集团企业形象推广策划方案.docx

集团企业形象推广策划方案在总体成本控制下，实现传播效益的最大化。下文是xx推荐给你的重庆新鸥鹏，供大家参考借鉴。重庆新鸥鹏全国房地产开发如火如荼，重庆新鸥鹏集团也在这个竞争激烈的市场上频频崭露头角。鸥鹏集团作为社会发展的同盟者、教育的开拓者和文明的传播者，不但始终以关注社会、热心公益、传播文化、关心教育为已任。更是喊出了“做教育先锋造楼盘圆万家梦想”的口号作为鸥鹏人为之追求奋斗的梦想来实现。但对于新鸥鹏“用心造家”的理念来说，如何有效的引导，并通过引导加深目标人群对于新鸥鹏的认知，使这一概念深入人心是这次推广方案的要务。其次品牌标识是品牌识别系统中最具传播力和感染力的视觉识别的基本构成要素，其作用就是区分，是品牌核心价值的视觉体现。假如把一个品牌的核心价值比作一个人的心，那品牌标识就是一个人的脸。所谓脸随心相，一个优秀的品牌标识，必定有一个能够完全表达品牌核心价值的视觉形象。因此当品牌的核心价值发生改变时，品牌的视觉形象也必须随之改变，否则品牌标识不仅不能很好的向消费者传递品牌的核心价值，还会反过来阻碍品牌价值的传播，混淆品牌的核心价值。所以还要让新标识替换原来的旧标识，更好的在目标人群中传播开，并记住它，熟悉了解它。我希望，通过此次推广策划，在总体成本控制下，实现传播效益的最大化。(一)背景资料重庆新鸥鹏集团座落于重庆市商业中心渝中区新华路216号(鸥鹏电子商务大厦),创立于1993年,初期是由是由重庆大学(原重庆建筑大学)与香港迅晖公司于1993年共同出资发起成立.经过十余年的发展,新鸥鹏集团已成为拥有新鸥鹏地产、新鸥鹏教育、新鸥鹏传媒、新鸥鹏物管、新鸥鹏建筑、新鸥鹏电子商务等多个经济实体,资产规模达5亿元的大型综合企业集团.集团自成立以来,充分利用优势资源,进行资源优化合理配置,先后开发建设了鸥鹏大厦、鸥鹏花园、鸥鹏花卉园、万州百安花园、达川地下商城、鸥鹏电子商务大厦、回龙湾等项目，总开发面积已逾100万平方米,鸥鹏集团连续三届被评为重庆市房地产开发企业50强,其中20XX年更居于前20强,并于20XX年荣登”重庆市地产年度风云榜”和”中国知名房地产企业”.新鸥鹏集团秉承着继往开来的信念,再接再厉,于20XX年入选”中国管理100强”.20XX年2月,集团与铜梁县人民政府签订合作办学协议,共同举办铜梁巴川中学.目前,已投资8000多万元完成巴川中学新校区一、二期工程,一所崭新的一流的校园展现在全市人民面前。巴川中学自20XX年参加全市重点高中联招考试以来,已连续五年蝉联全市联招冠军,在20XX年全市联招考试中：上700分特高分段213人,占全市1/10强.巴川中学名符其实地成为初中教育专家.20XX年6月,新鸥鹏集团再度向教育业发力,斥巨资进军重庆大学城,建设重庆巴渝职业技术学院,努力打造西部职业教育高地。目前,重庆巴渝职业技术学院已与澳洲北悉尼TAFE学院签订国际合作协议,全面引进世界一流的澳大利亚TAFE教育模式,通过开展广泛深入的国际交流和合作,立志把重庆巴渝职业技术学院建设成为顶尖的职业学院.目前,集团已在大学城征地200亩,开始新校舍的建设工作,并将于今年年底入驻.新鸥鹏集团开发建设的鸥鹏电子商务大厦，开辟了重庆市最大的电子商务市场;由新鸥鹏传媒举办的20XX年重庆”爱与梦想”时尚慈善晚宴,向开县灾区人民及全市优秀贫困大学生共募集捐献现金达385万元,并举办了”20XX重庆国际教育展”;20XX年,新鸥鹏集团向朱德故居家乡捐赠100万元用于朱德故居建设。(二) 经营项目分析 经营范围地产新鸥鹏集团现有的和正在开发的地产项目有鸥鹏大厦、鸥鹏花园、鸥鹏花卉园、万州百安花园、达川地下商城、鸥鹏电子商务大厦、回龙湾、华侨新城等项目，总开发面积已逾100万平方米。楼盘类型主要以楼盘式商品房为主，其次是写字楼，商铺。教育新鸥鹏集团投资成立的教育机构有巴川中学，巴渝职业技术学院，巴川中学幼儿园传媒打造品牌核心价值物管新鸥鹏物管项目业主报事及投诉的管理;工程、保安、保洁、绿化各部门服务具体项目。 主要目标：做教育先锋造楼盘 圆万家梦想 口号：做教育先锋 造楼盘 圆万家梦想(一) 目标市场房地产是大额不动产，消费者在购买时都三思而后行。现在是感情消费时代。消费者越来越重视心灵上的充实，对商品要求，已跳出了价格、质量的层次，也跳出了品牌和形象的误区，对商品是否具有激活心灵的魅力十分感兴趣，追求商品购买与消费过程中心灵上的满足感。这是消费者的价值选择标准是“满意”和“不满意”。重庆市作为西部的直辖市，在西部大开发战略的推动下，经济快速发展，人民生活水平大幅度提高，为重庆房地产业发展提供了良好的机遇。重庆作为新兴的直辖市，房地产政策十分灵活，房地产市场呈现一片繁荣的良好势头。重庆市住宅房地产市场近年一直保持持续、快速、稳定、协调的发展势头，逐步成为支撑全市国民经济发展的重要力量。重庆城市居民总体收入水平逐年增加，中高收入的经营者、白领、银领阶层的人数在扩大，他们中大部分都有购房需求。从统计数据来看，20XX年重庆普通高校招生人数为75?365人，按照学生毕业后50%会留在重庆工作计算，在今后3年4年内，每年留在重庆工作或在外地求学回渝工作的总人数将在4万以上。一方面，这部分人将形成持续的需求;另一方面，这部分消费群的消费决策将更为理性，有利于促进重庆市房地产市场的良性发展。房地产消费出现新趋势。从目前的消费者情况看，30岁40岁的消费群体逐渐减少，30岁以下的消费群体将逐渐上升为主流。同时，受先进地区及国际化居家方式和理念的影响，住宅“阶梯式”消费观念已被普遍认同，并在部分人群中得以实现。同时，随着城市化进程加快和“半小时主城区”目标实现，中远郊的交通状况将得到极大改善，“1+1”的现代居家理念被越来越多的消费者所接受，并日渐成为一种时尚和新趋势。这些因素都将极大地促进重庆房地产开发投资和消费的进一步活跃。(二) 目标人群定位为重庆中产阶级，范围包括白领阶层、政府公务员、自由职业者，行业精鹰，部分私营业主等(三) 竞争对手调查(选择几个典型的竞争对手进行调查分析)重庆华宇物业(集团)有限公司企业背景：华宇集团是以房地产开发为龙头，集建筑安装、装饰装修、设备租赁、物业管理、商业贸易为一体的大型现代企业集团，具有国家建设部一级房地产开发资质、一级建筑施工资质。经营范围：地产，建筑安装、装饰装修、设备租赁、物业管理、商业贸易开发项目：华宇西城丽景，华宇北国风光，华宇20XX公寓，华宇名都，华宇林泉雅舍，华宇金沙港湾，华宇秋水长天，华宇渝州新都，华宇北城中央企业理念：构建和谐社区、缔造居住文明公益事业：抗洪救灾、抗击“非典”、捐资助学、修桥筑路、改善贫困山区人民生活环境、宣传消防知识、美化城市街景、丰富市民精神文化生活等社会公益事业中，累计捐资3120多万元，其中20XX年就投资450万元在渝北区高嘴镇兴建了“华宇希望学校”。华宇集团已成为公信传媒的公益焦点。另外，华宇集团还累计为社会直接安置下岗职工20XX余人，间接提供了数以万计的就业岗位。重庆龙湖地产发展有限公司企业背景：重庆龙湖地产发展有限公司是由重庆中建科置业有限公司更名而来。1995年6月，公司正式介入房地产领域，确立了以房地产为核心的发展战略，将住宅开发作为主导方向。经营范围：地产开发项目：龙湖南苑，龙湖南苑 龙湖西苑， 龙湖香樟林别墅，龙湖北城天街枫香庭北岸星座)，龙湖水晶郦城，龙湖蓝湖郡，龙湖弗莱明戈，龙湖好望山，龙湖观山水，龙湖紫都城，龙湖西城天街，龙湖春森彼岸，龙湖大竹林项目企业理念：善待你一生重庆南方集团有限公司企业背景：庆南方集团有限公司始建于1989年，在1997年组建南方集团，经过十六年的发展，南方集团成为集房地产开发、文化教育、酒店旅游、建筑建材、物业管理为一体的综合型民营企业。经营范围：地产，教育，酒店旅游，建筑材料，物业管理开发项目：南方新城，南方碧水康桥，南方上格林，阳光美谷，南方星空企业理念：比昨天做得更好公益事业：南方集团向老少边穷地区捐建希望小学、光彩小学17所，累计向扶贫公益事业捐款2900多万元;捐款100万助群众抗旱救灾。重庆市金科实业(集团)有限公司企业背景：重庆市金科实业(集团)有限公司是一家以房地产开发为主业，涉及酒店经营、物业管理等多领域的大型企业集团。经营范围： 地产，酒店经营，物业管理开发项目：金科天湖美镇，中华坊，金科云湖天都，金科绿韵康城，金科.廊桥水岸。企业理念：建筑人居梦想公益事业：关注社会弱势群体，关心教育事业，支持政府基础设施建设，拉动社会就业1万余人。(四) 企业与竞争对手比较相同点都是跨领域，以地产为核心发展的大型集团/涉足教育发展行业，并有较高的名望。建筑类型多以商品居住房居多/参加社会各种公益事业，并多次被媒体报道，表彰/企业视觉识别系统较为杂乱，特别是主品牌旗下的子品牌没有统一完整的视觉识别系统，给人不整齐且杂乱的感觉/有各自的企业理念和企业梦想目标，但是只限口号并没有同企业整体形象加以整合，不方便目标人群识别，记忆。不同点所倡导的企业理念在侧重点上不同，新鸥鹏侧重点有两个，一个是教育，一个是房产(这个在企业梦想目标上面就能体现出来);其他竞争对手虽也有涉及教育行业，但在理念上没重点强调，他们主要把重点放在地产上。(五) 目标人群分析新殴鹏把社区环境、规划、建筑、气质综合起来考虑，把目标人群定位为中产阶级。他们有文化，有审美鉴赏力，有独立的思想，有自己的生活态度。他们平时这样休闲：旅游、读书、听音乐、看影碟、会朋友、体育健身;多数人已不是第一次置业，再次买房是为了提高生活的质量;有比较固定的媒体接触，如互联网、凤凰卫视等中产阶级按理可以过很舒适的生活，其实不然。一个做美国公司首代的朋友在网上说，春节前他在上海谈判。年三十晚，在空荡荡的虹桥机场，他哭了，自己根本不缺钱，为什么一年到头还要这么忙碌?中产阶级相对优越的生活，是以超长时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价的。中产阶级的幸福天平永不平衡生活，总比工作重要：“自己工作那么辛苦，就应该享受好一些”，“努力工作不就是为了活得更好?”“生命，有时就是应该浪费在美好的事物上。”因此一些住宅和特定的消费者也随之迈进感情消费时代，年轻一代的消费者和富裕的消费者越来越重视心灵上的充实，对住宅的需求也发生了变化。在我们身边风起云涌各种概念房产，酒店式电梯公寓、别墅、假日房产、另类的SOHO，无不体现着现在消费者追求舒适、品味和个性的特征，以达到心灵的满足。年轻一代钟情于SOHO小户型的个性与自由，假日以及旅游房产让富裕阶层在假期有个舒适愉悦的生活环境，满足高品质的生活要求。(一) 营销诊断通常情况下，营销诊断是我们为企业进行整合营销传播策划工作的第一内容，营销诊断除了对企业整个营销环境进行分析以外，还有重要的一点，就是分析企业以前的传播策略，在消费者中已有的印象积累，特别是好的方面，以便在后期的整合营销策略规划时，加以延伸与利用。通过对重庆新鸥鹏集团的了解，我们对新鸥鹏集团的问题有了一个初步印象，尤其是对新鸥鹏集团注重营销，加大自我宣传力度的精神非常敬佩。通过了解后我们对企业的现状作如下分析： 优势(S)分析拥有多个经济势力的大型集团教育办学成功重庆市房地产开发企业50强知名度高理念独特 劣势(W)分析：成立时间短视觉识别系统较杂乱企业虽做了大量的广告宣传，公益活动但主题不突出 机会点(O)分析西部大开发直辖市，房地产政策灵活(从市场准入，交易及保有环节均有利好政策)重庆的房地产地位，从全国的二级城市很快会升级为一级城市库区百万大移民，主城区旧城改造，城市化进程加快重庆房地产起步晚，发展空间大 威胁(T)分析竞争对手不断加大宣传力度竞争对手在营销中实施差异化战略。竞争对手更加重视品牌效应，加大品牌建设结论：服务项目严重同质化，产品利益点的诉求难以在消费者心中留下深刻印象，不能形成企业的核心竞争力。品牌建设不够，视觉识别系统不统一广告宣传手法单一，不能和竞争对手区分开，没有突出自己做同行教育先锋的优势通过营销诊断，我们对重庆新鸥鹏集团在该行业中的地位有了清晰的认识，因此次营销方案是一个大型、系统的品牌建设工程，我们一定要把其当作一项长期的工作来做，通过在各个时期、各个环节举行的一系列活动，来吸引百姓关注我们的行动，以提升企业的市场知名度和美誉度，同时提高企业和同行对手的竞争力。(二)确定整合营销目标企业的市场目标强化并推广新鸥鹏的品牌形象与知名度在消费者心目中树立新鸥鹏全新的品牌形象。企业的品牌目标树立新鸥鹏的整体品牌形象建立与消费者的有效沟通，加强情感联系，进一步建立品牌忠诚度及美誉度。到20XX年把新鸥鹏打造成重庆家喻户晓的知名企业(三) 设计传播信息如何让新鸥鹏从业务上的竞争上升为品牌力的竞争，建立企业的品牌竞争优势?品牌核心定位将起决定因素。而且品牌核心定位的提炼是非常谨慎的行为，决定了整个营销策划的成败，因为有效的品牌是最能够影响消费者的。 消费者调查通过对消费者的分析和研究，我们能更透彻地了解消费者的想法、感受反应，从而发现他们的价值观及原动力的真实想法。 品牌核心经过对新鸥鹏集团的论证，我们发现从理性的角度上看新鸥鹏是一个在各个领域都十分优秀的企业，注重企业的文化建设，人性化的项目建设。用心造家做教育先锋,造楼盘,圆万家梦想打造百年老店、树造一流品牌科技领先、以人为本、只争一流(四)传播策略新鸥鹏全新的形象蓄势待发，如何展现给消费者?在整体目标的统领下，结合企业资源，我们将传播策略拟定为：差异化战略，整合与加强广告运作、推广运作及媒体运作的力量，广告的形象提升与活动的大力推动齐头并进、相辅相成，致力于全面提升品牌认知及好感度。因为消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定势，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑与“同类”产品进行比较。所以我们通过创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来，划归到另一个“类别”或“等级”中去，就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。在整个传播的过程中，我们应注意与消费者的互动性，使消费者从被动的接受讯息转变为主动的参与到品牌的传播过程中去，因此我们准备策划一系列的主题活动。在整个活动实施过程中，我们强调与政府的合作，以“双赢”为契机争取政府的支持，真正达到市场整合与品牌整合传播的同步进行。(五)市场推广策略以电视、报媒为主，车体为辅，进行品牌导入以组合式广告拉动和高频次促销活动为主，针对目标消费群进行战略性促进利用各种社会事件，广泛进行事件行销在本部分中我们先来分析一下消费者怎样看待房地产品牌的：购房时对开发商品牌的关注程度当问及消费者购房时房地产开发商品牌是否重要时，总体问卷中76%的消费者认为重要或者非常重要，只有24%的消费者认为不重要或者无所谓。不同年龄的消费者对于开发商品牌的关注基本与总体问卷一致。对各项房地产品牌描述的同意程度尽管消费者对于开发商品牌非常关注，并且也对房地产品牌营销持肯定态度，但在面对品牌所带来的价值时，消费者表现得非常理智，他们对于品牌意味着开发商对于房屋质量的承诺、品牌意味着优良服务和品牌意味着良好的诚信等几个方面表示认同，尤其认同品牌意味着开发商对于房屋质量的承诺这一点。但是当谈到买有品牌的房子更易在二手房市场出售时，有43%的消费者持相反的意见。通过何种途径认识开发商品牌从消费者了解房地产品牌和信息的途径来看，广告具有举足轻重的地位，近8成左右的消费者会通过各种广告来了解房地产信息。但不容忽视的是现场参观过该开发商所开发楼盘的销售处或在房展会上了解过该品牌是仅次于广告的信息渠道。对外地和海外开发商认知评价从外地和海外开发商认知情况来看，万科、阳光100、新世界和万达在消费者中认知程度较高。基于对外地或海外开发商的认知，消费者对于外地和海外开发商在资金实力方面给予了较高的评价，分别有65%和76%的消费者都认为在本地有开发项目的外地和海外开发商具有资金实力强的优势，另外在懂得建立品牌方面消费者也认为外地或海外开发商具有一定的优势。但是有一半的消费者对于外地和海外开发商清楚顾客需要方面表示出了不赞同的态度，这说明外来开发商对于天津购房者的特性需求还没有较好的把握，这也是外来开发商在天津投资初期经营不佳的主要原因。通过与熟悉本地需求的专业咨询机构合作可以有效地降低上述风险。消费者对于海外开发商的评价略好于对于外地开发商的评价，在资金实力强房屋品质高服务优良清楚顾客的需要懂得建立品牌和产品优秀这六个方面的评价中，对于海外开发商持正面评价的比例均高出对外地开发商持正面评价的比例近10个百分点。我们的工作重点是加强品牌建设以及企业整体形象宣传，缩短企业和消费者的距离，摒弃传统的你买我卖对立式的消费关系，此外整体推广与形象宣传工作一定要大手笔、新颖并要有持续性。任何形式上的模仿、心血来潮式的促销都无疑会让我们的工作停滞不前。(一) 企业VI的重新设计(二) 内部队伍建设企业职工，特别是售楼人员队伍素质的提高是企业整体形象提升的关键，因为通过外部营销的推广，提升的是企业的知名度，而其美誉度的提升，则主要是靠实实在在的服务来积累的，而一只优秀队伍的建设也不是一朝一夕,而是要通过一系列的学习、巩固才可以达到的，结合企业的现状，我认为在20XX年企业内部建设中，应该进行下面的活动：l 优质服务竞赛月l 形象转变年(三)公益，公众活动推广主办单位：重庆新鸥鹏集团成立目的：为了进一步提高企业的竞争力，巩固和稳定客户资源，通过利用客户和潜在消费者之间的交流和探讨来心音和开发新客户的加入，进一步提升新鸥鹏的知名度，打造以健康生活为主要内涵的消费文化。运行宗旨：客户至上，完善服务，加强沟通，提高自我俱乐部章程总则第一条：为了增强企业与广大客户的联系和交流，向客户提供优质的服务，及时、准确了解客户需求，推出适时服务，特成立新鸥鹏购房俱乐部。第二条：新鸥鹏购房俱乐部为楼盘推广、普及房地产知识和开展各种房地产信息交流活动的非赢利组织，目的在于为广大购房者、房地产爱好者提供一个融洽而稳定的交流信息知识、建立消费者对企业的忠诚度。第三条 俱乐部内部工作主要包括：看房团的组织，新鸥鹏房地产沙龙等活动安排，会员档案管理，俱乐部内部各项赛事的安排等。第五条 本俱乐部实行会员制。本俱乐部关于会员的表述为，购