企业形象定位——战略公关新思维(下)

企业形象定位战略公关新思维(下)南中国名师大讲堂时 间：2006年12月23日下午地 点：凯旋华美达大酒店主讲人：罗振宇主 题：企业形象定位战略公关新思维主持人：大家下午好！今天上午我们跟罗振宇老师分享了企业形象定位中的误区，罗老师给我们做了精辟的分析和剖析，下午接着继续上午的课程，掌声有请罗振宇老师。罗振宇：中午大家不知道休息好没有、吃好没有？上午我们的交流主要集中在一些相对宏观和虚一些的层面，下面我想走实一些，很多事情到底该怎么做，有没有一些实战性的办法，我想多谈一些这方面的案例和体会。在四点半，我会留半个小时跟各位做互动性交流。我还是重复一下，大家可以随时通过工作人员递纸条给我，也许这些问题我回答不了，但是我们想跟大家共同分析、共同解决这些问题。还是要回到问题的根本，今天上午交流的过程中，我提出了三个最根本的问题，为什么要建立企业形象、建立什么样的企业形象、通过什么渠道里建立企业形象？这三个根本的问题，商务从蓝海战略和现代产业发展大趋势谈了我们建立企业形象的必要性问题，这个必要性问题我相信跟中国崛起大趋势密切相关。我们从蓝海战略当中得出一个结论，只有把企业人格化为一个“人”，才能够寻找到它的价值。就如我今天上午讲的，你可以是一个人，你可以是一个营销总监，但不排除你是做得一手好菜的好丈夫。当我们观察每一个自身时，都可以找到无数个闪光的角度，就象我，我今天在这里跟大家分享企业营销、公关、形象建设之类的经验，我回到电视台可能又是一个制片人，而你问我最擅长什么，也许我说减肥我有很多失败的心得。所以企业人格化形象的塑造，大家一定要抓住人格化这几个字，所以构建企业人格，使企业赢得尊重，并最终在市场上获得最终这样的一个企业形象定位。关于企业人格的问题，我想在这里多说几句。其实殊途同归，西方式的管理通过几百年实践的不断摸索，最终也是达到了这样的一个目的。不妨简单的回顾一下企业的发展史。在公元十六世纪左右，地中海沿海，威尼斯等等这些地中海沿海国家，开始出现了一些资本主义的萌芽。当一个老板觉得自己的资本已经不能再购买一整船的货物，珠宝或者是香料时，于是想到张三或者李四我们合股，合股之后原来是我一个人对外承担债权债务，现在是两个人承担，你会发现问题发生了一些实质的变化，就是我们需要合作伙伴、政府、顾客将我们俩看成是一个人。于是一个精妙的机制启动，出现了“法人”这个词。何为法人？法人相对于自然人，张三是自然人，你对外承担债权债务，欠人钱还钱、人家欠你钱还你钱，但是一旦是两个人合伙，必须是将你两个人看作一个人，这是在法律上将你们看作一个人，这就是法人。换句话说，从最开始的合股制公司开始，我们要把零碎的零件拼接为一个人的概念。但是随着企业的规模越来越大，在十七世纪、十八世纪，在英国的东印度公司和荷兰的东印度公司在远东贸易，这个贸易有时候是黑奴或者是鸦片，规模越来越大，就出现了管理的问题，不是两个作坊的拼接了，于是就出现了授权制，这时不存在管理的问题。渐渐随着现代社会的来临，资讯通讯的发达，就有了管理，就好比是把这个拼接起来的“人”做成一个机器人，中枢能够控制末端，但是也有层级的问题，无数解决终端对中枢的回馈，于是出现了企业管理中不是结构的问题，而是发现要有企业文化，让它的血脉能够流通起来，末端的信息能够回馈到中枢。但是这时还仅仅是一个植物人，没有方向，于是在二战之后出现了企业战略。就是我们要赋予这个人格化的企业一个方向、思维、目标，但是这个运行之后发现还不够，二战之后出现了现在我们经常会谈到的“企业社会责任”，就是你光有方向、目标还不够，你是一个冷血动物、是一个利润机器，你是一个自私自利的人，那么必须要赋予给你社会责任感，你总得是一个好人嘛。所以我们发现西方式企业打造的过程，在过去的五百年中，就是不断的把一些个体如何拼接成一个有灵魂、有方向、有目标、能管理、中枢能够控制末端、末端能够回馈中枢的这样一个有机体。今天开课时，我一开始就讲到所谓以人为本，是资本家欺骗工人阶级的一个产物，当然这是一个玩笑，但是本质就是如此。如果各位有在外企工作过的经历，你会发现外企所有管理的目的就是取消人的作用，这个位置不是你换谁都行，只要我的猎头按照相近的标准在人才市场上采购相近的人，换在这个位置上这个系统照样运作，这个系统能是以人为本的系统吗？恰恰是否定以人为本的系统，他是将一系列的零件拼接为一个人。所以有的事情就是这样荒谬，索尼公司用巨大的科技实力，花了多少经费研制出一个机器狗，能做什么呢？唱歌、跳舞、有情感，饿了会叫，高科技的。我们中国人的办法是什么呢？直接买一条活狗，比它灵多了，成本低得多，不需要高科技。请大家回顾一下我今天早上讲的血缘和亚血缘关系，中国企业大量是用血缘和亚血缘关系拼接起来的。所以说如果基业常青，什么样的组织最基业常青呢？什么样的企业是基业常青的跨国公司？依我说根本不是通用、沃尔玛，是中国的青红帮，是明清时代的徽商、晋商，晋商早就提出汇通天下，没有法制保障照样玩几百年。一个青红帮，直打有漕运开始就有青红帮，一直长盛不衰。这种人格化的组织怎么来的？血缘和亚血缘。就象很多企业老总，如果是你亲自干出来的企业，说白了你在企业里根本不是一个CEO的角色，你实际上是企业的灵魂，很多时候企业老总在企业里扮演的不仅仅是老总，而是老师，互相之间是师徒父子的关系。最近我跟广东的企业家交流，他说我们非常痛苦的就是人才，当然他理解是人才，我理解不是人才问题，他们说职业经理人花钱让猎头请来吧，结果还不好好干还贪污，因为职业经理人拼接式的企业模式就是西方化。我们很多企业宁愿底下用一个我从小带大，这个小伙子十几岁跟着我，没准还是远亲，我把他提拔到这个位置，我用的更放心，这样对吗？对。但是交流成本很低，你企业人格化的成本很高，所以好的中国企业家不见得是营销大师，但是在企业内部一定是人格化的教父、老师。包括电视台也一样，好的制片人他不见得是节目制作水平非常高，他一定是有人格魅力，导演跟他之间的关系，不是领导和下属的关系，还是老师和学生的关系。无论是西方企业也好或者是中国企业，但凡是大的组织，一旦这个大组织运行起来，都是具有人格化的特征，只要它是人格化的特征，它就有情感、就有方向、就有自己的价值观，它就一定是一个多面体，它就不会是一个简单的销售某种产品、生产某种产品、提供某种服务的一个简单机构。我只想说清楚这么一个问题。这是对今天上午课程我一点简单的补充。我们需要构建什么样的企业形象？我给出的结论，或者我认为应该把持的一个标准，就是“价值分享”。什么叫价值分享，给大家讲一个简单的寓言故事，这个故事原来是我们电视台内部流传的小笑话，当然我后来查出来是在佛经中一个专门讲小故事的册子中脱胎而来。说有一个老爷子，快临终了，要交给他两个儿子做生意的技巧，然后他问了一个问题，说怎么让猫吃辣椒？老大说好办，总共分三步，撬开猫嘴、放进辣椒、合上猫嘴，老爷子说此计不妥，那里有压迫那里有反抗，猫会挠你。老二说我有一招，把辣椒包在肉里，骗猫吃下去，老爷子把眼一瞪，这更不妥，这以后猫不仅不吃辣椒，连肉也不吃了，怕上当受骗。二个儿子就问老爷子，你怎么办呢？老爷子说我把辣椒抹在猫的屁股上，猫屁股疼他就去舔，舔完了你还抹。这个故事真正的意思不在这里，你会发现前两种方式都是猫嘴里痛苦增加的过程，吃了辣椒它嘴疼，你达到了一个目的，逼它吃了辣椒或者骗它吃了辣椒，它的痛苦增加了，而最后一个方法，你给猫算一笔帐，他吃辣椒的过程不是嘴里痛苦增加的过程，而是屁股痛苦减少的过程。同样是一个行为，同样是一个目的的达到，你有没有可能完成这种双赢，非常重要！这种双赢的本质就是价值的分享。何为价值？我们把价值分为三类。第一类，钱；第二类，责任；第三类，知识。这三个东西都是有价值的，钱肯定有价值，知识也是有价值的，大家都认可，否则大家今天不会坐在这里，责任也是有价值的。大家都知道迪斯尼乐园，最开始开园的时候它面临一个困境，它的顾客都会抱怨，因为它几百个项目中有一些项目特别受欢迎，有一些项目不太受欢迎，这很正常。所以在受欢迎项目那里排队就会特别长，顾客就会有抱怨，设施太少怎么老排队、带着孩子特别烦、孩子也不乐意等等，但是这个问题是解决不了的，不可能做到每个项目对所有人的吸引力是一模一样，在空间的资源分布不可能配置的如此恰到好处。怎么办呢？迪斯尼乐园想到一个办法，每卖一张门票，比如说这张门票可以玩一百个项目，那么它允许你其中有十次机会可以不排队，换句话说他在每个游乐项目都设了两个入口，第一个是正常的排队入口，第二个是VIP入口，不用排队，但是每一个客人一百个项目都只有十次机会，用一次少一次。就是这样一个制度安排，结果是什么呢？整个迪斯尼乐园的游客少了吗？没有。项目增加了吗？没有。排队现象减轻了吗？没有。但是抱怨从此没有，所有的排队都是你自个儿的选择，你可以选择不在这里排啊，是你在选择这个地方我不排队，那个地方我排队，有十次机会你自己安排的。这是一种责任的现象，自助餐餐厅往往比点菜服务的餐厅价格更高，还卖的更高，就是这样，有时候把责任转嫁给别人，当别人也能够享受到成功愉悦、自己作主愉悦时，你的责任是有价值分享的。只有当你的企业和你要去达到影响力的对象、你的公众，在做一件传播行为的时候，我能获得东西你也能获得东西的时候，一切良性循环都将开始。相反，我们采取逼猫吃辣椒和骗猫吃辣椒的时候，在现代的企业营销界、广告界少见吗？像胡志标的标王，还有那个“羊羊羊”，我晚上在家里休息，看着电视就等于是跑到我家里来叫卖，靠这样的叫卖能够起到一时企业销售的增长，但是绝对不是长期的。所有人都知道中国保健品业有所谓四年大限之说，不管你怎样吹的天花乱坠，一般四年到头。他们都是大广告的投入，为什么没有做下去？当然有一家例外，脑白金，唯一突破四年大限的中国保健品，这个我另外再说。那么骗呢？像每天下午听广播、每天深夜看电视，都会听到一些药厂包下的时段，一个老大妈打电话进来，大夫啊，我老头子听了你的药啊身体好了，什么都好了，等等，然后大夫说你这还是慢的，跟真的似的，就是一个字骗，没有一个好下场的。哪一个做成了国际性的大企业？短期能不能挣到钱？能挣到钱，但是最后还是脱光了走人，挣多少钱赔多少。脑白金为什么能够挣到钱？大家很奇怪，不也是广告嘛。脑白金的老板史玉柱就是四个字“我要还债”，这是一个企业家的价值。史玉柱打出这四个字，当然他获得的不是我们购买脑白金人，在市场上的帮助，而是获得他的很多商业伙伴的同情和支持。当你企业打造出另外一个价值的时候，史玉柱在市场上当他融资、做广告、做营销、跟商业伙伴谈判，上下游产业链、分销商对他除了是一个保健品的品牌运营者、生产者之外，还多了一个身份，一个不赖帐、不欠帐、勇于还帐、一个要东山再起有骨气的企业家，他的这个身份对脑白金和他事业再起的作用，怎么样高估也不过分。我跟史玉柱有机会单独聊过，如果大家有机会跟他聊时也会有这样的感觉。这是我说的责任的分享，这是价值的一种。 那么钱可以不可以分享呢？钱也可以分享，但是分享钱的技巧那一定是大思维、大技巧，不是弄点消费者回馈，买一百送二十这种，这不是价值分享，傻子都知道买一百送二十你还是挣钱了，那不是你送我的，那是你骗我的。大家都知道，福特是T型车，汽车历史上，T型车产一千万台的产量，这个记录至今没有任何一款车可以打破，创造了美国战前可以说又一次管理革命和工业革命。但是老福特对人类世界的贡献还有一个更重要的，就是他第一次也是最彻底的去尊重劳工权益，但是我们看老福特这笔帐到底算的对不对。他的一个典型政策，他给工人开高工资，高到什么程度呢？通常是别的地方工人的两倍，开的最高工资，是相当于别的地方相同工人的七倍，也就是说他的日工资是别的地方的周工资。大家会觉得那他挑人标准，肯定按照人才市场标准非常严格，一定是精挑细选，一定是个个身体又好、学历又好，不，没有所有这些限制，他只有一个条件，你必须是成家了、有孩子的成年男子，单身汉不要，仅此而已。美国妇女是二战之后参加工作，那时候的工人都是男子。大家会觉得这个条件非常奇怪，没准单身汉没有负担，对公司投入热情更高，加班加点的时间更长，福特没有这样想，他算的帐很简单，如果是一个单身汉我给你高工资，那高工资去那儿了？酒吧、妓院。但是一个成家了有孩子的成年男子，拿到高工资会干什么？养家、买房子、子女教育、改善生活的品质、建设家庭，全去干这个事了。那么福特算的帐很简单，当时他的汽车厂建在底特律，他给这些工人的高工资，这些高工资积累到可以买房时，他就开房地产公司，把钱赚回来。然后等他们的孩子长大了要上学了，他就办学校，然后就办医院，渐渐出现了美国著名的工业城市底特律。而另外一个地方，美国的加州，我们也发现有淘金潮，最疯狂的时候一把锹的价格，比用黄金做成的价格还贵，所有的人都在掠夺这个地方的财富，金子挖完了留下一片废墟和污染走了，这里什么都没有了，金子去哪儿了？不知道。我们从来没有听说过淘金潮对美国发展有什么样的贡献，虽然产出了那么多金子。所以钱在分享过程中，一定要体会到钱是什么，钱是推动价值流传的一个工具而已，这个思维大多数中国企业家都没有。其实我们从一个极其质朴、简单的例子就可以看出来，比如说你、我、他三个人，裁缝、理发师、鞋匠。我找鞋匠做了一双鞋十块钱，鞋匠拿十块钱去理发，理发师又找裁缝我做了一件衣服，等于什么没有发生。只有你把钱当做推动价值流传的工具，才会有价值。王志纲老是提大盘时代，现在大盘时代都不提了，谈城市运营，就是因为盘子越大价值更好运营。但是我今天最想推荐的价值分享还是知识。你会发现很多企业，它在自己企业经营的过程中，它积累了各种各样的知识，而这种知识的分享是非常有价值的东西，最典型的就是惠普，惠普直接办了一个商学院，而且我可以告诉大家，商学院的利润比它做IT的利润一点也不差。分享知识是企业公关最好的一个办法，至少在中国目前的企业公关过程中、企业形象的塑造过程中，我们回头去看，总结出来这是一个最好的利器。联想为什么好？难道是因为它电话卖的好吗？不！从最早开始，柳传志就一直注意把联想内部的知识、信息，甚至是争论，把它变成公众的话题。最早他跟倪光南之间有技工贸和贸工技的争论，最后变成大家争论的问题，其实没准还是一个人事斗争，变成了一个公共话题，然后筹划出版了联想为什么、联想风云这样对当时的财经书界有重大冲击的财经书。柳传志这个人我相对还比较熟悉，他的方法是开放我公司所有的档案，你用你记者的眼光来发现，任何对中国其他企业有分享价值的经验你尽管写，好的坏的不重要。联想风云这本书可不是对联想的恶心吹捧，他发现了联想很多公共价值。海尔在一开始的时候，张瑞敏就不断的把自己企业一点点的心得，今天在我们很多企业家看起来很可笑、很小儿科的管理心得不断的总结出来，抽象成词汇，下去寻找案例，再变成书，书再变成课程，张瑞敏到处演讲、发布，把自己演化成，也可以说打扮成一个管理学大师，其实张瑞敏并没有上过什么大学，他就是用自己摸索出来的东西，每一点东西他都会总结和积累，所以搞出了所谓的海尔模式、所谓海尔的中国造。他会找中国第一流的学者帮他写海尔中国造这样的书。这是中国最著名的长达20年的两个企业干的事情。说到出书这个事，很多企业意识到出书是扬名的好手段，但是没有意识到书不是自己自吹自擂的工具，如果大家在书中只会读到你的自吹自擂，这本书没有价值。只有把自己还原为一个真实的人，我们愿意看一个人自吹自擂的日记吗？我们更愿意看到一个人内心的剖白，很多这样的书，蒙牛内幕发行量那么高，对蒙牛整个企业形象的成长是多么大的好处。王石的道路和梦想到处可以看得见，仅仅这五个字“道路与梦想”就已经足够了。所以我给大家讲的第一个建立企业形象的利器就是这样的东西，一定要善于总结自己企业内部的公共经验，可以与所有其他行业分享、所有同行分享，甚至是与公众分享的经验。我们发现有一定企业形象的企业家都会这么做，你比如说我们都知道分众传媒江南春，那个企业有多大？别看是纳斯达克上市公司，没有多大，营业额在中国不算什么大企业，但是这个企业中国路人皆知，江南春拼命给自己打造形象。第一个形象就是我会发现，我发现商机，能把写字楼这个地方发现了，其实这个东西都很难复制，但是他毕竟抽象出来，几个原则，怎么样发现商机，这是他给自己推销的第一个形象。第二个形象是大学生创业，不都是找不到工作吗，每年一到五六月份，大学生快分配时，几十万大学生加上几百万家长都不着急吗，这个时候我来了，其实大学生创业的人很多啊，但是谁想到江南春这个点子啊？每到大学生快就业的时候，江南春最忙，各个大学演讲，我在读大学时是学生会主席等等。如果说分众传媒是受尊重的企业，江南春发现了自己的几个价值，而且利用这个价值拼命与别人分享，他分享的过程从来不会有一句提到说我这个东西对你公司做广告多好多好，没有这些。就是两点，第一大学生如何创业，我是这样做的，我有这样的体会；第二，怎么样发现商机。他的口才很好，确实他说的也是对的啊。任何一个企业在成长壮大的过程中，只要你肯拿出来跟大家分享，你想传播的内容不是对自己好，而是对对方有用，这里我们做了一个准确的转身，我们传播的信息，判断的标准不是说我好或者不好，而是对对方有用的东西。有人说了，你刚才说的都是大企业、名企业，我这个企业小、差，我没有什么可跟别人分享的东西，不尽然。在我看来无论大小，都有可以分享之处。我给大家举一个例子，国美。很多企业忘了你本身就是媒体，尤其是一些快消品企业，大众服务提供商，比如说保险公司，很多企业都忘了自己是媒体，但是很多企业认识到自己是媒体时，仅仅把自己当做发布的手段，媒体的作用恰恰不是信息的发布，而是信息的加工。如果你是黄光裕，你是国美的老板，现在我们来共同出一道思考题，做公关最好的手段是什么？打造企业形象最好的手段是什么？黄光裕从北京前门珠市口大街不到20平米的小店起家，他天天打中缝广告，因为中缝便宜，人称“黄中缝”。现在也是这样，你会发现广告上铺天盖地，都是套红印刷两版，他的竞争对手也是跟他学，你一版我就两版，反正就是比着广告费谁多。那么这种东西，我觉得就有改造的空间，说白了你等于已经除了自身是媒体之外，你等于又构建了一家媒体，比如说我在南方都市报已经每天有套红刷版的版面，为什么不利用起来？属于我是黄光裕，我会干这样的两件事。我每天有两个版，第一个版是另类排行榜，既有所有家电销量的排名，什么型号什么品牌，也有一些特色排行榜，比如说最受新婚夫妇喜爱的家电排行榜，这个很好跟踪的，最受老年顾客欢迎的家电排行榜，最受学生顾客欢迎的家电排行榜，这是按照人群分。还可以按照生活分，比如说最受喜迁新居者喜爱的家电排行榜、最受赶时尚年轻人喜爱的家电排行榜。另外，国美还可以推荐一些家电组合。在我这个创意里，它涵盖了一个本质的东西，什么呢？就是国美千万别觉得自己没有价值，你的价值是知道货物的流量。国美没有意识到自己有这个价值，所以它在整版刷广告。刷广告，产品、照片、价格，买那么大一个版面，只有一个词便宜，没有第二个信息，现在谁还会靠报纸上公布的信息去买东西，大家都知道国美、苏宁是最便宜的，进去挑吧。如果你用价值分享的策略，我要把我知道的对你有用的信息通过传播告诉你，那么我的排行榜实际上是作为一个家电专业的最大渠道一个商人，一个终端的卖场，我对顾客提供的信息服务，我知道那一个走的好。如果我们这样做广告，而不是满版刷产品价格时，你会发现一举两得。第一，国美将会树立电子家电消费品专家形象，排行榜是因为我知道信息，组合是因为我知道知识，这样两版我专家的形象起来了。反过来，由于你拥有排行榜，你对你的上游供应商能够形成更大的谈判筹码，就不仅仅是我有一个卖场在这里搁着，我走量比较大跟你讨价还价，而是我拥有你市场名誉的一个按纽。当然事没有这么简单，但是我就把你这样的谈判优势向更高一步积累，你会发现在价值分享的思路之下，这个创意将使国美无论在顾客面前，还是上游的供应商面前，都使自己前进了一步，可惜的是这个主意国美不知道，这是我一个设想。企业无分大小，皆有可以分享的价值。国美虽然很大，但是它并没有挖掘出自己企业已经有的价值，并且跟公众分享，这是它的失误。还有企业家认为我没有文化，我生产这个东西也没有人知道，我那儿有什么价值跟人分享啊，你说写书那是王石、柳传志，我不能写书，那就不能分享了。非也！我在南京见过一个企业家，这个企业家就没有文化，大专毕业，也是那种很不怎么样的大专毕业，但是做生意是一把好手，性格极其粗暴，每句话都带脏字，天天咒骂手下，手下都没有什么人格，我在旁边都看不下去，说你能不能不当着我面这样骂。但是他生意做的很大，很成功，我就跟他说我说你可以写书了，他说我写什么书，我又没有文化，除了写同意两个字。我说你很有意思，你没有受过任何理论的污染，又能把生意做的这么大，这个人姓陈，我说你出一本书，叫老陈骂人，找一个人跟着你，把你20次骂人的事记录下来。有人来汇报工作，他首先是一堆脏话，然后就说你为什么这么干？这么干为什么蠢？然后又是一堆脏话。如果把前后两段去掉，中间两个其实是非常有价值的。别看他没有文化，把这个东西记录下来，其实是中国企业本土成长模式一个最佳范本，就象我们听歌一样，我们听惯了音频机房里做出来的东西，没准听听阿宝的原生态挺好，这是中国最原生态的企业家给我们提供的中国民营企业管理案例。如果总结出来，你不觉得这是一本好书吗？你难道没有购买的冲动吗？虽然他没有什么文化。有的企业认为自己的那一套管理手段上不了台面，说我们用的都很土，都不能对外说，不对，这个东西也能分享，而且能用非常公开的渠道分享。在这里我们一定要确立一个意识，我们还要把话题荡开一点。在人类历史上，我今天上午都说了，任何一个庞大的经济体崛起，都会对此前的规则进行颠覆。工业革命不过几百万人开始，泰晤士河两岸，等到1900年美国加入，也不过人口几千万，二战之后，等日本卷入，人口也不过两亿人，可是这一轮的中国崛起，十亿人口卷入全球化。中国企业生产成本之低，你让外国人做梦都想不出来这是怎么做出来的，一台收音机五块钱，都不知道怎么做出来的，还能挣吗？我们的生产成本是用这样的方式来做的，我一个朋友做纺织机械，等于外国人成本的三倍，问怎么做出来的，专门买了一台机器回去拆，研究成本结构是怎么回事。谁要能够破解这个秘密，谁就是诺贝尔经济学奖。都说中国劳动力成本低，真的是这么回事吗，真的能够低过非洲吗？当然这个问题很复杂，我个人的解读是什么呢？我们要回到前面讲的一些内容。中国企业的竞争能力大、生产成本低，原因是中国企业在现阶段、现规模下的信任成本低。来广州之前，我知道有一个跨国公司审计，是全球CFO带着十个人的队伍坐着公务舱到北京，住着中国大饭店，对这家北京分公司进行审计，审计一个月，审出一张29块钱的的士票贴错了。我们不说公务舱往返美国和北京，还有住着中国大饭店的费用，这个CFO的薪金至少是数百万美元，在这里干一个月，审出一张的士票，还不是贪污是贴错了。既然是零件拼系统，就保证每一个零件都是刚性的，所以必须要用这么高的成本维护每一个细节，美国现在塞班斯法出台，安然事件之后他发现越来越多的大公司必须用严苛的法律制度进行管控，还有一个反海外腐败法，就是现在的跨国公司如果在中国送五美元以上的东西算商业贿赂，而且那个法律规定有时候在中国来说匪夷所思，你跟一个合作伙伴签合同，但是如果原来认识就要回避，美国人认为认识就可能勾搭，查出来这就是贪污，但是在中国来说，不认识我怎么跟你做生意啊？所以我听说塞班斯法出台，我特别高兴，美国资本主义的手脚终于被捆住了。企业管理只有两个目标，第一是降低成本，第二是效率提高，但是MBA那套东西就是把成本搞高、效率搞低了，不用PPT就不会开会、不喝咖啡早上就不知道怎么工作、不写项目报告好像这个事就没有完，这对中国企业家来说是匪夷所思的，就象刚才说的财务问题，我需要用几百万美金聘请CFO吗，中国企业就是老婆当会计，认识数吗？认识！那就行了。成本低吧！这是中国企业成长的真正目的，这跟我早上说的血缘和亚血缘关系有关系，我们是这样组织我们的社会和组织机体，使我们的成本极低，我们不需要用复杂的东西来束缚手脚。不信你到中欧引入所有的MBA研究生，把企业里中层干部全部替换试试，第二年肯定死！我说这么多只想说明一个道理，中国很多东西别看它土，但是它有道理，只是道理你没有想出来而已。还有一个例子，广东附近的一个企业，这个企业做什么呢？做香皂的。引进一台设备，花好几百万，自动封装香皂。但是发现了一个问题，这个问题是什么呢？每一千个里面有一个是空的，老有一个小错误，不知道为什么，是芯片的问题还是管理的问题，反正不知道。怎么办？如果他这个问题在技术上解决不了，我就给它出了一招，所有买到空盒的就算中奖了，价值分享啊，大家别忘了这个词。本来是我对不起你的事，现在是变成只要我对不起你，那你就算中奖了，那是题外话了。这个问题老是解决不了，怎么办呢？就说用X光机吧，又花了二三十万找了一台微型的X光机，透视，一看是空的，报警，把盒子拿出去。这是一家外资企业。隔壁一家民营企业，引进一模一样的封装设备，出现一模一样的问题，你猜他们是怎么解决的？老板就对着班组长发了一通脾气，骂了一通脏话，这个班组长回家拿了一台电风扇，就对着生产线吹，自然就吹跑了。很多中国企业就不肯承认这种土办法，有时候是非常有效的办法，我自己做的不好的东西，也许恰恰是优秀的可以分享的经验。深圳有一家企业，神舟电脑，不知道大家知道不知道？中国最著名的烂电脑，敢三千块钱卖你一台笔记本，我都不知道它怎么装出来的。我跟神舟电脑的人聊天，他说我们明年的公关计划做好了，我们的企业形象叫“低价优质”，我说挺好，就是没有人信，怎么可能？你三千块钱的笔记本能够好的那儿去，如果你采取这样的方式，这就是我前面说的典型思路，把所有的褒义词往身上一堆，你觉得这就是企业形象塑造。谁都不傻，公众也不傻，低价能够做到优质吗，尤其你低到那程度，笔记本翻开一看全是亮点，新的打开都那样，怎么可能做到低价优质呢？我们那个朋友就质问我，难道我只说低价，那大家不是更认为我低质吗？所以你必须要找到自己低价的道理。我后来就给他出了一个主意，我说你的公关可以这样做，明年做这样一件事就够了，别的事情不要再做了。你请一个中间机构，做一个调研报告，这个调研报告的研究课题叫做“中国制造低成本实力解析”，中国制造为什么低成本啊，最奇怪的就是神舟电脑，三千块钱卖你笔记本，讲给老外谁也不信，三百多美元买一个笔记本。这个报告我们要的是什么结果？我们对两个企业的所有成本进行分析，我找一个对标企业，IBM也算咱们中国企业，不说了。咱们可以玩惠普，两家企业我们进行对标对本，我跟你根本不比产品质量，比管理成本，就一张大表格，你惠普老总年薪是多少，我神舟电脑老总年薪是多少，你出差你都住什么宾馆，我们出差都住什么，恨不得找一招待所一间房住八个人，还有你一年多少商务活动我一年多少商务活动，你请广告公司是15%的广告费，我请的都是零代理，我还有顾问公司等等，作为研究成果不断发布，而且一定占据心智高端，我们破解了中国产品低价的秘密。惠普企业做的所有这些成本，远远高过我神舟电脑的成本，我通过这样的一个调研活动，我只想说明一点，虽然我的东西比较差，但是对您来说性价比还是比较高的，至少我的钱都花在东西上了，他们那些钱全糟蹋了。当然这只是一个模型设想。大家都在想寻找中国制造业低成本秘密的时候，你一定要将自己一个实例，让别人解剖，让别人获得价值。一个低成本的神话是怎样做出来的，高成本管理我们都懂，GOOGLE那样的管理，五天工作制三天上班就可以了，一人一间办公室，谁都可以养狗，还有食堂全是好吃的。那么低成本管理是什么呢？全在中国，马云讲过一句话，中国企业家已经把成本算到了骨头里。所有这些经验都可以分享，表面看起来是一些负面的经验，其实也可以分享。 我再给大家举一个例子。李书福做吉利汽车，大家都知道，那个车真的不好真的烂，李书福最开始说的一句话，“汽车有什么了不起，不就是四个轱辘加两个沙发”。挺可爱的一个企业家。当然我说的是刚开始，后来他越做越好，私下他给我们透露，他说其实没有别的，就是抄丰田，他出一个夏利，我就来一个吉利豪情，他来一个什么我就来一个金刚，也不是抄外观设计，因为汽车市场特别复杂，丰田要决定做一款汽车有大量的研究费用，做什么、车的定位、空间多大、油耗量多大、价格多少等，他说这个研究我根本投不起，因为是全球大规模市场调研的结果。而我的车就跟着他的系列走，反正我也不懂为什么要做这款车，我也没有把钱把它弄懂，我说你这个经验好，值得跟中国企业家分享，他说这那儿能说啊，说出去丰田告我侵权。我就这个事有什么不能说的，我说我讲一个故事给你，这个事没有什么不能说的。中国有一个围棋大师吴清源，他曾经跟日本名人下过一盘棋。当时吴清源棋力特别高，有点目中无人，执黑先行，下在中心，结果别人下在了边角，这样优势一下子转变了。围棋盘大家都见过，吴清源想那怎么办，那你就下在那儿我就跟着下在那儿，这样有什么好处呢？反正我中心有一个子了，我现在跟着下，最后大家都下的一样，我中间还有一个子，没准我还能赢。第二，我能随时变招，我看见你有什么不对的地方，马上进行反扑。我们很多企业家都不把自己当做企业家，我这话说的大家可能不认同，但是确实是如此，什么叫企业家，你看比尔盖茨出现的所有场合，都不叫微软董事会主席，人家的名牌都打着比尔盖茨基金会主席，他认为自己不是什么企业家，不是什么微软的人，我今天是一个慈善家。中国的论坛和世界的论坛，高规格的都会有这个差距，尤其是前几年，这两年还好一些。世界财富五百强论坛所有企业家上去都是讲人类发展的事、产业发展的事，但是等我们的企业家上去，我们厂生产这个东西，这两年适销对路，都想通过讲坛来分发这些经验。说白了，你没有把自己当做企业家，企业家是有社会责任的，你是代表这个民族最有钱、最懂得现代管理的人来发言的。所以说了半天，我认为价值分享是我们做企业形象的一个最基本的起点，当然我们可以回馈一下思路，往前倒，就是价值何来，寻找到你的蓝海战略，把你的企业看作是一个人，找到你最准确的价值。如果张瑞敏不是一个会思考的人，如果柳传志不是一个有产业报国梦想的人，如果华为的任正非不是一个对这一代企业家的成功有那么深厚感触的人，他们这些价值都建立不起来，如果史玉柱不是真想还债，他也建立不起来。任何一个企业做公关、做形象、做营销，如果你想长治久安，如果你想基业常青，现在去回到自己的内心、回到你企业的自身、回到你企业的本来面目，去寻找你对社会的其他用处，而不仅仅是生产的这个产品、这个服务，去寻找到这个东西，然后用一切有利于公众的方式跟大家分享，最终收获的将是你。我们休息十分钟。（休息中）罗振宇：刚才我接到了一些递上的纸条，其中有几位都大概提到了这样的问题，这个问题是我讲课时通常会遇到的，一个企业针对自己的行业说我怎么样做企业形象塑造。如果你深想一层，这本身是一个假问题，怎么说呢？你是在用一个行业为前提我们在交流，那说白了我们是在红海中交流。红海中本身就无优势可言，换句话说，红海中大家知道建立一个优势是非常困难，或者说建立一个优势将会被迅速抹平的。如果你仅仅用一个行业，说我这个行业里怎么做，那行业有行业的规则，你比我更有发言权。为什么我要跟大家分享一下我对蓝海战略的理解，就是你一定要发现自己身上另外的价值，只有发现这样的价值，你才有可能跳出这个行业，并把自己的经验、价值和最广大的公众进行分享。在这里我还想谈及一个观点，一些小企业或者是小行业，认为自己做的传播仅仅是分众化的传播、特定对象的传播，我觉得这恰恰是错误的。今天我们所谈的是企业形象塑造，如果你仅仅需要在一个特定人群当中获得一个较好的口碑，你不需要企业形象塑造。我们都有一个常识，比如说我们想讨得领导的欢心，除非这个领导是个昏君，通常而言起决定作用的是什么？如果你已经对领导称兄道弟、领导对你推心置腹，能一块洗桑拿的交情，肯定你已经获得了他的信任。如果你们隔的还很远，起决定作用的是什么呢？是你的表现吗？是有一部分，但是不是决定作用，起决定作用的是领导周边人对你的评价。所以人前一套、背后一套的人通常没有太多的好果子吃。我们是不是存在一个所谓分众化的传播？在我看来任何成功的传播，也必然是省成本的传播，肯定是针对所有人，针对所有公众，并不见得所有的公众都能接收到，但是你一开始的初衷一定是针对所有公众。如果强调分众，江南春有几个同行，唯一一个同行聚众传播还被他收购了，如果仅仅是在写字楼做广告的话，他还能这样被大家都知道吗？所以你要面对所有的公众，客户在做购买决定时，已经对你有印象。就象华为，购买程控交换机的都不是我们在座的人，但是我们在座的人都相信华为，如果你相信报章上内容的话，你会对华为有一份敬意，将来这个品牌做什么都不重要，它做手机或者是通讯服务，这些都是有可能的。如果华为的任正非从一开始说我只针对那些专业化的媒体、只针对那些可能买程控交换机的人做我的企业形象传播，那他就不是今天的华为。一个准确到达率的问题也是很多专业媒体强调的东西，没有错，但是你可以把这个东西认为是广告，但它还不是企业形象的塑造，还不是我们在讲的最广泛意义上的公关。这是我对刚才所讲课的补充。金刚经上有一句话，“应无所住而生其心”，这是金刚经最核心的一句话，另外还有一句话，我认为更好，也是我昨天看到的，“心无所住而行布施”。什么叫心无所住？我有一个本人，剩下这个名字、肉身或者是职业，都是外化，就是我今天上午讲的万川映月，你要回到你的内心。而行布施，与大家一起共享。所以成佛与塑造企业形象是一个道理。我们再来看，通过什么样的渠道使分享变得有价值、变得有传播力？今天上午我花了很多篇幅抨击了单纯通过媒体，希望通过媒体传播一朝鲜的观点。我觉得通过什么样的媒体不重要，有一个词大家太熟悉了，叫“借势传播”，什么是势？一个月前我买了一本书，“借势传播的66个经典案例”，结果发现这本书编撰的质量不是很高，它把很多东西攒在一块。势是什么？我的理解可能也不定精确，我认为势就是一种情绪，只有有一种公众情绪才有可能有势。情绪这个东西很难讲是什么样的东西，记得前不久有一部电影叫“超人归来”，里面的女记者，跟超人有一点关系，编辑部主任就让她去采访超人，她不干非要采访发电厂的事故，总编就跟她语重心长的说，他说报纸关系的就是悲剧、性、超人，除了超人你还有什么特长。这当然是电影里的一个台词了。悲剧大家都爱看，实际上是建立自己的崇高感。性这不用说了，互联网60%以上的内容都是性。超人，我们对一个伟大人物的崇拜，抬高自己、按低自己，然后回到性。其实媒体都是在这三种情绪里打转。情绪这个东西是怎么样左右公众传播的？在这里我想给大家提一个问题，就是“超女”为什么会火？上午我已经把这个问题提出来了。超女火的莫名其妙，尤其作为我们中央电视台的来说更加不觉得莫名其妙，为什么？因为我们有“梦想中国”、“青歌大赛”，挨个元素比嘛，平台方面，我们频道在全国播出的落地和覆盖，那儿是湖南卫视能比的呢？覆盖太大了。比品牌，央视和湖南卫视怎么比呢。比主持人，李湘和李咏怎么比呢。当然了，超女现象是一头大象，我们只能当盲人瞎摸。当然因为我们不是电视体制内的讨论，我们只就社会而言，就社会公众而言，这已经火到了一种不正常的地步，这么多年已经没有电视节目像超女这么火，说明这在公众情绪上它有一个触发，触发点是什么？就是超女第一次把挫折情绪带入电视。“梦想中国”走的情绪线是成功，李咏动不动就说谁将走进央视一号直播大厅、谁将走进今年的元宵晚会，推行的是成功情绪，可是关于成功的情绪我们已经见的太多了，从八十年代的知识竞赛开始，我们已经太熟悉了成功的情绪。可是超女把大量的镜头对准了不是成功者，这场投票赢了，对不起一边去，我现在要把镜头推向失败者，大量的篇幅营造了失败者的形象，成功者在场下坐冷板凳。超女可不是前三名有名，第四名、第五名都有名，何洁不是前三吧，大家都知道，梦想中国第一名大家都记不住。为什么今年的超女就明显不如去年呢？情绪新鲜，就不能太熟悉，而且今年上舞林大会什么的，渐渐就不会有超女那么火了。什么事要得到公众最大的关注，通过什么媒体一点儿也不重要，这是我想说明的一点。超女是一个电视现象没有错，但是在报纸、网络等的传播一点也不比电视少，你说蒙牛，蒙牛赞助超女，几亿奶盒上印的超女，比电视的传播平台就小吗？不见得。所以是一个综合事件，我们判断一个事借势成功不成功，不是说借到了一个传播量很大的媒体，而是看是否借到了一个情绪。情绪这个问题，作为我们做电视的专业人士来说，这是我们的命根子。比如说我们做对话，我们请吴敬琏老师来做一期对话，谁看得懂吴敬琏做的那一套学问，可能他身边的专家未必能懂，全国能懂吴敬琏理论知识的人很少。这一期节目做的是什么呢？恰恰没有谈他的经济学理论，谈的是什么呢？老爷子爱国，最后下场的时候问他，听说他特别爱听音乐，老爷子说，您最爱听什么音乐，我的祖国，其实编导早就知道，一下子就放出了我的祖国，搞的大家热泪盈亏。还有采访惠普职业经理人卡莉。其中有一个镜头，是很多对话忠实观众记住的，当时主持人说让她握手，只能握手一个，但是卡莉说我从来不墨守陈规，所有人的手她都握了。电视节目，如果按照我现在的语速，一分钟300字，一个小时18000字，在报纸上登出来没有多少内容，真正的信息能有几句话，但是为什么电视好看，有情绪在里面。很多企业认为我只要把信息传播出去了，我企业家已经上电视说了几分钟了，那电视还有收视率的高下之分呢，只要一谈到这种没有情绪的东西，这已经是我们行业总结出来的规律，只要不沾到一种社会主流情绪，收视率马上往下降，讲了又如何？仍然没有传播力。做节目你可能花的钱是一样的，但是传播效果却是有天壤之分。我们在借势的时候，往往没有看到我们真正要借的东西，我们对自己熟悉的东西不厌其烦、不计成本的借，但是最根本的东西、最应该借的东西我们往往忘记了。去年我们在读水煮三国，其中有一个特别有意思的故事，我觉得特别值得跟大家分享。作者说我在一个操场上，看见一个小孩在玩堆沙堡的游戏。沙堆里有一个大石头，耽误了他整个大局的规划，小孩就去搬，怎么就搬不动，小孩子想尽了一切办法，把一切可以利用的工具都用上了，到底是小孩，没有成，就坐在那儿哭起来。作者上去问为什么哭，回答说想尽所有办法都没有把石头搬开，作者问你真的想尽所有办法了吗？小孩说是真的，作者说你真的想尽了所有办法了吗？那你干嘛不救助我啊？人就是这样，我们以为想尽一切办法，跟媒体广告部已经谈到最低价了，我们已经找到了一个低价的广告载体，以为这是最好的办法，恰恰不是，旁边还有一个很好的东西没有看到，那就是社会情绪。什么样的社会情绪是最该借的？可以说对于中国现在来说，我觉得最好借的就是民族情绪。说实在话，现在能够刺激中国人，让中国人感到感动、兴奋的事，大家想一想，刘翔跑了12秒88了、神六上天了、中国申奥成功了、WTO五周年了，大家想一想这里面那一个没有隐含民族情绪？所以我觉得企业要借势，最好的就是民族情绪。有一份报纸环球时报，人民日报利用海外记者站办的，这份报纸的发行量惊人的大。人民日报的发行量不过二三十万份，但是这份环球时报是二三百万份。为什么？参考消息现在发行是二百万份，为什么它就比参考消息发行量大，因为它永远是往三个话题，美国人又怎么了、台海又怎么了、日本人又怎么了，确实民族情绪是最好借力的一个情绪。其实什么都有民族情绪，包括我刚才举的很多例子，中国企业的成长，它不是我们同在一条船上的人愿意看到的，我们为什么把李东生、任正非看作民族英雄，其实这背后也都是民族情绪。但是在借势的时候有几个原则给大家推荐一下。第一个就是摸高原则。借势一定要借高、最好的，不能借次好或者次高的。现在很多企业都请形象代言人，它觉得有效，又舍不得花钱，往往一流明星请不到请二流，二流请不到请三流，有的企业请的形象代言人我都不认识，你请形象代言人干什么。所以借势一定要借到最高的，很多人说我企业很小，我又不想花钱、我又没有什么钱，我能借到很高的势吗？对，你能借到。这就是我想跟大家说的。如果你是很有思想的企业家，我建议你做一件事情，这件事情可能花的费用不过是百万量级的，但是我相信会在中国商界、中国公众中引起重要的反响。我们可以这样设想，杰克韦尔奇退休了，他会有经纪公司给他做经纪给企业做咨询，他的咨询方式通常是会面一个小时，这就比较贵，还有就是一起吃一顿早饭，这就比较便宜。我建议你买他五次吃早饭的时候，我们把自己的一些想法提前写下来，还是回到刚才说的，我们要把中国模式成长的经验，我们把自己的心得，如果你能总结出五张内容，五个核心观点，就买他五次早餐的机会。提前给老爷子，我们有一份文件给您请教。吃饭的时候，老爷子那么大年纪起来好意思骂你吗，写的不错小伙子，然后你将其中的一两个观点记录下来，这就是中国新闻的轰动事件，你将是对中国式管理总结获得杰克韦尔奇首肯并引起深思和讨论的企业家，这样的事情能花多少钱？很多市场不是成本堆出来的，摸高并不是不可以的。张瑞敏当年玩过一招，说张瑞敏先生将赴哈佛演讲，这是中国第一次赴哈佛演讲的企业家，其实就是他到哈佛一个座谈会随便跟人聊了聊。但是去之前这个事的炒作不是这样，首先是征求意见，我们去美国之后给美国人讲点什么，然后到了美国又是一轮记者采访，然后回来又是一拨，还有出书什么的。这次学术活动是真实的，但是他把这个普通事件提到一个高度谈，就象跟韦尔奇吃五次早饭算什么呢？什么也不算，但是站在一个民族情绪的高度、价值分享的高度，意义就会改变了。张瑞敏去到哈佛，这么一个非常开放的西方学术机构做交流，但是他把这件事情加工成一件民族情绪了，我们中国的企业家终于到美国讲坛上教美国人怎么做企业了。这就是我所说的摸高原则，不要怕高，就怕你没有料，而且不怎么花钱。还有我亲手操作的一件事情，当时美国英特尔公司总裁到中国访问，做了一期对话，我们就想做的话题是企业的社会责任，当时中央比较关注，社会关注度也比较高，英特尔确实在全球企业中做的比较好，但是总得跟中国企业交流啊，当时中国企业捐助善款最高的企业，其中之一是大连万达王建林。就把王建林作为次嘉宾请到了现场。进入现场之前，做节目策划时，我就想到一个主意，我跟王建林说想不想策划一个比较有意思，能够把你作为中国慈善家的社会责任履行比较好的企业家形象塑造起来的一个公关活动，今天现场是一个非常好的机会。于是后面一切故事是这样展开的，在现场的时候我们跟王建林设了一个套，王建林突然举手说想问英特尔总裁一个问题，我们中国企业做慈善我们有这个心但没有这个本事，当然原话不是这么说，我是复述的。我们想一年拿出五千万做慈善，但是应该怎么做呢，怎么分配这个捐助的方向，怎么样做规划呢？我不知道你有什么建议。然后英特尔的总裁讲了一堆，然后王建林说你说的太好了，我们想学您肯教吗？那回答说当然我们愿意了，我们在美国有20个人专门做企业社会责任的，那王建林说我想带一个团队去美国学习，那英特尔总裁说了所有费用我出。英特尔每年会出一个英特尔社会责任白皮书，王建林说我想做一个中国企业的社会责任白皮书，希望能够得到英特尔公司的协助。然后这个总裁贝瑞特就非常爽快的答应了，然后王建林说为了感谢，我能不能上台拥抱一下你，两人就拥抱了。由于这个现场，由于对话的播出，后面的一切自然而然的开始了，王建林到英特尔这个世界上最好的做企业社会责任的企业，进行了参观、交流、座谈，总而言