和君创业-北京某地产企业发展战略咨询报告

企业发展战略咨询报告 征求意见稿 企业 2003年 11月 报告说明 本稿为 发展战略初稿。报告主体部分分为六大部分，即：外部环境分析、企业内部分析、产业选择和业务组合、企业发展目标和整体发展战略、 企业发展战略规划和战略实施。 报告 首先 对 企业所处的外部环境从宏观大势、产业环境、区域环境（丰台区）三个角度进行比较详细的分析，继而简要提出了 企业在这种环境中所处的产业机会有那些。在这部分分析中，重点分析了北京市房地产业的产业环境和丰台区域环境。 其次， 在我们对企业进行总体诊断的基础上，从考虑企业发展战略的角度对 企业内部状况进行了详细分析。 第三 部分是产业选择和业务组合，在前述对企业外部和内部综合分析的基础上，从企业发展的产业机会和自身实力两个角度通盘考虑和分析，我们提出了 企业未来发展的产业选择和现阶段业务选择及组合，为后续企业总体战略思想和战略规划的设计提供基础。 第四部分是在前三部分分析的基础上，对 企业未来发展目标做出初步定位，提出了企业整体发展战略思想和模式。 第五部分 是第四部分的详细展开，对 企业发展战略做出详细的规划。 第六部分 则是战略实施的一些具体问题分析。 整体战略核心思想 建筑业主导 引入房地产 开发业务 培育装饰业务 发展建筑 业务 追求区域发展 附加值业务 房屋持续经营 一体化 经营 整体转型 （现在） 2007年以后 “持续经营”阶段 2001年 2003年 “企业战略转型”阶段 2004年 2006年 “成长发展”阶段 一体化经营期 转型过渡期 根植丰台区域 成功转型 （ 2003） 拓展其 它业务 横向一体化 横向一体化 总目录 产业选择与业务组合 发展目标与整体发展战略 4 3 外部环境分析 1 5 6 2 企业内部分析 战略实施 企业发展战略规划 外部环境分析 1 宏观大势分析 业环境分析 域环境分析 业机会分析 中国经济将保持稳步发展的势头 ： 中国政府制定的国民经济和社会发展“十五”计划纲要提出未来五年国民经济保持较快发展速度，经济增长速度预期为 7 。各种迹象表明，中国经济已进入一个新的发展周期，中国正出现新的房地产开发热。 中国的房地产业已进入一个新的发展时期 ： 新时期的标志是伴随着住房政策的出台而出现的，其标志有：一是城镇住房体制的质变。即居民住房由过去的实物分配变为货币化分配，加速推行住房自有化。二是房地产市场由过去的供方市场转变为买方市场。三是消费主体由过去的集体购房变为居住者个人。四是供应主体变化，各开发企业的地位正面临重新洗牌。 中国的建筑业也处于一个大发展的时期： 根据建设部 建筑业 “ 十五 ” 计划及年发展规则 的预测，今后 国建筑业面临良好的发展机遇。一是国民经济将以 速度持续稳定地增长，为建筑业的发展提供了良好的宏观环境和广阔空间。二是我国城镇化进程加快，城镇基础设施建设和居民住宅建设规模将不断扩大，为建筑业提供了广阔的市场。三是西部大开发战略的实施，大规模的重点工程建设和基础设施建设，将为建筑业提供新的市场发展空间。四是加入给建筑业带来的机遇 以建筑和房地产业为背景的装修装饰业是极具发展前景的行业之一： 在 建设事业“十五”计划纲要 中明确提出要发展以居民住宅为重点的房地产业和装修装饰业。装修装饰质量是衡量人们生活居住环境的重要尺度之一。 加入 中国经济及房地产业、建筑业和装修装饰业都有重大影响 ： 中国加入 入 造 1000万个就业机会，在拉动中国经济增长的前提下，客观上推进了房地产业的发展。但加入 国企业将面临激烈的竞争态势，大企业和外资企业良好的资本运营、经营策略等都对小开发企业带来冲击。 申奥成功，为北京市房地产业、建筑业和装修装饰业带来发展良机 ： 奥运促进京城房地产业整体升级，房地产业的发展也客观带动建筑业和装修装饰业的发展。同时，北京为 2008奥运大量的基建投入有相当部分是属于建筑和装饰业的。 国家政策客观上要为房地产业的发展提供保障 ： 建设事业“十五”计划纲要 提出未来 5年我国住宅的发展目标是，城镇新建住宅 27亿平方米；农村新建 30亿平方米。到 2005年末，城镇人均住宅建筑面积达到 22平方米，基本实现平均每户拥有一套功能相对齐全、综合质量相对较高的住宅；农村人均住宅建筑面积达到 30平方米。这客观上就要求国家的政策要为房地产业的快速发展提供良好的政策支持。 概述 宏观大势分析 中关系 发展的因素 1、中国的经济发展态势、经济体制改革对 这样的民营企业的发展提供了广阔的空间，“国退民进” 是大趋势； 2、在中国即将加入 地产业面临新的发展机遇和挑战， 在此时选择进 入房地产是前景的，但是要求 必须紧紧把握形势，抓住发展机遇，提升企业核心竞争力，以迎接 新时代的挑战； 3、建筑行业虽然整体利润偏低，但建筑业作为国民经济的支柱产业之一，现阶段也有发展机遇和挑战。 因此需要 建筑在新形势下进行重新定位，寻求发展良机； 4、装修装饰业是技术含量较高，人员素质要求高，并且极具发展前景的行业，但需要 做好扩充企业实力、做好市场定位等各方面的工作。 宏观 大势 房地产业 建筑业 装修装饰业 充满机遇 和挑战 宏观大势分析 房地产产业环境分析 建筑业产业环境分析 装修装饰业产业环境分析 产业环境分析 业划分说明： 1、按标准的行业分类，装修装饰是属于建筑业一类的，但从 实际业务经营角度出发，把装修 装饰单独列出进行分析说明 2、因为房地产是龙腾新涉足的行业，所以房地产产业环境是分析的重点，从各个角度做出比较详 细的分析，对于建筑和装修装饰只做出主要的结论的分析 产业环境分析之一：北京市房地产业 北京市房地产业发展历史、现状和前景分析 北京市房地产业产业结构分析 房地产业的产业价值链分析 房地产业产业市场细分分析 分析说明：房地产业作为中国市场经济发展过程中一个新型发展的产业，由于区域环境和市场 成熟程度的差异，在不同的地区其发展程度和产业特点都是有差异的，在本节分析中，在考虑 企业的实际要求基础上，我们主要针对北京市房地产业的发展情况对如下四个方面做比较 详细的分析 北京市房地产业发展历史、现状和前景分析 北京房地产业的发展历史 二、房地产市场逐步成熟 ：随着市场经济的逐步发展，房地产市场也逐步成熟起来，从投资领域到消费 结构都发生了根本性的变化，投资资金来源多元化，个人购房比重越来越大，房地产一级市场和二级市 场也发展起来，城镇住房体制改革也逐步深化。 一、房地产投资逐年增加 ；从图表 1中可以看出， 1990到 1993年房地产投资呈平稳增长态势， 1994到 1995年房地产投资猛增，随后进入逐步平稳的增长态势。 991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000年份投资额 单位：亿元房地产投资额资料数据来源： 北京市统计年鉴 （历年） 北京市房地产业发展历史、现状和前景分析 北京房地产业的现状 一、投资领域 1、房地产开发速度增长较快 ： 据北京市统计局信息，上半年北京市完成房地产开发投资亿元，同比增长，达到年以来最高水平，比全社会投资增速高个百分点。其投资总量占社会投资的，对全市投资增长的拉动作用达。 2、投资资金来源多元化 ： 随着市场化改革进程加快，开发企业投资资金来源渠道多元化，国家投资比重逐渐减少，房地产金融发展迅速，一些大企业通过上市融资 。 3、投资品种多样化，住宅投资居主导地位 ： 北京市房地产市场投资品种日益增多，如高低档住宅，经济适用房、危改房、高低档写字楼、商业用房、 依企业实力不同投资品种也有所差别，通过下面图表可知，住宅投资在市场中居主导地位。 2000 年北京市房地产建设新开工面积020040060080010001200140016001800新开工面积 住宅 别墅和高级公寓 经济适用房 办公楼 商业营业用房 其他单位：通住宅公寓经济适用房别墅写字楼商业用房4、 开发企业数量多、总体规模小 ： 根据北京市工商局统计， 2000年底全市共有房地产开发企业 3929家，其中2000年新注册 1167家，而北京市场上在售的项目，据搜房数据库统计总共约 950个，仅掌握在 510个开发商手中，也就是说，绝大多数开发企业没有项目做。对北京市场上在售项目进行统计，有项目的企业平均开发规模为 21万平方米；如果以全部开发企业计算，平均规模不足 3万平方米。通过对企业开发规模进行统计，开发规模最大的前 100家企业，其项目占到市场全部在售项目总规模的 62，平均开发规模 余 400余家企业所占市场份额不足 40，平均开发规模 业数量多、规模小，仍是市场一大特点。 5、大企业在市场中占主导地位，进入门槛提高 ： 北京市已经成立了土地整理储备中心，准备由政府统一供地，调控土地市场的供需，现在土地整理储备中心已经开始回收土地。而且政府有关部门将开展对闲置建设用地、开发项目和开发企业的清查工作，将优化重组现有的大量散、乱、差小型企业，实行大公司战略。大企业将进一步主导房地产市场，比如：华远集团现在正在全面热销 4个项目，即华亭嘉园、华清嘉园、凤凰城和阳光华苑， 2000年销售额达20亿元，在北京市场占有率达到 5。今年下半年，华远将推出 4个新项目：峻峰华亭、新青年公寓、丽华中心、翡翠城，总体市场价值达 44亿元，今明两年在北京市场的占有率将扩大到 15。当代集团也同时推出当代城市家园、当代青云科技大厦、当代万国城，开发规模达 100万平方米。万通、万科、太合等也同时在城里和郊区推出不同档次、不同规模的项目，气势逼人。 6、 新项目规模仍偏小 ： 据 :搜房数据库统计，今年上半年新开盘项目有 145个，平均项目规模 新开盘项目中开发规模在 10万平方米以下的仍占多数，为 随着开发规模增加，项目数量有逐渐减少的趋势。在搜房交易数据库中，规模小于或等于 5万平方米的项目个数占总在售项目个数的 远大于上半年新开盘项目中同规模项目比重 ()，开发规模较小的项目比重降低。新开盘项目大于或等于 100万平方米的项目个数占 也超过全部在售项目同等规模的比重。新开盘项目规模有逐渐变大的趋势，但增长趋势并不显著。 北京市房地产业发展历史、现状和前景分析 北京房地产业的现状（续） 北京房地产业的现状（续） 二、消费市场 1、住宅需求增长比重较大 ： 据统计，上半年北京市商品房竣工面积万平方米，其中住宅万平方米，同比分别增长和。实现商品房销售面积万平方米，其中住宅销售万平方米，同比分别增长和。商品房销售面积比竣工面积多万平方米。 2、房地产销售价格继续上扬 ： 上半年全国商品房平均售价为 2284元，比去年同期增长 其中北京地区增幅达到 全国商品住宅平均售价为 2138元，同比增长 其中北京增幅达到 3、个人购房已成为住宅市场主力军 ： 2001年上半年在商品住宅销售面积中，销售给个人的达到万平方米，同比增长。个人购买面积占到商品住宅销售面积的，比上年提高个百分点。 4、消费概念在发生变化： 住房投资作为一种新的投资手段越来越受到人们的重视，在住宅销售中，相当比重是销售给这类人群的。同时，人们对住房消费的呈现出个性化需求趋势。 5、需求结构发生变化 ：随着住房体制改革的深入、中国即将加入 商用和住房需求的结构已经造成影响，这种需求结构在房地产投资开发市场已经有所反映。 三、政策及其它 1、政府加大对住房体制改革的力度，各类政策不断出台 ： 北京市新近出台房地产方面的政策很多，从经济适用房到危旧房改造，从土地一级市场到二级市场，继续推进房改是政策出台的 大方向。 2、房地产中介服务业全面发展 ： 包括金融、营销、管理等各类房地产经纪中介业务呈现良好的发展态势。互联网、信息化的发展也为房地产业的发展带来新的变革要求。 北京市房地产业发展历史、现状和前景分析 北京市房地产业发展历史、现状和前景分析 21世纪初北京房地产业的发展前景 一、房地产市场走势 1、整体发展前景看好 以中国加入 及 中国“十五”建设计划 提出住房建设目标作为政策导向，可以认为北京房地产的发展前景广阔。 2、需求全面稳定增长 1 . 北京经济增长进入加速周期，将带来房地产市场的全面兴旺。 2. 北京申奥成功和中国进入进一步扩大北京对海外的吸引力，全方位扩大海外对北京房地产的需求。 3. 改善城乡居民的居住条件，是21世纪初政府提高人民生活的主要目标和内容。 4. 政府机关、事业单位职工住房分配货币化政策的全面实施，将进一步激发居民的住宅消费热情。 5、 21世纪初北京房地产市场全面稳定增长，是指：需求总规模的扩大、需求品种结构的全面上升、需求增长的持续时间较长较稳定三层意思； 3、运行机制基本完成市场化，竞争更加激烈 1土地出让的市场化水平会极大提高； 2、公有住房市场化改革接近完成。 3、北京市房地产将进入全面竞争的发展阶段。 4、外资进入将兴起一轮新的发展高潮 ：（ 1）外资为北京房地产的发展提供了重要的资金来源。（ 2）外资带来了房地产经营管理的新观念。这种新观念是全方位的，包括市场研究、规划设计、广告营销、企业管理等，并带动了北京房地产人才的成长。 二、房地产企业发展态势 1、大企业在对市场的影响力越来越大 ： 这将表现在包括开发企业和中介服务机构等各个相关企业。大企业将从资金、土地储备、市场营销等各个环节主导市场。而中小型的企业要想求得生存就必须做好市场定位，专注于专业化的市场，以求在尽可能快的时间内培育自身成长，创造有自身特色的品牌。 2、房地产相关企业向专业化方向发展 ： 房地产作为一个大的市场，开发企业将更专业的选择细分市场寻求发展（如万科只做北京、上海、深圳、天津四个城市的商品住宅，北京城建要剥离建筑，只做房地产） 3、信息技术、互联网技术在房地产市场中全面发挥重要作用 ：一是信息技术设施大量运用在新建的中高档住宅和一般办公楼、商业楼盘中；二是一部分已经建成的中高档楼盘实施信息化改造；三是直接为房地产交易服务的商业性网站发挥作用；四是管理部门和中大型企业的信息化管理走向成熟。其中，互联网技术更令人关注。 4、服务业全面发展提高 ：房地产业是以开发业务为核心的综合行业体系。北京市现在基本形成了以经纪业、评估业、咨询业和物业管理业为主的 4大房地产服务专业。 21世纪初开始，可望北京房地产服务业有全面发展提高。主要体现在以下 3个方面：（ 1）已有服务企业竞争加剧，提高水平；（ 2）新的服务品种和服务观念不断出现，专业深化、细化；（ 3）外资服务企业源源进入。 三、房地产开发产品 1、住宅质量全方位的提高 1住宅品种进一步向多样化发展 （ 1）住宅档次多样化。（ 2）适用于不同使用对象的住宅多样化。（ 3）住宅风格的多样化和创新。 2住宅主体设计向人性化、细化发展。 3住宅环境设计以生态领先，向生态、美化、人文的需要全面发展。 2、包括 北京将在朝阳建设大型的 以中关村科技区为代表的新型的写字楼产品开发也将呈现良好的发展态势 四、政府行为及其它 1、企业和消费者行为都更具理性化 消费者行为日趋理性，开发商投资行为也必将日趋理性，要求开发商不能盲目投资，不盲目追求高利润，要做好投资决策等。 2、政府管理行为将更多的变为间接调控型： 为保障城市规划发展和居民利益，政府在土地、房价的管理行为和政策引导将加强，这些行为将通过城市规划方案制定、各类政策的推出等体现，但随着市场经济的发展，其行为也将转变为间接型调控。 3、城镇住房体制（房改）将进一步深化发展： 北京市房地产业发展历史、现状和前景分析 21世纪初北京房地产业的发展前景 北京市房地产现状和发展前景分析中关系龙腾发展的因素 北京市房地产业发展历史、现状和前景分析 现状 前景 现状与前景描述 对龙腾发展 的利好因素 对龙腾发展 的不利因素 房地产开发速度增长较快 住宅需求增长比重较大 房地产销售价格继续上扬 开发企业数量多、规模小 个人购房已成为住宅市场主力军 新项目规模仍偏小 大企业在市场中占主导地位 进入门槛提高 整体发展前景看好 需求全面稳定增长 住宅质量全方位的提高 运行机制基本完成市场化， 竞争更加激烈 外资进入将兴起一轮新的高潮 服务业全面发展提高 信息技术、互联网技术在房地产 市场中全面发挥重要作用 房地产相关企业向专业化方向发展 企业和消费者行为都更具理性化 政府行为将加强 1、北京市房地产业处于发展 期，龙腾选择进入有发展前景 2、房地产相关的中介服务业 全面发展可以为龙腾发展提供 咨询支持（如中原物业咨询） 3、北京市房地产业的总需求 呈扩大趋势，需求结构多样化 发展，为龙腾发展提供了选择 适宜自身发展的细分市场的机 会 1、大企业对市场影响力会影响到龙腾 2、进入门槛提高使龙腾经营风险增大 3、开发企业数量多、市场竞争激烈， 而外资优秀企业进入更加剧竞争 4、由市场化主导的个人购房的消费 市场由于龙腾的营销经验不足而存在 威胁 1、房地产中住宅需求仍然 旺盛，房地产开发投资保持增长态势 2、现有市场中项目规模层次 不齐为龙腾房地产提供了创 业空间 1、房地产业将迎来更为激烈的竞争 态势，运行机制市场化使得 在土 地获取和融资方面都面临严峻考验， 而外资加入更加剧了市场竞争 2、 信息化管理不足限制企业在 市场中发挥更大的作用 3、消费者消费意识更趋成熟和日益 理性化要求龙腾开发业务更为精细 4、政府扶持大企业的政策导向对龙 腾发展也有不利因素 5、住宅设计品味和质量的全方位提 高对龙腾提出更高的要求 对龙腾创业 的要求 1、龙腾要避免和重量级 企业进行直接竞争，可以 搞合作方式或选择适宜自 己的项目塑造自己的品牌 2、从一开始要加强信息化 建设，优化企业管理 3、不以过高利润为目标， 要开发质量过硬的产品，以 服务消费者为宗旨 4、在规划设计和销售等薄 弱环节要有新的运营思路 1、龙腾要培育自身对市场的 认识能力和把握市场的能力 2、龙腾要选择某些优秀企业 进行“目标学习”，加速发展自己 3、对自身经验不足之处要采取 有效措施降低风险（业务外包、 咨询学习等方式） 北京市房地产业产业结构分析 1、产业竞争强度 现有企业数量 及竞争强度 房地产开发 成本结构 产品差异 竞争者 类型 产业投资 目的 生产能力 扩大方式 进入壁垒和 退出障碍 各强度 因素描述 关系龙腾的 因素分析 根据北京市工商局统计，2000年底全市共有房地产开发企业 3929家，其中 2000年新注册 1167家 企业数量众多、项目数量相对少，竞争强度大 龙腾的财务管理、成本控制能力薄弱，应该加强 北京市房地产业的产品差异很大主要分为住宅和商用两大类而各类又可细分，同类产品的也存在环境、地域等综合因素差异 中资、外资的大型知名企业，如华远、天鸿等也有同龙腾一样的起步企业，总体层次不齐 自我积累 上市募资 合作开发 创新的开 发模式 进入壁垒比较大退出障碍要依据项目运作情况而定 追求高利润是大多数企业所追求的目的 不盲目追求高利润 低风险，求发展 已经进入，但壁垒因素还很多退出的障碍主要来源于项目运行的风险性因素 创新的开发模式现在龙腾主要选择合作开发 避开同大企业直接竞争，或选取合作开发 开发适合龙腾自身的产品如危改项目等 取得土地的 费用 服务建设费用 公用设施配套费 各项税费 财务费用 开发商利润 广告营销费用 其它不可预见费用 2、潜在进入者威胁分析 说明： 1、把龙腾定位于新进入房地产业的企业，主要分析影响龙腾进入的威胁性因素 2、把龙腾定位于地处丰台区的现有房地产企业，分析其它潜在进入者对龙腾发展 的影响因素 北京市房地产业产业结构分析 进入壁垒 现有企业 的阻碍 影响因素 威胁龙腾进入 的因素分析 其它潜在进入者 对龙腾的威胁 龙腾应对策略 的初步思路 规模经济 产品歧异 资本需求 销售渠道 政府政策 与规模无关 的成本劣势 进入扼制价格 经验与规模 龙腾开发能力不足 龙腾没有品牌 龙腾资金实力弱 没有营销经验和渠道 门槛提高，硬性条件 人才、经验、意识、 管理水平等处于劣势 品牌、设计、质量优势 大规模开发能力强 有关系和营销经验或渠道 有满足条件的实力后盾 有人才，管理到位等 有强大的融资能力 小规模或选择合作 方式扩大规模 低利润，求精品 多方融资 价值分散 经纪营销 自建渠道 利用区政府支持 避开不利政策 加强自身建设 龙腾控制成本的能力 对销售价格的制定 主要是大企业的优势 加强对成本的控制 做好价值分析 避开直接竞争 3、房地产业供应商分析 北京市房地产业产业结构分析 合作开发可以选择 利用其它方式融资 （槐房项目做的不错） 房地产业供应链： 土地供应方 建筑规划设计机构 其它信息中介机构 资金供应 建筑供应商 营销策划代理 物业管理 配套设施 重要性 供应能力 供方产业价 值占有力 应对策略 供应方式 有偿出让（协议、招标、拍卖） 土地使用权转让 行政划拨 自由资金 预收账款 银行贷款 房产抵押贷款 债券融资 股票融资 合作开发 其它 自己销售（可以委托策划） 经纪销售（公开报价、独家代理或独家销售权、多重开价、净开价） 自设物业管理公司 外包（议标、公开招标） 公开招标 邀请招标 议标 建筑和装饰可以考虑 招投标能力差 自己没有土地储备 市场运作土地是趋势 自我供应能力差 利用丰台区政府支持 选择危改项目，避免 征用土地 通过其它关系资源 自有资金不足 机构融资能力差 债券、股票融资行不通 整体融资能力较差 土地价值居高不下 地产商利润较高 供方价值占有力最强 设计招标 自选中介 没有自己的规划 设计机构 缺乏良好的规划 设计人员 分析市场信息能力不足 没有销售经验 可以选择经纪销售 没有经验 选择外包 也可以考虑自设 好的规划设计产品是 开发项目成功的关键 价值占有力适中 融资方式的不同决定 了供方价值占有能力 关键看融资手段 供方价值占有力最低 建筑业竞争激烈所致 需要评估 建筑 的供应能力 价值占有力较强， 销售环节直接决定 整个产业价值的实现 是稳定的持续现金流入 对开发商价值 占有影响较小 选择其它物业公司 自设物业公司 保证持续现金流 依据项目性质 决定销售方式 销售方式要多样化 招标方式确定建筑商 以一定比例给 建筑 引入好的融资人员 和金融机构建立 良好的关系 开辟多种融资渠道 首先要提示自身对 规划謀计的认识 把握未来产品设计 的市场信息 4、房地产业消费市场（买方）分析 一、需求结构 1、随着住房体制的不断改革，居民个人将取代集团购房成为房地产中住宅市场的消费主体。 2、中国经济的强劲发展以及加入 商对住房需求和商业用房需求将大量增加； 3、经济发展、户籍制度改革和外商进入中国，人们工作的流动性加强，使得“住宅”租赁成为未来房地产业消费的一个重要市场 4、住房需求年龄结构明显，年龄在 2539岁之间的人群成为主力购房者 5、旧城改造区的居民和中低收入者是危改房和经济适用房的主要购房群体 二、需求特点 1、对均好性要求更高 购房者除了对住宅质量、户型、会所、交通等方面继续关注，还对新技术、新材料的使用、节能、环保、智能化但能够提出新的需求，特别对社区景观和环境方面提出新的要求。 2、对物业管理质量需求增强，要求“物有所值” 3、对不同设计户型需求呈多样化特点 4、对住房的消费需求大于投资需求 北京市房地产业产业结构分析 5、房地产业替代产品分析 1、从房地产业宏观角度分析，房屋住宅作为人们居住的必需的特殊商品，具有不可替代性 2、从企业角度分析，由于产品类型和消费意识的不同，对企业开发的产品会产生替代效应， 主要是消费者的选择决定的，比如：选择“普通商品住宅”为重点开发产品的企业的市场 销售可能会受到“经济适用房” 的替代冲击，而经济适用房也可能受到“危改房”的替代 冲击。比如：“房屋租赁”对“房屋销 售”会产生替代效应，这要看人们的购买力、消费 背景或消费意识。 3、对于龙腾房地产开发公司，在进行市场分析时候要重点考虑上述因素。 4、龙腾如果选择“危改项目”，“房改带危改”的政策会使得危改区居民大多选择回迁，这样有 效避免这种各类产品之间的替代效应。 北京市房地产业产业结构分析 北京市房地产业产业结构分析 产业竞争强度 消费者情况 供应链状况 进入者威胁 替代品分析 龙腾应对策略 参与竞争 避开直接竞争 另辟新渠道 对供应商的选择要 科学合理的思考 和规划 挖掘潜在消费市场 避开完全商品化 开发 选择好适合自己 发展起步的领域 房地产业的产业价值链分析 房地产开发价值链 分析说明 ：房地产业具有其自己独特的行业特性，从不同的角度有不同的分析方法。 从开发企业的角度是龙腾所需要的和切合实际的，因此我们通过房地产开发价值链对 房地产的产业特性做出比较详细的分析，为龙腾的发展战略的制定提供支持。 可行性研究 前期工作 楼盘销售 开发建设 项目融资 办理手续 施工准备 土地开发 七通一平 投资机会寻找 与方案筛选 物业管理 社区经营 土地供应商 建筑规划设计机构 其它信息中介机构 资金供应 建筑供应商 营销策划代理 物业管理企业 市场研究 销售支持 方案创意 开发建设 垫资支持 中介融资 融资咨询 规划设计 信息咨询 物业管理 支持活动 供应商 工程招投标 施工建设管理 客户管理 销售管理 投资决策 规划设计 市场研究 产品定位 物业管理招标 移交物业 寻找机会 收集信息 投资分析 开发企业主体活动 利润 空间 利润 空间 纵向 横向 房地产业的产业价值链分析 1、房地产业的产品是功能性的，开发模式具有创新性 ：房地产业的基本功能是为人们提供“居住工作” 的场所，其产品是功能性的，但对于开发企业来讲，开发功能性产品的商业模式具有创新性。那么龙腾 开发公司的企业定位基础就是是“以创新的开发方式为区域居民提供功能产品的服务”。 2、房地产产品开发周期长 ：由房地产开发的产品特性决定了其产品开发生产的周期较长，而对于开发 商来讲，就需要尽可能缩短开发周期，加速资金流转。从房地产开发价值链上看，就是要对横向水平链 进行整合，对各个阶段的时间、精力等投入作出合理规划和组织。 3、房地产的产业价值环节众多 ：房地产业和别的产业相关性很强，比如建筑业，因此，在整个房地产开发过程中有多个创造价值的环节。从价值链上可知，为开发商提供各类资源供应的供应方都要参与对开发价值的分配。所以，房地产开发商必须对纵向的价值链环节进行一体化整合。 4、在房地产开发的价值追求中，开发商要避虚就实，不盲目追求高利润 。即对于自身能力不足的价值环节，要采取外包合作等多种方式，以求降低风险，对于自身能力所及的价值要留个自己，把开发业务做专。 5、房地产产品的最终价值体现是各个价值环节紧密合作的结果 。一个房地产项目，它的土地选址、产品规划设计、产品施工质量、销售策略和物业配套管理等每一个环节都对项目的成败起至关重要的作用。因此要求开发商要选择或开创良好的开发模式（商业模式）。 房地产产业价值链 对房地产产品本身价值的认识 形成龙腾对价值追求的认识 注重开发模式的选择与创造 对“槐房项目” 运作的思考 房地产业产业市场细分分析 细分参数选择：房地产产业市场可以按不同的参数选择作出不同的市场细分，依为龙腾 战略业务选择的角度考虑，我们选取不同的房地产产品为细分参数，将房地产市场划分 为：危改市场、经济适用房市场、写字楼市场、别墅市场、对北京市相关细分市场状 况作出分析。 商业用房市场分析 北京市写字楼市场分析 别墅市场分析 经济适用房市场分析（政策性强） 危改房市场分析 （政策性强） 其它商品住宅（完全商品化开发的住宅项目、绿化隔离带等有政策性的开发项目） 商业类 住宅类 北京市商业用房市场分析 说明：本节市场分析的商业用房主要指直接从事零售业服务的建筑物，即通常意义 上的商铺和店铺等。它是地区房地产市场的重要组成部分之一。 由于北京市近年经济运行良好，居民消费观念的变化及旅游产业的发展带动外来人员进京消费等， 推动了北京商业用房市场的发展。 1、市场供应： 总体供应量逐步增加，但在房地产投资中相对比重较小；商业用房供应规模更趋于大、中型，物 业面积总体在 35万平米之间居多。而且区域分布差异明显，大型商业房集中于三环内的东城、西城、 朝阳、海淀四区，丰台区大型店铺近乎没有。 2、市场需求： 需求结构多元化、从大型的购物中心（王府井）、高档综合商场、家居商场、电器商场等到中小 型专业店铺等都存在需求；从行业看，超市连锁业店铺增长速度最快，并且集中于新建和在建的住宅小 区；其次餐饮服务业和服装服饰业也是商业用房需求的重要客户。 3、市场区域分布典型特点： 餐饮服务业：方庄、东直门、亚运村；服装服饰业：王府井、西单；通讯经营业：公主坟、西直门 电脑、 关村。 4、市场预测： 中西部和北部最具发展潜力，南部仍是下风水地带。 房地产业产业市场细分分析 北京市写字楼市场分析 市场现状 一、市场供应 1、北京市写字楼市场供应量呈现扩张趋势，其中西部是市场供应扩大的主体 2、写字楼市场供应板块区域分别差距明显，主要集中于朝阳、海淀、西城、东城四区 二、市场需求 1、以 络等高科技概念为核心的新经济极大刺激对写字楼市场的需求，其中，互联网、 高科技、保险和金融机构是市场需求的主力军 2、随着中国经济的发展和中国即将加入 资机构在写字楼租赁市场也体现出强大的 实力 3、需求的地域差异比较明显，中关村和 三、市场价格 1、租赁市场活跃，租金大幅上扬 2、写字楼销售有价无市，成交主要集中在中关村地区 发展前景 一、市场供应量继续加大，对大规模的写字楼需求增加，大型开发商已经介入 二、市场需求继续放大，但全球经济发展速度放慢增加了不确定性因素 1、经济持续增长，加入 资公司涌入将对写字楼市场产生实质的推动作用 2、 2008年奥运为写字楼市场创造潜在的商机 3、高科技相关产业和中资公司的发展对高档写字楼市场需求保持旺盛增长 4、银行信贷政策支持推动市场需求扩大 三、价格方面 旺盛的市场需求和有效供给不足决定了北京市写字楼市场后市保持上扬态势 四、区域分布 以中关村为的高科技园区和朝阳的 要是中西部和东部地区。 房地产业产业市场细分分析 别墅市场分析 市场现状 一、市场供应 1、随着近年经济的持续增长，别墅市场供应数量明显增加 2、别墅市场区域分布不均衡，主要集中于东北部、北部、西北部，这三个区域占北京市别墅供应量的 60以上，而东部和东南部的别墅市场开始升温，也占到 25以上，南部和西南部占有率不到10%。 3、别墅产品体系逐步完善，经济型别墅占据市场主导地位 4、别墅区整体建设环境仍有差距 二、市场需求 1、客户构成多样 2、客户都别墅需求的层次差异很大 三、价格与交易情况 1、经济型别墅的推出使得别墅价格回落 2、别墅成交趋于活跃 市场展望 1、政府将加强对别墅市场的监管 2、远郊区别墅将逐渐升温 3、别墅开发品味和环境建设潜力巨大 4、区域分布重心仍在东北部的郊区（怀柔、昌平等地） 房地产业产业市场细分分析 经济适用房市场分析 发展经济适用住房是中央实现住宅业作为新的经济增长点而进行的战略决策，是城镇新的住房供应体系 的重要组成部分。经过近三年的实践，经济适用住房建设取得了较好的成效，依 建设事业“十五”计划刚要 ， 政府明确提出发展经济适用住房为重点的住宅建设，增加住房的有效供给，发展以居民住宅为重点的房地产业 和装修装饰业。可以预见，经济适用房将成为未来住宅市场发展的重要组成部分之一，应是房地产开发商重点 关注的细分市场之一。 房地产业产业市场细分分析 市场现状 一、市场供应 目前北京市经济适用房总体供应不均衡，北多南少。北京综合开发经济适用房分布：东部四个，南部 2个，西部 5个，北部 5个，东北部 3个，东南部 2个，西南部 3个，共计 24个；这 24小区承诺建筑面积 620万平方米。北京市批准科教文卫等单位定向建设经济适用住房项目 87个，开工 144万平方米，竣工 40万平方米。 二、市场需求 1、需求对象： 从统计数据来看，目前对开盘的不同的项目，购房主体有所不同，存在单位集体购房和个人购房两大类。其中，个人购房中，从职业上划分，主要有公务员、教师、国企职工、外私企职工等，另外还有部分拆迁户购房。单位购房，如玉海园项目，单位购房占到 65，所以对这类隐性的单位购房值得关注。 2、户型需求：从居室类型来看，主要有一层导四居及跃层等类型，不同项目所占比例略有差异。 三、目前经济适用房市场的各项政策还不完善 北京市经济适用住房主要集中于北部、东部、东北部和西部地区，而南部地区没有形成 规模性的经济适用房，但是依据北京市政府开发南城的战略部署和南部的危房改造和城镇建 设都要求加大该地区的经济适用房建设力度，所以，龙腾要关注南城的经济适用房建设，寻 求政府支持。 房地产业产业市场细分分析 经济适用房市场分析 北京市经济适用住房发展前景 经济适用房作为政府主力推广的项目，在未来实现国家城镇建设目标中具有很重要的地位，政府 政策导向也会倾向于扩大经济适用房建设。所以说，经济适用房建设的整体发展前景是良好的。 一、需求预测 1、“十五”期间北京市城镇居民居住水平依据经济发展水平预测户均建筑面积 70平米为下限， 90平米为 上限，人均下限 23平米，上限 30平米。 2、北京市城镇居民住宅需求总量预测，从近期看，按满足居民基本生活需求低限标准测算，每年约需 住房 900多万平方米，从长远看，每年约需 1200万平方米。 3、通过对北京市城镇居民收入结构和购房支付能力分析，近几年内约 77的居民家庭以及新参加工作 的职工和市政重点工程拆迁户，可支付房价在每平方米 30004500元，户均面积在 60120平方米。 4、通过对中低收入家庭住房需求、供应分析，年需房量在 600万平方米左右。它们对住房的需求和获得 住房的渠道受多因素影响，其中“房改加危改”政策是影响比较大的一个因素。 二、供应结构分析 1、依据前述分析，以中低收入者为标准，北京是经济适用房总体供应在年 600万平方米左右； 2、对供应结构，每年单位自建房保持年 130万 改带危改政策的回迁在 60以上，年供应 180 万平方米，二、三级市场年供应 150万平方米，集中建设经济适用房平均每年约在 150万平方米。 3、经济适用房建设供应布局：危旧房改造地区是重点之一，分散集团式供应（十大边缘集团供应）中 南部是未来发展重点区域之一，经济适用房布局要依据未来北京是交通规划地段。 危旧房改造房市场分析 2000年 3月，北京市政府实行 北京市加快城市危旧房改造实施办法（试行） （京政办发 200019号）在崇文、宣武和丰台三区五片进行试点。根据北京市政府的“十 五”规划，未来 5年内将基本完成城区现有 303万平方米危旧房改造，这给房地产开发带来 新的发展机会 。 房地产业产业市场细分分析 一、危旧房改造市场背景介绍 1、 北京市危旧房改造的形式： （ 1） 以房地产开发带动危改 政策依据 ： 关于调整本市城市房屋拆迁补偿办法的批复 （京政函 2000 60号）。 （ 2） 以市政道路及重点构成建设拆迁带动危改 政策依据 ： 关于市政建设重点工程有关规定的通知 （京政发 1998 18号）。 （ 3） 以房改带动危改（目前的主要形式） 政策依据 ： 关于印发北京市加快城市危旧房改造实施办法（试行）的通知 （京政办发 2000 19号，简称 危改办法 ）。 2、“以房改带危改”产生的历史背景 北京市大规模的危旧房改造始于九十年代初， 10年来全市累计开工改造危旧小区 168片， 竣工 53片，竣工面积达 1450万平方米，拆除危旧房屋 499万平方米，动迁居民 18 4万户，取 得了一定成效。但随着危改逐步向城中心区发展，由于旧城区人口密度大，市政条件差，规 划限制相对较严，危改工作难度加大。而且旧有的危改形式已经不适应新的发展形势要求， 由此提出了“房改带危改”新的危改形势， 2000年 3月经市委、市政府批准印发了 北京市加 快城市危旧房改造实施办法（试行） （京政办发 2000 19号），在崇文、宣武、丰台三 个区分别选取了龙潭西里、金鱼池、天桥、牛街二期、右外西庄三条等 5片危房区，进行房改 带危改的试点，并取得了良好的效果。 3、以“房改带危改”的主要政策内容： 1、变“要我危改”为“我要危改”； 2、按解危与适当解困的原 则安置危改居民 ;3、居民按房改成本价和经济适用房政策购房 ;4、多渠道筹集资金、尽可能缩短工期 . 4、危旧房改造的实施原则 :危旧房改造的实施原则是“统一规划、市政先行、市区分工、市场运作、 精心组织”，并在“以区为主”的基础上，充分调动各方的积极性，多方式、多渠道推进危改。 房地产业产业市场细分分析 危旧房改造房市场分析 二、危旧房改造市场现状 1、 “ 三区五片 ” 试点取得良好效果： “三区五片”是“以房改带危改”形式的试点工程，它们在 实践中取得了很好的效果，开发资金大体平衡，施工工期短，居民大多都回迁入住，具体操作方 式都是下一步危旧房改造值得效仿的工程。 2、危旧房改造项目分布集中于南城： 北京市危旧房改造主要集中于关厢地区和南城，具体分布 主要是宣武、丰台、西城和崇文四区。今年， 宣武区计划今年内 “ 危改 ” 十七片小区，崇文区计划 年内多片小区联动开发，丰台区计划年内开工 7片地区，西城区计划年内动工 “ 丰盛 ” 小区。其中， 丰台区待改造的危旧房很多。 3、政府在危改工程项目中发挥重要的作用 三、市场发展前景 1、危改市场缺口大，开发商机大 ： 北京市 “ 十五 ” 时期固定资产投资规划 明确提出要集中各方 力量加快危旧房改造步伐，切实提高人民群众居住水平。预计五年累计竣工住宅 6000万平方米， 力争基本完成城区现有的 300万平方米危旧房改造，到 2005年，城镇居民人均住房使用面积达到 18平方米。危旧房改造市场缺口很大，对开发商来讲，蕴藏着巨大的商机。 2、未来的几年里，危旧房改造和市政设施建设将促进北京南城的房地产市