常德市旅游发展规划投标书.doc

湖南省常德市旅游规划投标书湖南省常德市旅游规划投标书 广州旅游规划研究中心广州旅游规划研究中心 1 目目 录录 第一部分第一部分 规划项目组基本情况规划项目组基本情况 5 5 一 项目组组长资质一 项目组组长资质 6 6 一 职称 6 二 任职 6 三 旅游规划工作业绩 6 二 项目组及投标单位能力二 项目组及投标单位能力 7 7 一 投标人能力 7 二 项目组专业配置 9 三 专家配置 10 第二部分第二部分 常德市旅游常德市旅游规划方案与思路规划方案与思路 1111 一 对常德旅游的总体认识与基本设想一 对常德旅游的总体认识与基本设想 1212 一 常德市旅游业的现状特点 12 二 旅游资源特点与开发条件分析 13 三 旅游业发展存在问题 15 四 旅游发展战略定位 16 五 旅游发展总体布局 17 二 常德市旅游产品开发方案二 常德市旅游产品开发方案 1818 一 旅游产品定位 18 二 旅游产品的开发与包装 18 三 常德市区域旅游整体营销策划三 常德市区域旅游整体营销策划 2222 一 旅游形象设计 22 二 旅游市场营销 23 四 常德市区域旅游产业要素规划四 常德市区域旅游产业要素规划 2828 一 旅游交通 28 二 旅游酒店 28 三 旅游购物 29 四 旅游娱乐 29 五 信息网络 29 五 常德市重点景区 项目 五 常德市重点景区 项目 概念性设计与投入产出分析概念性设计与投入产出分析 3030 一 桃花源景区 30 二 常德城区 31 三 壶瓶山旅游风景区 32 四 夹山国家森林公园 34 五 花岩溪风景区 35 湖南省常德市旅游规划投标书湖南省常德市旅游规划投标书 广州旅游规划研究中心广州旅游规划研究中心 2 六 城头山景区 36 七 西洞庭景区 目平湖景区 38 八 黄山头国家森林公园 38 六六 常德市旅游基础设施常德市旅游基础设施与服务设施规划与服务设施规划 4040 一 交通设施规划 40 二 供水规划 40 三 排水规划 40 四 供电规划 41 五 通讯设施规划 41 六 旅游服务设施规划 41 七 集散中心规划 42 八 游客中心规划 42 九 环卫设施规划 42 十 支付系统 43 十一 标识系统 43 十二 安全与卫生系统 43 七 旅游环境保护七 旅游环境保护与生态建设 可持续发展思路与生态建设 可持续发展思路 4444 一 生态环境 44 二 社会环境 45 三 服务环境 45 八 常德市旅游产业政策性思路八 常德市旅游产业政策性思路 4646 一 坚持政府主导 市场运作的旅游发展模式 46 二 加强宣传促销 扩大常德的知名度 46 三 坚持城市建设与旅游发展一体化 46 四 加强区域合作 创建区域旅游合作发展的新模式 47 五 实施精品带动战略 打造常德市旅游龙头产品 47 六 建立健全的旅游行政管理机制 47 七 人力资源支持系统 48 八 健全规划实施的全程监控机制 48 九 常德市内河游船业 九 常德市内河游船业 水体旅游发展思路水体旅游发展思路 4949 一 常德水体旅游的定位 49 二 发展思路与建议 49 十 常德市区域旅游协作机制方案十 常德市区域旅游协作机制方案 5252 一 市域内的合作 52 二 市际间的合作 52 三 与泛珠三角的合作 53 第三部分第三部分规划项目规划项目组织实施计划组织实施计划 5454 湖南省常德市旅游规划投标书湖南省常德市旅游规划投标书 广州旅游规划研究中心广州旅游规划研究中心 3 一 时间进度一 时间进度 5555 二 时间保障二 时间保障 5555 一 规划组组长现场工作时间 55 二 项目组专家现场工作时间 55 三 组织实施三 组织实施 5555 一 前期准备阶段 55 二 规划文本编制阶段 56 三 征求意见阶段 56 四 规划评审阶段 56 五 提交常德市政府 56 第四部分第四部分 规划费用规划费用预算预算 5757 湖南省常德市旅游规划投标书湖南省常德市旅游规划投标书 广州旅游规划研究中心广州旅游规划研究中心 4 规规 划划 图图 件件 目目 录录 常德市主要旅游景点分布图 常德市旅游交通网络规划图 常德市旅游客源市场分析图 常德市旅游重点项目分布图 常德市旅游总体布局图 常德城区风景结构图 湖南省常德市旅游规划投标书湖南省常德市旅游规划投标书 广州旅游规划研究中心广州旅游规划研究中心 5 第一部分第一部分 规划项目组规划项目组 基本情况基本情况 湖南省常德市旅游规划投标书湖南省常德市旅游规划投标书 广州旅游规划研究中心广州旅游规划研究中心 6 一 项目组组长资质一 项目组组长资质 一 职称 高级政工师 中国国情研究会旅游系统研究员 二 任职 广州旅游规划研究中心主任 法人代表 三 旅游规划工作业绩 欧阳洪昭 欧阳洪昭 广州旅游规划研究中心主任 法学硕士 高级政工师 中 国国情研究会旅游系统研究员 国内著名的旅游规划专家 曾在广东省旅游局 工作六年 担当文件 研究课题的撰稿和把关工作 为广东旅游产业地位和发 展思路的确立起了重要的作用 1997 年至 2000 年作为工作组副组长 组织了 广东旅游发展战略研究 这一跨世纪的课题 开创了国内旅游界编制省级旅游 发展战略研究的先河 得到粤港澳同业及国家旅游局的充分肯定 1996 年至 1998 参与了由广东省委 省政府组织的粤港澳经济合作研究 是 加强粤港澳 旅游业合作研究 课题组的主要成员 主笔了该课题的主体研究报告 作为既 具有丰富的旅游行政管理阅历 又具有扎实专业水平的旅游规划组织者 曾先 后主持和参与了 广东省旅游发展战略研究 总报告 粤港澳旅游合作研究 报告 广东省旅游业发展 九五 规划 广东省旅游发展 十五 规划 广东省东西两翼旅游发展战略报告 广州市旅游业发展 十五 规划等多项 课题的研究和区域旅游规划的编制 作为规划负责人主持了广州市旅游业发展 十五 规划 广东增城市高滩温泉旅游度假区规划 广东省郁南县旅游发展 总体规划 广州市南沙开发区旅游发展规划 广州市白云区旅游业总体规划 广州市芳村区旅游业总体规划 广州市海珠区旅游业总体规划 广州花都区旅 游业总体规划 广东省罗定市旅游发展总体规划等 湖南省常德市旅游规划投标书湖南省常德市旅游规划投标书 广州旅游规划研究中心广州旅游规划研究中心 7 二 项目组及投标单位能力二 项目组及投标单位能力 一 投标人能力 1 主要 主要业绩业绩 近几年主持 完成并通过专家评审的部分旅游规划有 广州市旅游业发展 九五 规划 广州市旅游业发展 十五 规划 广东从化市旅游业发展总体规划 广州市南沙开发区旅游发展规划 广州市黄埔区旅游总体规划 广州市越秀区旅游总体规划 广州市白云区旅游总体规划 广州市海珠区旅游总体规划 广州市芳村区旅游总体规划 广东省南海市旅游总体规划 广东省罗定市旅游发展总体规划 广东省阳江市旅游发展总体规划 广东省郁南县旅游发展总体规划 广州花都区旅游业总体规划 广东省怀集县旅游发展总体规划 广东增城市高滩温泉旅游度假区规划 南湖国家旅游度假区凤凰山水园项目建议书和预可行性报告 广州市龙头山森林公园控制性规划 广东省南海市南国桃园旅游总体规划 国家 aaaa 级旅游区 龙湾山水自然生态旅游区控制性详细规划 海陵岛大角湾旅游区总体规划 国家 aaaa 级旅游区 广州市旅游文化发展战略 湖南省常德市旅游规划投标书湖南省常德市旅游规划投标书 广州旅游规划研究中心广州旅游规划研究中心 8 广州市酒店业发展研究报告 广州市珠江游发展报告 广州市旅游大环境规划 广州长隆国际旅游区建设研究报告 广州市生态环境及建设规划 广州市生态城市规划 旅游部分 广州市长洲岛旅游接待基地旅游项目策划 广州市白云山云翠谷旅游文化园控制性规划 广东省旅游发展战略总报告 旅游资源 旅游购物 滨海旅游等专题 2 规规划划组组承担本承担本规规划划项项目的目的优势优势 规划理念新规划理念新 本规划组来自改革开放的前沿阵地 中国目前市场经济最为发达 最具活 力的珠江三角洲 而地处珠三角的广州又是华南地区的中心城市 改革开放先 行一步积累了观念 人才和开发 管理上的优势 广州地区旅游规划单位和人 员在规划编制实践中逐步与国际接轨 形成了一种勇于探索 大胆创新 工作 务实 国际规范意识和市场竞争意识较强的工作作风与规划理念 在规划思维 上已经具备了较强的适应市场 引导消费 深化改革的能力 这方面的优势是 国内是较突出的 发挥这一优势 在编制常德规划时能更好的增强针对性 提 高操作性 科学性 市场意识浓市场意识浓 20 多年来的旅游发展经验证明 需求决定供给 游客就是市场 的观点 在中国旅游界已经有了共识 以粤港澳为中心的大珠江三角洲地区是我国目前 最大的旅游客源地 仅广深珠小珠三角地区 每年出游达 2000 多万人次 在中 国旅游市场处于举足轻重的地位 随着泛珠江三角洲经济圈的建成 高速公路 网的完善 珠三角客源向内地辐射 作为旅游目的地的常德地区首当其冲 珠 江三角洲地区现在乃至将来都是常德旅游的第一客源市场 编制组来自珠江三 湖南省常德市旅游规划投标书湖南省常德市旅游规划投标书 广州旅游规划研究中心广州旅游规划研究中心 9 角洲地区的中心城市 广州 对该客源市场熟悉 了解旅游者的旅游动机 他们喜爱什么产品 基础设施和服务设施如何配套 怎样有针对性地宣传和促 销等 同时 经过多年的合作 编制组同珠三角的旅游投资商与发展商建立起 了工作关系 规划组能为常德市利用珠三角雄厚的私营资本发展旅游搭建合作 平台 通过规划 可搭建常德与珠三角之间的桥梁 从而有利于常德旅游在珠 三角的宣传促销及后期运作 可提供招商引资的便利 跨学科 多部门的结合跨学科 多部门的结合 编制组以广州市旅游局广州旅游规划研究中心为主 联合广州地理研究所 华南师大 华南理工大学 暨南大学 中山大学 广州大学 广东商学院 以 及广之旅国际旅行社有限公司等多家单位组成 这种由旅游行政主管部门 科 研单位 高校 旅行社等跨学科 多部门的结合 既有理论 又有实际开发经 验 对提高规划的科学性和可操作性 提供了有力保障 3 具有两家 具有两家规规划划资质单资质单位位 编制组有两个国家级旅游规划设计资质单位 广州旅游规划研究中心 证书编号 旅规乙 1 2003 广州地理研究所风景与旅游规划中心 证书编号 旅规乙 18 2003 二 项目组专业配置 组 长 欧阳洪昭欧阳洪昭 广州旅游规划研究中心主任广州旅游规划研究中心主任 总体设计 旅游发展战略 副组长 梁文宇 广州旅游规划研究中心研究员 宏观经济 区域经济研究 旅游产 业要素 黄少辉 中科院广州地理研究所副研究员 风景与旅游规划中心主任 硕土 湖南省常德市旅游规划投标书湖南省常德市旅游规划投标书 广州旅游规划研究中心广州旅游规划研究中心 10 生导师 旅游经济研究 休闲度假旅游 成 员 陈敬堂 广州旅游规划研究中心研究员 自然生态及历史文化研究 宏观经 济研究 旅游总体布局 方国祥 中科院广州地理研究所研究员 旅游区开发空间规划与设计 制图 邬永强 广州旅游规划研究中心规划工程师 旅游经济师 旅游经济研究 旅游产品开发 赵克禹 广州大学中法旅游学院副教授 旅游项目策划 市场营销推广 旅 游形象策划 陈建斌 广东商学院旅游管理与环境学院旅游系主任 副教授 生态环境保 护与可持续发展 旅游项目开发的环境影响分析 水体旅游 邓其生 华南理工大学教授 博士生导师 一级注册建筑师 建筑设计 园林设计 傅汉章 暨南大学经济学院教授 旅游市场 旅游商品开发专家 肖立斌 广州旅游规划研究中心 规划师 园林设计 旅游企业运作 李立勋 中山大学副教授 博士 注册规划师 城市规划 孙明光 广之旅国际旅行有限公司副总经理 旅游线路推广 旅游线路策划 李志民 广州市花都区旅游局副局长 副教授 旅游产品策划 谢涤湘 中山大学博士 注册规划师 城市规划 何文娟 广州旅游规划研究中心规划师 建筑设计 制图 陈 涛 广州地理研究所风景与旅游规划研究生 风景园林 三 专家配置 规划项目组共有具有高级职称专家 11 人 来自不同专业与行业 从事旅 游规划 旅游研究及其它领域的研究多年 具有丰富的相关经验 较深的专业 知识与技能 湖南省常德市旅游规划投标书湖南省常德市旅游规划投标书 广州旅游规划研究中心广州旅游规划研究中心 11 第二部分第二部分 常德市旅游常德市旅游 规划方案与思路规划方案与思路 湖南省常德市旅游规划投标书湖南省常德市旅游规划投标书 广州旅游规划研究中心广州旅游规划研究中心 12 一 对常德旅游的总体认识与基本设想一 对常德旅游的总体认识与基本设想 一 常德市旅游业的现状特点 1 旅游 旅游发发展速度快展速度快 改革开放以来 常德旅游从无到有 从小到大 并得到了快速的发展 主 要经济指标年均以两位数的速度增长 2002 年 全市接待旅游者 367 万人次 旅游收入 19 亿元 分别比上年增长了 20 和 21 2 旅游 旅游处处于于发发展中展中阶阶段段 常德旅游虽然得到了快速的发展 但从产业的发展进程来看 还处于发展 阶段 发展潜力还很大 具体表现在 旅游资源还有很大的开发潜力 旅游市 场开拓刚刚启动 旅游基础设施和服务设施尚待完善配套 旅游大环境正在形 成 3 旅游 旅游产业产业体系初步形成体系初步形成 常德现有旅游景点 100 多处 其中国家 aaaa 级旅游景区 1 处 aaa 级 3 处 aa 级 1 处 国家级风景名胜区 1 处 国家森林公园 5 处 省级 4 处 国家级自 然保护区 1 处 省级 1 处 旅游星级宾馆 24 家 床位 12000 多张 此外 美食 娱乐 购物 休闲场所等近 100 家 行 游 住 吃 购 娱 等旅游产业体 系初步形成 2000 年 常德成为中国优秀旅游城市 旅游产业正在成长为国民 经济强劲增长点和第三产业的支柱 4 政府重 政府重视视旅游旅游发发展展 在发展初期 旅游是一项政府主导型产业 近年来 常德市委 市政府对 旅游发展极为重视 制定了旅游发展有关优惠政策 并正着手编制旅游发展规 划 对旅游产业发展起着极重要的推动作用 湖南省常德市旅游规划投标书湖南省常德市旅游规划投标书 广州旅游规划研究中心广州旅游规划研究中心 13 二 旅游资源特点与开发条件分析 1 旅游 旅游资资源特点源特点 旅游资源数量丰富 类型多样旅游资源数量丰富 类型多样 已经开发或正在开发的旅游资源型景点 220 多处 按 2003 年国家旅游局 颁布旅游资源分类标准 各种资源类型几乎都具备 8 个主类齐全 31 个亚类 有 30 个 155 个基本类型有 80 多个 历史文化价值高 垄断性强 具有旅游吸引力的特色旅游资源多历史文化价值高 垄断性强 具有旅游吸引力的特色旅游资源多 18 项世界或中国唯一或第一的特色旅游资源 如国家级风景名胜区 4a 景区 国家森林公园等多种头衔的桃花源 已写进历史教科书的世界第一古城 址城头山 把 5 千年文明史提前到 1 万年的世界最早稻田栽培遗址彭头山 深 深地打动着中国数代人的 孟姜女哭长城 嘉山孟姜女庙 灵泉悟禅夹山寺 诗国长城 国际重要湿地西洞庭湖 被世界自然基金会定为全国 40 个有国际意 义的自然保护区壶瓶山等 旅游资源分布广 相对集中 组合良好旅游资源分布广 相对集中 组合良好 全市 6 县 1 市 2 区都有旅游资源分布 但集中分布在桃源 澧县 石门 3 县和常德市区 区域内旅游资源组合好 一是区域内桃源 澧县历史文化特品 级人文旅游资源与石门珍稀奇特的特品级自然旅游资源组合极佳 二是常德市 区四山一水与诗国长城 城市风貌等特品级 优良级旅游资源组合精妙 2 开 开发发条件分析条件分析 优势优势 旅游综合区位优势旅游综合区位优势 a 位于张家界 三峡 长沙旅游黄金三角中心地 湘西北门户 有利于 常德旅游中心地的构建 b 位于泛珠江三角洲地区 客源市场规模大 人口近 3 亿 随着区域经 湖南省常德市旅游规划投标书湖南省常德市旅游规划投标书 广州旅游规划研究中心广州旅游规划研究中心 14 济一体化的加强 地缘性 亲缘性优势的进一步发挥 极有利于未来开拓客源 市场 c 基本形成综合枢纽港口 旅游通达性较好 数条铁路 高速公路 内 河港口 飞机场等缩短了客源地与常德旅游目的地的距离 使常德到泛珠江三 角洲核心区的珠江三角洲地区也只需要 7 10 小时的车程 1 小时的飞机里程 旅游资源互补优势旅游资源互补优势 常德特品级历史文化旅游资源紧邻世界自然遗产张家界 两者具有极好的 互补性 联动开发有利于形成世界级的旅游吸引力 区域旅游资源综合优势区域旅游资源综合优势 常德区域内既有世界级 国家级的单项旅游资源优势 如城头山 桃花源 等 更有桃源 澧县 石门三县资源组合 城区内部资源组合优势 重点有序 开发与整体联合 有利于形成常德旅游目的地综合吸引力 后发优势 常德市各级政府重视 资源保护好 有发展前途 劣势劣势 部分景区景点开发无序 雷同 易造成常德区域内部恶性竞争 部分景区景点开发无序 雷同 易造成常德区域内部恶性竞争 部分景区可进入性差 部分景区可进入性差 配套设施不完善 等级低 配套设施不完善 等级低 旅游外向型人才缺乏旅游外向型人才缺乏 机遇机遇 旅游普遍消费化时代到来旅游普遍消费化时代到来 跨入 21 世纪以来 我国旅游需求每年以超过 25 的速度增长 标志着旅游 的普遍消费化时代已经来临 意味着旅游成为消费时尚和消费热点 成为居民 的重要生活要素 这种强劲的旅游需求和不断成长的旅游市场 是旅游发展的 长远性和根本性的机遇 也直接为常德旅游开发营造巨大的持续发展的市场空 间 交通技术发展不断缩短常德与客源市场的距离交通技术发展不断缩短常德与客源市场的距离 按交通运输技术发展预测 由于火车提速 高速公路的建成 珠三角到常 德的时间将不断缩短 以常德为中心的 1000 千米范围内将不用 10 小时均可 湖南省常德市旅游规划投标书湖南省常德市旅游规划投标书 广州旅游规划研究中心广州旅游规划研究中心 15 到达 珠三角地区的企业看好常德旅游市场珠三角地区的企业看好常德旅游市场 据最近统计资料 到常德投资的企业主要是来自珠三角地区 未来几年内 投资热情会更加高涨 国家 湖南省政府重视发展旅游国家 湖南省政府重视发展旅游 威胁与挑战威胁与挑战 处于周边高知名度张家界旅游目的地的阴影之中 与岳阳 长沙旅游产处于周边高知名度张家界旅游目的地的阴影之中 与岳阳 长沙旅游产 品市场相当部分同质 旅游业发展受到一定程度的威胁 品市场相当部分同质 旅游业发展受到一定程度的威胁 泛珠江三角洲地区内存在同质旅游目的地或旅游景区 旅游市场竞争日泛珠江三角洲地区内存在同质旅游目的地或旅游景区 旅游市场竞争日 益激烈 益激烈 三 旅游业发展存在问题 1 旅游 旅游发发展展战战略方向不略方向不够够明确明确 旅游是一项经济产业 有其内在的发展规律和外在的发展条件 常德是旅 游资源大市 在如何对其合理开发 做精做大 上升到产业这个高度时就显得 缺乏一个理论性高 指导性强的旅游发展战略 这就是常德市旅游发展战略方 向和几个战略定位不明确 比如旅游地性质定位 产业定位 旅游形象定位 旅游市场定位 旅游产品定位和旅游城市定位等等 2 旅游形象模糊 知名度不 旅游形象模糊 知名度不够够高高 常德市虽有不少国家级乃至世界级的旅游资源 但旅游形象模糊 主题不 突出旅游知名度不高 很多人只知湖南有个桃花源 但不知在常德 究其原因 有二点 1 1 旅游名牌意识不浓 旅游名牌意识不浓 世界旅游发展经验告诉我们 一个地区往往是靠一种名牌旅游产品打入市 场 然后带动整个区域旅游的发展和知名度的提高 常德在做精做强旅游名牌 方面的意识不浓 影响知名度的提高 2 2 旅游促销力度不大 旅游促销力度不大 常德每年用于旅游促销的经费 50 万元 仅占全市总旅游收入的万分之 湖南省常德市旅游规划投标书湖南省常德市旅游规划投标书 广州旅游规划研究中心广州旅游规划研究中心 16 二点五 只是发达旅游城市的百分之五 由于经费不足 旅游促销时有时无 小打小闹 名存实亡 3 旅游 旅游资资源开源开发发利用不尽合理利用不尽合理 常德是旅游资源大市 也是文化大市 自然旅游资源种类齐 数量多 人 文旅游资源历史悠久 文化内涵丰厚 但尚未得到合理的开发利用 比如部分 旅游产品粗制滥造 文化含量低 重复建设 破坏性建设时有出现 4 旅游市 旅游市场场开拓重点不明确开拓重点不明确 目前 常德主流旅游市场以长株潭与武汉地区为主 客源规模小 不足以 支撑常德旅游发展的需要 京珠高速 长常高速 广常铁路 京广线 石长线 和常德机场将构筑广州至常德的自驾车游和周末 3 天的旅游大通道 特别是泛 珠江三角洲区域合作形成之后 无疑 珠江三角洲地区将是常德最大的客源地 这一客源市场定位的确定 对常德市确定旅游宣传促销重点 加强与珠江三角 洲地区的区域合作将有着非常重要的意义 5 旅游管理体制有待理 旅游管理体制有待理顺顺 管理是旅游能否持续 健康发展的重要一环 常德市旅游管理还处在 摸 着石头过河 阶段 管理队伍薄弱 法规建设滞后 旅游体制有待理顺 具体 存在着 景区经营权出让后如何管理 旅游就业人员如何规范管理 旅游执法 的法律立法 公平 公正 公开旅游经营环境营造等问题 四 旅游发展战略定位 1 定性 旅游地性 定性 旅游地性质质 诗化的自然山水与深厚的地方文化精妙结合的观光休闲旅游胜地 诗化的自然山水与深厚的地方文化精妙结合的观光休闲旅游胜地 旅游地性质是对旅游地旅游特质的认定 在由武陵源山系 沅江 澧水等 山水自然要素构成的大风景格局中 大自然赋予常德许多优雅秀丽 如诗如画 的山水景观 如桃花源 壶瓶山等 同时 常德人也在这广袤的沅澧大地上创 湖南省常德市旅游规划投标书湖南省常德市旅游规划投标书 广州旅游规划研究中心广州旅游规划研究中心 17 造了源远流长 精彩绝伦的地方文化 如德山文化 桃花源文化等 这种自然 与人文景观结合 成为常德旅游发展旅游的精妙所在 这就是常德的旅游特质 2 定位 旅游 定位 旅游产业产业地位 地位 国民经济支柱产业 旅游增加值占全市国民经济支柱产业 旅游增加值占全市 gdpgdp 的的 5 0 5 0 常德旅游产业地位的确定主要考虑主客观两个层面 在客观要求方面 外 部环境 我国提出了建设世界旅游强国的奋斗目标 使常德旅游产业有了明确 的发展要求 毫无疑问 我国加入世界贸易组织和提出全面建设小康社会 为 常德旅游产业的发展提供了良好的外部环境 在主观努力方面 内部环境 自 改革开放以来 经过艰苦创业 常德旅游产业得到快速全面的发展 成为中国 优秀旅游城市 旅游产业在国内生产总值中已占有一定地位 规划至 2010 年 旅游产业为第三产业的支柱产业 至 2015 年 旅游将成为国民经济支柱产业之 一 旅游增加值占全市 gdp 的比重将超过 5 0 3 定城 旅游城市 定城 旅游城市发发展定位 展定位 可居可游的山水型风景旅游城市可居可游的山水型风景旅游城市 随着可持续现代的诞生和发展 中国城市建设界正进行着一次深刻的反思 许多有识之士意识到 旅游城市建设应发扬 天人合一 的传统文化 将其作 为一个大型旅游区来建设 形成可居可游 有中国特色的城市发展模式 常德 是一座依山傍水的风景城市 它北依太阳山 左有白鹤山 右有河洑山 南有 德山 沅江自西向东蜿蜒穿城而过 城区含有柳叶湖 穿紫河 形成以 4 山为 骨架 3 水为环形脉络的极佳风景结构 因此 旅游城市发展定位为山水型风 景旅游城市 五 旅游发展总体布局 湖南省常德市旅游规划投标书湖南省常德市旅游规划投标书 广州旅游规划研究中心广州旅游规划研究中心 18 常德区域旅游发展总体布局可概括为 四区两带一中心四区两带一中心 即 一个中一个中 心 二条风景带 四大旅游区心 二条风景带 四大旅游区 以常德市区为全市旅游综合服务中心 以沅江 澧水为两条风景带 以桃花源为主的东南风景名胜区 以壶瓶山为主的西北山 水生态区 以城头山为主的北部文化古迹区 以西洞庭湖为主的东部湖泊生态 区 湖南省常德市旅游规划投标书湖南省常德市旅游规划投标书 广州旅游规划研究中心广州旅游规划研究中心 19 二 常德市旅游产品开发方案二 常德市旅游产品开发方案 一 旅游产品定位 集文化与优良生态为一体的观光休闲旅游产品 集文化与优良生态为一体的观光休闲旅游产品 从常德旅游地性质 旅游资源特色看 常德具有核心竞争力是具有厚重文 化底蕴的桃花源景区与生态资源丰富的壶瓶山自然保护区 常德十分适合走文 化旅游与生态型旅游的发展路子 未来可进一步向休闲度假引导 以提高常德 旅游的经济效益和生态效益 规划期内 旅游产品将由观光旅游为主向观光 休闲 度假旅游过渡 实现旅游产品升级换代 二 旅游产品的开发与包装 1 名山 名山胜胜水休水休闲闲游游 名山胜水是常德最重要的旅游资源 其数量多 品质好 知名度高 人间仙境桃花源人间仙境桃花源 是东晋大诗人陶渊明笔下的人间仙境 它成为人们向 往的世外桃源 是一处人文景观与自然景观完美结合的旅游胜地 规划开发为 常德名牌旅游产品 湖南屋脊壶瓶山湖南屋脊壶瓶山 山水景观独具特色 有以象鼻子沟 纸棚河 黄莲河 等迷人的峡谷和瀑布风光 有以喊泉 米汤泉 鱼泉 浑清泉 惊泉 偏泉等 神奇的泉水 有世界最大的寒武纪地层剖面 还有奇异的鱼洞 风洞 牙齿洞 等 白鹭之乡花岩溪白鹭之乡花岩溪 以湖光山色和白鹭之乡令人留连忘返 此外 沅江 澧水 夷望溪等河流风光也令人陶醉 对于这些山水旅游资源的开发 要先重点后一般 先易后难 尽量保持其 最原始的状态 逐步改善接待条件和可进入性 2 历历史文化游史文化游 公元前 277 年 秦将张若在今天常德筑城始 常德已是一座具有 2280 年历 湖南省常德市旅游规划投标书湖南省常德市旅游规划投标书 广州旅游规划研究中心广州旅游规划研究中心 20 史的文化古城 在这漫长的历史长河中 沉积了丰厚的历史文化遗存 常德是 湖南省的 文物大市 现有国家级文物保护单位 4 处 省级 26 处 县级以上 503 处 德山文化德山文化 它是中华传统道德的源头之一 在远古时代 道高德显 的 先贤善卷 尧帝曾拜他为师 舜帝欲以天下让之 他坚持不受隐居枉山 开启 民智而终身不倦 成为中华道德的楷模 隋刺史樊子盖为弘扬善卷善德精神 改枉山为善德山 后简称 德山 宋徽宗皇帝为 常怀善德 将府治改名为 常德 德山更因 常德德山山有德 长沙沙水水无沙 这一民谚曾被毛泽东 引用而名播海内外 通过对德山道德资源的开发 把德山文化打造成常德优秀 旅游文化的一个品牌 城头山古城址城头山古城址 是目前全国发现年代最早 保存最完整 内涵最丰富的古 城址 它把中国城市史提前了 700 年 把华夏历史提前了 1000 年 证明了长江 流域也是中华民族最早文明发祥地之一 除此之外 彭头山古遗址是我国最早人工栽培稻作遗址 李自成归隐的佛 教圣地夹山寺 闯王陵 以及澧洲文庙 石门文庙 常德会战阵亡战士公墓 林伯渠故居等历史文物 通过包装 组合将成为常德文化旅游产品 3 生 生态态旅游旅游 常德地质地形复杂 地貌类型多样 属亚热带湿润季风气候 湿热同季 四季分明 年均温度 28 8 摄氏度 年均降雨量 1200 2100 毫米 形成了极佳 的生境 动植物资源十分丰富 据调查 全市高等植物 2703 种 各类野生动物 410 种 分别占湖南省的 62 5 和 61 0 为发展生态旅游提供了很好的资源条 件 国际湿地西洞庭湖自然保护区国际湿地西洞庭湖自然保护区 以水禽及湿地生态为保护对象 面积 356 8 平方公里 计有鱼类 114 种 鸟类 136 种 植物 865 种 是我国 11 处国际湿 地之一 区内水系纵横交错 候鸟纷飞点点 苔草茵绿片片 芦花雪白飘扬 映日荷花别样鲜红 生物多样构筑成优美的湿地景观 将开发成常德最重要的 生态旅游产品 壶瓶山也是重要的生态旅游区壶瓶山也是重要的生态旅游区 现有面积 665 8 平方公里 已查明的动 湖南省常德市旅游规划投标书湖南省常德市旅游规划投标书 广州旅游规划研究中心广州旅游规划研究中心 21 植物有 6500 种 有国内最大的原始珙桐群落 被世界自然基金会定为全国 40 个有国际意义 极 的自然保护区之一 4 民俗 民俗风风情游情游 早在春秋战国年代 常德已是人类荟萃 文化灿烂的地方 历经几千年的 岁月 形成许多地方色彩浓郁 自成一格的民俗风情 土家族民俗风情土家族民俗风情 常德是土家族主要聚居地之一 他们有许多独特的习 俗与风情 这些都可以开发成为重要的旅游产品 常德市博物馆通过实物对土 家族的民俗风情进行了系统的 全面的展览 成为了解土家族人文历史和风土 人情的重要窗口 常德丝弦常德丝弦 以扬琴 琵琶 三弦 京胡 二胡等弦乐器为伴奏 故称 常德丝弦 是一种地方色彩浓郁 独具一格的民间说唱艺术 以唱为主 以 说为辅 它流传久远 传统丰富 曲调柔婉 文词清雅 是全国诸多曲种的一 朵奇葩 此外 武陵戏 荆河戏也是极具地方特色的剧种 这些都可以开发成 为珍贵的人为动态旅游产品 常德诗墙常德诗墙 常德的诗 书 画 刻也很具地方特色 常德诗墙就是这种 文化展示的一个窗口 它长 3 公里 分六大篇章 诗刻 1200 首 集诗 书 画 为一体 成为品读历史先贤名篇 领悟中华文明的艺术大观园 5 温泉休 温泉休闲闲度假游度假游 常德地质具有燕山运动的特征 断裂构造发育 温泉分布较多 温泉是一 种极有益身体健康的旅游产品 它集游乐性 康体性 怡情性于一体 是常德 开发休闲度假旅游产品的又一重要旅游资源 但是 温泉开发投入大 产品替 代性强 成功的温泉开发必须在特色 风格 文化等方面有创新 不能与已经 开发的其他温泉旅游产品雷同 近期正在开发桃花源温泉 其水温 ph 值 矿化度 总硬度等指标非常适 合温泉浴 还有多种微量元素和发射性元素 氡含量随水温增高而增高 温泉 还有许多美丽的传说 这对温泉的开发增加了不少文化内容 此外 还有壶瓶 山热水溪温泉也在开发之中 湖南省常德市旅游规划投标书湖南省常德市旅游规划投标书 广州旅游规划研究中心广州旅游规划研究中心 22 6 城市旅游 城市旅游 城市是客源的聚散地 是旅游业吃 住 行 游 购 娱的综合接待中心 也是游客了解区域历史文化 风景名胜和民俗风情的一个主要旅游地 因此 城市旅游是旅游产业的主力军 在旅游经济中占有很高的比重 一般占 80 90 是旅游业收入的大项 常德是一座由 4 山 3 水组成的山水型风景旅游城市 城 市历史悠久 文化积淀丰厚 文化古迹众多 商业氛围浓烈 经济活力强劲 有力地带动常德城市旅游的发展 从常德城市定位来看 常德为湘西北的交通 枢纽和流通中心 以轻工业为主的现代化城市 从旅游城市定位来看 常德为 山水型风景旅游城市 常德城市旅游在几方面须突出特色 做精做强 可开展 城市内河游船业 城市休闲娱乐业 城市会议会展业 柳叶湖休闲度假旅游开 发等 湖南省常德市旅游规划投标书湖南省常德市旅游规划投标书 广州旅游规划研究中心广州旅游规划研究中心 23 三 常德市区域旅游整体营销策划三 常德市区域旅游整体营销策划 一 旅游形象设计 1 常德旅游目的地形象定位 常德旅游目的地形象定位设计设计 分层次设计与策划 第一层次 常德旅游总体形象主题设计 世外桃源世外桃源 主体形象词 世外桃源 中国常德世外桃源 中国常德 世外桃源常德游世外桃源常德游 第二层次 常德旅游吸引物的特色形象设计 围绕常德最具特色的世界或 中国唯一和第一的三大人文旅游资源 即世界第一古城址城头山 人间仙境桃 花源 痴情孟姜女嘉山定位设计 主体形象词 常德常德 世外桃源 人间仙境世外桃源 人间仙境 常德德山山有德常德德山山有德 桃源桃花花有意桃源桃花花有意 常德常德 世界第一古城址 人间痴情城世界第一古城址 人间痴情城 第三层次 常德 8 大旅游景区形象设计 以旅游资源特色为基础 围绕 世外桃源 旅游形象主题 对桃花源 柳叶湖 花岩溪 城头山 嘉山 夹 山寺 壶瓶山 西洞庭湖 8 大景区的旅游形象重新设计与包装 要点提示 世外桃源 体现城市人们时代性人居诉求和回归自然的心态 具有臆想 家园的感召力和城市经营理念的亲和力 世外桃源 中国常德 使人们记住世外桃源在常德 突出体现常德 与桃花源之间的联系 据近期对珠江三角洲客源市场调查测算 听说过桃花源 的 13 6 把桃花源误认为百万桃花或桃花岛的有 43 8 知道桃花源在常德的 不到 1 8 到过常德桃花源的只有 0 9 痴情 自古至今是世界各国各地人民性取向追求的永恒主题 孟姜 湖南省常德市旅游规划投标书湖南省常德市旅游规划投标书 广州旅游规划研究中心广州旅游规划研究中心 24 女哭长城 体现城市人们对现代缤纷世界情感回归的诉求 极具营销 常德形 象 的溢出价值 世界第一古城址 人类最早栽培稻谷古遗址 诗国长城 等代表着中 华文明与世界文明 体现现代旅游市场追求旅游文化多方面的诉求 极具常德 旅游形象推广价值 极易提高常德 世界文化名城 知名度 具有辽阔的旅游 市场开拓空间 仙境 痴情 第一古城址 回应现代人们返朴归真 回归自然 追求理想的诉求 2 常德旅游目的地形象 常德旅游目的地形象标标志志设计设计 形象标志题材以 世外桃源 人间仙境 为主题 构图设计以日 月 水 等要素为主体 使每个旅游者有 世外桃源 人间仙境 的臆想空间 具体设 计图案待中标后提交 二 旅游市场营销 1 旅游市 旅游市场营销场营销基本思路基本思路 树立 4c 组合营销理念 重点把常德作为整体旅游目的地来营销 形成 常德旅游市场营销特色模式 培育两大知名旅游品牌系列 重点开拓珠江三角 洲 港澳台客源市场与投资市场 形成共同开发与经营的市场营销格局 常德旅游产业六要素基本配套并形成一定规模 拥有众多垄断性 特色 性 组合性的旅游资源等 常德旅游目的地的形成 综合交通港口 湘西北门户 旅游铁路 常广 长常 石长线 广常张 枝柳 洛湛等多条线路 长常高速 沅水港口 桃源机场等 常德旅游中心 地构建与常德旅游目的地市场开拓 珠江三角洲 粤港澳地区具有客源 投资 消费能力等优势 广东银行 存款余额 2 万 8 千多亿元 香港是世界金融中心 迫切需要投资场所与消费场 所 与珠三角 粤港澳组成旅游联合体 利于开发与经营 湖南省常德市旅游规划投标书湖南省常德市旅游规划投标书 广州旅游规划研究中心广州旅游规划研究中心 25 2 旅游市 旅游市场营销总场营销总体目体目标标 中国旅游城市形象 世界旅游城市形象 全面提升常德旅游城市形象 进一步诠释 世外桃源 特色 创建大旅游主题品牌 建立现代化城市与旅游发展互动机制与格局 体现地区发展诉求与市场回应的有机结合 要点提示 常德具有 18 项世界或中国唯一或第一的特色旅游资源 极具提升并树立 常德世界或中国旅游城市形象 的资源 产品价值链基础支持系统 3 目 目标标市市场选择场选择 目标市场选择依据 目标市场选择依据 客源地与旅游目的地的通达性 客源地规模与客源地消费水平 客源地的 出游率 旅游目的地的吸引力大小等综合要素来定量与定性确定划分客源市场 目标市场划分 目标市场划分 国内客源市场 一级市场 珠三角 长株潭 武汉 常德周边的岳阳 益阳 荆沙等地 二级市场 泛珠三角 重庆 长三角 环渤海 三级市场 国内其他城市地区 海外客源市场 一级市场 港 澳 台 二级市场 日本 韩国 东南亚 三级市场 国外其他 重点选择的目标市场重点选择的目标市场 珠三角 长株潭 武汉地区 港 澳 台地区 要点提示 珠三角 港澳台地区虽比长株潭 武汉地区远 但客源规模大 6800 万 人 潜在旅游者人数与消费能力远比长株潭 武汉地区强 未来 5 年消费 湖南省常德市旅游规划投标书湖南省常德市旅游规划投标书 广州旅游规划研究中心广州旅游规划研究中心 26 能力的绝对差距还会进一步急速扩大 见下表 以常德为中心地的港澳台 珠江三角洲 长株潭 武汉等地比较表 以常德为中心地的港澳台 珠江三角洲 长株潭 武汉等地比较表 20032003 年 年 港澳台珠江三角洲长株潭武汉 距 离 时间距离 陆路 空间距离 千米 12 800 1000 11 小时 800 3 小时 160 7 小时 320 人均 消费 能力 城镇居民可自由 支配收入 元 gdp 万元 25 18 15000 3 6 6000 1 2 7000 1 25 客源 规模 总人口 万 280040001050550 净出 游率 90 8060 注 表中长株潭 武汉城镇居民可自由支配收入为估算值 港澳地区与珠江三角洲有极好的地缘性 亲缘性 消费行为的极其相似 性 抓住了珠三角客源市场 开拓港澳市场的成本会大大低于开拓其他海外市 场的成本 珠江三角洲 港澳台地区旅游者文化消费比重越来越大 回归文化生态 与自然生态的心态强烈 据我们最近测算 喜欢自然生态景区的人占 53 喜欢 文化生态与自然生态结合景区的人 72 喜欢文化生态景区的人 47 常德特有 的人文旅游资源与人文生态景区具有这一消费趋势的开发基础 珠江三角洲旅游者中 远程游增长迅速 未来 5 年中远程游 出境游需 求将步入快车道 原因 gdp 增长迅速 到 2005 年 广州 深圳 佛山 东莞 中山 珠海等珠江三角洲地区人均 gdp 将达到 8000 美元 6 5 万人民币 以上 2010 年将达到 12000 美元 约 10 万人民币 常德正处于珠江三角洲旅游者可 选择的中程游位置上 珠江三角洲旅游者购物消费比重大大提高 据 2004 年春节调查 广州市 旅游者的购物比重上升到 40 左右 常德具有厚重的农业地域文化 历来是中 国的渔米之乡 农副产品 轻工产品都具有较高的知名度 具有吸引珠江三角 洲旅游者购物消费的资源基础 湖南省常德市旅游规划投标书湖南省常德市旅游规划投标书 广州旅游规划研究中心广州旅游规划研究中心 27 珠江三角洲旅游者喜欢有高知名度的旅游观光产品与旅游体验产品结合 据测算 83 的旅游者认为 高知名度的旅游产品能激起购买欲望 满足自豪感 参与性和体验性的旅游产品能使人心情舒畅 留下难忘的回忆 常德具有生产 高知名度的旅游观光产品与旅游体验产品的基础支持系统 只要市场营销到位 把握珠江三角洲 港澳台地区旅游者的消费行为 常德旅游经济效益将会有突 破性的持续增长 4 常德旅游市 常德旅游市场营销场营销特色模式特色模式 常德旅游市场营销特色模式形成思路 海南整体旅游产品营销模式 皖南 古村落文化营销模式 加拿大政府旅游目的地营销模式 广东华侨城现代市场 营销经营模式 大连城市联合营销模式 要点提示 海南整体旅游产品营销模式的借鉴 常德与海南人口 到珠江三角洲的 空间距离相近 旅游资源各有特色 海南以热带自然旅游资源为主 常德以古城 人居文化人文旅游资源为特色 2002 年 海南旅游总收入 95 38 亿元 是常德 的 5 倍 海南的成功秘诀在于整体旅游产品营销 即从旅游资源 旅游服务 旅游设施 旅游通达性 旅游购物品建造完整旅游产品 大大降低基本旅游产 品价格 珠三角到海南基本旅游产品价格约在 900 元 采用各种方式方法刺激 旅游者购买需求弹性较大的非基本旅游产品 从而使旅游总收入大大提高 皖南古村落文化营销模式的借鉴 安徽黄山黟县境内的西递村 宏村是 现存最完好的明清古村落 始建于秦 迄今已有 2000 多年的历史 走文化营销 之路 2000 年被列入世界文化遗产 常德建城 2270 多年 已写进历史教科书 的城头山是世界上发现年代最早 保存最完整的古城址 把城市史提前 700 年 把中华史提前 1000 年 彭头山古稻田遗址 把五千年文明提前到一万年 常德 的文化营销大有可为 加拿大政府旅游目的地营销模式的启示 加拿大政府把全国作为旅游目 的地来营销 选择主要客源地 美国 进行市场开拓 1985 年通过调查访问美 国 9000 个家庭 划分出 4 个细分市场 针对不同的细分市场进行促销 常德在 旅游目的地促销模式上可选择珠三角主要客源地 再作市场细分 湖南省常德市旅游规划投标书湖南省常德市旅游规划投标书 广州旅游规划研究中心广州旅游规划研究中心 28 广东华侨城现代市场营销经营模式的借鉴 企业经营以旅游消费者的需 要为中心 随市场脉搏一起跳动 适时生产旅游者所需要的旅游产品 成功创 造一个个人造旅游产品的神话 常德具有旅游资源特色优势 但并不等于具有 旅游产品优势 如何不断创新旅游产品 适应市场变化 可从华侨城现代市场 营销经营模式中寻找启示 大连城市联合营销模式的思考与发展 大打联合牌 借势发展 一是 与省内各大城市联合 二是组成东北四旅游城市联合体 三是与北京 西安 成都著名旅游城市合作 四是与张家界 桂林 九寨沟 华东五市等地合作 使一个没有名山大川 没有千年古刹的大连成为中国的重点旅游城市 旅游创 汇居中国前 10 位之列 常德在联合营销模式上可选择 一是与张家界联合成为 观光旅游者的入口 二是与张家界 三峡等地联合形成精品旅游线路 三是与 粤港澳组成旅游联合体 5 培育两大品牌系列 培育两大品牌系列 重点形成文化名胜观光与人间仙境度假两大品牌系列 8 大中国知名品牌 景区 32 个区域品牌景区或景点 两大地方品牌系列 使游客在 15 天内天天 都有新内容 时时都有新刺激 要点提示 观光旅游观光旅游 重点形成文化主题与风景名胜型品牌系列 重点形成文化主题与风景名胜型品牌系列 8 8 大中国知名大中国知名 品牌景区 即世界古城址品牌景区 即世界古城址 城头山 桃源仙境城头山 桃源仙境 桃花源 灵泉悟禅桃花源 灵泉悟禅 夹山寺 夹山寺 中国孟姜女庙中国孟姜女庙 嘉山 诗国长城嘉山 诗国长城 常德诗墙 壶瓶飞瀑常德诗墙 壶瓶飞瀑 壶瓶山 瓶峰云海壶瓶山 瓶峰云海 壶瓶山 国际湿地壶瓶山 国际湿地 洞庭湖 洞庭湖 32 个区域品牌景区或景点 略 旅游者对观光旅游产品一般具有同质性偏好 无差异性目标市场营销战 略设计 休闲度假旅游休闲度假旅游 重点形成人间仙境品牌系列 重点形成人间仙境品牌系列 4 4 大中国或区域品牌度大中国或区域品牌度 假区 即柳叶湖 花岩溪 蒙泉湖 热市与热水溪温泉等度假区假区 即柳叶湖 花岩溪 蒙泉湖 热市与热水溪温泉等度假区 旅游者对休闲 度假旅游一般具有群聚性偏好 差异性目标市场营销战 略设计 参与和体验旅游参与和体验旅游 重点形成两大地方品牌系列 即以重点形成两大地方品牌系列 即以 常德丝弦常德丝弦 为为 湖南省常德市旅游规划投标书湖南省常德市旅游规划投标书 广州旅游规划研究中心广州旅游规划研究中心 29 龙头的娱乐参与和体验旅游品牌系列 以龙头的娱乐参与和体验旅游品牌系列 以 水上运动水上运动 为主题的漂流 探险 为主题的漂流 探险 竞技 游船等体验旅游品牌系列 竞技 游船等体验旅游品牌系列 集中性目标市场营销战略设计 湖南省常德市旅游规划投标书湖南省常德市旅游规划投标书 广州旅游规划研究中心广州旅游规划研究中心 30 四 常德市区域旅游产业要素规划四 常德市区域旅游产业要素规划 为实现常德市区域旅游形象的总体设计目标 根据常德市旅游业的发展现 状 需要在旅游饭店 旅游交通 旅游购物 娱乐项目的设计及政策法规等方 面进行统