余熙尧市场营销策划书A.doc

市场营销策划书 小米公司（企业） 策划人：余熙尧 凤秋丽佘舒婷王娇娇 完成日期：2013年4月28日 适用时间：2013年5月1日 2013年11月30日 一、 策划目的1、网络广告挑选门户网站、著名电子产品网站，投放广告，刊登小米手机的评测，用口碑与实力吸引消费者的目光。2、微博宣传每隔一段时间，就拿几台小米手机出来让粉丝们抢，这样就可以把粉丝的情绪带起。要求粉丝关注他和转发他的一条微博，就有机会得到一台小米手机，这样很多人都会转发的，而且通过大家的互相转发，让更多人关注你和转发你的微博，这样把这消息不断扩散起来。而且因为小米是他公司自己的产品，他只花的是成本价，而且几台小米的成本价就是几千元，但能带动起几十万人去转发和关注他，这样就是花最少的钱，做最大的推广了，这样比在广告公司做广告花的钱少几十倍，而小米正因这样的微博营销手法，从一个无名的手机品牌，迅速成为中国的iphone地位了。3、评估流程从小米论坛的用户注册量及发帖跟帖内容，及时将小米手机的关注度和广告点击率回馈给广大小米粉丝，并采纳一些回复内容中的有利意见。4、强化知名度通过各类活动让更多人认识和熟悉“小米”。让正关注“小米”的朋友成为小米手机的发烧友。让正在关注“小米”的朋友积极参与活动，大家共同互动，交流。让米粉们更加对小米疯狂，小米品牌更加深入人心。诱发和刺激参与活动的朋友产生对小米手机的详细认知，同时产生购买欲望。二、分析当前的营销环境状况1. 当前市场状况及市场前景分析8月29日凌晨，小米旗下电子商务网站小米网正式上线，根据雷军在8月16日小米手机的发布会上所言，小米网将在未来相当长的时间里成为小米手机的最重要销售渠道。 正因为采用这种新型渠道，小米省去了昂贵的渠道费用和推广费用，将高配置的小米手机价格控制在1999元。 目前，小米网的首页是第一批工程纪念版的秒杀。小米相关人士介绍，虽然前台只是一个简单的秒杀页面，但是网站后台的用户订购流程已经与后期版本相差不大。小米手机目前销售极为火爆。然而，同样的触摸屏、同样的尺寸、同样的薄厚程度随着智能手机的普及，同质化现象也日趋明显。目前，市面上的手机不仅在外观上“千机一面”，引用的操作系统也均以谷歌Android为主。从外观到系统的大同小异已成为困扰终端厂商的一大问题。市面上销售的手机在外观方面几乎都是一水的直板触控造型，而系统方面和用户界面则更是大同小异。手机操作系统以苹果的iOS和谷歌的Android最为热门，而Android凭借开源的政策更是拉拢了很多终端厂商。摩托罗拉借助Android系统重新复苏，成为2010年智能手机的领头羊。摩托罗拉的前车之鉴和诺基亚的败走麦城，使HTC、索尼爱立信等厂商纷纷加入到Android阵营，而这恰恰造成智能平台过于单一，同质化现象也开始暴露。目前，国产厂商更是大部分在千元Android手机上下工夫，以图抢占低端市场，旗舰产品屈指可数，长此下去，必然会伤及竞争力，对品牌提升无益。随着同质化的趋势越来越明显，价格战在所难免。而一旦国际品牌将价位下调，国产手机在品牌方面的弱势必将暴露无遗。相信只要消费者走进手机卖场，进入眼帘的一定是无论外观还是功能上都很大程度上存在同质化的智能手机。因此，针对智能手机的同质化问题，必须考虑大方向的发展。系统平台选择单一，用户体验来源简单，产品设计粗制滥造，往往追求数量而忽略整体设计，续集产品频繁推出，造成消费者审美疲劳，过于追求硬件上创造第一，导致其他方面过于忽略，对于产品的开发两级分化严重，人群的划分界限太过明朗，闭门造车缺乏市场调查，工业设计创新能力低下，产品线过于单一，正是这些原因造成目前手机市场仅被几家公司占据，严重缺乏刺激因素。当消费者逐渐回归理性的时候，终端厂商所面临的考验将变得严峻，为手机提供寻求个性化设计也将迫在眉睫。2. 对产品市场影响因素进行分析（1）、政治法律环境分析国家政治环境直接影响着企业的经营状况。对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。根据清远目前的政治环境状况，政局相对稳定。人民安居乐业，收入基本稳定，同时呈上升趋势。这样非常有益于（小米手机）企业营销营造良好的环境。法律法规的作用是双重的。一方面，对企业行为有着种种的限制；另一方面，也保护着企业的合理竞争与正当权利。（小米手机）企业要了解和遵守国家颁布的各项法规、法令和条例。才能保证（小米手机）企业经营的合法性。以此依法进行有效的营销活动。（2）、人口环境中国人口基数大，购买能力较高。青年追逐潮流者多。（3）、社会文化环境社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素, 社会文化也在不同的层面上以不同的方式影响营销活动。小米所针对的目标客户，在于手机发烧友，这一特定的目标群体，通常具有较高的文化水平，并且小米独特的企业文化，也将引发国内手机市场的文化革新。（4）、经济环境经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，其中收入因素对企业营销活动影响较大。国民生产总值的提高，人均可支配收入增加，有利于（小米手机）企业营销市场的开发。三、市场机会与问题分析1. 针对产品目前营销现状进行问题分析（1）机会（opportunities） 价格合理。中国消费者的特点是追求物美价廉，性价比高的小米手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额。 功能强大。小米手机中国首款双核1.5Ghz的智能机。在中年人中，尤其是学生群体大受欢迎，高性能低价位正好满足学生的要求。 为了移动终端的发展，3G网络的不断完善，移动终端逐渐得到用户认可，小米则在此拥有一席之地。（2）威胁（threats） 智能机市场竞争激烈。在移动终端领域，苹果、三星占据高端市场，在市场竞争中仍处于弱势。 自主产权不高。小米手机的主要部件生产还没有做到完全自主研发、自给自足。 舆论压力挑战。虽然小米手机刚进入智能手机的市场行列，但是仍有很多来自四面八方的负面信息毁灭小米的形象，不能忽视“三人成虎”的力量。2. 针对产品特点分析优、劣势（1）优势（strengths） 价格因素：LG993、摩托G14，三星I9100，摩托MB860等3000多价格比，小米的优势更明显。 散热功能好：相信很多人用过三星9100就知道了，双核芯片目前有一个最大的毛病就是发热，玩大型游戏就会出现很烫的现象。小米的主频是1.5G双核，采用石墨散热，有效解决高性能双核处理器产生的发热问题，用户在使用过程中几乎不会感受到手机发烫的困扰，这个是小米技术上的革新。 拍照像素好：手机除了上网，短信和通话外，用的最多的估计现在就是拍照了，手机拍照永远比不上用数码相机拍，但是一般都不会携带照相机出去，临时想拍个照片拿出手机来拍，小米800万像素摄像头，F2.4大光圈，数字防抖。 信号好：手机最主要的功能就是打电话，否则消费者就去买ITOUCH、IPHONE了，摩托罗拉手机在有些方面也许不如HTC和三星，但是通话质量是最好的。手机最主要还是通话的，采用巧妙的天线设计和超大的天线系统，通话、wifi以及GPS信号效果显著。而且小米手机支持美国GPS和俄罗斯GLONASS卫星定位系统，支持GSM和WCDMA等7个频段。（2）劣势（weakness） 屏幕：目前小米用的是夏普屏和4.0寸，而且只支持720P的摄像，夏普屏有许多种，有台湾和日本产的，有高档和低档的。 4.0寸屏幕是主流屏幕，拿在手上也是刚刚好，但是手机屏幕会越做越大，5.0寸是极限了，今后几年手机也许将停留在4.5-5.0之间，所以4.0还不是极限，720视频摄录也是有点问题。 外壳：小米手机的外壳只是一般，是塑料的，iphone4卖的好，是因为那层玻璃的外壳漂亮，摩托的三防是因为概念好，虽然机器配置很一般，目前也是大卖。四、方案调整1、目标市场 小米手机目标顾客群有以下几个特点：（1）习惯网络购物和从网络获取信息的人群（2）对价格敏感的中等收入人群2、市场定位 （1）形象差异化战略 在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。（2）竞争者的差别化策略针对不同的竞争者采取的不同竞争策略。如苹果手机更强调的是功能增加后带来的新体验，而摩托罗拉的Defy正是关注用户体验，突出“三防”才成功大卖。而小米可以统一“米聊”和MIUI的账户，用户能够更加方便地管理账户，“米聊”起来也更加方便。从而让更多消费者了解、购买小米手机。附录小米手机销售表（2011.08.29-2012.12.31）日期版本轮次售价（元）数量（台）售空时间2011-08-29M1工程机169910002011-09-05M1预订199930万2天2011-12-18第一轮购买10万3小时2012-01-04第二轮购买10万3.5小时2012-01-11第三轮预订50万36小时2012-02-28第四轮预订15万30分钟2012-03-17第五轮购买10万35分钟2012-04-06第六轮购买10万6分钟2012-04-24第七轮购买15万13分钟2012-05-09第八轮购买10万11分钟2012-05-18M1青春版限量版149915万11分钟2012-08-231S第一轮购买149920万30分钟2012-09-06第二轮购买20万9分钟2012-09-20第三轮购买30万4分钟2012-09-22M2工程机199960010秒钟2012-10-101S第四轮购买149920万3分钟2012-10-231S第五轮购买149935万4分5秒1S青春版12992012-10-30M2第一轮购买19995万2分51秒2012-11-111S第六轮购买149925万4分15秒1S青春版12992012-11-19M2第二轮购买199910万2分29秒 1S第七轮购买129930万12分2秒2012-11-251S青春版第八轮购买129920万18分12秒2012-11-29M2第三轮购买199915万1分43秒1S第九轮购买149920万13分29秒2012-12-07M2第四轮购买19