泰山(儒风)营销策划方案.doc

泰山(儒风)营销策划方案 泰山（儒风）营销策划方案高志峰（槐荫区烟草专卖局营销部品牌分部）国家局姜成康局长提出品牌培育作为卷烟商业企业的第一要务，而品牌发展上水平也是实现“卷烟上水平”的首要任务，“ 532、461”知名品牌发展战略的提出明确指明了今后品牌培育的方向，烟草行业在为消费者提供值得信赖、值得忠诚的中式卷烟品牌，营造更好的消费和购买环境。 为进一步深入推进品牌培育工作，现结合市局公司将泰山（儒风）作为重点培育品牌之际，特制订此方案。 一、市场背景山东中烟泰山系列品牌是极具地方特色卷烟品牌，主要销售 三、四类卷烟为主。 山东中烟根据高端社会需求，研发出以调香技术嫁接了缓解精神压力的“香薰”机理，发挥SPA功效创造出一种“心悦神定”的气氛，儒家代表之作泰山（儒风）。 自xx年上市以来，以山东最好的烟为口号得到了广泛的认可，市场占有率不断上升，目前该品牌处于成熟期，但在本区域内，以与其相邻价位卷烟苏烟、中华为主导销售代表，占据较大的市场份额，因此仍存在品牌美誉度较低、品牌价值没有得到有效认可等问题。 二、泰山（儒风）SWOT分析优势（S） 1、产品技术含量高，特色鲜明 2、儒家文化代表之作 3、地产卷烟，名气大 4、零售利润空间高430-500元/条劣势（W） 1、品牌美誉度上市以来较低，品牌价值度没有得到有效认可 2、零售价格执行率较低 3、零售户积极性不高，高端群体有限机会（O） 1、国家政策支持“低焦危害”卷烟发展 2、目前经济发展迅速，卷烟结构明显提升 3、四年上市时间市场有一定基础威胁（T） 1、该价位主销牌号十分突出，引导转变有难度 2、团购、会议类卷烟消费市场竞争激烈 3、目标消费群体较为有限 三、营销组合策略 1、策划目标实现品牌销量3箱，在一类卷烟市场占有率达到8%；上柜户数达到22户，上柜率达到34%，再购率达到100%，消费者知晓率进一步提升。 2、策划时间xx年6月1日至8月31日 3、市场定位辖区所辖重点区域 4、品牌定位主打山东最好的烟，深入人心，引起共鸣 5、目标消费群体有一定经济基础、追求高标准生活的政界、商务、个体业主成熟人群。 6、宣传主题山东最好的烟儒风（泰山） 7、整体营销思路以消费者为导向，以零售户为基础，以6P营销策略为推手，进一步细分辖区市场，细分服务客户群体，采取不同营销模式，最终达到刺激消费者购买目的。 四、方案具体执行通过四年市场销售现状以及目前同价位卷烟竞争战略分析，特此制订了6P营销组合策略。 简述为精准营销、产品、价格、渠道、促销及公共关系策略。 （一）精准营销策略 1、细分市场策略。 将所服务的区域进行细分，划分出政务区、商业区、高档住宅区和一般区域，以便精准开展泰山（儒风）目标市场。 2、信息采集策略。 进行所服务客户目前库存、周均销量、零售价格信息采集工作，以便开展精准营销。 3、铺货及再购策略。 针对目前未能实现上柜的客户加强拜访频次，订货前提醒等工作，指导客户订购，增加泰山（儒风）辖区内上柜率，同时针对已上柜客户加强品牌特点、理念的灌输，以便让其更进一步加深印象。 4、跟踪策略。 结合进度及时跟踪，根据评估结果维持或调整营销策略。 （二）产品策略 1、活动主题山东最好的烟泰山（儒风）活动对象辖区重点零售户代表15位活动形式座谈会、评吸会活动时间6月份上旬活动地点区局会议室活动内容利用区局会议室投影仪讲解品牌特点、卖点、技巧及推荐人群，现场评吸，馈赠礼品 2、活动主题“上餐桌、进客房”外地人首选山东烟泰山（儒风）活动对象辖区重点酒店客户代表15位活动形式座谈会、评吸会活动时间6月份中旬活动地点区局会议室活动内容讲解品牌特点、理念及所带来的利润空间，现场评吸，馈赠礼品 3、活动主题山东人首选山东烟泰山（儒风）活动对象辖区企事业单位及政界、商界代表20位活动形式晚宴活动时间6月份下旬活动地点辖区内酒店活动内容通过晚宴介绍、评吸卷烟，建立良好互通平台，馈赠礼品（三）价格策略 1、活动主题让我们共同培育泰山（儒风）活动对象辖区所有零售户活动形式专销结合、实地走访活动时间7月份活动内容通过实地走访进一步加强品牌全面推荐，并专销结合维护市场零售价格，针对出现低价销售行为立即予以收集、处理（四）渠道策略 1、活动主题走进山东中烟活动对象辖区销售前10位客户及10位企事业客户代表活动形式参观山东中烟生产厂家活动时间8月份活动地点山东中烟活动内容与山东中烟互通，邀请辖区20位代表参观卷烟生产车间，近距离了解卷烟生产模式，加深对泰山（儒风）印象，馈赠礼品（五）促销策略 1、活动主题泰山（儒风）夏日有礼活动对象大型商超及重点团购客户活动形式买赠活动时间6至8月份活动内容在大型超市及重点团购客户处采取买赠、促销，提高销量，提升知名度 2、活动主题广告、宣传活动对象超市、酒店高消费场所活动形式印制宣传彩页、陈列POP以及卷烟陈列展示柜活动时间6至8月份活动内容印制宣传彩页，放置客户处进行发放，并在人员聚集区超市处陈列POP，并且在酒店楼梯转扣除放置卷烟陈列柜，提升品牌知名度（六）公共关系策略 1、活动主题山东人首选泰山（儒风）活动对象亲朋好友、社会关系活动形式口碑宣传活动内容利用自身社会关系及亲朋好友等关系向周边人宣传讲解泰山（儒风）山东卷烟代表之作，加深周围人印象，力求达到口碑相传，提高品牌知名度和美誉度（七）其它配套策略 1、工商协同。 与山东中烟负责本区域业务代表沟通、互通，共同开展营销策划方案，确保顺利实现。 2、专销结合。 与对应专卖人员互通，确保相互配合到位，共同实现价格稳定，品牌推广。 五、费用预算 1、泰山（儒风）宣传彩页1000份，单价1元，预算1000元 2、泰山（儒风）POP展示架14个，单价80元，预算1120元 3、泰山（儒风）展示柜20个，单价200元，预算4000元 4、泰山（儒风）评吸烟10条，单价430元，预算4300元 5、泰山（儒风）企事业单位晚宴2桌，单价2000元，预算4000元 6、泰山（儒风）会议3场参观卷烟厂1场，礼品70份，单价200元，预算14000元 7、泰山（儒风）买赠礼品1000份，单价10元，预算10000元费用预算合计38420元，以上费用由山东中烟承担。 六、方案实施控制（一）开展定期针对泰山（儒风）跟踪和分析机制按周期收集泰山（儒风）与其竞争对手中华（系列）、苏烟（软）零售户库存、零售价格及销售情况，进行简要对比分析。 （二）收集零售、消费者评价信息通过座谈会及评吸会的形式，了解收集消费者对卷烟质量、包装等方面意见反馈，并通过实地走访了解零售户销售情况及市场反应，信息收集汇总后与工业企业进行分享。 （三）风险控制 1、产品质量风险预防措施定期收集零售户、消费者评价信息，制定应急预案。 改进措施一旦发生质量风险，启动应急预案，通过厂家业务代表及时解决 2、价格波动风险预防措施定期开展信息跟踪及分析，通过走访发现问题改进措施一旦发生价格波动，收集信息向有关部门反馈，作进一步处理 3、市场份额风险预防措施按月跟踪销售进度及市场份额改进措施主观原因应想解决办法，努力达成；客观原因，则应保证产品品质下，放弃对市场份额目标追求。 七、营销效果评估（一）评估内容 1、