗衣机渐受青睐高端洗衣机渐受青睐 2005 年 集健康 环保 节能多功能于一身的高端洗衣机越来越受到消费者青睐 中外品牌洗衣机竞争日趋激烈 虽然厂家纷纷推出各式促销手法 但消费者似乎还是理 性多于热情 国产品牌一边倒国产品牌一边倒 外资品牌集中度高外资品牌集中度高 洗衣机销售国产品牌和外资品牌所占据的市场份额相当 其中 国产品牌占比 57 8 略微领先于外资品牌 但却出现一边倒的局面 在接受调查的消费者中 近一半的顾客 选择了海尔 其他国产品牌分食余下约 13 的市场份额 占位情况相当明显 外资品牌 集中度也相对较高 德国西门子 惠尔浦和意大利伊莱克斯最受消费者青睐 从调查数据中可以明显看到 国产品牌中几乎是以单一品牌抗衡几大知名外资企业 的联合竞争 近几年来以海尔为首的国内厂家在技术等方面频频发力 不断推出适合消 费者需要甚至引领消费者需求的洗衣机新产品是其成功最为关键的因素 17 91 滚筒 波轮之争滚筒 波轮之争 此次调查和商场销售数据还清楚表明 深圳洗衣机行业正在开始新的结构性调整 滚筒洗衣机已经成为深圳 71 2 的消费者购买的首选 而全国大众城市中首选滚筒的消 费者仅为 46 和平板电视一样 深圳地区洗衣机产品的消费结构已经先于国内其他地 区进行优化 滚筒洗衣机与波轮洗衣机孰优孰劣的争论一直没有停止过 但多数深圳消费者还是 表示将购买滚筒 滚筒洗衣机在其 2005 年整体规划中占到了销售的 70 左右 但来自深 圳国美的数据显示 05 年新上市的海尔双动力波轮洗衣机也同样受到不少消费者青睐 同时 由于不少厂家将重心转移到滚筒洗衣机 因此波轮洗衣机新品研发速度明显减缓 使部分钟爱波轮的消费者选择空间受到限制 相反 滚筒市场却出现了百花齐放的局面 先是某外资品牌推出立式滚筒 不久斜面式滚筒也宣告上市 此外 无须使用洗衣粉和 集烘干功能于一体的 天价 高端滚筒洗衣机也大量面市 但除了部分高收入阶层过问 以外 大多数普通消费者还是选择了远观态度 E E 1 21 2 洗衣机竞争进入全新阶段洗衣机竞争进入全新阶段 向来被业界称为 避风港 的洗衣机市场 05 年可谓亮点不断高潮迭起 洗衣机行 业的竞争格局和竞争手法业已进入了全新阶段 价涨量增 十年来形式最好价涨量增 十年来形式最好 由于原材料成本上升的压力 05 年洗衣机的价格整体有所上升 但是由于目前洗衣 机市场正处于替换更新期 因此价格上涨并没有影响销量上升 2005 年全国洗衣机零售 量比 04 年同期上升 11 以上 由于价格上涨了 5 因此销售额上升了 18 05 年的洗 衣机市场是近十几年来形势最好的一年 标准出台 嗓门大的要标准出台 嗓门大的要 下课下课 如果说 2004 年 3 月颁布的洗衣机新国标让市场初次感受到了标准的震慑力的话 那么 2005 年 8 月开始强制执行的噪音标准 则让更多的洗衣机企业不得不 减小嗓门 此后生产和销售的所有洗衣机 都必须在产品铭牌或说明书上标注噪音检测结果 高 于 62 分贝的禁止上市 洗衣机国家强制标准的实施 从某种角度来说 将加剧洗衣机厂家之间的技术竞争 让更多企业注重节能环保技术的创新研发 在 8 月强制标准实施后 有 20 左右的洗衣 机产品因不达标而被迫退市 滚筒机 技术升级销量大增滚筒机 技术升级销量大增 05 年是滚筒洗衣机销售增长最快的一年 以前的滚筒洗衣机之所以打不开市场 是 因为洗衣耗时多电能消耗大 目前 滚筒洗衣机的技术都升级了 家电卖场里 海尔的 18 91 干洗一体机 松下的倾斜洗衣机 三洋的蒸汽洗衣机 西门子的全智能洗涤 三星的银 离子抗菌 LG 的智能烘干 惠而浦的智能感温加热等等技术含量高的新产品 使整个滚 筒洗衣机市场的销售量迅速增长 现在的滚筒洗衣机洗涤时间短了 价格也越来越接近 波轮洗衣机 洗干一体机 奢侈品吸引眼球洗干一体机 奢侈品吸引眼球 带烘干功能的洗干一体机是 05 年高端市场的最大亮点 2005 年 3 月 海尔售价高 达 1 5 万元左右的阳光丽人洗干一体机全国上市 引发了舆论界对 奢侈家电 的多轮 反思 随后 外资品牌如三星 LG 伊莱克斯等也纷纷加大洗干一体机产品的投放力度 一时间洗衣机高端市场成为洗干一体机的天下 尽管如此 洗干一体机平均在 5000 元以上的价格决定了它的销售人群主要是高收 入阶层 大部分普通消费者只能望而却步 在厦门的家电卖场 目前除了海尔有近 10 款洗干一体机产品外 大部分厂家都只有一两款产品 普及力度明显不如一般滚筒产品 F F 1 31 3 洗衣机洗衣机 大大 而而 好好 的需求新方向的需求新方向 一直风平浪静的洗衣机市场 05 年显现出风云变幻的竞争格局 海尔的双动力 小 天鹅的水魔方 荣事达的水银行 各大厂家纷纷推出各具特色的升级换代新品 不过从 卖场消费者的选购情况来看 自 2004 年开始受到消费者喜欢的 大容量 洗衣机依然 唱主角 波轮市场需求新方向 洗波轮市场需求新方向 洗 大大 更要洗更要洗 好好 以往国内洗衣机市场一直是 5 公斤以下小容量洗衣机处于主导地位 6 公斤 大 容量 洗衣机是 2004 年松下在充分研究消费者需求的情况下推出的全新产品 而大容 量洗衣机一上市 便引来市场和消费者的一片叫好声 短短的一年 大容量 就成为 洗衣机市场的关键词 近期 中国家电市场联合调研课题组公布了 2005 年中国城市波轮洗衣机消费市 场调研报告 数据显示 未来预期购买 6 公斤及以上波轮洗衣机的消费者占 49 8 比 04 年有大幅度的上升 但是相关数据同时也表明 目前消费者对洗衣机存在的洗净 度 噪音 缠绕等问题并不满意 仅有 27 6 的消费者对于洗衣机洗净度满意 而对于 洗衣机的噪音有 69 5 的消费者认为过大 另外洗衣机洗衣缠绕的问题也是消费者关注 的重点 有 72 的消费者希望能够改进 波轮洗衣机是依靠波轮的高速运转所产生的涡流冲击衣物 再借助洗涤剂的作用洗 涤衣物 从原理上讲其洗净度和缠绕性是相矛盾的结合体 机械力作用大 运转速度高 洗得干净了 但易使衣物缠绕打结 磨损度较大 反之 衣物不打结了 洗得干净又不 能保证了 目前洗衣机厂家大多采用多种水流方式来解决缠绕问题 但是不能从根本上 19 91 解决洗净度和缠绕性的问题 厂家瞄准新需求 宽桶洗衣不缠绕厂家瞄准新需求 宽桶洗衣不缠绕 作为大容量洗衣机的领军者 松下在 2004 年推出大容量洗衣机的基础上 05 年又 推出了 7 公斤宽桶大容量洗衣机 而针对消费者洗 多 更要洗 好 的需求 松下在 增加洗衣机容量的同时 在减少衣物缠绕性和加强衣物洗净度方面也做了成功的尝试 以往波轮洗衣机往往采用多种水流的方式来解决衣物缠绕问题 松下新上市的宽桶 大容量洗衣机在采用创新的立体循环水流的同时 又开创性地加入了超宽箱体设计 在 桶宽增加的同时桶内直径也随之升级 直径达到 460m m 与 6 公斤大容量洗衣机相比 其桶内面积至少增加了 20 符合了 大空间大容量 概念 这样的设计给衣物更大的 空间 让再大件 再厚重的衣物也能自由舒展 翻滚 以这种最简洁 最有效的方式配 合其立体循环水流来避免衣物缠绕 减小磨损 破解了一直困扰波轮洗衣机的缠绕难题 宽桶大容量的推出不仅仅是 量 的提升而是一个 质 的飞跃 容量的提升不是 简单地把桶做大 而是一个系统的技术提升 每个环节都要配合 是技术实力的体现 洗衣机技术专家介绍 洗衣机容量从 6 公斤升级到 7 公斤 表面上看只增加了 1 公斤 容量 实际上其技术支持远远大于从普通的 5 公斤到大容量的 6 公斤的技术需求 为顺利实现扩大内桶直径的技术跨越 松下这款洗衣机采用大波轮和大扭矩的核心 技术 在大容量洗衣机原有的 TMM 静音电机的的基础上提高工作动力 使衣物在洗涤时 旋转速度更快 洗得更干净 同时噪音也远远低于采用普通钢板电机的洗衣机 全面满 足了消费者洗 好 的需求 新一轮洗衣机消费热潮将以更新换代为主 面对市场上各 种产品 消费者在选购洗衣机的时候往往雾里看花 在注重节水 节能的概念下往往忽 视了洗衣机自身将衣服洗 好 的功能 企业要很好地把握消费者的本质需求 推出了 满足消费者 大 而 好 的需求产品 才能成为行业发展的领头人 G G 1 41 4 洗衣机市场处在更替期洗衣机市场处在更替期 由于原材料成本上升的压力 2005 年洗衣机的价格整体有所上升 但是由于目前洗 衣机市场正处在替换更新期 因此价格上升并没有影响销量的上升 销售额同比将劲增近三成销售额同比将劲增近三成 在洗衣机市场中 滚筒洗衣机 05 年的市场表现异常出色 虽然 2005 年滚筒洗衣机 在全国主要城市的市场份额为 14 只比 04 年同期 13 的份额增长了一个百分点 但在 全国市场 由于 2005 年进入了洗衣机市场更新换代的一个高峰期 所以一部分人在淘 汰过去的双缸半自动洗衣机时 直接选择的是滚筒洗衣机 这直接导致滚筒洗衣机 05 年的销量增长率达到了 20 大大高于洗衣机整体市场 11 的销量增长率 20 91 由于滚筒洗衣机成本的上升压力大于其他类型的洗衣机 而且滚筒洗衣机本身也在 向高端方向发展 导致其价格增长幅度比 04 年上升达到 7 以上 大城市市场依然巨大大城市市场依然巨大 2005 年以来 在城市市场 滚筒洗衣机的销量大幅增长 比如 在较大城市中 郑 州 石家庄 长春三个省会城市 2005 年滚筒洗衣机的销量增长率超过了 50 南京 厦 门的增长率也超过了 40 而北京 成都 杭州 大连 东莞的增长率都超过了 30 这说明即便在大城市 由于滚筒洗衣机的普及率不高 市场潜力依然巨大 而在全国洗 衣机市场中 滚筒洗衣机的前景就更加乐观了 相信在今后较长的时间内都将保持较高 的增长率 产品向高端化方向发展产品向高端化方向发展 北京 上海 广州 深圳四大城市滚筒洗衣机市场的平均价格高于其他城市平均水 平 四城市平均价格达到了 3327 元 尤其是上海的平均价格更是高达 3400 元以上 而 其他主要城市的滚筒洗衣机的平均价格只有 3094 元 和四城市的价格差距超过 7 原因主要在于滚筒洗衣机高端机型销售的比重在四大城市相对更高 其中带烘干功 能的滚筒洗衣机占滚筒洗衣机销量的比重在四大城市达到了 15 而在其他城市只有 8 最高转速在 1000 转以上的销量比重在四大城市超过 17 而在其他城市只有不到 12 这说明滚筒洗衣机产品也在向高端化发展 另外 产品结构变化最明显的就是滚筒洗衣机正在向高转速发展 低端的 800 转以 下的机型所占的比重大幅降低 从 2004 年的 39 下降到了 05 年的 22 而同期 1000 转 及以上是增长最快的部分 而各个品牌尤其是外资品牌在高转速机型上推出了很多新品 并且市场反应很好 2 2 空调空调 H H 2 12 1 空调新空调新 形象形象 战略浮出水面战略浮出水面 2006 空调冷冻年度开局了 进入实质性的产品销售阶段 外观变时尚 这个特点 在连锁卖场和厂家的共同推动下 首先浮出水面 至于时尚的表现则主要集中在 彩板 设计大面积代替最早的白色格栅式设计 空调 家居化 的感觉越来越明显了 外观时尚化外观时尚化 虽然新冷冻年度也才刚刚启动 但是空调新品的发布就如同新一季服装发布会一样 迷人眼 厂家们首先都无一例外地把市场精力放在了精品和新品上 不约而同地将时尚 外观列为新品的主打卖点 彩色的 直板的 21 91 而卖场们也适时跟进做出反应 力推空调新品 他们正在进行冬季彩板空调推广月 空调市场将首次以空调外观为点而进行时尚营销 设计家居化设计家居化 说到彩色空调 它最早是由韩系品牌如 LG 三星等推出 随后日系 国内品牌也开 始全面跟进 成为 05 年新潮流 主要集中在高端产品上 占目前所有高端产品 70 80 的 比例 且柜机多于挂机 至于彩色空调的出现 第一批推出者韩派空调厂家的看法是 它并不是偶然的 而 是行业发展的一个必然趋势 作为家装电器几个大件之一 空调已成为家居装饰的重要 组成部分 消费者对于家居环境的要求在日益提高 各种彩色家居设计理念的出现 使 得白色空调的设计显得落伍甚至格格不入了 色彩和外观跟居室的契合程度成为消费者 购买空调时越来越重要的考虑因素 因此 外观是否时尚靓丽 也会成为空调品牌之间 竞争的焦点 色彩成购买依据色彩成购买依据 空调行业正在发生着一场来自色彩的战争 而来自网上的一项调查表明 消费者把 空调的外观色彩作为购买依据的重要因素的比率已经超过了 50 很显然 彩板空调正 在吸引着越来越多的消费者眼球 为了抢占这个市场 产品必将越来越多 而以中国家 电业的特点来预测 也可以看到 未来当彩板空调成为主流之时 它的价格也将随行就 市 I I 2 22 2 空调市场由价格比拼转向高端竞争空调市场由价格比拼转向高端竞争 2005 年高端精品空调销售占比逾 40 比 2004 年提高一倍 松下倾力打造的一款市价高达 1 3 万元的高端空调 尊尚 彻底打破了高端空调 市场多年来叫好不叫坐的局面 目前尊尚空调引发的市场热度 超乎了松下的预想 作 为一款品质独特的高端空调 满足了相当一部分社会精英人士的需求 一款高端空调竟 然能在逆季获得如此热销 对于整个空调行业而言 无疑是一种启发 以技术制胜的品牌 或许正是松下这款尊尚空调市场热销的关键所在 这款产品拥 有其三点与众不同的显著技术特点 首先 其 3 29 的超高的能效比不仅达到国家 2 级 能效比要求 而且也打破了柜机定频能效比记录 其次 其独特的换气灯功能配合松下 经典的克菌清合光触媒健康滤网 不仅能随时自动监测室内空气质量的变化 更能令室 内空气更清新 健康 另外 其零污染的材料无疑保证了家庭环境的健康生活 松下空 调在全球禁止产品中的有害物质含量均全面超过欧盟 RoHS 指令标准 目前空调消费正从 买得起 向 买得好 转变 因此 拥有高品质 高技术含量 的空调高端 是空调产品同质化现象严重 市场竞争激烈的一个必然突破口 尊尚空调 22 91 引发的市场追捧 意味着整个空调市场的发展趋势正在发生改变 往年的价格战已经淡 化 高端产品开始热销 苏宁提供的数据显示 2005 年高端精品空调的销售占比突破了 40 而在 04 年这一数据只有 20 空调市场已经发生明显的改变 空调市场的竞争正在从价格竞争时代转向高端空调 市场竞争时代 转向一个高品质高技术竞争的时代 因此 新的冷冻年将是品牌集中度 最高的一年 而那些坚持以技术制胜的品牌将成为消费主流 J J 2 32 3 20062006 年空调业将拨开迷雾见云天年空调业将拨开迷雾见云天 时值岁末年初 但按照惯例 早在 2005 年 9 月空调业就已经进入了 2006 冷年 按 日历来说 其实在 2005 年 7 月就有大部分空调品牌提前结束了 05 冷年 进行下一年度 的市场操作与企业规划了 与 04 冷年末空调业信誓旦旦的豪言壮语相比 05 冷年中空 调市场的实际表现并非激情澎湃 原材料不断攀高 能源危机与电荒频仍 国家宏观 调控