红桥医院广告策划全案.doc

红桥医院广告策划全案一、 前言：广告目的：由于哈尔滨市红桥医院目前受到竞争对手，黑龙江东北医院和哈尔滨和平医院的广告强势影响，在哈尔滨的医疗竞争市场份额有所下降，本案主要通过对相关市场和消费群体的分析，通过对企业的分析，量身定做一套相对合理的广告策略和具体的广告宣传，来夺回已经失去或将要失去的市场份额。二、 综合分析1、 广告背景分析：市场背景：哈尔滨红桥医院、黑龙江东北医院、哈尔滨和平医院是哈尔滨市三家处于同一等级或者类别的医院，都有自己的特色的诊疗，比如：男女不孕、男科、女科、肝病等。所占据的市场份额相对较平均，面临的消费群体大致相同。服务同质化趋势。正是由于三者都处于伯仲之间，所以广告宣传也成为三家医院竞争的手段，并且显得尤为重要，特别是一套合理的科学的广告宣传策略。脱颖而出2、 企业分析：哈尔滨市红桥医院是一座集科研、检测、治疗于一体的现代化综合医院。a、自身的优点：专家云集、设备先进和特色专科诊疗。（品牌知名度高）b、自身的劣势：随着科技的不段进步和医学科学设备的普遍应用，拥有先进设备已经不是拿家医院的专利，同样，随着学术界的进步，人才的流动，专家也不再是哪家医院的独门法宝，特色诊疗也已经成为了医院模式的一种潮流，还有近一段时间的广告宣传利度可能说已经达到了一个预期或者计划之内的一个标准，但明显在和对手的比较中处于劣势，（广告长期不更换，与时代脱节，广告拍摄无新意，与竞争广告趋同，无法在广告大战中脱颖而出，品牌知名度有，但缺乏品牌美誉度）。3、 竞争对手分析：a、竞争对手的优势：黑龙江东北医院在医院的环境更为幽雅，医疗设施更为完备，特色诊疗也没有落在红桥医院的后面，而且在近一段时间的强势广告宣传下已经取得了一定的成果；哈尔滨和平医院在利用媒体发布广告的同时，又举办了各种护动活动，比如与生活报共同举办的健康诊疗活动，也是一种利用媒体宣传的一个策略，降低诊疗费用等都赢得了部分消费者。b、竞争对手劣势：黑龙江东北医院与哈尔滨和平医院在医疗设备、医院环境和专家水平上，与红桥医院差异并不大。他们在进行广告宣传的过程中，也有一点自身的特色，但不是很明显，在品牌的经营上做得还远远不够，在铺天盖地的广告中，不去仔细的分辨很难分清楚哪家是和平哪家是东北哪家又是红桥。这也是我们要利用的一个要点，用一系列标新立异的广告，突显红桥的品牌，利用品牌效应占据市场。三、 广告策略1、 广告目标（好多项，以肝病治疗为主）企业目标：根据哈尔滨市红桥医院以往的广告宣传经验，广告可以起到一个立竿见影的市场效应，那么在一个科学合理的广告经营策略下，当广告取得了在同类广告中的先机或者有利地位的同时，市场也会随之打开，要在短期内解除黑龙江东北医院和哈尔滨和平医院的威胁，并制定一个长期的广告策略和战术，培养潜在消费者，并随着广告的进程逐步树立品牌效应，因为品牌在消费者的心里是一种意识形态，需要一个时间的概念来体现和树立。2、 市场定位3、 市场细分a、消费者定位b、消费者行为描述c、消费者心理描述d、消费者收视习惯分析b、市场细分人群分析；由于受到适宜人群的限制和医疗服务所受到的空间的限制，三家医院几乎不存在外部市场和国外市场，又由于医院等级的限制，一些一级消费群体或者高端群体是可以排除在外的。三家医院的市场是面对相同的消费群体，所以竞争也尤为激烈。红桥医院的消费群体定位是二、三级消费者，主要来自于哈尔滨周边郊区的居民、哈尔滨下属县市的居民和相对红桥医院交通极为便利的社区居民，当然不排除一少部分流动消费人群。价格始终是商家与消费者共同关注的焦点，由于医疗服务的特殊地位，专有医疗费用的管理以及严格的专业管理，患者是不具备讨价还价的余地的，那么医疗服务水平就成为医疗竞争的主题。这些适宜消费群体也具备他们的特性和独特的消费观念。首先，之所以他们成为我们本案的适宜群体，就说明他们能够接受红桥医院这一级别的医疗服务标准和医疗收费标准，但是如果能够在这一级别允许的范围之内打出一个价格差异，毫无疑问将是最具吸引力的一个法宝，在价格差异的基础上再做到医疗服务上的超前或者优越那么市场份额将会大幅度的增加。因为消费水平决定了消费群体，所以价格始终是一把双刃剑，如何正确把握非常的关键。4、 具体广告策略企业市场战略：为了实现红桥医院的经营目标，强夺市场份额，需要详细的具体策划出广告的方案。战略诉求点：根据消费人群对广告的认知定位，宣传红桥医院应该直接的叫消费群体知道红桥医院是一个什么样的医院，用直白的表现手法，但要具加强对牌意识的打造，叫所有人一看广告，甚至听到音乐就知道这是红桥医院的广告，用轰炸效应，达到受众一个耳熟能详的效果。例如：肇东曙光电子技校的广告，一说起联系电话7788945或者说华侨大厦找徐传峰差不多都知道广告表达的内容。这样需要一个从质到量的体现，由量变到质变，将红桥的品牌根植在受众的记忆里，达到一个吸引消费人群和潜在消费人群的效果。目前的所谓品牌宣传，在广告上就是要体现出红桥医院的特色，在定位允许的范围内，我公司力求做到最大限度的精工细做，创作人员会拿出200%的努力，使本案做得更理想化，更能突出红桥医院的宣传在海似的广告中的地位。四、 阻碍分析：目前的医疗广告（相对本案而言）在这一级别的医院所做的医疗广告大体相同，而且在宣传费用和广告策划制作费用上的承受能力，很少有很标新立异的靓点出现，而在有限的空间和物质条件下，能否做出自己的品牌效应，在广告市场和企业营销市场上取得双赢，这是最关键的。那么我公司将要做的就是和客户企业一起努力，克服这些阻碍，取得一个另客户满意的成果。五、 广告战略：a、竞争广告宣传分析：在媒体上发布的黑龙江东北医院和哈尔滨和平医院的广告是利用直白的方式诉求，直接表现出大量的医学内容和自身医院的条件，从硬件到软件一个全方位的宣传，他们的优势就在于一个量的问题，大量的表现来赢得受众。弱点就在于大量的广告本身的制作和宣传策略都过于大众化，导致一些广告另消费者分不清楚是哪家医院的，因为太相似了，从而引起受众的反感。b、广告目标：本案的广告目标就是要从这些大众化又非常大量的广告中脱颖而出，做出自己的风格，自己的品牌，自己的标识，达到一种视觉或者听觉上的统一。c、广告创意：电视广告、用长短片结合的方式，短片可以用一句话一个场景，来告诉大家，这就是红桥医院的广告，即不是东北医院也不是和平医院，而且这个短片也要成为不同专科诊疗的广告中所相同的一个标识，在总体上给人一种品牌效应。长片则具体的表现红桥医院的具体特色，可以用大量的信息来冲击消费者的心理。例如：结石治疗中心的宣传。短片：一个整体的红桥医院的牌子，和医院主楼的楼体，一位演员站在门口，用非常简短的话语来表现出这就是红桥医院。如：“红桥、红桥，有病这儿瞧”。短片结束，接下来是长片，通过对医疗设备，专家，环境的表现。告诉受众，红桥所具备的医疗水平和完善的设施，用信息量来表现自身的实力。用短片提示，长片介绍的诉求方式。报纸广告、在报纸上力求一个格式上的统一，或者在固定的位置设计一个具有艺术性的标识来体现这是红桥医院的广告，然后再描述相应的医疗信息。广播广告、用很简单的语言来表现一种品牌，说得太长太详细反到不容易被记住，而是需要一种冲击型的语言，来冲击受众的听觉，从而加深记忆。六、 公关策略：举办与患者的互动活动，提高自身的知名度，可以和一些知名媒体做联合性的互动，靠强势媒体自身来提高自己的知名度。选择在一个特定的时期，适当的在利润方面对消费者做出让步，达到争取买家市场主动权的效果。七、 媒介战略：表一 您从何处获得医疗保健消费信息职业医生讲解新闻广告医疗书籍经人介绍总计 工人4472659 农民591722 管理105020484 其它145112986 总计33（13.15%）157（62.55%）35（9.6%）26（10.36%）251 分析：新闻广告作为居民医疗保健信息来源的62.55%，由此可见，广告作为医院营销的重要途径，其重要性不能小窥。同时医院也要从社会效益出发，要通过各种途径加强对医学知识的宣传。表二 进哪家医院受谁影响职业家属朋友同事本人总计 工人11424259 农民481821 管理10746283 其它161225585 总计41（16.53%）31（12.5%）9（3.6%）167（67.34%）248 分析：本人自主决定的占67.34%，进哪家医院整体上人们是以自己为主的，在做营销的市场细分时，只要针对目标人群，了解目标人群的特征就可以了。表三 您选择医院的首要标准职业交通便利医疗技术服务水平医院知名度医生知名度费用低廉总计 工人1435323359 农民214200422 管理754657584 其它1453763083 总计37（14.92%）156（62.9%）18（7.26%）13（5.24%）13（5.24%）12（4.8%）248 表四 除了医疗技术服务，你最关注医院的条件职业 建筑装饰 标志图案 卫生保洁 诊疗设施 绿化环境 文化氛围管理制度 总计 工人0023 17 5 0 14 59 农民0 0 12 4 3 0 221 管理1 1 31 22 12 0 17 84 其它334024 2 1 1285 总计4（1.6%）4（1.6%）106（42.57%）67（26.9%）22（8.8%）1（0.4%）45（18.1%） 249 从上表可以看出，居民到医院最关注的是卫生保洁，关注程度超过诊疗设施，这与普通居民对诊疗设施不太了解，而对卫生保洁状况却可以直观感受有关。这告诉医院管理者要加强基本的医院环境卫生管理，让来医院的人感到医院很注重卫生，卫生整洁与医院的身份也相符。而诊疗设施因涉及到资金、收益等问题，改善起来很不易。对管理制度的关注，其实也体现了居民对医院总体情况的一个关心，作为治病救人的场所，没有好的管理，是难以让人放心的。表五 您最关注的医院文化项目职业以人为本诚实守信关爱生命奉献社会创新争先敬业爱岗严谨务实总计 工人12 1223605159农民346313020 管理171627 5613084其它2214341111285 总计54（21.8%）46（18.6%）90（36.3%）15（6%）8（3.2%）32（12.9%）3（1.2%）248 对关爱生命最看重，这是患者，也可以说是人民对医生的道德上的一个基本要求，即关爱生命，试想一个医生若不能关爱生命，视生命为儿戏的话，结果就太可怕了。同时作为一个医生其能敬业爱岗，就会关爱生命，而诚实守信是一个人的立身之本，是社会对所有的一个基本要求，医院也不例外。综上所述：我们要以电视，广播，报纸，POP等一个立体化的宣传强势来对红桥医院做全方位的宣传。电视：省台，哈尔滨有线。根据消费人群定位，电视广告插播主