中小企业如何实施名牌战略A.doc

0 论文题目 中小企业如何实施名牌战略 考生姓名 专 业 工商管理 准考证号 指导老师 通讯地址 邮政编码 联系电话 日 期 1 中小企业如何实施名牌战略 内容摘要 中国加入世贸组织 国际之间的联系越来越紧密 企业之间竞争也越 来越激烈 在发展社会主义市场经济过程中 名牌成为推动经济发展和企业成长壮大 的无形力量 名牌能使企业在竞争中处于领先地位 本文通过企业实施名牌战略的必 要性发现名牌竞争是当今市场竞争的一级砝码 而从企业实施名牌战略的现状来看 发现中国企业实施名牌战略意识的并不强烈 而且目前中国企业实施名牌战略的企业 大多数情况不容乐观 在实施过程中发现了诸多的问题 需要通过各方面不断的努力 改进 学习那些成功的企业 取长补短 使更多的中国名牌产品走向全球 使更多的 中国企业屹立于世界 关键词 名牌 名牌战略 竞争力 abstract china s accession to the wto international relationships more closely the competition between the enterprise is more and more intense in the process of developing socialist market economy brand has become to promote economic development and growth of enterprises intangible force famous brand can make the enterprise in the competition in a leading position in this paper through the enterprise to implement famous brand strategy necessity found famous brand competition is the competition in the market of a weight class from the enterprise to implement famous brand strategy present situation discovers chinese enterprise to implement famous brand strategy consciousness is not strong but at present chinese enterprises to implement the famous brand strategy of enterprises in most situation is not optimistic in the implementation process discovered a lot of problems need through the continuous efforts to improve learning the successful enterprise learn from each other make more chinese famous brand products to the world so that more chinese enterprises to survive in the world key words brand brand strategy competitiveness 引言 开放的中国面临着来自全球的竞争压力 我国企业有必要提高自身竞争力以求 生存和发展 名牌竞争是当今市场竞争的一级砝码 企业需要以发展的眼光树立名牌 战略 积极面对实施名牌战略出现的问题 找出相应的解决策略 企业实施名牌战略 的必要性 科学技术日新月异 国际贸易日趋激烈 而名牌产品在市场竞争中往往能一 马当先 据联合国工业计划公署的统计 占全球品牌不到 3 的名牌产品却占了全球市 场的 40 全球销售额的 50 名牌产品的 5 巨大经济效益是企业和国家经济快速稳定 发展的重要手段 2 目录 中小企业如何实施名牌战略 1 1 企业实施名牌战略的必要性 3 1 1 建设社会主义市场经济的要求 3 1 2 我国企业发展和参与国内 国际市场竞争的必然选择 3 1 3 我国企业迎接世贸挑战的客观要求 振兴民族经济的必由之路 3 2 中国企业名牌战略意识的现状分析 4 2 1 许多企业未树立起强烈的名牌意识 4 2 2 产品质量未达标 广告宣传力度不足 4 2 3 名牌定位存在一定的误区 4 3 企业实施名牌战略的基本策略 5 3 1 加强企业文化建设 5 3 2 提高产品质量 5 3 3 重视企业创新 5 3 4 加强服务管理 6 3 5 重视人才管理 6 3 6 加强企业的法制保护 6 4 企业实施名牌战略所面临的问题及对策 7 4 1 产品质量基础不牢靠 7 4 2 缺乏创新和个性 7 4 3 名牌溢价能力低 8 4 4 经营模式不完善 8 4 5 短期效益伤害了整体效益 9 4 6 盲目的广告策略 10 4 7 法律意识淡薄 10 4 8 名牌呵护力度不强 11 参考文献 12 3 1 企业实施名牌战略的必要性 1 1 建设社会主义市场经济的要求 在市场经济的条件下 名牌能够产生巨大的价值增值效益 名牌战略 是市场经济产物 又是促进经济发展的有力手段 建立规范的社会主义市 场的经济要求 21 世纪是名牌竞争的时代 名牌已成为当代抢占市场竞争 制高点的主要武器 有关资料表明 消费者在购买商品时 把眼光投向了 名牌 产品的市场份额正向名优产品集中 20 的 企业控制了大约 80 的 市场份额 1 2 我国企业发展和参与国内 国际市场竞争的必然选择 企业要想在竞争大潮中取胜 就必须建立属于自己的名牌战略 一个 企业没有在国际 国内市场打得响的牌子 在日趋激烈的市场竞争中 只 能处于被动的地位 永远落在别人的后面 我国长虹电子集团公司从一个 不占天时地利优势的内地军工企业 迅速成长成为我国最大的彩电生产基 地 跻身于世界为数不多的彩电大规模生产企业之列 其中一条最为成功 的经验 就是具有强烈的名牌意识 主动实施名牌战略 面对包括日本松 下 索 尼 法国汤姆逊等跨国公司 1 3 次合资要求 无论对方提出何种 条件 中方始终坚持一点 使用 长虹 品牌 否则一概不谈 这种名牌 意识和爱国忧患意识是多么可贵 要让中国名品走向世界 必须像长虹集 团那样 高举名牌旗臶 1 3 我国企业迎接世贸挑战的客观要求 振兴民族经济的必由之路 在 2001 年中国加入世贸组织后 中国面临越来越大的竞争 大量的外 国名牌以低关税进入中国 占领了中国很大一块市场 对于一个国家而言 名牌具有鲜明民族性 它是民族工业的精华和骄傲 是国家经济实力的重 要标志 在市场经济一体化的大趋势 各国市场紧密相连 许多的公司业 务都已跨国界 而名牌战略是当今世界各国参与国际竞争和发展民族经济 的通用战略 4 2 中国企业名牌战略意识的现状分析 改革开放三十年中国经济的持续高速增长 市场已经发生了本质的区 别 基本上告别了 短缺经济 下的卖方市场 买方市场已经成为了主流 经济的快速增长使消费者更加倾向于名牌产品 但是我国有些企业的实施 名牌战略的现状令人担忧 2 1 许多企业未树立起强烈的名牌意识 21 世纪随着中国加入世贸组织 一大批的外国名牌进驻中国 给中国 的市场带来了机遇和挑战 但是国内的许多企业却未在竞争中树立本企业 的名牌意识 只是靠着其他外国名牌企业的代加工订单而生存 而没有去 创造所属于的名牌 甚至是品牌都没有 这就是中国制造 而一个企业想 要真正的成长起来 需要的是创造 许多的企业以为创名牌都是消费品类 产品的事情 非要是大的支柱产业大的企业 非得是海尔 联想 生产冰 箱 空调 洗衣机这样的企业才能创名牌 其实创名牌不仅仅是大企业需 要创名牌 小企业 7 原材料产品 半成品 如指甲钳 石油 蓄电池 或中间产品 如面料 甚至服务业 农业都需要创名牌 2 2 产品质量未达标 广告宣传力度不足 产品是企业的生命线 质量是产品进入市场的敲门砖 没有质量的保 证 产品很快就会被市场淘汰 如果最基本的质量都不能达标 那么其他 的一切都是空谈 而在中国 经常看到一大批的假冒伪劣产品 这样的企 业最基本的职业道德都未达标 更加不用谈创造名牌了 而且严重的影响 了中国产品在消费者心中的形象 许多的消费者受此影响 在选择消费品 的时候宁愿选择比国产贵几倍甚至更多倍的价钱去购买国外产品 其实很 多的国外产品质量并不比国货好 只是因为它们的名牌效益 伴随着传媒 业的快速渗透 越来越多的产品信息需要借助媒体广告的宣传 这样能够 快速的让消费者知道了解此产品 在现实生活中 消费者在考虑购买产品 时往往会受到广告的影响 能够让消费者购买此类产品时最先考虑的产品 往往就是成功的广告产品 但是仍然还是有许多的企业并未意识的媒体的 影响力 特别是一些担心高额的广告宣传费用而放弃投入 但是无数的事 实证明 成功的广告无疑能让本企业产品更快的融入消费者市场 成功的 产品也能让本企业的名牌战略得以早日实现 2 3 名牌定位存在一定的误区 点高面低 有牌无名 重硬轻软等问题 是制约中国企业创名牌的关 键 8 中国企业品牌普遍缺乏个性 创就名牌存在着巨大的困难 成功的 名牌必定需要在定位的时候就考虑到消费者的需求 需要做出自己的特色 和个性 中国普遍存在着跟风现象 许多想要成功的企业不根据本身的实 际情况制定发展策略 而是什么行业热火就跟风往那个行业发展 往往是 乘兴而去 败兴而归 前几年互联网和房地产行业就让许多企业家一窝蜂 的涌进去 但是受经济危机的影响让许多不擅长本行业的企业家损失惨重 5 3 企业实施名牌战略的基本策略 企业实施名牌战略不是说说就行 而需要付出行动 从创造名牌 发 展名牌 宣传名牌和保护名牌都需要制定一系列策略 3 1 加强企业文化建设 企业文化是企业长期生产经营活动中所自觉形成的 并为广大员工恪 守的经营宗旨 价值观念和道德行为准则的综合反应 企业文化也是企业 核心战略的重要部分 ibm 咨询公司对世界 500 强企业的调查表明 这些 企业出类拔萃的关键是具有优秀的企业文化 它们令人注目的技术创新 体制创新和管理创新根植于其优秀而独特的企业文化 只有建立了自己健 康而优秀的企业文化 才能保持企业的长盛不衰 企业不但要经营产品 更要加强企业文化建设 宣扬企业文化 9 增强品牌的文化内涵和感染力 赋予名牌以生命 联想作为著名的电脑生产厂家 今年来取得一系列辉煌 成绩 其成绩的取得与企业文化的建设是密不可分的 联想的企业文化与 管理思想的内涵是十分丰富的 例 一种文化 一种以人为本 客户至 上的文化 两种意识 客户意识 经营意识 3 个 三 管理 三要素 做事三准则 处理投诉三原则 4 个 四 联想精神四个字 联想员工四天条 管理风格四要求 问题沟通四步骤 五个转变 由被动工作向主动工作转变 由对人负责向对事负责转变 由单向负责向 多向负责转变 由封闭管理向开放管理转变由定性管理向定量管理转变 这些优秀的企业文化都是他们取得成功的核心保障 3 2 提高产品质量 企业创名牌 质量是内涵 质量是企业的生命 是企业形象的支柱 是企业生存和发展的主题 只有不断提高质量 并保持产品品质的稳定性 和持久性 才能给苦心经营的品牌涂上一层亮丽的色彩 产品质量包括原 材料质量 设备运行质量 工艺质量 管理质量等 几乎涉及企业的每一 个部门 提高产品质量 要求上至企业领导 下至每一位普通员工都要树 立强烈的产品质量意识 把产品质量管理贯穿于整个企业管理的全过程 建立一套完整有效的质量管理制度 创造条件 积极参加 iso9000 系列国 际质量管理认证 与国际接轨 质量是消费者最能直接接触到企业的实质 感受 优质的产品质量能为企业免费的做广告 3 3 重视企业创新 企业的发展在于内涵的发展 企业要在日新月异的变化中保持旺盛的 生命力 只有不断创新 创新应包括管理创新和科技创新 当然创名牌 6 不只是大企业需要做的事 小企业同样可以在某一个细分的领域精耕细作 与众不同 完全可以大有作为 面对二十一世纪全球一体化的大市场 企业只有通过创新才能为企业提供可持续发展的动力 企业才会有新的经 济增长空间 才不至于被变幻莫测的市场竞争形势所吞没 而要创名牌产 品 就必须让消费者对本企业的产品永远保持新鲜感就需要创新 永远想 消费者所想 3 4 加强服务管理 随着我国市场经济的不断发展 同类产品的质量 款式 技术含量等 日趋接近 这就使名牌之间的竞争逐步转移到了 服务 的焦点上 人性 化 个性化的服务能够让消费者在同类产品中更加青睐 由于市场面积和 市场网络的扩大 销售半径的加长 销售服务日渐显得重要 做好服务工 作 使经销商无后之忧 使消费者对产品增加忠诚感 是名牌占据市场的 法宝 海尔的 五个一 售后服务让消费者在选择同类产品时就会优先考 虑它 3 5 重视人才管理 名牌不只要创 要保护 还要不断发展 这里除了不断进行技术创新 和产品创新 以及做好技术服务外 还要注重对人力资源的配臵 迁升 淘汰 激励和教育 对于实施名牌之企业来说人才素质的提高应是全方位 的 首先是管理人员的素质 企业家的决策影响着企业全局的发展 所以 企业家的素质最为重要 其次是科技开发人才的培养 11 只有一流的科 技人才才能创造出一流的产品 与大中专院校结合进行科研与教育是人才 培养的一个好途径 再次就是营销人才的培养 在买方市场条件下 销售 在企业中的地位越来越显得重要 企业销售工作能否搞好是与高水平和高 素质的营销人员分不开的 许多企业对工人队伍实行 末位淘汰制 使工 人队伍得以优化组合 3 6 加强企业的法制保护 名牌蕴含着巨大的利益 很多人对之虎视眈眈 想尽办法从中谋取利 益 如抢注名牌商标 仿冒名牌商标 生产假冒名牌产品等 其结果是破 坏了名牌的声誉 因此 创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护 并制 订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰 青春永驻 根据对导致名牌 衰落原因的分析 名牌维护战略应当是强化经营管理 不断创新 为名牌 提供坚实的基础 并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害 张小 泉 作为 300 多年的剪刀行业的老名牌 见证了中国工业的发展历程 张 小泉在品牌保护工作方面进行着不遗余力的努力 以身体力行的方式维护 着品牌的形象 也维护着消费者利益 无论是张小泉 还是他父亲张思家 都碰上了一个即使今天都很棘手的问题 假冒伪劣 1998 年上半年 各 地工商部门就查获假冒 张小泉 案件 11 起 现场收缴剪刀 17 余万把 面对频频出现的假冒侵权行为 张小泉 每年投入大量的资金用于打假 从 1997 年开始 张小泉 每年投入大量的资金用于打假 1997 年开始 张小泉 已申请了各类设计专 12 利 80 余件 在国内对 张小泉 进行 了多类别的系统注册 从图案 拼音缩写 英文 汉字组合等全方位保护 7 商标 从而在法律上保证了对 张小泉 商标的所有权和专用权 从 1993 年开始 张小泉 先后在法国 美国 日本 泰国等国家申请注册了 kott 张小泉 组合商标 得到了国际法律的保护 2002 年 张小泉 商标获原产地注册保护 这也是全国剪刀行业唯一的原产地保护 4 企业实施名牌战略所面临的问题及对策 随着市场竞争的日益加剧 面对着国外名牌的冲击 许多企业意识到 了名牌战略的重要性 但是在实施过程中也出现了一系列的问题 例外 名牌缺乏创新和个性 名牌溢价能力低 经营模式不完善等等 4 1 产品质量基础不牢靠 产品质量是产品竞争力的核心 高质量的产品是吸引顾客的关键所在 质量亦是 产品跻身市场的钥匙 但是国内屡屡查获出有些获得国家免检的产品并不合格 其中 2008 年闹得沸沸扬扬的三聚氰胺事件就涉及到国内许多名牌产品 通过此次事件也让 许多的消费者不相信国内的名牌奶制品 而转购那些昂贵的国外名牌奶粉 许多乳制 品企业受到了很大的损失 也让国家经济受到了很多的损失 对于产品频频出现的问 题 企业应该从各方面采取措施去解决控制 首先企业应该建立品质检验机构 对于 那些不符合标准的产品一律不予出厂 加强企业员工的责任心 在生产过程中尽量零 废品率 13 零次品率 且企业应与国际接轨 现在国际上有一套非常具有权威性的 产品质量认证体系 即 iso9000 质量认证体系 凡产品能够通过该体系认证 就 被认为具有 国际质量 可以在全世界范围内获得质量的承认 在国家贸易中能够 获得出关免疫 我国企业应积极加入此行列 让更多的名牌产品能够在国际市场上占 一席之地 海尔集团目前是中国知名的家电企业 其名牌产品代表着质量 科技 为 消费者服务 海尔的成名并非一朝一夕 也不是轻轻松松 海尔靠质量起家 1985 年 海尔人刚刚创业 事业刚刚开始 但就在这一年 由于部分职工忽视产品质量 造成 了 76 台冰箱不合格的严重后果 虽然这 76 台冰箱为不合格产品 但在当时此种产品 供小于求 中国也处于短缺经济时代 买冰箱是要找关系 凭票的 如果把这些冰箱 返修后出厂也会很快销售一空 但海尔的领头人没有这样做 海尔人不会这样做 他 们召集全体员工大会 把那 76 台冰箱放到会场上 用铁锤当众砸毁 使在场的千余 名职工目瞪口呆 许多老工人更是热泪长流 痛心疾首 在这企业发展的生死关头 铁锤不仅砸在冰箱上 而且砸在了每一位员工的心头 砸醒了他们强烈的质量意识 从此海尔在质量上更加严格的要求自己 不断创出佳绩 终于成为中国的名牌 海尔 8 集团用事实证明企业的产品质量就是企业的生命线 4 2 缺乏创新和个性 21 世纪最缺的是什么 是创新和个性 越来越多的消费者追求个 14 性化产品 大批量的款式单一的产品已很难受到消费者的欢迎 消费者希望买到个性化的产品 个性化也能让企业拥有更多忠实的消费者 但是中国许多的同类产品都类似 没有太 大的区别 也没有什么竞争力 曾经连续 7 年为中央新闻联播报时的某名牌表就因为 没有创新精神失去竞争力而破产 没有一种产品永远不会过时 即使你的产品质量再 好 价格再便宜 但不适应市场的需求 照样堆积在仓库中 被社会大众所淘汰 社 会的快速发展 消费者的观念也在不断的进步变化 需要不断的新产品来满足消费欲 望 为了防止企业因产品缺乏个性和创新而惨遭市场淘汰 企业应该提高员工的创新 能力 特别是设计部门员工的创新能力 为他们创造积极的工作氛围 企业应该不断 的加大新品研发的力度 也要了解消费者心中所想 不断的向市场推出消费者需要的 产品 创建名牌产品就应有自己的个性 能在消费者心理属于自己的独特的品牌印象 一直以来扛着生活用纸创新大旗的心相印名牌 因为创新 缔造了其名牌在行业的领 先地位 因为创新 为企业带来了比竞争对手更丰厚的利润 因为创新 吸引了越来 越大的品牌拥护者 2004 年请人家开始 心相印推出吉米系列新品 一炮打响 从 此漫画与纸巾的结合成为一种时尚 4 3 名牌溢价能力低 一个名牌的溢价能力往往由消费者的消费心理所决定的 一个区域小名牌溢价能 力不如全国性大名牌 一个中国名牌则不如国际名牌 如哇哈哈 乐百氏酸奶要比地 方小品牌高 20 雀巢奶粉要比一 15 般国产名牌贵 25 以上 随着消费水平的提高 许多消费者不仅仅购买的是产品本身的使用价值 还有产品质感和档次所带来的心理 需求 一些国际名牌虽然昂贵 但是仍然有许多的忠实追随者购买它 很多都是因为 这些名牌产品给他们带来了面子 例 耐克从中国制鞋厂花 120 元人民币买走的运动 鞋因为打上了耐克品牌 所以售价就蹿到 700 多元 海尔品牌的电器总是比一般电器 贵 15 30 有时甚至比松下 三星等国际品牌都贵 但消费者仍然选择购买海尔 都澎的一个打火机在 6000 元以上 华伦天奴的一件衬衣至少 800 多元 登喜路的一 个钱包 2000 多元等 这都是名牌溢价能力低的许多产品无法比较的 为了提高企业 名牌溢价能力 企业应该树立其国际化的名牌形象 在广告 事件行销 新闻宣传中 要不失时机地宣传能佐证自己为大名牌的信息 例 海尔采取 先难后易 的国际化 战略 大肆张扬 产品畅销德国 成功登陆美国 全球海尔人祝中国人民春节愉快 有效的树立起国际级大名牌的形象 溢价能力超过了其它国内名牌 对于情感型 自我表达性利益为主体的名牌 保持高价格意味着在消费者心理保持了此名牌产品的 高价值 例如 佰草集是中国顶级的护肤品名牌 以高贵的形象和高价值奠定其在消 费者心中的形象 许多消费者就冲着高价格成就高价值的心理成为忠实的顾客 不能 在一定时期内为了短期销售额而使其名牌产品形象受损 像中华烟每年都会略微调高 价格 始终高于其它品牌 稳稳树立高档烟的形象 4 4 经营模式不完善 重设计 轻实施 设计固然重要 但是实施才是成功的保证 某些企业管理者投 入大量的财力物力去设计美好的蓝图 对于实施却一味的强调削减成本 但往往实施 的头期是需要大量的资金 人力 物力等 且企业领导的参与直接影响到最后的结果 9 对此企业管理者应投入更加多的精力到实施中 才能保证项目的成功实施 而且这样 对于企业员工的士气能起到一定的鼓励作用 信息管理程度不高 21 世纪是信息时 代 随着信息技术的快速发展 现代科学理念的产生 企业应该跟上时代的脚步 但 中国企业受传统经营模式的影响 信息化程度低 许多企业都没有引起重视 有些企 业不及时的关注市场的最新信息而导致失去商机 实施名牌战略就应该对市场信息极 度敏感 才能满足消费者的最新需求 erp 等一些先进的科学工具能够提高企业的工 作效率和经济效益 联想是最早实施 erp 的一批中国企业 据统计 erp 系统正常运 营后 联想为客户的平均交货时间从 11 天缩短到 5 7 天 应收账周转天数从 23 天 降到 15 天 订单人均日处理量从 13 件增加到 314 件 集团结账天数从 30 天降低 到 6 天 平均打款时间由 11 7 天缩减到 10 4 天 订单周期由 75 小时缩减到 58 小 时 结账天数由 20 天降到 1 天 加班人次从 70 人削减为 7 人 财务报表从 30 天 缩至 12 天 事实证明 今日联想 企业运作成本降低 企业利润大幅增长 21 世纪 的企业应该利用先进的信息管理工具 为企业创造更多的价值 17 管理理念落后 市场经济的快速发展 许多陈旧的管理理念已不能满足企业的发展 要想在市场竞争 中提高竞争力 先进的管理理念能够起到事半功倍的效果 例 融众公司 以市场需 求为中心 的经营信条进行市场个性化管理 以资本经营为手段实施资源的有效整合 与优化 以多元化的经营策略形成良好的产业链和商业模式 以 诚信 专业 高效 创新 为理念推进融众国际化运作 集团化管理 产业化运营 打造国际化金融服务 企业集团品牌 形成了独具特色的经营管理模式 融众担保 典当 租赁 fe 各体系 推出诸多创新举措 得到市场广泛认同并取得良好的业绩 中国国际跨国公司研究会 联合国环境规划署 联合国全球契约组织联合授予融众集团为 十一五 期间 最 具发展潜力的中国企业 融众集团还通过国际著名评级机构美国邓白氏集团的企业国 际信用评级 获得 国际信用企业 称号 融众集团在发展的道路上不断推陈出新 完善内部治理机制 提升融资服务专业品牌 为打造具有国际品质的金融服务企业集 团而不懈努力 先进的管理理念使融众集团以更快的速度跨入了国际化 企业管理人 员应树立以人为本的思想 实现人性化的管理 坚持以人为本是企业发展的永恒动力 管理大师韦尔奇曾经说过 我们所能做的是把赌注押在我们所选择的人身上 因此 我的全部工作就是选择适当的人 当世界金融危机导致许多企业经营低迷之时 北 大荒农业股份有限公司的好消息却不断传来 今年 6 月 这家公司与世界 500 强企业 韩国希杰公司共同出资 2 1 亿元 在哈尔滨成立北大 18 荒希杰食品科技公司 并成 功加工出低温脱脂米糠产品 填补了国际空白 7 月 2700 吨中粒大米打入韩国市场 并与京 津 沪 浙 苏 闽 粤等主销区政府成为 粮食安全战略合作伙伴 8 月 江源金钻米 北大荒精洁米 等有机和绿色产品主推到国内 20 个省的万家超市 今年以来 北大荒牌大米先后获得 中国名牌产品 中国粮食行业协会放心米 对于这些醒目的成绩 公司董事长 总经理奚河滨认为 企业最核心的资源是人力 资源 能否实施 以人为本 的现代人力资源管理战略 是打造企业核心竞争力的根 本 企业长远发展的关键 经营 不仅仅要靠总经理 靠干部 更要靠全体职工 本 着这一原则 北大荒 实现了 让员工素质的提高与公司发展要求同频共振 为企业 发展装上不竭增长引擎 北大荒成功的事实证明 有效地管理员工能够提高员工的工 作效率 增强员工责任心和自豪感 企业经济效益随之而来 4 5 短期效益伤害了整体效益 成功的名牌往往要经过长期的积累 也需要付出大量的前期投资 但是企业为了 能够快速的收益 往往容易为了短期的效益都伤害到品牌的核心价值 进而伤害到整 10 体利益 得不偿失 康佳就因为长虹的价格压力而改变营销策略从而损害了品牌核心 价值 康佳的核心价值是 高科技 人性化 时尚感 现代感 一直以来以技术力 工业设计力 品牌传播力为基础来支撑起品牌核心价值与高档形象 所以康佳完全可 以在中高档细分市场获得较高溢价 而长虹则通过总成本领先战略建立起价格优势 两个品牌本来可以开心地各走各的阳关 19 道 问题是面对市场上竞争者长虹等凌厉 的价格攻势 康佳战略决策者失去了定力 自乱阵脚 忘记了自己的核心优势 使战 略发生了游离 康佳为了抢市场占有率 大量的普通机与中低档机 特价机充斥市场 同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知 这一切都在无情地破坏 康佳巨资投入所建立的品牌核心价值 结果 价格战打不过长虹 高精尖的产品又由 于品牌形象受损使消费者不信任 对此企业应该树立起整体效益观念 不能因为一时 的利益而使其名牌形象受损 在企业入不敷出的时期 应通过调整政策改变现状 例 如通过举行各种各样的商业活动引起消费者的购买欲望 但是不能降低其名牌形象 一旦把其形象降低了 消费者也会对其名牌渐渐的失去兴趣 对于名牌而言 最重要 的就是树立起良好的名牌形象 这样消费者才会成为其产品的忠实拥护者 4 6 盲目的广告策略 许多的产品广告只是盲目的轰炸 取到的实际效益并不大 许多企业 花费大量的财力去争夺电视的黄金时段和大幅面的杂志报刊 却没有认真 的分析产品所面对的消费群和定位 许多名牌产品的消费群来自于高级白 领等消费能力比较高的群体 而这类群体往往在电视黄金时间段还在忙碌 并未关注到所播的广告 对于此类群体 可以选择边缘时间播放广告 这 时段往往是此群体收看电视的时段 而对于企业来说广告投入也相当少 对此企业也可选择一些专业的报刊杂志投入广告 企业应了解本企业目标 消费群体的消费习惯和心理 对于 20 不同类型的产品 企业需要根据不 同的消费群体对其产品投入不同形式的广告 才能收到良好的效果 随着 人类知识文明的进步 人们不再仅仅关注自身 而会去关注整个社会的发 展 特别是对弱势群体和生态环境的关注 而公益事业也成为人们关注的 重要手段 公益广告能够迅速的提高品牌的知名度 塑造良好的品牌形象 企业可以通过赞助一些公益活动提高其名牌形象 金六福企业在 2000 年 斥资赞助中国体育事业 成为 2001 2004 年中国奥委会合作伙伴 2005 年 金六福企业成立了 华泽集团爱心基金 资金来源为企业利润划拨和 集团员工个人捐赠 用于救助集团内部困难员工 同时也向社会捐赠 2006 年的湖南省特大洪灾中 金六福企业捐款捐物达 600 多万元 并在受 灾最严重的郴州地区捐款建设了 六福家园 小区 满足灾区居民安臵的 需要 2007 年 9 月 华泽集团更是斥资 500 万元 在湖南邵阳设立了见 义勇为奖励基金 专款用于奖励那些见义勇为 具有高尚道德情操的突出 个人 用以表达华泽集团的正义精神和社会责任 2008 年年初 在湖南出 现遭遇罕见的雪灾后 金六福企业为重建灾区捐款 1000 万元 2008 年 5 月 12 日四川省汶川县发生 7 8 级地震 13 日上午 10 时 北京金六福酒 有限公司即通过中国红十字会总会向四川灾区捐款现金 100 万元 以实际 行动全力支持抗震救灾工作 并向灾区人民表达了祈福祈平安的美好祝愿 在接下来的时间里 金六福人本着 全国人民有大爱 金六福人民有小爱 的 企业理念 再次向灾区人民捐款 200 多 21 万元 奉献出华泽人的一片爱 11 心 再一次次的公益活动中 金六福企业自身的名牌形象也得到了升华 使更多的消费者在购买酒类产品时优先考虑金六福的产品 事实证明 成 功的广告策略能够使企业的整体形象深入人心 也可以大幅度的提高企业 的经济效益 4 7 法律意识淡薄 名牌在发展的过程中会遇到许多的侵权问题 商标注册 专利技术 外观与包装的注册 防伪标志 假冒伪劣等 而中国企业的法律意识普遍 淡薄 时常出现各种问题 商标注册意识差 不知国外的商标法 许多的 中国老名牌在国外遭遇抢注 如青岛啤酒 同仁堂中药 阿诗玛香烟等 最后要么花大价钱买回商标权 要么就重新注册新的商标 这都让企业付 出了惨重的代价 专利技术未保护好 有些企业对自己专利技术未去有关 部门注册 当侵权者利用也无法利用法律解决 有些事即使注册了专利技 术也仍然让不法分子利用 这其中很多原因是企业内部技术人员未保护好