企业战略管理--外部宏观环境分析.ppt

战略管理 第二讲环境分析 第一节外部宏观环境分析一 环境的分类二 外部环境分析方法三 PEST分析法四 外部因素评价矩阵五 脚本法 外部环境中的机遇 机会类型 企业可赚的有政府政策钱 商业投机钱 管理效率钱 金融资本钱 只是赚不同的钱所要求的能力不一样 机会变化 有人将我国从计划经济向市场经济转轨中的 发财 分为四个轮次 第一轮次发政策财 天上掉馅饼 第二轮次发关系财 幕后抱馅饼 第三轮次发技术财 自己造馅饼 第四轮次发战略财 小饼变大饼 如何把握 不断发现与抓住动态变化的机会 要求企业有很强的环境应变能力 一 环境的分类 1 简单 静态的环境2 简单 动态的环境3 复杂 静态的环境4 复杂 动态的环境 社会文化要素 经济要素 政治要素 技术要素 行业环境 企业内部环境 外部宏观环境 二 外部环境分析方法 一 通过收集相关资讯 运用PEST方法 找出影响企业的外部关键要素 ExternalKeyFactor EKF 二 对EKF的变化进行预测1 定量方法 经济模型 回归分析 趋势线等2 定性方法 专家评估法 脚本法等三 对EKF进行比较 判断哪些是有利要素 哪些是不利要素 三 PEST分析法 考虑 1 政治与法律环境 Politicalenvironment 2 经济环境 Economicenvironment 3 社会和文化环境 Socialenvironment 4 技术环境 Technologicalenvironment 通过调研对四大要素进行分析 评估 最后确定哪些是战略要素 需要在战略制订中重点考虑 企业战略环境经济 政治法律 社会文化 技术 GDP的变化利率货币供给通货膨胀率工资 物价控制可任意支配收入行业结构市场需求 国家研究开发支出行业R D支出科技研究重点政府对技术的支持专利保护新产品新技术的商品化 生活方式就业预期保护消费者运动结婚率人口增长率人口年龄分布人口迁移文化及亚文化 政治制度 体制政府的稳定性特殊经济政策反托拉斯立法环保立法外贸立法对外国企业态度就业立法 政治因素 政治环境包括一个国家的社会制度 执政党的性质 政府的方针 政策 法令等 不同的国家有着不同的社会性质 不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求 即使社会制度不变的同一国家 在不同时期 由于执政党的不同 其政府的方针特点 政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的 ArthurDLittle公司用五种指标预测其他国家的政治局势 社会发展技术进步自然资源储量国内局势的稳定程度政治制度类型Little公司发现 任何一个国家 如果其上述某一领域的发展过多地超过其他领域的发展 便会出现政治上的不安定 重要的政治法律变量 执政党性质政治体制经济体制政府的管制税法的改变各种政治行动委员会专利数量专程法的修改环境保护法产业政策 投资政策国防开支水平政府补贴水平反垄断法规与重要大国关系地区关系对政府进行抗议活动的数量 严重性及地点民众参与政治行为 经济因素 经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容 宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势 国民收入 国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度 微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平 消费偏好 储蓄情况 就业程度等因素 这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小 重要监视的关键经济变量 GDP及其增长率中国向工业经济转变贷款的可得性可支配收入水平居民消费 储蓄 倾向利率通货膨胀率规模经济政府预算赤字消费模式 失业趋势劳动生产率水平汇率证券市场状况外国经济状况进出口因素不同地区和消费群体间的收入差别价格波动货币与财政政策 社会文化因素 社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平 宗教信仰 风俗习惯 审美观点 价值观念等 文化水平会影响居民的需求层次 宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行 价值观念会影响居民对组织目标 组织活动以及组织存在本身的认可与否 审美观点则会影响人们对组织活动内容 活动方式以及活动成果的态度 关键的社会文化因素 妇女生育率特殊利益集团数量结婚数 离婚数人口出生 死亡率人口移进移出率社会保障计划人口预期寿命人均收入生活方式平均可支配收入对政府的信任度对政府的态度对工作的态度 购买习惯对道德的关切储蓄倾向性别角色投资倾向种族平等状况节育措施状况平均教育状况对退休的态度对质量的态度对闲暇的态度对服务的态度对老外的态度 污染控制对能源的节约社会活动项目社会责任对职业的态度对权威的态度城市 城镇和农村的人口变化宗教信仰状况 技术因素 技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外 还应及时了解 国家对科技开发的投资和支持重点 该领域技术发展动态和研究开发费用总额 技术转移和技术商品化速度 专利及其保护情况 等等 四 外部因素评价矩阵 EFE Matrix 建立EFE矩阵的五个步骤 1 列出在外部分析过程中确认的EKF 因素总数在10 20个之间 因素包括影响企业和所在产业的各种机会与威胁 首先列举机会 然后列举威胁 尽量具体 可能时采用百分比 比率和对比数字 2 赋予每个因素以权重 数值由0 0 不重要 到1 0 非常重要 权重反映该因素对于企业在产业中取得成功的影响的相对大小性 机会往往比威胁得到更高的权重 但当威胁因素特别严重时也可得到高权重 确定权重的方法 对成功的和不成功竞争者进行比较 以及通过集体讨论而达成共识 所有因素的权重总和必须等于1 3 按照企业现行战略对关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评分 分值范围1 4 4代表反应很好 3代表反应超过平均水平 2代表反应为平均水平 1代表反应很差 评分反映了企业现行战略的有效性 因此它是以公司为基准的 步骤2的权重是以产业为基准的 4 用每个因素的权重乘以它的评分 即得到每个因素的加权分数 5 将所有因素的加权分数相加 以得到企业的总加权分数 五 脚本法 SCENARIOS 脚本 一个方案在未来可能产生的结果 主要运用于预测战略环境 帮助资金投入大 回收期长的企业发现新的机会 控制新的风险 制订新的战略以应对未来的机遇和挑战 如 CAPA会给珠江三角洲企业带来哪些影响 步骤 1 审视环境 确定关键要素2 在关键要素基础上确定三个脚本 乐观的未来 悲观的未来 最有可能的未来3 对三个脚本的可能性和影响程度进行分析4 针对具体方案制订相应的战略措施 脚本方案 建立脚本矩阵 选择可能性最大的方案 高低低高战略重要性 概率 选择并准备方案 针对各类要素和计划筹谋最佳方案 次优方案 以备各类要素发生 典型的例子如 倘若再一次发生 非典 各类组织和部门是否已经准备好了各种方案以应对各种情景 第二节行业竞争力结构分析 一 行业与行业结构二 潜在进入者分析三 现有企业间的竞争分析四 替代产品的威胁五 供应商分析六 顾客的讨价还价能力七 小结 一 行业结构 分析的目的 明确行业结构的主要特点 分析行业结构 竞争态势和获利水平之间的关系根据行业的回收投资能力评价其吸引力预测未来获利能力的变化寻找机会找出关键成功因素 KFS 外部战略要素的基本分析内容 社会宏观大势研判 经济发展趋势行业中观前景考察 行业未来态势微观经营环境分析 竞争合作关系企业市场需求透视 终端顾客行为 行业 Industry 产业 泛指所提供的产品或服务类似而竞相满足同类顾客需要的企业群体 共有多少行 360行够么 中国国家技术监督局以1988年的 国际标准行业分类 ISIC 为参照 将行业按门类 大类 中类和小类分类 分别对应于一到四位数代码的分类方法 并于1995年开始实施 国民经济行业分类与代码 GB T4754 94 新标准 按照我国的分类体系 在中类 洗衣机 电冰箱 空调器同属于日用电器制造业 但在小类他们属于不同的行业 国民经济行业分类与代码表 406日用电器制造业4061洗衣机制造业4062吸尘器制造业4063电冰箱制造业4064电风扇制造业4065空调器制造业4066排油烟机制造业4069其他日用电器制造业417日用电子器具制造业4171电视机 录像机 摄像机制造业4172收音机 录音机制造业4173电子计算器制造业 行业特征要素 行业生产能力 利润 市场规模及增长会影响新进入者 进入与退出障碍会影响现有企业市场地位及其盈利水平 纵向整合程度及规模经济性会影响各企业相对成本地位 技术变革加速会增加经营风险性 对占先优势产生侵蚀 顾客认知价值及需求偏好变化会导致市场竞争格局改变 产品 工艺 营销创新改变需求 生产成本 市场经营 政府法规与调控政策变化会影响行业结构 机会与风险 行业选择分析 入错行的后果不堪设想 著名的行业结构 Structure 行为 Conduct 绩效 Performance 分析法 找到好的行业就一定能赢利 在不好的行业中经营必困难 只有夕阳行业绝无夕阳企业 行业结构要素 卖主与买主数量 相对规模 渠道 特点等 行业规模 发展前景 区域分布 进出障碍 成本状况 产业链整合趋势 行业吸引力的评价指标体系包括 1 成长性 市场规模 增长率 生命周期中的阶段 国际市场规模 销售额的稳定性 2000 2005年中国家电产品需求量电冰箱洗衣机空调器微波炉洗碗机电热水器2000年12781442152612571006002005年18002000260020004001000 2 获利性 利润 市场占有率最大的企业为代表 利润的稳定性 财富 500强企业行业收益率变化表1996年1999年2000年行业收益率 行业收益率 行业收益率 制药17 1计算机服务软件21 44计算机服务软件20 5多种经营服务10 6制药14 71制药16 9电讯10 1多种经营服务10 64多种经营服务11 0饮料6 1证券公司10 18饮料10 2化学品5 1烟草10 16证券公司9 3航空航天4 8洗涤 化妆品9 28采矿 原油产品8 8证券公司4 7科研照相控制设备9 25电信7 9娱乐4 3网络通讯9 11银行6 7食品4 0饮料9 07保险6 2计算机办公设备3 7食品服务8 99炼油5 0 3 可进入性 行业集中度 开工率 设备闲置情况 进入壁垒 渗透难度 价格占有率的弹性 4 环境制约条件 社会 法律壁垒对行业的制约 劳动力的制约 市场集中度 业绩 经营业绩与集中度之间的关系图 100 0 稳定低收益e g 士多店等 外部环境中的机遇 如何找到长期高收益行业 风险低收益e g 代理经销商等 稳定高收益e g 汽车4S专卖店 行业取向分析 行业壁垒与企业盈利关系 风险高收益e g 两电 电力 电信 一草 烟草 等 高收益持续性 获利能力资本化必然导致收益平均化 某生产手机的外国公司 产品产品 产品 产品 产品 顾客群 顾客群 顾客群 顾客群 市场 行业扫描图 国际大专辩论赛无聊辩题 顺境有利于成长 Versus 逆境更有利于成长 产业环境 企业个体环境 好 好 差 差 行业的基本分析方法 行业竞争力量 五种竞争力量模型 了解企业所在行业的竞争力量强弱及分布情况 行业活动成本 价值创造活动成本 了解企业内部各战略活动相对于最低成本水平的地位 行业利润结构 产业链各市场领域利润结构 了解企业所在行业的产业链上下游各环节的利润结构分布 说明 使用这些方法 关键是要掌握体现在这些方法背后的战略思想 即企业战略需关注企业所面临的竞争力量 相对成本水平 在产业链中的利润与市场地位 行业结构分析法 波特五力模型 二 潜在进入者和进入方式 1 进入者相同家用空调机 大型空调机不相同电风扇 空调机 排油烟机相同TCL 手机不相同东北高速 高尚社区2 进入方式新产品行业内行业外 行业内 行业外 联合 3 进入障碍 1规模经济2产品差异优势3资金需求4绝对成本优势5销售渠道6其它因素 1某项或某几项职能2某种或某几种业务活动3多种经营4联合成本5纵向一体化 三 现有企业间的竞争分析 决定现有企业间竞争性质和强度的因素1行业增长率2行业集中程度和竞争者力量的平衡3产品差异程度4高固定成本5生产能力过剩或退出障碍 专业化的固定成本退出费用高战略的协调关系感情上的障碍政府和社会的限制 四 替代产品的威胁 替代品是指那些与本行业的产品具有同样功能但价格较低的产品E mail 平信 电子表 机械表 DVD VCD1产生的原因1 经济因素引起2 原材料短缺3 技术进步2作用1 短暂的补充作用2 永久性替代并导致某一行业的衰退 3替代种类 直接产品替代 间接产品替代4战略角度分析的问题 在多大程度上 替代品直接或间接地影响企业的经营 企业应采取何措施 替代品的威胁程度取决于参与竞争的产品或服务的相对价格和效用以及消费者使用替代品的主观意愿 5替代和防替代战略 行业采取集体行动 降低成本 改进产品 提高顾客的转换成本 寻找产品不受替代影响的新用途 转向最少受替代威胁的细分市场 进入替代产业 与替代品共存与联合 五 供应商分析 供应商是向企业及对手供应各种所需资源的工商企业和个人 1 作为竞争对手的供应商 寄生关系 供应商集中程度高 无替代品 购买数量少 购买者的依赖程度高 转换成本高 供应商可与竞争对手实现前向一体化 措施寻找和开发备选的供应来源寻找替代品供应商 表明企业可实现后向一体化选择实力较小的供应商 2 作为合作伙伴的供应商 共生关系 方案 签署长期合同说服供方接近顾客分担供方的风险 六 买方 顾客 的讨价还价能力 1 顾客的讨价还价能力 顾客集中 转换成本低 缺少差别化 顾客具有后向一体化的资源和能力 顾客所掌握的信息比较充分 2 顾客的购买行为和特性分析顾客的购买行为取决于需求和欲望 而需求和欲望受诸多因素的影响 如个人因素 心理因素 社会因素 文化因素等 顾客分析的目的就是了解顾客的购买动机 顾客行为分类 四类基本顾客 企业品牌顾客 只使用本企业品牌的顾客竞争品牌