关于营销主题在终端销售当中的运用

关于营销主题在终端销售当中的运用一、营销主题与品牌核心定位(主张)的关系品牌以及品牌所代表的生意在营运过程中，除了需要加强围绕终端建设的各种推力，以达成销售行为发生之外(表现在终端装修、商品陈列、零售技巧、商品物流等)，也需要围绕消费者以及其兴趣所进行品牌宣传和推广所产生的拉力，已达到占领消费者心智，吸引消费者到达终端的目的。品牌的核心定位及主张是长期不变的坚持，正如宝马BMW的“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”，以及可口可乐“活力、奔放、激情的感觉和精神状态”，但消费者的购物习惯和心理，以及对服装的审美情趣在不停的发生变化。这种情况下，季节的营销主题就很好的解决这个问题，在不变的品牌核心价值和变化的消费者审美倾向之间，灵活的把握品牌和消费者沟通的方向和尺度，引导消费者认可品牌的核心价值，从而促成消费的达成。附：JODOLL乔顿男装历季营销主题：05年起：畅形色 燃情华尔兹 极致高品时刻 蝶变 风尚之旅二、营销主题的作用：为了满足消费行为阶段的告知、兴趣、了解的需要，结合消费者感兴趣的利益点与应季产品开发的方向性，在品牌整体核心定位的指导下，统一应季形象推广和终端销售用语的口径，最终达到宣传品牌和促进销售的作用。三、2010JODOLL秋冬营销主题解析：风尚之旅VOGUE TRAVEL商务也优雅商旅是成功男士不可或缺的人生体验。个中的匆忙、冷静、运筹握策，城际间不停奔走，与成功男士一影随行。10秋冬JODOLL的营销主张“风尚之旅”，倡导男人“商务也优雅”，为穿梭于城际间的商务男士贴身打造系列剪裁精细，面料质地优良的简约系列男装，突显他们精致独到的穿衣品味和人生态度；JODOLL10秋冬产品，商务正装系列的修身版型，风衣系列的简洁利落，大衣系列的挺阔大方，无不为高品、优雅的商旅男士增添异彩。“风尚之旅”是一个动态感受的过程，从时间、从地点都是内心世界的感官历程，并非是一个简单的旅程。本季围绕3个不同城市背景、个性的精英商旅男人，从工作，社交，休闲方式三个方面进行阐述，诠释“商务也优雅”的消费者心理需求利益点，以期品牌与消费者达成沟通共鸣。四、营销主题的运用方面：(应季)营销主题在品牌经营和终端营运当中各种不同场合，以及不同的物料用品上，会以不同的方式呈现给我们的消费者。用立体式全方面的品牌信息对消费者形成包围式传播，但所有方式都集中传播同一个声音。正如鲁迅所言“走的人多了自然就成了路”，消费者接收的同一声音更多次以后，自然会在心智中认可并接收品牌所传达的理念，进而购买品牌的商品。应季的推广主要运用方面有：产品订货会、产品形象画册、产品手册、户外广告、终端形象灯片、终端pop系列、大型促销活动主题、终端销售用语等方面五、代理商（分公司）如何看待营销主题作为品牌与消费者之间的中间环节代理商或分公司，在区域市场的销售经营活动中，实际就是在做将品牌成功推荐给渠道（商场或地铺）和直接消费者的工作，从而获取自已的利润。而现在的商场渠道也早过了拿着一个商标和一堆货品就能进驻商场的时代，并且消费者也不是以前看到一个商标LOGO就认为是名牌的消费者。理智而且激烈的消费行为让我们不得不来深层次关注商场渠道和目标消费者：1、他们需要的利益点到底是什么？ 2、我们用什么方法能满足他们的利益点？ 3、我们又用什么方法来告诉他们，我们能满足他们的利益点？ 4、他们为什么会相信我们所说的话？国内服装行业假洋品牌的现状和现在女装行业的现状告诉我们，主题营销虽不是解决品牌和生意问题的灵丹妙药，但作为品牌和目标消费者沟通的一种方式，细化围绕主题营销相关的营销工作，会为消费者购买我们的商品找到一个更好的他（她）不能拒绝的理由。六、店长及终端管理人员如何看待营销主题如何将当季主题运用到终端销售中呢？举例来说吧， 有四个营销员接受任务，到庙里推销梳子，第一个营销员空手而回，说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没有销掉。 第二个营销员回来了，销了十多把，他介绍经验说，我告诉和尚，头发要经常梳梳，不仅止痒，头不痒也要梳，要以活络血脉，有益健康。念经念累了，梳梳头，头脑清醒。这样就销掉了十来把。第三个营销员销了百十把。他说，我到庙里去，跟老和尚说，您看这些香客多虔诚呀，在那里烧香磕头，磕了几个头起来头发就乱了，香灰也落在他们头上。您在每个庙堂的前堂放一些梳子，他们磕完头可以梳梳头，会感到这个庙关心香客，下次还会再来。这一来就销掉百十把。 第四个营销员说销掉好几千把，而且还有订货。他说我到庙里跟老和尚说，庙里经常接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们是最便宜的礼品。您在梳子上写上庙的名字，再写上三个字“积善梳”，说可以保佑对方，这样可以作为礼品储备在那里，谁来了就送，保证庙里香火更旺。这一下就销掉好几千把。 最终最成功的是第四个营销员，因为他在没有市场的地方开发了广阔的市场！当然，从这个故事中，不同的人，从不同的角度能够得到不同的感悟和启发。而卖梳子给和尚也成了一个产品营销的一个典型的考题！ 如果，这个故事还没有结束，你还有更好的方法么？这四个营销人员都把梳子卖出去了，但是卖的数量却是不一样的，第四个营销人员在做销售之前就确定了一个营销主题，找准了真正使用梳子的人是那些香客，在从这些香客和和尚之间找到了联系。把这把梳子定义成“积善梳”，是对捐赠者的回赠，而卖给了和尚。我们本季的主题其实就是对品牌定位，消费人群和系列产品的提炼。当我们对当季主题有一个清晰的了解后，就可以从中提炼出很多卖点，这个卖点可以是从消费人群出发，可以是从品牌出发也可以是从产品本身出发。如果可以站在终端店面去跟顾客介绍提炼的这些卖点后，不仅是对我们品牌形象的表述，更是对我们品牌在精神上与顾客的交流。顾客对品牌的忠诚度也会大大提升。作为分公司经理，市场督导等市场营运管理人员的角度，知道并且清晰了解品牌的营销主题，更像是我们就有了共同的的目标，全国的市场人员都围着这一目标走，我们的品牌自然而然的会有一种凝聚力，更容易和顾客产生精神层面的交流，从而提升顾客对品牌的忠诚度。七、导购员如何看待营销主题导购员是我们最直观的品牌代言人。我们大部分的品牌形象及推广都是在我们的终端店铺实现的，我们的消费人群进入到终端店铺，接触的第一位品牌传播大使就是我们的导购。例如本季的主题”风尚之旅”，我们就可以从消费人群上面去寻找卖点。“风尚之旅”是为商务精英们设计的一系列工作、生活、休闲的服装。我们在销售过程运用FAB的同时可以扩展到把主题卖点融合进去，这样不仅提升了这件衣服本身的价值，同时也更有利于消费者对我们品牌的了解。既传播了品牌又提升了服装本身的价值。八、营销主题在销售语言当中的运用实例范例1：西服: 您试穿的这款西服，是我们本季风尚之旅特别推出的主打产品，这款西服在原来的版型上作了很多贴合您身体曲线的设计，比如西服领位向上提了1公分，腰围向里收了2公分，衣长缩短了2公分，这样使您穿上身感觉更服贴，看起来更修长挺拔。范例2：风衣：这款风衣是我们本季“风尚之旅”的主推产品，它采用的四防面料非常适合像您这样的商旅人士穿着，在你外出的时候更方便打理，还更有气质。范例3：大衣：这款大衣很笔挺修身，正是我们这季“风尚之旅”所独有的产品特色，让您无论上班还是休闲，都能显得更有精神，而且还很时尚。范例4：非主推品类：像您手上的这款高纱支的衬衫，可以和我们风尚之旅的西服搭配，而且这款衬衫质地很细腻柔软，一定会让您更加显得有品位。范例5：促销：这次促销活动是乔顿品牌今年“风尚之旅”的主题促销活动，为了答谢广大消费者特别推出的全